市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第2版）PPT完整全套教學(xué)課件

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第1章目錄contents任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德任務(wù)描述

這是營(yíng)銷人員入職的第一課。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，特別是從經(jīng)濟(jì)意義的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行及其特征，在此基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)，并理解規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的職業(yè)術(shù)語(yǔ)。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的含義知識(shí)精講（一）市場(chǎng)的定義經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)表述為賣主與買主的集合，是一定時(shí)空條件下商品交換關(guān)系的總和。第二類最初的市場(chǎng)，是指勞動(dòng)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，即做買賣的地方。第一類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)站在賣方角度，研究賣方的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)在這里是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。第三類任務(wù)一

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷站在賣方營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行的供給者都是“競(jìng)爭(zhēng)者”，而不是“市場(chǎng)”。賣方組成產(chǎn)業(yè)（行業(yè)），買方組成市場(chǎng)。

行業(yè)（賣主的集合）促銷（溝通）

市場(chǎng)

（買主的集合）調(diào)研（信息）服務(wù)商品或服務(wù)

由此市場(chǎng)營(yíng)銷中通常將市場(chǎng)定義為：“市場(chǎng)是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的總和。”這個(gè)概念包含如下幾層意思：①市場(chǎng)是由人構(gòu)成，是由具有特定的需要或欲望特定人群構(gòu)成；②市場(chǎng)的大小取決于這些特定人群的總量與需求量，而這些人群的總量及需求量則是在不斷變化中的；③市場(chǎng)的需求通過(guò)交換來(lái)滿足，需求不斷變化，則滿足也會(huì)不斷變化。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素

從市場(chǎng)測(cè)量的角度來(lái)講，市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)主要因素組成。用公式來(lái)表示就是：市場(chǎng)＝人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1消費(fèi)者人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，消費(fèi)者人口的多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場(chǎng)需求的構(gòu)成和變化。2購(gòu)買力是指消費(fèi)者支付貨幣以購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買力的高低是由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定的。3購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的必要條件。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。由此市場(chǎng)可以分為三種類型：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)顧客。潛在市場(chǎng)是指由于構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素中的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望產(chǎn)生問(wèn)題而形成的未來(lái)可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成并發(fā)展為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（三）市場(chǎng)與企業(yè)的關(guān)系

市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，正確分析市場(chǎng)是正確制定企業(yè)營(yíng)銷策略的前提。有人形象地比喻：市場(chǎng)與企業(yè)的關(guān)系是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的“驚險(xiǎn)跳躍”，這個(gè)跳躍如果不成功，摔死的不是商品，但一定是商品的所有者。因此，擁有一個(gè)市場(chǎng)比擁有一個(gè)工廠更重要。所以，企業(yè)要善于分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷【同步案例1.1】背景資料：美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一名業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)揮一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”?？偛糜峙扇チ硗庖幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”總裁還是不滿意，又派了第三名業(yè)務(wù)員。這個(gè)業(yè)務(wù)員在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋，不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兩a(chǎn)的鞋太瘦，我們應(yīng)該生產(chǎn)肥些的鞋。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一些錢。而且我們?cè)陂_(kāi)始之前必須得到這里部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們生產(chǎn)我曾未嘗過(guò)的最甜的菠蘿，我估計(jì)鞋的潛在銷售應(yīng)該在三年后，我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們可以賺的20%的利潤(rùn)，我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑的去行動(dòng)”。分析與執(zhí)行：作為總裁的你，根據(jù)所學(xué)市場(chǎng)定義，對(duì)這三名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析這三名業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性及其差異，假設(shè)你是第四名業(yè)務(wù)員，你有什么更好的策略？任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年把市場(chǎng)營(yíng)銷的定義概括為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！?985年又提出了一個(gè)新的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)特點(diǎn)第一，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的有意識(shí)的行為。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心在于滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，這是一種企業(yè)行為。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤(rùn)、產(chǎn)值、銷售額、市場(chǎng)份額、生產(chǎn)增長(zhǎng)率、社會(huì)責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容是分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及他們之間協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合等。如上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷中有四個(gè)可以人為控制的基本因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和促銷方法（簡(jiǎn)稱“4P”）。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是一種管理過(guò)程，是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)顧客需要，并千方百計(jì)去滿足需要，那么企業(yè)就可通過(guò)滿足需要來(lái)獲得更多利潤(rùn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷包含以下要點(diǎn)：1.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。2.“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。3.營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象。商品（Goods）、服務(wù)（Service）、經(jīng)歷（Experiences）、事件（Events）、個(gè)人（Persons）、地點(diǎn)（Places）、財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）、組織（Organizations）任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷【營(yíng)銷視野】營(yíng)銷在我們生活中無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（二）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是一種極為復(fù)雜的綜合性的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的始終。推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，但不是最重要的一部分，是營(yíng)銷的職能之一，但不是最重要的職能。其區(qū)別如下表：活動(dòng)中心手段活動(dòng)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)目標(biāo)與顧客需要產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后售后實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品人員推銷廣告促銷公關(guān)促銷營(yíng)業(yè)推廣產(chǎn)后擴(kuò)大銷售增加利潤(rùn)任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（三）與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的基礎(chǔ)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是交換，并有一組相關(guān)的概念：需要、欲望和需求、產(chǎn)品、效用、費(fèi)用和滿足、交換、交易和關(guān)系、市場(chǎng)等。這些概念反映著有關(guān)交換的各種問(wèn)題及實(shí)質(zhì)，只有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及其相互之間的關(guān)系，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷需要、欲望、需求需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)。需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。需要存在于人類自身生理和心理需要之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用不同的方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到某種需要的具體滿足物的愿望，它是用可滿足需要的實(shí)物來(lái)描述的。需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品有購(gòu)買能力且有購(gòu)買意愿的欲望。價(jià)值、成本和滿意產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。成本是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中可能花費(fèi)的各種資金、時(shí)間、體力和精力的總和。滿意本意是指意愿得到滿足，感情上充足。顧客滿意取決于顧客所理解的效用與其期望進(jìn)行的比較。產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、信息、想法等。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。交換與交易交換是自從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由的接收或拒絕；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是適合或稱心的。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易的方式有兩種：一是貨幣交易，二是非貨幣交易（易貨貿(mào)易）。交易發(fā)生的基本條件是：雙方互為滿意的有價(jià)值的物品（事物）；雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、結(jié)算方式等）；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷【營(yíng)銷視野】250定律——每個(gè)客戶身后都有250個(gè)潛在客戶美國(guó)推銷員喬.吉拉德在漫長(zhǎng)的推銷生涯中總結(jié)出了一套“250定律”，內(nèi)容是每一位顧客身后都站著250名親朋好友，這些親朋好友都將是你的潛在客戶。如果你能贏的一位顧客的好感，也就意味著贏得了250個(gè)人的好感！如果你得罪了一名顧客，也就意味著你得罪了250名潛在顧客！任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷【同步案例1.2】背景資料：坐困愁城的發(fā)明家能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開(kāi)辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和分能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒(méi)等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。為什么沒(méi)人來(lái)買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒(méi)讓需要購(gòu)買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒(méi)有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。這位發(fā)明家沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒(méi)有考慮市場(chǎng)，更沒(méi)有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問(wèn)題，以致對(duì)他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒(méi)有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒(méi)料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量分析與執(zhí)行：由于沒(méi)做任何營(yíng)銷方面的工作，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒(méi)能給他帶來(lái)一個(gè)比索。針對(duì)你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，分析該發(fā)明家研制的小汽車為何無(wú)人問(wèn)津？這個(gè)案例給我們什么啟示？任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷三、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”生產(chǎn)觀念Part1產(chǎn)品觀念這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈門?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫照。這種觀念可以概括為；“我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。Part2推銷觀念強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買商品，只能通過(guò)推銷產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。這樣，推銷部門的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。至于商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客滿意，顧客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買等問(wèn)題，都無(wú)關(guān)重要。推銷觀念可以概括為“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。推銷觀念Part3（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)蝿?wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的原則是：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。因而提出了“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”和“一切為了顧客的需要”等口號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景，一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過(guò)于求加劇，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，二是各資本主義國(guó)家普遍實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)的所謂“三高”政策，使消費(fèi)者的購(gòu)買力增加，消費(fèi)欲望不斷變化，對(duì)商品的購(gòu)買選擇性大大增強(qiáng)。市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性變化，原來(lái)的賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到：在進(jìn)行生產(chǎn)之前，必須首先分析和研究消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能生存和發(fā)展。按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)不是處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，不是供給決定需求，而是需求引起供給，哪里有需求，哪里才有生產(chǎn)和供給。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的重要變革。西方市場(chǎng)學(xué)家對(duì)這一變革給予了很高的評(píng)價(jià)，稱之為商業(yè)哲學(xué)的一次革命。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與完善。上述五種營(yíng)銷管理觀念歸納起來(lái)可分為兩類；一類是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。其共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)。另一類是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。其共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)(消費(fèi)者)為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)。這兩類經(jīng)營(yíng)觀念無(wú)論在考慮工作的出發(fā)點(diǎn)上，還是在實(shí)現(xiàn)目的的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念主要從企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)大量生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷工作，獲得企業(yè)利潤(rùn)。而現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲取企業(yè)利潤(rùn)?！揪氁痪?.1】試分析新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)觀念區(qū)別1區(qū)別2區(qū)別3區(qū)別4傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

