銷(xiāo)售分析專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)

第十三章銷(xiāo)售分析通過(guò)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)分析，可以確定各銷(xiāo)售區(qū)域、產(chǎn)品、顧客或其它銷(xiāo)售單位創(chuàng)造的利潤(rùn)。它雖然不能說(shuō)明為什么會(huì)有問(wèn)題，在起碼會(huì)指出什么地方有問(wèn)題。1銷(xiāo)售管理一、銷(xiāo)售隊(duì)伍評(píng)估概述（一）銷(xiāo)售隊(duì)伍績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容1、銷(xiāo)售量分析2、成本分析和盈利分析3、銷(xiāo)售人員個(gè)人業(yè)績(jī)的評(píng)估（二）銷(xiāo)售審計(jì)2銷(xiāo)售管理（三）評(píng)估過(guò)程1、收集信息：通過(guò)實(shí)際結(jié)果和預(yù)計(jì)目標(biāo)的比較發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并確定差異。2、挖掘原因：確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中產(chǎn)生差異的具體原因。3、采取行動(dòng)：制定下一期間的規(guī)劃，改進(jìn)缺陷，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。注意：信息必須詳盡（地區(qū)、人員、產(chǎn)品、顧客、訂單規(guī)模）3銷(xiāo)售管理（四）銷(xiāo)售量分析的基礎(chǔ)1、總銷(xiāo)售量分析2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析3、產(chǎn)品銷(xiāo)售量分析4銷(xiāo)售管理二、銷(xiāo)售審計(jì)首先應(yīng)進(jìn)行的工作是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售進(jìn)行定性的審計(jì)工作，包括：目標(biāo)、政策、組織、方法、程序與人員、激勵(lì)方法是否有利于總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)的特征如何？公司以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何適應(yīng)這一點(diǎn)的？時(shí)候?qū)︿N(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行了正確的指導(dǎo)？是否制定了有效的銷(xiāo)售戰(zhàn)略？5銷(xiāo)售管理1、80/20原則營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要注重總體情況，還需要關(guān)注各組織部分。該原則說(shuō)明公司的絕大部分收入（利潤(rùn)）來(lái)自于一小部分客戶、產(chǎn)品或區(qū)域。該原則的意義在于通過(guò)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)分析，以確定重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)產(chǎn)品以及重點(diǎn)區(qū)域。6銷(xiāo)售管理公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用放在那些利潤(rùn)率最高從而可以最大的增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的地區(qū)（產(chǎn)品、客戶）。2、冰山原則整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可能會(huì)掩蓋個(gè)別領(lǐng)域的問(wèn)題，稱(chēng)為冰山效應(yīng)。7銷(xiāo)售管理例：某公司的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量的關(guān)系以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是由于銷(xiāo)售價(jià)格的提高所致，也可能是消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的提高所致。前者是有利的，而后者是不利的。為了確定問(wèn)題，必須對(duì)行業(yè)狀況進(jìn)行分析。8銷(xiāo)售管理行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大於公司的增長(zhǎng)速度，為了尋找問(wèn)題的所在，必須把整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分解為更小單位的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，區(qū)域的、產(chǎn)品的、時(shí)間的。9銷(xiāo)售管理際主要問(wèn)題出在西北區(qū)域，應(yīng)回答：預(yù)定的銷(xiāo)售配額是否過(guò)高？銷(xiāo)售人員是否在某個(gè)產(chǎn)品方面出了問(wèn)題？是否可以將問(wèn)題具體到某一個(gè)銷(xiāo)售人員、某一銷(xiāo)售地區(qū)、某一產(chǎn)品和某一大客戶身上？著處可以改進(jìn)的地方與環(huán)節(jié)。10銷(xiāo)售管理三、凈銷(xiāo)售額分析是對(duì)一個(gè)公司的全部銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行的詳細(xì)的研究分析，具體包括同化、分類(lèi)、比較以及得出具體的結(jié)論。1、銷(xiāo)售額的分解：產(chǎn)品大類(lèi)、地理區(qū)域、不同顧客類(lèi)型、訂單金額數(shù)量、時(shí)間區(qū)段、銷(xiāo)售方式、組織單位、銷(xiāo)售人員?！镆陨戏纸獾闹饕饔迷谟诿鞔_銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。11銷(xiāo)售管理2、總銷(xiāo)售額凈銷(xiāo)售額分析的起點(diǎn)，說(shuō)明公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成果的首要指數(shù)。