康橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)-營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告學(xué)士學(xué)位論文

第PAGE29頁(yè)共NUMPAGES29頁(yè)康橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告北京天安偉業(yè)商業(yè)管理咨詢有限公司二零零八年十一月 目錄前言 3第一部分營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)機(jī)分析 41.1銷(xiāo)售前提條件 41.2入市時(shí)機(jī)分析 5第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣 62.1推廣目標(biāo) 62.2推廣思路 62.3媒體策略 72.4項(xiàng)目宣傳廣告語(yǔ) 82.5廣告策略 8第三部分媒體推廣建議 123.1目標(biāo)推廣區(qū)域及媒體執(zhí)行建議 123.2媒體廣告投放計(jì)劃表 14第四部分銷(xiāo)售執(zhí)行建議 164.1銷(xiāo)售策略 164.2定價(jià)策略 164.3銷(xiāo)售執(zhí)行建議 164.4銷(xiāo)售計(jì)劃及回款計(jì)劃 184.5促銷(xiāo)建議 19第五部分推廣活動(dòng)建議 245.1“康橋”媒體招待酒會(huì)公關(guān)活動(dòng) 245.2“安寧：都市綜合地產(chǎn)發(fā)展”專(zhuān)題論壇 245.3目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì) 245.4開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 25第六部分開(kāi)盤(pán)前推廣計(jì)劃預(yù)算表 28前言營(yíng)銷(xiāo)推廣工作都是圍繞著項(xiàng)目定位展開(kāi)的，在推廣的過(guò)程中不斷利用各種媒體組合或宣傳手法來(lái)表現(xiàn)項(xiàng)目定位，無(wú)論用什么樣的手法都不能背離項(xiàng)目本身定位的要求，營(yíng)銷(xiāo)工作一定要圍繞著項(xiàng)目的定位來(lái)展開(kāi)。本篇的“營(yíng)銷(xiāo)推廣及形象包裝策略”是在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上完成的。在前階段對(duì)物業(yè)分析、定位的基礎(chǔ)上，提出了項(xiàng)目操作具體的指導(dǎo)思想和具體方案，使本項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中盡可能地做到目標(biāo)清晰、階段分明、控制得當(dāng)、操作合理，爭(zhēng)取取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)使蘭州康橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)形象和中潤(rùn)德品牌得到美化和提升。第一部分營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)機(jī)分析1.1銷(xiāo)售前提條件在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)發(fā)售之前，要做好充足的前期準(zhǔn)備，這直接影響市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的接受程度及后期的推廣工作。項(xiàng)目策劃方案：包括市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方案。這些內(nèi)容是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)、客戶需求的總結(jié)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析，無(wú)論是對(duì)項(xiàng)目的立項(xiàng)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程建設(shè)還是后面的銷(xiāo)售，都起到一種關(guān)鍵引導(dǎo)作用。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案：包括整體規(guī)劃方案、建筑設(shè)計(jì)方案、園林設(shè)計(jì)方案、智能化設(shè)施配套方案以及物業(yè)管理方案等。這些方案都涉及產(chǎn)品的核心內(nèi)容及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是客戶想要了解的方面，同時(shí)也對(duì)銷(xiāo)售方面起到輔助作用，直接與以下宣傳資料的制作相關(guān)，必須先行落實(shí)，才能進(jìn)行銷(xiāo)售。銷(xiāo)售資料及相關(guān)合同協(xié)議等：臨時(shí)定金協(xié)議、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū)、價(jià)格表、付款方式、銷(xiāo)售培訓(xùn)資料等的準(zhǔn)備。確定售樓處、示范單位、樓盤(pán)模型等的設(shè)計(jì)、制作公司，并進(jìn)行地盤(pán)、圍墻、看板、售樓書(shū)、單張夾頁(yè)、報(bào)紙廣告、電視廣告等所有廣告形式的設(shè)計(jì)和制作。銷(xiāo)售協(xié)助單位的落實(shí)：包括按揭銀行、律師樓、保險(xiǎn)公司等。同時(shí)涉及的資料還有：按揭成數(shù)、年限、利率、辦理手續(xù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客戶所需提交的資料清單、律師樓收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、保險(xiǎn)公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。