現(xiàn)代觀念營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念

任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷01020304關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是從菲利普.科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生發(fā)展而來(lái)的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷思想，它把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。所以關(guān)系營(yíng)銷是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷觀念。新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷則是隨著新媒體的出現(xiàn)，在營(yíng)銷的范疇內(nèi)增加了在新媒體上做營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)，新媒體營(yíng)銷并不是一個(gè)陌生的行業(yè)或?qū)I(yè)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并未在新媒體營(yíng)銷上完全失效。只是在傳播的媒介層面，因傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)與新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的傳播媒介不同，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在新媒體營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)施時(shí)，需要根據(jù)新媒體平臺(tái)的媒介特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需在策略上協(xié)調(diào)地采用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各方面合作的活動(dòng)過(guò)程。整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。它是對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新與發(fā)展任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想。它大體經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，其中生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同特點(diǎn)是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)，屬于傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)(消費(fèi)者)為導(dǎo)向，以銷定產(chǎn)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)，屬于現(xiàn)代觀念。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展又產(chǎn)生了許多新觀念，我們只有在正確掌握的基礎(chǔ)上，才能科學(xué)地指導(dǎo)我們的營(yíng)銷活動(dòng)，做好營(yíng)銷工作。任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷要根據(jù)新媒體平臺(tái)的媒介特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)?！揪氁痪?.2】2014年年初，媒體爆料說(shuō)海爾集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，停止在傳統(tǒng)雜志上硬廣投放。請(qǐng)查找資料，分析海爾做出這一戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因。結(jié)合本節(jié)所學(xué)內(nèi)容，請(qǐng)嘗試寫出三個(gè)理由。操作記錄：項(xiàng)目名稱海爾廣告戰(zhàn)略調(diào)整的原因理由1

理由2

理由3任務(wù)一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)實(shí)施組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在充分考慮學(xué)生的興趣愛(ài)好、專長(zhǎng)和實(shí)際能力情況下，在教師指導(dǎo)和自愿選擇的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)生本人選擇具體內(nèi)容意向，將每個(gè)班級(jí)按5-8人組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，所有的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)均以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位來(lái)進(jìn)行。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部既有明確的分工，又有系統(tǒng)的協(xié)作。團(tuán)隊(duì)設(shè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，具體負(fù)責(zé)整團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目執(zhí)行管理和日常的組織協(xié)調(diào)工作，并向指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)。操練步驟：步驟1：組建團(tuán)隊(duì)，選舉團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)成員分工。步驟2：討論團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案，包括團(tuán)隊(duì)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)。步驟3：修改定稿營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案，制作PPT。步驟4：以演講的方式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案的發(fā)布。步驟5：對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案進(jìn)行考核評(píng)比。

一、內(nèi)容包括但不限與以下幾部分1、公司名稱2、公司口號(hào)3、公司所選擇產(chǎn)品（通過(guò)市場(chǎng)分析說(shuō)明該產(chǎn)品有市場(chǎng)）4、公司的職能部門6、公司打算采用的營(yíng)銷策略7、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算二、Word文檔，電子版。文檔命名為“某小組營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組建”三、字體為宋體，標(biāo)題字號(hào)三號(hào)，正文字號(hào)四號(hào)。注意首行縮進(jìn)、行間距一致四、下周同一時(shí)間學(xué)委統(tǒng)一收上來(lái)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案要求任務(wù)描述