要考慮三種趨勢(shì)：★公司的銷(xiāo)售額是否隨時(shí)間的變化出現(xiàn)了增長(zhǎng)或下降的趨勢(shì)？銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)是銷(xiāo)售數(shù)量的增加？銷(xiāo)售價(jià)格的上漲還是價(jià)格指數(shù)提高所致？★這一期間行業(yè)需求發(fā)生了哪些變化？行業(yè)變化與公司變化比較?！锕臼袌?chǎng)份額變化的趨勢(shì)。12銷(xiāo)售管理某公司的總銷(xiāo)售額單位：百萬(wàn)元13銷(xiāo)售管理3、區(qū)域銷(xiāo)售額按大區(qū)對(duì)總銷(xiāo)售額進(jìn)行分解單位：千元14銷(xiāo)售管理很明顯，是東北地區(qū)出了問(wèn)題。問(wèn)題產(chǎn)生的原因：原有定額是否合理？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了過(guò)激的策略？銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)人員是否不足？需要進(jìn)一步分解4、銷(xiāo)售額按銷(xiāo)售人員進(jìn)行分解將銷(xiāo)售額進(jìn)一步分解至該區(qū)域內(nèi)每一個(gè)銷(xiāo)售員頭上，找出問(wèn)題的所在。15銷(xiāo)售管理單位：千元問(wèn)題出在乙身上，原因可能是大客戶的流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，也可能是個(gè)人不夠努力。為確定問(wèn)題的原因，需要將乙的銷(xiāo)售額按照他所負(fù)責(zé)的主要客戶進(jìn)一步分解。16銷(xiāo)售管理全面差距，說(shuō)明問(wèn)題的主要原因極有可能是個(gè)人問(wèn)題。但是否該業(yè)務(wù)員在其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中是否全都不盡力。需要將該業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售額在按照產(chǎn)品的類(lèi)別在一次分解。17銷(xiāo)售管理由此可見(jiàn)，問(wèn)題出在洗碗機(jī)上?？赡苁窍赐霗C(jī)自身存在質(zhì)量缺陷，也可能是乙對(duì)洗碗機(jī)的了解不夠。依據(jù)其歷史以及乙在其他產(chǎn)品上的表現(xiàn)，他應(yīng)該是一名合格的業(yè)務(wù)員。經(jīng)過(guò)這樣層層分解，找出了問(wèn)題的所在。18銷(xiāo)售管理四、成本分析目的在于確定不同機(jī)構(gòu)的盈利水平，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)情況。進(jìn)行成本分析有兩個(gè)重要用途：確定眾多營(yíng)銷(xiāo)線路中的最優(yōu)選擇；發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。在分析中最受歡迎和傳統(tǒng)的方法是完全成本法（有時(shí)也稱(chēng)凈利潤(rùn)）和邊際貢獻(xiàn)法。19銷(xiāo)售管理★直接成本是能夠直接歸屬某一特定產(chǎn)品或功能的成本，它是因這種產(chǎn)品或功能的存在而存在的?！镩g接成本是與幾種產(chǎn)品或功能相關(guān)的共有成本。比如銷(xiāo)售中的差旅費(fèi)用?！镌趽p益表中，成本項(xiàng)目通常指原材料、人工、動(dòng)力、租金等用以生產(chǎn)的消耗。而費(fèi)用指發(fā)生在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的其他消耗，如廣告、管理等。20銷(xiāo)售管理21銷(xiāo)售管理五、盈利性分析成果的運(yùn)用（一）地區(qū)性決策1、調(diào)整地區(qū)界限以適應(yīng)當(dāng)前的潛力。2、改變非盈利地區(qū)的推銷(xiāo)方式或分銷(xiāo)渠道。3、弱勢(shì)地區(qū)可能通過(guò)增加廣告和促銷(xiāo)力度轉(zhuǎn)為盈利。4、堅(jiān)強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的監(jiān)管。5、完全退出某個(gè)市場(chǎng)。22銷(xiāo)售管理（二）訂單規(guī)模決策（平均訂單規(guī)模）1、平均規(guī)模小的原因（1）客戶全年的總采購(gòu)量很大，但他們從不同的供應(yīng)商小批量購(gòu)入。（2）一家公司從一個(gè)供應(yīng)處采購(gòu)量很大，但購(gòu)買(mǎi)頻繁。（3）處于成長(zhǎng)中的小客戶（長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）23銷(xiāo)售管理2、方法（提高訂單規(guī)模，降低訂單成本）（1）設(shè)立最小訂單規(guī)模。（2）設(shè)立最低收費(fèi)或服務(wù)收費(fèi)來(lái)限制小訂單。（3）放棄大規(guī)模分銷(xiāo)而采用選擇性分銷(xiāo)。（引導(dǎo)銷(xiāo)售員在盈利客戶上）（4）將某類(lèi)客戶轉(zhuǎn)給批發(fā)商或其它類(lèi)型的中間上，不直接與之交易。24銷(xiāo)售管理（5）減少拜訪頻率或采用知曉。（6）調(diào)整薪酬計(jì)劃。（7）對(duì)總量大、規(guī)模小的客戶，強(qiáng)調(diào)一次多購(gòu)的好處。25銷(xiāo)售管理

已知某企業(yè)的產(chǎn)品共有五個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，2004年實(shí)際銷(xiāo)售及區(qū)域市場(chǎng)指數(shù)地區(qū)市場(chǎng)指數(shù)%銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)際銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)百分比%金額偏差金額偏差A(yù)272700B223690C152484D202556E162070合計(jì)1001350026銷(xiāo)售管理地區(qū)市場(chǎng)指數(shù)%銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)際銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)百分比%金額偏差金額偏差A(yù)273645270074—945945B2229703690124720—720C15