IBM營銷策略提綱

IBM的營銷策略綱要一、IBM的營銷策略架構(gòu)輪形圖談到一個企業(yè)營銷的策略，我們常常會立即自各種P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評論其作法正確與否。當(dāng)然我們也不能說這種分析方式有何思考上的錯誤，但是若真要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝テ饰鲆粋€企業(yè)，或說是大企業(yè)，甚至說一個典型全球性質(zhì)企業(yè)的行銷策略，若單單只在外表看該企業(yè)的一些表象與作法，則很可能無法窺其堂奧。筆者曾在IBM臺灣公司工作達(dá)22年，歷經(jīng)許多營銷與管理相關(guān)職位，并負(fù)責(zé)參與營銷策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷其境，特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖,以IBM的文化與基本信念為中心,予以分析直言，以享讀者。此輪形圖為本篇文字之縮影,輪中心的部分為IBM立基之所在,包括其歷久彌新的企業(yè)文化與代表其核心精神的基本信念。IBM根據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢,即人才,研發(fā)能力與廣大客戶群。本文根據(jù)核心優(yōu)勢配合SWOT的分析,參考市場信息,再針對正成長中的電子商務(wù)新環(huán)境,發(fā)現(xiàn)IBM運(yùn)用原本就相當(dāng)堅(jiān)強(qiáng)的系統(tǒng)整合能力,來達(dá)到擴(kuò)增市場占有率與心靈版圖的強(qiáng)烈企圖心,而演繹出營銷策略。其中又以定位策略為營銷策略之房角石。當(dāng)大輪向目標(biāo)轉(zhuǎn)動的時候,整個市場都感受到震動。二、IBM公司的近代史在正式就輪形圖說明IBM公司的營銷策略之前,讓我們先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超過半個世紀(jì)，可分三個時代敘述之。第一個時代是創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM，致力于促進(jìn)美國政府與公私營機(jī)構(gòu)的自動化。在1950年到1960年之間，小華森開始研發(fā)計(jì)算機(jī)，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其它公司努力在后追趕,這段時間可以說是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代。1960年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡型態(tài)的計(jì)算機(jī)，即主機(jī)運(yùn)算能力不算頂快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機(jī)搭配良好且均衡運(yùn)作，因之其主機(jī)雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運(yùn)轉(zhuǎn)(MillionInstructionsPerSecond)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間，或TotalProcessTime常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設(shè)備與主機(jī)速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)果冠于對手的計(jì)算機(jī),在營銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價策略。在1970年代，IBM推出370系統(tǒng)，是將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時間的推廣與價格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價，IBM說了就算,營運(yùn)收入主要來自大型客戶。在1970年代前，IBM的系統(tǒng)推銷或用租賃，或用銷售方式，賺足大量資金與利潤，而且軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略(packagingstrategy),顧客必須全盤接受IBM的軟硬件與服務(wù)合約,才能獲得IBM系統(tǒng)與服務(wù)。IBM由于先入市場,顧客最多,早已家喻戶曉,因此公司不重采取什么廣告策略，而且使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的顧客都是直接自IBM獲得服務(wù),因此IBM不需通路助銷，乃是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。第二個時代即1980-1993年可稱為營銷策略過渡的時期，在產(chǎn)品上1980年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主機(jī)，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000,在硬件上可以說是達(dá)到了產(chǎn)品的高峰。這段時間開始時，IBM中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件）仍為公司的主要收入來源，但到1990年左右,公司加強(qiáng)整體解決方案的服務(wù)策略,服務(wù)方面的收入漸成為公司主要的營收來源之一。IBM雖然在1980年代推出PC個人用計(jì)算機(jī)，但因未把握住好的時機(jī)，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自1980年代之后公司開始注意廣告策略，并且將「作一優(yōu)良的公司法人」(Beagoodcorporatecitizen)的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運(yùn)作并頗為成功，這種策略加上IBM在全球各地市場皆占有半數(shù)左右的市場，其中尤以政府與中大型公私營機(jī)構(gòu)為主的強(qiáng)大氣勢，不僅有助于業(yè)務(wù)推展更因此在社區(qū)中造成甚佳的形象。但由于IBM全球數(shù)十萬員工組成的階層式組織體積龐大,以及因長年的成功與自滿,加上九十年代全球經(jīng)濟(jì)開始不景氣,企業(yè)為增加競爭力而裁員,計(jì)算機(jī)市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。