這是營(yíng)銷人員入職的第二課——認(rèn)識(shí)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)。不同的職業(yè)意味著不同的人生，不同的職業(yè)意味著不同的發(fā)展空間。作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)新人，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)前景，職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律有著清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)要理解市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)工作的內(nèi)容、過(guò)程和方法，以便在后面的學(xué)習(xí)與工作中，積極搞高效地完成各項(xiàng)任務(wù)，從而獲取職業(yè)能力。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)前景與國(guó)外相比較，市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)在我國(guó)還是一個(gè)新興的職業(yè)門類。但是隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日臻完善和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)，這一職業(yè)在我國(guó)已經(jīng)煥發(fā)出勃勃生機(jī)。據(jù)國(guó)家有關(guān)人才市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才的需求量連續(xù)多年名列前茅。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，社會(huì)急需需大量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，尤其是高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才缺口卻越來(lái)越大。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中各行業(yè)獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營(yíng)銷的地位毋庸置疑。與此相對(duì)應(yīng)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才的主要來(lái)源地——高校也大量的開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)?？芍^經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，營(yíng)銷愈重要。在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才正處于供需兩旺階段。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)面向場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)領(lǐng)域遍及各國(guó)內(nèi)、外資工商企業(yè)，涵蓋一般消費(fèi)品生產(chǎn)、工業(yè)品生產(chǎn)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車等多個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與管理?？傮w來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位群主要包括四大類：市場(chǎng)類、銷售類、客服類、其它專業(yè)類。市場(chǎng)類崗位群包括策劃專員、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)拓展員、市場(chǎng)促銷員、市場(chǎng)督導(dǎo)等（級(jí)別有助理、主管、經(jīng)理）；銷售類崗位群包括銷售員、置業(yè)顧問(wèn)、營(yíng)業(yè)員等（級(jí)別有代表、助理、主管、經(jīng)理）；客戶類崗位群包括客戶專員、售后服務(wù)員、客戶代表、業(yè)務(wù)咨詢員等（級(jí)別包括助理、主管、經(jīng)理）；其它專業(yè)類崗位群包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員、銷售物流員、銷售培訓(xùn)專員等（級(jí)別有專員、主管、經(jīng)理）。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)職業(yè)級(jí)別層次ⅠⅡⅢⅣⅤⅥ市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)大類市場(chǎng)類市場(chǎng)調(diào)研類

市場(chǎng)調(diào)研助理調(diào)查項(xiàng)目督導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理品牌經(jīng)理營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)產(chǎn)品總監(jiān)品牌總監(jiān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家企劃類

市場(chǎng)活動(dòng)專員策劃助理促銷經(jīng)理、產(chǎn)品專員、市場(chǎng)專員廣告類

文案策劃助理、品牌傳播助理文案策劃經(jīng)理、品牌傳播專員銷售類銷售業(yè)務(wù)類營(yíng)業(yè)員、收銀員（賣場(chǎng)銷售）營(yíng)業(yè)員、收銀員（門店銷售）銷售代表業(yè)務(wù)代表項(xiàng)目銷售大客戶銷售片區(qū)總監(jiān)行業(yè)總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售副總裁銷售管理類

客戶主管銷售管理崗渠道經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、大客戶經(jīng)理銷售支持類商務(wù)助理銷售助理商務(wù)專員銷售行政助理銷售行業(yè)主管銷售經(jīng)理、銷管經(jīng)理、銷售培訓(xùn)師客服類呼叫中心一線坐席二線坐席客服代表現(xiàn)場(chǎng)主管呼叫督導(dǎo)

技術(shù)支持類

售前/售后技術(shù)支持經(jīng)理

客戶關(guān)系管理類客戶回訪專員客戶服務(wù)專員客服主管售前/售后管理

任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)工作（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中地位的演變市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可以分為五個(gè)階段。最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的職能重要。高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒(méi)有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助職能。這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘心當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到滿足。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷職能定位企業(yè)的銷售部門和市場(chǎng)部門是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大基本職能部門。關(guān)于市場(chǎng)部和銷售部的功能和職責(zé)問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)，甚至一些營(yíng)銷工作者仍然糾纏不清?，F(xiàn)代營(yíng)銷組織是由過(guò)去的企業(yè)銷售部門發(fā)展起來(lái)的。正因?yàn)檫@樣市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)是如何有效的推銷產(chǎn)品。實(shí)際上，從過(guò)去企業(yè)的銷售部門到現(xiàn)代的營(yíng)銷管理部門，企業(yè)的營(yíng)銷組織所從事的是綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，所發(fā)揮的是綜合性的營(yíng)銷管理職能。它通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等可控因素的應(yīng)用，制定整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，并負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃的貫徹和實(shí)施。任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)任務(wù)二認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)任務(wù)實(shí)施營(yíng)銷崗位認(rèn)知實(shí)訓(xùn)搜集兩個(gè)知名企業(yè)，了解企業(yè)營(yíng)銷崗位的稱呼、營(yíng)銷崗位的工作內(nèi)容、營(yíng)銷崗位的市場(chǎng)需求程度及營(yíng)銷崗位的知識(shí)和個(gè)性化品質(zhì)要求。步驟1：以6-8人為單位組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。由團(tuán)隊(duì)成員共同討論確定選題（不同團(tuán)隊(duì)可以選擇不同行業(yè)的企業(yè)）。步驟2：通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談、企業(yè)實(shí)習(xí)、走訪等方式，了解企業(yè)的營(yíng)銷崗位情況及市場(chǎng)需求情況。步驟3：各團(tuán)隊(duì)撰寫營(yíng)銷職業(yè)崗位認(rèn)識(shí)報(bào)告。步驟4：各團(tuán)隊(duì)派代表展示其成果，評(píng)定實(shí)訓(xùn)成績(jī)操練記錄：企業(yè)名稱營(yíng)銷崗位營(yíng)銷崗位的工作內(nèi)容營(yíng)銷崗位的人才需求營(yíng)銷崗位知識(shí)與技能

任務(wù)描述

市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備的社會(huì)能力之一，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化，市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)越來(lái)越重要。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)首先要培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀，這是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程社會(huì)能力培養(yǎng)目標(biāo)中的核心內(nèi)容。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德一、樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德市場(chǎng)調(diào)研方面不尊重被調(diào)查者；泄密；通過(guò)欺騙賄賂監(jiān)視等不正當(dāng)手段竊取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密。產(chǎn)品生產(chǎn)方面假冒偽劣產(chǎn)品；不安全的產(chǎn)品；對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品；過(guò)度包裝；強(qiáng)制性淘汰產(chǎn)品。渠道分銷方面設(shè)置文字陷阱誤導(dǎo)分銷商；操縱渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市場(chǎng)等。價(jià)格確定方面串謀定價(jià)；價(jià)格歧視；暴利價(jià)格；價(jià)格欺詐與誤導(dǎo)性定價(jià)。促銷傳播方面欺詐性或誤導(dǎo)性廣告；不健康廣告；利用消費(fèi)者和廠家簡(jiǎn)的信息不對(duì)稱性，操縱和強(qiáng)迫顧客購(gòu)買產(chǎn)品；濫用有獎(jiǎng)銷售或虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客；行賄等。（一）常見(jiàn)的不道德的市場(chǎng)營(yíng)銷行為市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德是企業(yè)及營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要遵循的道德規(guī)范的總和。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本原則

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德守信。守信就是要求營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要講究信用。1負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)即要求企業(yè)及營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治、法律、經(jīng)濟(jì)和道義上的責(zé)任。2公平。公平是社會(huì)生活中一種普遍的道德要求。在營(yíng)銷過(guò)程中，堅(jiān)持公平的原則主要有兩方面的含義：（1）對(duì)待顧客必須公平。（2）對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)堅(jiān)持公平。3市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本原則包括以下幾個(gè)方面：

以“誠(chéng)商是為商之道”與“奸商是為商之道”為題目進(jìn)行辯論，幫助同學(xué)們認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德的重要性，使學(xué)生樹(shù)立良好的營(yíng)銷職業(yè)道德思想?！緦?shí)訓(xùn)步驟】1、各組利用網(wǎng)絡(luò)資源，搜集“誠(chéng)商”和“奸商”的案例展開(kāi)討論分析。2、每組推薦3－4名學(xué)生代表為主辯，其余學(xué)生為助辯，在課堂上展開(kāi)辯論。3、授課教師做總結(jié)點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)：營(yíng)銷職業(yè)道德辯論

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德二、掌握必要的營(yíng)銷職業(yè)禮儀（一）儀表儀容禮儀儀表和儀容是實(shí)施個(gè)人禮儀的第一步。儀表，是指人的外表，它包括容貌、姿態(tài)、風(fēng)度以及個(gè)人衛(wèi)生等方面。儀容在某種程度上也是儀表所包括的內(nèi)容，泛指人的外觀、外貌。由于儀表與儀容在日常交往中最直觀地呈現(xiàn)在交往對(duì)象的面前，可以直接反映出個(gè)體的心理健康狀況。因此，儀表與儀容如何，不僅引起交往對(duì)象的特別關(guān)注，而且可以影響到交往對(duì)象對(duì)行為主體的評(píng)價(jià)。儀表與儀容的禮儀關(guān)鍵就是要做到符合“美”的要求，具體要做到美觀、清潔、衛(wèi)生、得體等。1.介紹禮儀介紹是人際交往中互相了解的基本方式，介紹分為自我介紹和他人介紹。（1）自我介紹自我介紹的基本程序是：先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意，得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名、身份和單位，同時(shí)遞上準(zhǔn)備好的名片。自我介紹時(shí)，表情要坦然、親切，注視對(duì)方，舉止莊重大方，態(tài)度鎮(zhèn)定而充滿信心，表現(xiàn)出渴望認(rèn)識(shí)對(duì)方的熱情。如果見(jiàn)到陌生人就緊張、畏怯、語(yǔ)無(wú)倫次，不僅說(shuō)不清自己的身份和來(lái)意，還會(huì)造成難堪的場(chǎng)面。（二）介紹、握手等見(jiàn)面禮儀

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（2）他人介紹他人介紹是經(jīng)第三者為彼此不相識(shí)的雙方引見(jiàn)、介紹的一種介紹方式。他人介紹通常是雙向的，即將被介紹者雙方各自均作一番介紹。做介紹的人一般是主人、朋友或公關(guān)人員。為他人作介紹時(shí)必須守“尊者優(yōu)先”的規(guī)則。把年輕者介紹給年長(zhǎng)者；把職務(wù)低者介紹給職務(wù)高者；如果雙方年齡、職務(wù)相當(dāng)，則把男士介紹給女士；把家人介紹給同事、朋友；把未婚者介紹給已婚者；把后來(lái)者介紹給先到者。（二）介紹、握手等見(jiàn)面禮儀

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德2.握手禮儀握手是一種溝通思想、交流感情、增進(jìn)友誼的重要方式。與他人握手時(shí)，目光注視對(duì)方，微笑致意，不可心不在焉、左顧右盼，不可戴帽子和手套與人握手。在正常情況下，握手的時(shí)間不宜超過(guò)3秒，必須站立握手，以示對(duì)他人的尊重、禮貌。握手也講究一定的順序：一般講究"尊者決定"，即待女士、長(zhǎng)輩、已婚者、職位高者伸出手來(lái)之后，男士、晚輩、未婚者、職位低者方可伸出手去呼應(yīng)。若一個(gè)人要與許多人握手，那么有禮貌的順序是：先長(zhǎng)輩后晚輩，先主人后客人，先上級(jí)后下級(jí)，先女士后男士。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（二）介紹、握手等見(jiàn)面禮儀3.名片禮儀銷售人員與客戶初次見(jiàn)面，往往會(huì)相互交換名片，怎樣使用名片呢？客戶遞上名片時(shí)，銷售人員應(yīng)伸出雙手接名片，接過(guò)來(lái)后，還應(yīng)認(rèn)真看一下名片的內(nèi)容，以表重視，然后再仔細(xì)收好。銷售人員遞給客戶名片時(shí)，切忌單手遞名片，而應(yīng)是將名片置于掌上，雙手手指并攏，大拇指夾住名片兩端。優(yōu)先遞給社會(huì)地位較高的人，地位同等時(shí)，女士?jī)?yōu)先。如果一次要遞給多個(gè)客戶名片，可按照由近及遠(yuǎn)的次序進(jìn)行。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（二）介紹、握手等見(jiàn)面禮儀

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（三）通信與電話禮儀1.通信禮儀。營(yíng)銷信函從內(nèi)容到寫法及語(yǔ)言都要體現(xiàn)真誠(chéng)，最好用親筆信，至少應(yīng)有公司經(jīng)理的簽名，以顯示營(yíng)銷方的認(rèn)真和鄭重，也表明對(duì)顧客的誠(chéng)意和尊敬。對(duì)收到的來(lái)信和回函，營(yíng)銷人員一定要及時(shí)回信和復(fù)函，不能拖延。營(yíng)銷信函要通過(guò)郵局郵寄，不可由他人攜帶或轉(zhuǎn)交。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（三）通信與電話禮儀2.電話禮儀。電話鈴響時(shí)要及時(shí)接聽(tīng)，電話鈴響一般不超過(guò)三聲，先道聲您好，再根據(jù)對(duì)方的要求，報(bào)出公司或部門名稱。杜絕使用“喂，說(shuō)話”之類的不文明用語(yǔ)。要留心聽(tīng)，并記下講話內(nèi)容要點(diǎn)；未聽(tīng)清時(shí)，及時(shí)詢問(wèn)并判斷對(duì)方所提問(wèn)題自己能否處理，看是否需要將電話轉(zhuǎn)交給別人。在轉(zhuǎn)交前，應(yīng)先把對(duì)方所談內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要地作以介紹；結(jié)束時(shí)要有所提示，如：再見(jiàn)、我們下次再談等，禮貌地道別，待對(duì)方掛斷電話再放聽(tīng)筒。撥打電話時(shí)要注意的問(wèn)題因?yàn)椴恢澜与娫挼娜苏诿κ裁?，是否有時(shí)間接聽(tīng)，所以要先打一個(gè)腹稿，做到心里有數(shù)，并提高溝通的效率。電話接通后應(yīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的寒喧，然后直奔主題，不要偏離要表達(dá)的主要意思。宜簡(jiǎn)明扼要，不在電話中聊天。接聽(tīng)電話的時(shí)間最好控制在３分鐘以內(nèi)，最長(zhǎng)不超過(guò)５分鐘。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（四）營(yíng)銷拜訪禮儀1.拜訪前的相邀禮儀。不論因公還是因私而訪,都要事前與被訪者電話聯(lián)系。聯(lián)系的內(nèi)容主要有四點(diǎn):(1)自報(bào)家門(姓名、單位、職務(wù))。(2)詢問(wèn)被訪者是否在單位(家),是否有時(shí)間或何時(shí)有時(shí)間。(3)提出訪問(wèn)的內(nèi)容(有事相訪或禮節(jié)性拜訪)使對(duì)方有所準(zhǔn)備。(4)在對(duì)方同意的情況下定下具體拜訪的時(shí)間、地點(diǎn)。注意要避開(kāi)吃飯和休息、特別是午睡的時(shí)間。最后,對(duì)對(duì)方表示感謝。2.拜訪中的舉止禮儀:(1)要守時(shí)守約。

(2)講究敲門的藝術(shù)。要用食指敲門,力度適中,間隔有序敲三下,等待回音。如無(wú)應(yīng)聲,可再稍加力度,再敲三下,如有應(yīng)聲,再側(cè)身隱立于右門框一側(cè),待門開(kāi)時(shí)再向前邁半步,與主人相對(duì)。(3)主人不讓座不能隨便坐下。如果主人是年長(zhǎng)者或上級(jí),主人不坐,自己不能先坐。主人讓座之后,要口稱“謝謝”,然后采用規(guī)矩的禮儀坐姿坐下。主人遞上煙茶要雙手接過(guò)并表示謝意。如果主人沒(méi)有吸煙的習(xí)慣,要克制自己的煙癮,盡量不吸,以示對(duì)主人習(xí)慣的尊重。主人獻(xiàn)上果品,要等年長(zhǎng)者或其他客人動(dòng)手后,自己再取用。(4)跟主人談話,語(yǔ)言要客氣。(5)談話時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。起身告辭時(shí),要向主人表示:“打擾”之歉意。出門后,回身主動(dòng)伸手與主人握別,說(shuō):“請(qǐng)留步”。待主人留步后,走幾步,再回首揮手致意:“再見(jiàn)”。

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德（四）營(yíng)銷拜訪禮儀三、培養(yǎng)良好的營(yíng)銷職業(yè)心態(tài)

任務(wù)三樹(shù)立正確的營(yíng)銷職業(yè)道德市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德是企業(yè)及營(yíng)銷人員在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要遵循的道德規(guī)范的總和?？傊?，道德是一個(gè)人的素質(zhì)體現(xiàn)，而職業(yè)道德是企業(yè)以及營(yíng)銷人員的素質(zhì)體現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定，企業(yè)及營(yíng)銷人員必須嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)處理好道德和利益的關(guān)系，遵循誠(chéng)信原則，展開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。任務(wù)實(shí)施一分鐘自我推銷演練請(qǐng)同學(xué)們精心寫好一分鐘自我推銷介紹詞，然后利用課余時(shí)間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然，再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái)進(jìn)行一分鐘自我推銷演練。操練步驟：步驟1：上臺(tái)問(wèn)候。跑步上臺(tái)站穩(wěn)后先對(duì)所有人問(wèn)好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。步驟2：正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動(dòng)作等。步驟3：致謝回座。對(duì)所有人說(shuō)謝謝后才能按老師示意回到座位。【項(xiàng)目小結(jié)】1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種管理過(guò)程，是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷包含需要欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、交易關(guān)系等核心概念。2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本思想、基本態(tài)度，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高而發(fā)生變化的，從其演變過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新集中體現(xiàn)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，目前，整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的重要組成部分。3.市場(chǎng)營(yíng)銷是中國(guó)21世紀(jì)最熱門的職業(yè)，經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，營(yíng)銷愈重要。在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人才正處于供需兩旺階段。市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)領(lǐng)域遍及各行各業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位群主要包括四大類：市場(chǎng)類、銷售類、客服類、其它專業(yè)類。4.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須講求道德、承擔(dān)責(zé)任。這是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷道德，是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所要遵循的道德規(guī)范的總和。其中守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的也是最基本的道德要求。。【自我檢測(cè)】（一）選擇題1．從現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，“酒香不怕巷子深”是一種典型的（）A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．社會(huì)營(yíng)銷觀念2．企業(yè)對(duì)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益屬于（）A．市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略B.促銷組合策略C．產(chǎn)品組合策略D.服務(wù)組合策略3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費(fèi)者的需要C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D制造大量產(chǎn)品并推銷出去4．下列屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念行為有（）。A等客上門B強(qiáng)行推銷C以顧客為中心D兼顧消費(fèi)者、社會(huì)和企業(yè)的利益5．下列屬于營(yíng)銷創(chuàng)新的有（）：A微營(yíng)銷B口碑營(yíng)銷C文化營(yíng)銷D病毒營(yíng)銷（二）判斷題現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的部分，不是推銷。1.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心內(nèi)容。2.“只要掌握祖?zhèn)髅胤?，就可永遠(yuǎn)立于不敗之地”是典型的生產(chǎn)觀念。3.營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的市場(chǎng)就是有實(shí)際支付力的顧客。4.按現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后和進(jìn)入市場(chǎng)前開(kāi)始。（三）簡(jiǎn)答題1.怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？2.簡(jiǎn)述新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。3.微營(yíng)銷在你的生活中產(chǎn)生了哪些影響？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容。2．熟悉宏觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。3．熟悉微觀環(huán)境要素的含義及其包含的內(nèi)容。4．掌握SWOT分析法及實(shí)施步驟。技能目標(biāo)：1．能夠結(jié)合具體企業(yè)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析其所面臨的市場(chǎng)宏觀環(huán)境。2．能夠結(jié)合具體企業(yè)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析其所面臨的市場(chǎng)微觀環(huán)境。3．能夠運(yùn)用SWOT分析法，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。目錄contents任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析12435宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境人口自然環(huán)境任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析一、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著間接影響作用的宏觀影響因素之一。各國(guó)政府都會(huì)運(yùn)用政府權(quán)力，采取某種措施限制約束或鼓勵(lì)企業(yè)，所以企業(yè)總是在一定的政治和法律環(huán)境下運(yùn)營(yíng)的。政治環(huán)境是指國(guó)家的政治制度、政治傾向、政府的方針政策等。法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準(zhǔn)則。任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者可支配收入消費(fèi)者的購(gòu)買力受消費(fèi)者的可支配收入及家庭收入的影響。消費(fèi)者的收入并非全部用于購(gòu)買商品。1．個(gè)人可支配收入2．可任意支配收入3．家庭收入任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出模式消費(fèi)支出模式是消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)的急需程度，對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行排序，先滿足排序在前的消費(fèi)。家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通保健、娛樂(lè)教育的支出比例上升，這一研究結(jié)論被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)貧富標(biāo)準(zhǔn)>60%貧窮50%~60%溫飽40%~50%小康30%~40%相對(duì)富裕20%~30%富裕<20%極其富裕

恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同的階段，居民的收入水平不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不同。因此對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析三、社會(huì)文化環(huán)境（一）教育水平（二）宗教信仰（三）生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣（四）價(jià)值觀念（五）審美觀念任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境指的是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部科學(xué)技術(shù)因素。新的科研成果、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)日益受到企業(yè)的重視。任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析五、人口自然環(huán)境（一）人口環(huán)境1．人口規(guī)模人口環(huán)境2．人口結(jié)構(gòu)3．人口增長(zhǎng)（二）自然環(huán)境自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)息息相關(guān)。這里的自然環(huán)境主要是指自然資源環(huán)境。自然資源的短缺以及環(huán)境污染的嚴(yán)重程度，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響越來(lái)越大。環(huán)保型企業(yè)、經(jīng)營(yíng)新能源產(chǎn)品的企業(yè)，將具有很大的發(fā)展空間。目錄contents任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析一、顧客（一）消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)由個(gè)人和家庭組成，他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，僅用于自己消費(fèi)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)由個(gè)人和企業(yè)組成，他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，是為了進(jìn)一步加工或生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)，以賺取利潤(rùn)。（三）政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)由政府、學(xué)校等非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)組成，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)服務(wù)公眾或作為救濟(jì)轉(zhuǎn)移支付，從而履行其政府職責(zé)或社會(huì)責(zé)任。任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析一、顧客（四）中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)由批發(fā)商或零售商組成，他們購(gòu)買商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售，以賺取利潤(rùn)。（五）國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)由其他國(guó)家的購(gòu)買者組成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、國(guó)外的生產(chǎn)者、國(guó)外的經(jīng)銷商和國(guó)外的政府機(jī)構(gòu)。任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析二、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，壟斷是相對(duì)的，競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的。一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)，或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)能完全壟斷的情況，這在現(xiàn)實(shí)中是不可能的，因此企業(yè)與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總會(huì)受到其他企業(yè)的進(jìn)攻或影響。競(jìng)爭(zhēng)者分為4個(gè)層次，分別是：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者及品牌競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析三、企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)內(nèi)部因素來(lái)源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門及其他職能部門。企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)同能力，影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。四、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，它們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生極其重要的影響。供應(yīng)商采用的原材料數(shù)量和質(zhì)量，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；供應(yīng)商的原材料價(jià)格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)和價(jià)格。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系既是一種合作關(guān)系，也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析五、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指協(xié)助本企業(yè)把產(chǎn)品銷售給最終購(gòu)買者的所有中介機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷中介分為以下4類。（一）中間商（二）實(shí)體分配公司（三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）金融機(jī)構(gòu)任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是與企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，企業(yè)所面臨的社會(huì)公眾包括以下幾類。（一）媒體公眾（二）社會(huì)公眾（三）政府公眾目錄contents任務(wù)1宏觀環(huán)境要素分析任務(wù)2微觀環(huán)境要素分析任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析一、認(rèn)識(shí)SWOT分析法（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）（二）劣勢(shì)（Weaknesses）（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）（四）威脅（Threats）

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析二、SWOT分析的步驟（一）搜集信息（二）整理和分析信息（三）構(gòu)造SWOT矩陣（四）制訂行動(dòng)計(jì)劃搜集信息1整理分析信息

2構(gòu)造SWOT矩陣3制訂行動(dòng)計(jì)劃4任務(wù)3基于企業(yè)自身的SWOT分析三、運(yùn)用SWOT分析法（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）（二）機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）四、面對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析與對(duì)策（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的分析（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)的分析本章小結(jié)

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

市場(chǎng)購(gòu)買行為分析項(xiàng)目三學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1．了解消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。2．了解消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)中購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程。3．掌握購(gòu)買行為的參與者及其作用。技能目標(biāo)：1．學(xué)會(huì)區(qū)分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)的不同之處，培養(yǎng)市場(chǎng)分析能力。2．能夠描述出消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程。目錄contents任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)（一）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．差異性2．分散性3．多變性4．非專家性