辦齊“預(yù)（銷(xiāo)）售許可證”等五證1.2入市時(shí)機(jī)分析選擇合適的入市時(shí)機(jī)對(duì)項(xiàng)目的前期推廣和后期銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的作用，入市機(jī)會(huì)得當(dāng)，造成轟動(dòng)，銷(xiāo)售緊隨環(huán)環(huán)相扣，如江水推潮，一浪高過(guò)一浪，創(chuàng)造佳績(jī)；若入市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)不利、形象受損，也可能使決策者迷失方向，無(wú)從入手而造成重大損失。我們認(rèn)為，判斷入市時(shí)機(jī)是否合適要依據(jù)以下幾點(diǎn)：蘭州市整體經(jīng)濟(jì)氛圍行業(yè)市場(chǎng)狀況樓盤(pán)工程形象進(jìn)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析其他特殊時(shí)機(jī)：如節(jié)假日、房交會(huì)等在大量前期工作的基礎(chǔ)上，依據(jù)以上幾點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目12月入市不是最好時(shí)機(jī)，建議農(nóng)歷年前擇機(jī)安排項(xiàng)目形象推廣、活動(dòng)推廣、廣告推廣等，明年二-三月?lián)窦照介_(kāi)盤(pán)。盡管建議如此，本營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告仍按12月開(kāi)盤(pán)編制（目標(biāo)開(kāi)盤(pán)日期為12月18日）。第二部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣2.1推廣目標(biāo)在短期內(nèi)，樹(shù)立“康橋國(guó)際”在蘭州安寧區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)高品質(zhì)、高品位、高效率、高回報(bào)的項(xiàng)目形象，打造安寧區(qū)域乃至蘭州地區(qū)的明星商業(yè)地產(chǎn)樓盤(pán)。將樓盤(pán)信息及促銷(xiāo)信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)群體，增加來(lái)電、來(lái)訪量，提高客戶積累量，直接促成銷(xiāo)售，達(dá)成銷(xiāo)售計(jì)劃。以精確營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)原則，進(jìn)行有效的媒體組合，爭(zhēng)奪項(xiàng)目周邊目標(biāo)市場(chǎng)，降低廣告有效到達(dá)的成本，最大利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。培育市場(chǎng)熱點(diǎn)和話點(diǎn)，提升“康橋國(guó)際”市場(chǎng)知名度和傳頌度。2.2推廣思路循序漸進(jìn)式的，分階段采取集中或密集型的推廣方式，全面啟動(dòng)各類(lèi)有效影響目標(biāo)客群的宣傳渠道。注重品牌與銷(xiāo)售的結(jié)合，充分利用各種資源，組織公關(guān)各類(lèi)活動(dòng)，創(chuàng)造“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，帶動(dòng)口碑宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)有效跟進(jìn)為銷(xiāo)售注入源源不斷的活力。注重有效渠道宣傳，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶，如安寧區(qū)域內(nèi)人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)。以戶外廣告作為長(zhǎng)效媒體，強(qiáng)化宣傳，塑造項(xiàng)目形象。以軟文作為鋪墊、造勢(shì)，提升項(xiàng)目的公信度，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達(dá)項(xiàng)目信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。充分利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶灘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳陣地，有效引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶群，借力打力。2.3媒體策略項(xiàng)目形象樹(shù)立及傳播－－戶外廣告（擎天柱、大廣告牌），工地圍墻等。描繪項(xiàng)目遠(yuǎn)景、展現(xiàn)項(xiàng)目形象――影視廣告，如：銷(xiāo)售中心循環(huán)播放的項(xiàng)目影視介紹三維動(dòng)畫(huà)宣傳片等。強(qiáng)化項(xiàng)目形象、推介產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布－－報(bào)紙廣告。如蘭州晚報(bào)、甘肅日?qǐng)?bào)等。提升項(xiàng)目形象、爭(zhēng)取中高端客戶、宣傳項(xiàng)目――雜志廣告、星級(jí)飯店展架等。如蘭州的飛天、陽(yáng)光酒店、國(guó)芳百盛、亞飛等。深入解讀項(xiàng)目，展現(xiàn)項(xiàng)目形象及優(yōu)勢(shì)、傳遞項(xiàng)目活動(dòng)信息－－有針對(duì)性的進(jìn)行直郵廣告，如：區(qū)域銀行卡VIP用戶賬單廣告、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)高端名單直投。截取客流、引導(dǎo)客戶、營(yíng)造氣氛－－主街電桿旗廣告?；顒?dòng)信息告知、強(qiáng)制性接受廣告信息――短信廣告。遠(yuǎn)程推介，爭(zhēng)取傳統(tǒng)媒體影響不到的另一組客群，同時(shí)通過(guò)鏈接網(wǎng)站的形式，系統(tǒng)性的展現(xiàn)項(xiàng)目、全面介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)――網(wǎng)絡(luò)廣告。如：搜房網(wǎng)、新浪、焦點(diǎn)房地產(chǎn)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)頁(yè)等，同時(shí)項(xiàng)目網(wǎng)站可以與各大網(wǎng)站進(jìn)行超級(jí)鏈接，如：百度、Google等。安寧區(qū)域市場(chǎng)引導(dǎo)，項(xiàng)目造勢(shì)宣傳、潛移默化影響受眾――各媒體軟性報(bào)道，主要以報(bào)紙軟文及當(dāng)?shù)匕矊幒吞m州區(qū)屬電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道為主。綜上所述，項(xiàng)目應(yīng)充分利用各媒體的特性，進(jìn)行有效組合、互補(bǔ)宣傳。2.4項(xiàng)目宣傳廣告語(yǔ)主推：“康橋國(guó)際”飛天新城，商機(jī)無(wú)限備選一：“蘭州安寧”石化城、大學(xué)城、行政中心、生活中心，“康橋國(guó)際”名品城、時(shí)尚城、餐飲中心、娛樂(lè)中心。備選二：“康橋國(guó)際”黃河畔、美景中；購(gòu)物城、娛樂(lè)城備選三:“康橋國(guó)際”超級(jí)黃金鋪，回報(bào)看得見(jiàn)！備選四:“康橋國(guó)際”旺鋪興業(yè)，信賴之選！備選五:“康橋國(guó)際”品牌大租戶給我信心，精致小商鋪給我歡心！備選六:“康橋國(guó)際”連通理財(cái)路！搭建財(cái)富橋！備選七:“康橋國(guó)際”投資保障、零風(fēng)險(xiǎn)；雙重保險(xiǎn)、高回報(bào)！備選八:“康橋國(guó)際”投資保障、無(wú)理由退鋪；銀行監(jiān)管、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益！備選九:“康橋國(guó)際”百席絕版、旺鋪熱銷(xiāo)、尊貴產(chǎn)權(quán)、確保收益2.5廣告策略2.5.1開(kāi)盤(pán)前:大量啟用軟性報(bào)道，硬廣建議以略帶神秘色彩的標(biāo)題及內(nèi)容，個(gè)性醒目的版面設(shè)計(jì)，激起消費(fèi)者的好奇心，引起業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，吸引來(lái)電詢問(wèn)，為正式開(kāi)盤(pán)累積旺盛的人氣和大量的客源。執(zhí)行考慮：利用軟廣告炒作逐步展開(kāi)，主題為康橋國(guó)際項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的歷史、人文、未來(lái)規(guī)劃前景，并在商鋪開(kāi)盤(pán)前兩周左右，開(kāi)始進(jìn)行硬廣告投放，孕育熱銷(xiāo)效應(yīng)。廣告力度在開(kāi)盤(pán)前大量和大面積釋放，同時(shí)以媒體招待會(huì)、當(dāng)?shù)厣探缑骶茣?huì)、項(xiàng)目推介招商會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門(mén)、當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、商界名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買(mǎi)氣，為成功開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。另外，擎天柱、大型展板廣告、道旗等戶外媒體宣傳適度組合，接連面市，讓人感覺(jué)一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)都充斥著本案廣告，叫人不得不將視覺(jué)聚焦于此。新聞與軟廣告主題舉例：安寧高端時(shí)尚消費(fèi)人整體開(kāi)發(fā)熱力啟動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值/優(yōu)化生活見(jiàn)證安寧人最理想化的生活方式住宅開(kāi)發(fā)與商業(yè)地產(chǎn)資源的合理利用安寧市場(chǎng)呼喚適合時(shí)代的精裝酒店式公寓新型的精裝酒店式公寓即將現(xiàn)身安寧購(gòu)物，一種生活情趣……軟文內(nèi)容規(guī)劃：“安寧商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)邁上新臺(tái)階”隨著安寧城際高速道路交通的不斷便利，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，安寧區(qū)整體房地產(chǎn)水平邁上了一個(gè)新臺(tái)階……“安寧房產(chǎn)規(guī)劃描繪美好藍(lán)圖”安寧與核心城區(qū)的交通日益便利，給當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間，安寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃描繪美好藍(lán)圖……“蘭州商業(yè)地產(chǎn)之標(biāo)桿項(xiàng)目呼之欲出”蘭州商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，也帶來(lái)市場(chǎng)的良莠不齊，市場(chǎng)呼喚真正意義上的都市綜合體的出現(xiàn)……“精裝公寓點(diǎn)燃安寧房地產(chǎn)市場(chǎng)”對(duì)于爬坡階段的安寧房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高級(jí)精裝商住公寓的出現(xiàn)，猶如一顆重磅炸彈，引爆了蘭州安寧房地產(chǎn)市場(chǎng)……廣告主題舉例：安寧.時(shí)尚激情消費(fèi)時(shí)代即將開(kāi)啟。敬請(qǐng)期待！歐式主題商鋪，出自“康橋國(guó)際”。——月日開(kāi)盤(pán)正式推出，席尊貴席位接受排號(hào)預(yù)約!臻品精裝公寓，出自“康橋國(guó)際”?！氯臻_(kāi)盤(pán)正式推出，敬請(qǐng)關(guān)注!（注：廣告同時(shí)推出開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)信息）2.5.2開(kāi)盤(pán):在廣告中直接點(diǎn)出開(kāi)盤(pán)訊息，以鮮明的風(fēng)格正式亮相，給人氣勢(shì)非凡的整體感覺(jué)，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)域價(jià)值和稀缺性，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往，從而吸引購(gòu)房者詢問(wèn)及至現(xiàn)場(chǎng)。執(zhí)行考慮：在充分造勢(shì)和蓄積人氣的前提下，利用正式公開(kāi)的契機(jī)，以多角度、全方位的媒體宣傳，配合開(kāi)盤(pán)慶典和現(xiàn)場(chǎng)S.P活動(dòng)，營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱烈氣氛，吸引目標(biāo)及潛在客戶至現(xiàn)場(chǎng)，在引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)引爆銷(xiāo)售熱潮。廣告主題舉例：黃金美鋪光芒呈獻(xiàn)“康橋國(guó)際”精裝公寓今日驚艷安寧?。ㄗⅲ簭V告同時(shí)推出開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)信息）2.5.3開(kāi)盤(pán)后：提煉項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目形象，傳達(dá)項(xiàng)目促銷(xiāo)信息，以大氣品位的版面設(shè)計(jì)，樹(shù)立項(xiàng)目“高品質(zhì)”的形象，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，吸引目標(biāo)受眾來(lái)電、來(lái)訪，積累客戶，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。執(zhí)行考慮：整個(gè)強(qiáng)銷(xiāo)期，媒體宣傳以系列性的平面廣告為主，在強(qiáng)化整體形象的同時(shí)，以分主題的廣告訴求，塑造出鮮明獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以燦爛的前景、極佳的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵、優(yōu)質(zhì)的物管、投資前景保障等打動(dòng)人心。配合活動(dòng)的推進(jìn)，在主要媒體輔以大篇幅新聞報(bào)道，報(bào)道“康橋國(guó)際”提升產(chǎn)品的知名度及影響力，同時(shí)宣傳發(fā)展商“蘭州中潤(rùn)德房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司”。新聞與軟廣告主題舉例：黃河岸邊的精品商街――“康橋國(guó)際”揭開(kāi)神秘面紗大學(xué)城邊的休閑（以“康橋國(guó)際”的設(shè)計(jì)理念入手，突出介紹項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、商業(yè)組合特點(diǎn)、商鋪產(chǎn)品特點(diǎn)等……）精裝景觀公寓安寧房產(chǎn)的驚艷國(guó)際品牌物業(yè)顧問(wèn)進(jìn)駐“康橋國(guó)際”“康橋國(guó)際”商鋪的投資前景保障（注：配合促銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)，再擬定其它軟文主題）廣告主題舉例：“康橋國(guó)際”，遠(yuǎn)見(jiàn)投資者的召集令主力賣(mài)場(chǎng)簽約，周全投資保障輕松收獲金色未來(lái)用度假的心情，享受置業(yè)的收獲魅力蘭州安寧“特區(qū)”（注：其它促銷(xiāo)廣告待促銷(xiāo)方案確認(rèn)后另行創(chuàng)作）第三部分媒體推廣建議3.1目標(biāo)推廣區(qū)域及媒體執(zhí)行建議3.1.1目標(biāo)推廣區(qū)域：城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、西固區(qū)、蘭州周邊城市、縣城一帶根據(jù)“康橋國(guó)際”的商業(yè)市場(chǎng)定位及商鋪的目標(biāo)客戶定位，注定我們的推廣要跨出“安寧”、覆蓋蘭州的各大主要城區(qū)，甚至周邊縣市，但從推廣預(yù)算及有效性的角度考慮，建議主流媒體宣傳僅在安寧區(qū)內(nèi)發(fā)布，蘭州市級(jí)別的統(tǒng)一推廣可以通過(guò)到達(dá)率高的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”宣傳及各類(lèi)活動(dòng)（如項(xiàng)目推介會(huì)、中介合作）等其它形式開(kāi)展。3.1.2媒體組合執(zhí)行建議◎戶外廣告鎖定發(fā)布區(qū)域A、機(jī)場(chǎng)高速的安寧方向出口B、安寧核心區(qū)域廣告，如等C、蘭州繁華地段或星級(jí)（4星或5星）酒店附近◎報(bào)紙A、軟文：軟文宣傳是本案推廣的主要的手段之一，可選擇在各目標(biāo)市場(chