剖析企業(yè)品牌管理的塑造

剖析企業(yè)品牌管理的塑造黑暗的二十年-----美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-----批發(fā)商壟斷市場-----制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨-----消費(fèi)者無選擇余地2品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費(fèi)者指名購買-----迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨-----消費(fèi)者把品牌作為購買商品的依據(jù)3企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌

——國際市場競爭的八大趨勢世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是：

一個(gè)信任的承諾顧客心目中對產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法與眾不同的，容易認(rèn)別的長遠(yuǎn)的目標(biāo)一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一。小結(jié)6屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)?！翱煽诳蓸贰贝碇绹幕簳r(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵7品牌價(jià)值（傳播角度）品牌價(jià)值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想最終目標(biāo)8品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀9品牌聯(lián)想

所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想10品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益3、相對價(jià)格4、使用方式5、使用對象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位。11Ⅱ什么是品牌資產(chǎn)？12品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任?！笮l(wèi)?奧格衛(wèi)13財(cái)務(wù)定義：

品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在資產(chǎn)負(fù)責(zé)表上的價(jià)值市場定義：品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購買決定時(shí)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評定

可以是正面的，也可能是反面的品牌資產(chǎn)定義14最強(qiáng)勢品牌與普通品牌15-----名牌產(chǎn)品在分銷方面占盡優(yōu)勢·名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客·分銷商為盈利積極進(jìn)貨，占有最佳的通路·分銷商借名牌提高自身形象·只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷商、零售商抗衡。-----名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品·既有的良好品牌形象與認(rèn)知?！ね活悇e目標(biāo)市場的產(chǎn)品延伸·相同的市場通路·共同的形象傳播與維系16案例：品牌知名、好感與購買行為的關(guān)系1718小結(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶—具有知名度—具有保障有時(shí)間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價(jià)實(shí),考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價(jià)值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式提高營銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及實(shí)際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢19品牌價(jià)值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠20品牌塑造的基礎(chǔ)明確顧客的需求（目標(biāo)市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達(dá)到的，有競爭性的標(biāo)準(zhǔn)）產(chǎn)品策略定價(jià)策略廣告促銷策略銷售通路策略21品牌定位——品牌建設(shè)的關(guān)鍵什么是定位？-----定位就是指明把品牌植入目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置-----定位是指在目標(biāo)市場中為公司或產(chǎn)品塑造比競爭者更有欲望的形象和認(rèn)知度。-----定位，簡要地說就是用一個(gè)想法或詞，來明確一個(gè)公司或品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位例1：家庭快餐——麥當(dāng)勞安全的轎車——VOLVO最真的產(chǎn)品——可口可樂22例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可信賴奧迪實(shí)用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)蘭西亞完全失去跑車形象阿爾法漸失跑車歷史保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術(shù)/價(jià)值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛23品牌定位金字塔核心價(jià)值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個(gè)性品牌的風(fēng)格原理品牌獨(dú)有的優(yōu)勢品牌使命案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的____品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價(jià)格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到__品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。24品牌個(gè)性——建立品牌的核心品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品或服務(wù)所形成的價(jià)值或效應(yīng)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求，如：忠實(shí)的朋友可信賴的伙伴傳統(tǒng)淵源歸屬感良好的感覺夢想成真案例1：德國大眾汽車25德國大眾的品牌個(gè)性無過錯(cuò)的品牌個(gè)性品牌特征：品牌在目標(biāo)顧客心目中的形象——迷人的完美——終生的伙伴——不斷的創(chuàng)新——對人類和環(huán)境負(fù)責(zé)品牌個(gè)性只有通過它代表的價(jià)值才能變得有形，Volkswagon傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值——可靠的——人性化的——開放的——有吸引力的26寶馬在亞洲——消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在汽車行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性——他們的自尊、希望和追求、動機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場寶馬三系列年輕白領(lǐng)具有高收入潛力積極的生活方式獨(dú)立的思想者希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌品牌個(gè)性年輕/動感快樂/運(yùn)動性寶馬五系列30歲以上中層或以上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀念超前尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌品牌個(gè)性創(chuàng)新/專業(yè)有個(gè)性寶馬七系列男性高級經(jīng)理或相當(dāng)層次行業(yè)中成功人士獨(dú)立尋找象征成功又不是圈子里人人都開的車品牌個(gè)性高檔/獨(dú)特自主案例2：德國寶馬汽車27——一個(gè)完全本土的機(jī)會產(chǎn)品——一個(gè)沒有強(qiáng)大競爭對手的品牌——幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)安全第一特制的燈泡高質(zhì)量的配件——在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸”

案例4：奧普浴霸281、奧普浴霸廣告到達(dá)率292、對奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度303、對奧普浴霸電視廣告的理解度314、對奧普浴霸電視廣告的印象評價(jià)A、品牌印象深刻325、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想33B、首選的浴霸品牌34V國際品牌的發(fā)展策略35國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）36B、單一品牌建立原理適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡單清晰，可用較少的投入較快地得到知名度適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌37A、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運(yùn)動汽車豪華汽車2、獨(dú)立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln38B、獨(dú)立品牌建立原理在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場份額擴(kuò)至最大。39A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上“可口可樂榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜拿挚墒蛊煜碌母鱾€(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象）混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達(dá)Fanta運(yùn)動飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂3、混合品牌40A、不相關(guān)品牌建立模式寶潔在許多領(lǐng)域中有多個(gè)品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨(dú)自分開以更好地覆蓋市場及擴(kuò)大市場份額，并滿足不同消費(fèi)者的需求P&GCO.寶潔公司洗衣粉洗發(fā)水紙尿褲沐浴皂其他汰漬碧浪爵士Dial海飛絲漂柔幫寶適4、不相關(guān)品牌41B、不相關(guān)品牌建立原理母公司的運(yùn)作就象一個(gè)控股者，各類產(chǎn)品類別有多個(gè)品牌，覆蓋不同的消費(fèi)者需求，以將市場份額擴(kuò)至最大此模式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)42VI建立品牌資產(chǎn)的代價(jià)43全球最值錢品牌（億美元）品牌96年排名96年價(jià)值94年價(jià)值99年價(jià)值2001年價(jià)值2002年七月排名500強(qiáng)排名萬寶路1446.14330.45242.00924可口可樂2434.27359.50838.45752.00696.001239麥當(dāng)勞3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007