差異性01分散性02多變性03非專家性04任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（一）便利品（二）選購(gòu)品（三）特殊品特殊品的一般特點(diǎn)如下：（1）消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，有偏愛(ài)特定的品牌。（2）大部分消費(fèi)者不愿接受其他代用品。（3）價(jià)格比較高，使用時(shí)間長(zhǎng)，愿意花更多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。（四）非渴求品任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（二）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，人的需要多種多樣，動(dòng)機(jī)也就有各種各樣。消費(fèi)者的需要大致可以分為生理需要和心理需要兩大類，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也可分以為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)兩大類。任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者（一）發(fā)起者（二）影響者（三）決策者（四）購(gòu)買者（五）使用者任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源他人的態(tài)度意外的情況滿意基本滿意不滿意目錄contents任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析一、認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)（一）認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以銷售或供應(yīng)給他人而獲取利潤(rùn)的組織和個(gè)人所組成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和服務(wù)的目的是從中謀利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．營(yíng)利性2．專業(yè)性3．直接性4．穩(wěn)定性5．多源性6．復(fù)雜性任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象可分為以下6個(gè)種類。（一）原材料（二）主要設(shè)備（三）輔助設(shè)備（四）零配件（五）半成品（六）消耗品任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析三、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）降低成本（二）滿足業(yè)務(wù)需求（三）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析四、生產(chǎn)者的購(gòu)買行為類型（一）直接重購(gòu)（二）修正重購(gòu)（三）新購(gòu)任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析五、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者根據(jù)購(gòu)買類型復(fù)雜程度的不同，購(gòu)買決策的參與者也不同。生產(chǎn)者購(gòu)買要比消費(fèi)者購(gòu)買復(fù)雜得多。使用者影響者采購(gòu)者決定者信息控制者特別注意，并不是所有企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須由上述5種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)采購(gòu)中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因采購(gòu)產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及組織結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)別。任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析六、生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程提出需要說(shuō)明需要尋找供應(yīng)者征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)者提出需要來(lái)源于內(nèi)部或外部刺激。對(duì)所需產(chǎn)品的品種、型號(hào)、性能等技術(shù)指標(biāo)做詳細(xì)的說(shuō)明。利用網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)資料、其他企業(yè)查詢供應(yīng)者。由供應(yīng)者提交供應(yīng)建議書。分析評(píng)價(jià)，最終確定供應(yīng)商。確定需要把所需產(chǎn)品的種類與數(shù)量確定下來(lái)。簽訂合同確定購(gòu)買數(shù)量、交貨時(shí)間等信息，簽訂合同。效果評(píng)估了解產(chǎn)品的滿意度,為日后購(gòu)買提供參考。目錄contents任務(wù)1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析任務(wù)2生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析一、認(rèn)識(shí)中間商市場(chǎng)及其特點(diǎn)（一）認(rèn)識(shí)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是以營(yíng)利為目的，由從事轉(zhuǎn)賣或出租業(yè)務(wù)的個(gè)人和組織所組成的市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是由生產(chǎn)者直接銷售的。中間商市場(chǎng)包括批發(fā)商和零售商。（二）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)1．?dāng)?shù)量多，供應(yīng)范圍廣2．屬于引發(fā)需求3．講究組合編配4．對(duì)交貨期、信貸條件等要求較高任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析二、中間商市場(chǎng)的購(gòu)買類型（一）新產(chǎn)品采購(gòu)（二）最佳供應(yīng)商選擇（三）改善交易條件的采購(gòu)（四）直接重購(gòu)任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析三、中間商市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程中間商市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程除了同生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程的8個(gè)階段相同外，在采購(gòu)過(guò)程中更加重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、品牌影響力、商品選擇、產(chǎn)品的編配、庫(kù)存控制等方面的把控。任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析四、影響中間商購(gòu)買決策的因素（一）最終購(gòu)買者的需求按照最終購(gòu)買者的需求和愿望來(lái)制訂購(gòu)買決策。（二）供應(yīng)商的供貨條件供應(yīng)商給出的價(jià)格折扣，運(yùn)費(fèi)承擔(dān)方式，都會(huì)影響中間商的購(gòu)買決策。（三）庫(kù)存管理中間商主要從事的是轉(zhuǎn)賣活動(dòng)，中間商希望既能適時(shí)按量地滿足市場(chǎng)需求，又能最大限度地減少庫(kù)存，加速資金周轉(zhuǎn)，提高資金的利用率。瑣碎型采購(gòu)者任務(wù)3中間商購(gòu)買行為分析四、影響中間商購(gòu)買決策的因素（四）采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格忠實(shí)型采購(gòu)者01最佳交易采購(gòu)者02隨機(jī)型采購(gòu)者03慳吝型采購(gòu)者04創(chuàng)造型采購(gòu)者05廣告型采購(gòu)者060701本章小結(jié)

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目四知識(shí)目標(biāo)：1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及類型。2．明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。3．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。技能目標(biāo)：1．能夠設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案。2．能夠采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄋ鸭畔ⅰ?．能夠有效組織實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研。4．能夠撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄contents任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集，整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制訂、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)涵是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)（二）營(yíng)銷調(diào)研的重要性為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)是企業(yè)制訂營(yíng)銷組合策略的依據(jù)是企業(yè)制訂營(yíng)銷組合策略的依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的內(nèi)容為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)內(nèi)容調(diào)研目的分析方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算組織計(jì)劃調(diào)研對(duì)象調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研問(wèn)卷時(shí)間期限方式方法整理方案目錄contents任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一）一手資料的調(diào)研方法一手資料調(diào)研觀察法實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法問(wèn)卷法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（二）二手資料的調(diào)研內(nèi)容（1）企業(yè)內(nèi)部資料；（2）政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料；（3）公開(kāi)出版的期刊、文獻(xiàn)雜志、書籍、研究報(bào)告等；（4）市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司公布的資料；（5）行業(yè)協(xié)會(huì)公布的行業(yè)資料；（6）政府公開(kāi)發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)等；（7）推銷員提供的情報(bào)資料；（8）供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)情報(bào)網(wǎng)提供的信息情報(bào)；（9）展覽會(huì)、展銷會(huì)公開(kāi)發(fā)送的資料。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程計(jì)劃階段明確調(diào)研目的設(shè)計(jì)調(diào)研方案制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施階段組織實(shí)地調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研資料整理分析撰寫調(diào)研報(bào)告任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程（一）調(diào)研目的探索性調(diào)研因果性調(diào)研描述性調(diào)研任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案一個(gè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案一般包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：調(diào)研目的要求、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研地區(qū)范圍、樣本的抽取、資料的收集和整理方法等。任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程（三）調(diào)研工作計(jì)劃內(nèi)容組織領(lǐng)導(dǎo)人員配備訪問(wèn)員招聘及培訓(xùn)工作進(jìn)度安排任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程1．做好實(shí)地調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)工作2．做好實(shí)地調(diào)研的協(xié)調(diào)、控制工作（四）組織實(shí)地調(diào)研任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)地調(diào)研結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)研資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)研表后，由調(diào)研人員對(duì)調(diào)研表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)研表，然后將合格調(diào)研表統(tǒng)一編號(hào)，以便于調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

撰寫調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)研報(bào)告中，調(diào)研報(bào)告將提交企業(yè)決策者，作為企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。（六）撰寫調(diào)研報(bào)告二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本過(guò)程（五）調(diào)研資料的整理和分析任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)（一）抽樣調(diào)查概率抽樣非概率抽樣（二）全面調(diào)查全面調(diào)查又叫普查，是對(duì)需要調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查的一種方法。這種方法所得資料較為全面可靠，但調(diào)查花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力較多，且調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，只在產(chǎn)品銷售范圍很窄或用戶很少的情況下可以采用。對(duì)品種多、產(chǎn)量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品，不適合用全面調(diào)查。目錄contents任務(wù)一

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案任務(wù)二

組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告寫作前的準(zhǔn)備2．做好實(shí)地調(diào)研的協(xié)調(diào)、控制工作1．分類整理2．資料列表3．資料分析任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1．標(biāo)題標(biāo)題即報(bào)告的題目。調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題一般采用規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題”加“文種”，如《關(guān)于國(guó)內(nèi)共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的調(diào)研報(bào)告》。

2．前言前言部分用簡(jiǎn)明扼要的文字寫出調(diào)研報(bào)告撰寫的依據(jù)，調(diào)研報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)研的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)研方法、方式。有的調(diào)研報(bào)告為了使閱讀者迅速、明確地了解報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出報(bào)告的摘要。任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3.主體主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括3個(gè)部分內(nèi)容結(jié)論或預(yù)測(cè)部分情況部分建議和決策部分任務(wù)三

撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4．結(jié)尾這是全文的結(jié)束部分，可以提出解決問(wèn)題的方法、對(duì)策及下一步改進(jìn)工作的建議；可以是總結(jié)全文的主要觀點(diǎn)，進(jìn)一步深化主題；也可以是提出問(wèn)題、引發(fā)人們的進(jìn)一步思考，或展望前景，發(fā)出倡議和號(hào)召。本章小結(jié)

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目五市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1．正確理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位相關(guān)概念的內(nèi)涵。2．掌握市場(chǎng)細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位策略。3．明確STP營(yíng)銷規(guī)劃程序。技能目標(biāo)：1．能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分。2．能夠正確運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。3．能夠樹(shù)立獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的意識(shí)。目錄contents任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3市場(chǎng)定位任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分一、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的含義（一）市場(chǎng)細(xì)分的定義所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)從消費(fèi)者需求差異出發(fā)來(lái)劃分市場(chǎng)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的理論依據(jù)是異質(zhì)性理論，即消費(fèi)者的需求是有差異的。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍明確潛在顧客的基本需求了解不同顧客的需求選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（一）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路（三）有利于制訂營(yíng)銷策略

任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分1．按地理因素細(xì)分2．按人口因素細(xì)分（1）年齡。（2）性別。（3）收入。（4）職業(yè)。（5）教育。（6）家庭狀況。（7）民族。

3．按心理因素細(xì)分4．按行為因素細(xì)分任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)ABCD按最終用戶細(xì)分按用戶地點(diǎn)細(xì)分按用戶規(guī)模細(xì)分按用戶行業(yè)細(xì)分任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單一因素法

所謂單一因素法，就是指選擇一個(gè)細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分（二）多種因素法

所謂多種因素法，就是指選擇2～3個(gè)細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分（三）綜合因素法

所謂綜合因素法，就是指選擇3個(gè)以上細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分五、有效的市場(chǎng)細(xì)分可盈利性可衡量性可差異性可進(jìn)入性目錄contents任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3市場(chǎng)定位任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1．市場(chǎng)容量大2．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1．市場(chǎng)集中化2．產(chǎn)品專門化3．市場(chǎng)專門化4．有選擇的專門化5．完全覆蓋市場(chǎng)任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)的策略（一）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略

無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。任務(wù)2

目標(biāo)市場(chǎng)（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。目錄contents任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3市場(chǎng)定位任務(wù)3

市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。任務(wù)3

市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的原則（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位（三）根據(jù)消費(fèi)者得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位任務(wù)3

市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的程序（一）分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀（二）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）展示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)任務(wù)3

市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位的策略（一）迎頭定位迎頭定位又稱“競(jìng)爭(zhēng)性定位”“對(duì)峙性定位”“針對(duì)式定位”，是指企業(yè)與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。任務(wù)3

市場(chǎng)定位（二）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位是一種“見(jiàn)縫插針”“拾遺補(bǔ)缺”的定位方法。任務(wù)3

市場(chǎng)定位（三）重新定位重新定位是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理，營(yíng)銷效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱。本章小結(jié)

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品策略項(xiàng)目六知識(shí)目標(biāo)：1．了解產(chǎn)品的層級(jí)概念及產(chǎn)品組合策略。2．明確產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。3．掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略。4．明確品牌與包裝策略的種類。技能目標(biāo)：1．能夠分析產(chǎn)品組合策略。2．能夠判斷產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略。3．能夠根據(jù)原則設(shè)計(jì)品牌和商標(biāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄contents任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期任務(wù)三

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)四

產(chǎn)品品牌與包裝策略一、產(chǎn)品的層級(jí)概念任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念（一）以耐用性和有形性分類分類耐用品易耗品服務(wù)（二）以購(gòu)買習(xí)慣分類分類便利品特殊品非渴求品選購(gòu)品任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念（三）以產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個(gè)人和家庭消費(fèi)，而用于生產(chǎn)、銷售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品。1．進(jìn)入成品的物品進(jìn)入成品的物品包括原材料、加工過(guò)的材料和零部件等。建立品牌商標(biāo)和商譽(yù)，是這類產(chǎn)品營(yíng)銷的重要舉措。

3．商業(yè)服務(wù)如某項(xiàng)商業(yè)服務(wù)是用戶購(gòu)買設(shè)備時(shí)一起購(gòu)買的無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理，在服務(wù)營(yíng)銷中具有重要意義。

2．間接進(jìn)入成品的物品間接進(jìn)入成品的物品包括建筑物及土地權(quán)、重型設(shè)備、輕型設(shè)備以及維護(hù)、修理和經(jīng)營(yíng)用品等。這類產(chǎn)品在營(yíng)銷中應(yīng)注意降低經(jīng)營(yíng)成本。二、產(chǎn)品分類任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念三、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品線：指一群相關(guān)的產(chǎn)品2．產(chǎn)品項(xiàng)目：在同一產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品3．產(chǎn)品組合：各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：個(gè)產(chǎn)品線相關(guān)程度（二）產(chǎn)品組合的要素為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少品種產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是取消那些獲利小的產(chǎn)品，集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合可以采用減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式，也可以采用削減產(chǎn)品線下的某些產(chǎn)品項(xiàng)目，停止某類產(chǎn)品的生產(chǎn)的方式。三、產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合策略任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加高檔或者低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的策略。產(chǎn)品線延伸策略可以分為向上延伸策略和向下延伸策略。

三、產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合策略目錄contents任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期任務(wù)三

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)四

產(chǎn)品品牌與包裝策略任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念（二）特殊產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略（一）引入期（二）成長(zhǎng)期（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品新特色；（2）積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶；（3）增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售面；（4）適當(dāng)降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力；（5）改變促銷重點(diǎn)，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，提高產(chǎn)品知名度。任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期（三）成熟期（四）衰退期衰退期維持策略收縮策略放棄策略集中策略二、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略成熟期市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合調(diào)整目錄contents任務(wù)一

認(rèn)知產(chǎn)品整體概念任務(wù)二

認(rèn)知產(chǎn)品生命周期任務(wù)三

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略任務(wù)四

產(chǎn)品品牌與包裝策略任務(wù)三

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的形式模仿型新產(chǎn)品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品，也稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品