同時硬件價格因市場成熟與科技進(jìn)步而下降,網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟,競爭對手又推出新的產(chǎn)品,于是山雨欲來風(fēng)滿樓。這股潮流連IBM亦難攖其鋒……。第三時期即1993年之后，這段時期可說是由于1990年開始，IBM公司由于對市場反應(yīng)遲頓，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進(jìn)步神速，價格下降,一個擁有處理圖型與復(fù)雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的1/100，但功能相近，加上在個人計(jì)算機(jī)市場中的IBM無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使Dell、Compaq、HP等廠商來居上,在經(jīng)濟(jì)不景氣下,顧客逐漸遠(yuǎn)離。另外，微軟(Microsoft)又漸漸獨(dú)霸了個人計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IBM內(nèi)部裁員的同時,人才也就開始流失。其實(shí)在1991年開始，IBM警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這只大象立即轉(zhuǎn)身，或改變方向?？上攵氖荌BM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立,看法亦不一致。雖然當(dāng)時的董事長艾克士在1990年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)萬人之多，但I(xiàn)BM似乎沉沉難起，董事會遂在1992年底開始對外物色可以接掌IBM企業(yè)的首席執(zhí)行官。最后在獵人頭公司提出的10大候選人中,選擇了當(dāng)時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官葛斯特納擔(dān)綱。葛斯特納雖然非計(jì)算機(jī)行業(yè)中人，但卻一直是IBM的客戶，并深知IBM的弱點(diǎn)何在，由于他多年與IBM的服務(wù)人員打交道，對IBM公司的營銷與服務(wù)策略頗有微詞。葛氏上任是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。7年以來，葛氏表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，公司的股價一度高達(dá)170元的股價。1993年5月約為48美元，但自1995年開始又開始回升，1994年5月為58。5元，1995年5月為95元，1996年5月109元，1997年5月173。5元，1997年之后股價都維持在相當(dāng)?shù)乃?。三、IBM公司的文化IBM公司是一個追求偉大與卓越的公司。雖然不是十全十美，甚至有點(diǎn)不講人情，但是整體而言，由于其深厚的企業(yè)文化傳承，使在IBM公司的人都有一種涌自深處的榮譽(yù)感。這個榮譽(yù)感也是推動IBM這列高速火車朝向企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)的動力。IBM的文化植基于IBM的經(jīng)營理念，要述如下：(1)尊重個人(Respectfortheindividual)丸悄主要揚(yáng)精神似在于蘋根據(jù)攤員工清的性朽向、董能力爪,造安排起員工山接受邀工作權(quán)上所賄需的筍各種影訓(xùn)練盲,睡以在攤其職己位與他責(zé)任私上發(fā)匠揮所怠長。幕作者粘在I郊BM稍公司奔工作炎的2厭2年橡間，吩起碼剛參加飛過1罷00最個以稿上的品訓(xùn)練嗚。以精績優(yōu)酸制度松(顆me粒ri必t哥Sy握st戶em聾)機(jī)激勵擋員工哈在工低作上鵝的表光現(xiàn),喜并共維持傍上下殼階層往的雙梨向溝躺通。撞在秒19情91另年之第前此所信念弱代表流的意首義為武終身或雇用狀。但濱19鬧91群年之掀后由驗(yàn)于公僵司營散業(yè)不姜佳，雞不再虎有終艦身雇盛用的柜保障雷，但凈尊重狀個人薦的精卸神仍量在。夏潑(2繁)最慨佳的駱顧客鐵服務(wù)飼(需Se蠻rv目ic逼e羊to吵t隙he依c曠us果to悉me縱rs潔)賽脾公司桂鼓勵熟在公碎司能響力所織及的老情形伍下，祖員工獸竭盡等所能蓋提供皂給顧喊客最衫佳的紫服務(wù)癢，I啄BM槐深知派顧客爭才是由IB你M的葛衣食寺父母客，只粘有顧妄客持值續(xù)滿否意于像IB兇M的扒產(chǎn)品榜與服飽務(wù)才撤會忠堡誠。踩因此噸IB緩M不讓斷教擾育員憶工必敲須知情道誰樣是你著的顧席客，甜你在莊公司適內(nèi)部補(bǔ)又是而誰的康顧客蒜，并折且必潔須了椒解顧腔客現(xiàn)夠在與冶將來勞都需委要什晃么,陷并絡(luò)竭力拌提供下維護(hù)駝服務(wù)壓,懂教導(dǎo)劫顧客工使用嚷本公岔司產(chǎn)切品與尿服務(wù)敞,絡(luò)并要縮善待猶顧客夫。涉(3頓)追爛求卓木越志(E恰xc霜el埋le午nc薪e談mu燕st殘b導(dǎo)e數(shù)a灑wa結(jié)y釘of沾l失if祥e)堆整個允公司瘦團(tuán)隊(duì)紐和個憐人都厭在許遭可能仁立下弊被要首求追撕求更巨佳的途績效督。氧在I母BM蒙，明胖知你杰在努絲力的布情形忽下，為可能桐作到械10旁0萬輝元的淋生意否，但撫在訂瞇業(yè)績帽目標(biāo)鏟時，燥往往優(yōu)自我拒挑戰(zhàn)頁的是逗12盼0萬饑元，給這是伯希望鼓激發(fā)或出你沈的潛芳力好六更有賽成就旁。近凳年來拼，公晝司鼓吉勵員損工自厲訂績遍效目刪標(biāo)，去但在溜整體毀追求村卓越螞文化尾的帶期動之碰下，楊無不何奮力球而為稀。此財外在予產(chǎn)品勁發(fā)展隊(duì)上,柿注菊重品曲質(zhì)與極領(lǐng)先披。捷(4嶺)經(jīng)沒理人恩必須也有效臉地領(lǐng)僵導(dǎo)繩(M挺an池ag厘er弟s瞇mu活st注l吸ea濫d眼ef豆fe屢ct拔iv蒸el號y)翁憂經(jīng)理燙人是堂公司蔬的骨州干，礦必須見以身?xiàng)钭鲃t漿,福領(lǐng)導(dǎo)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)爆成員驕，心歸胸寬刪大,奉發(fā)洋揮熱毫誠,噴常葛與同快仁相非聚,態(tài)了焰解員端工情借形,汗竭同力達(dá)班到績醬效，罷了解蘭上下即左右剪前后州與整導(dǎo)體需謊求,牢并憶問對朱的問衣題。鋼在滅顧全食大局趣下挑課戰(zhàn)懷樹疑之齊處。袋總享之,相在榜管人格（P草eo和pl星e摸Ma查na呈ge堅(jiān)me便nt赤）與得管事唱（B澤us艦in請es豐s每M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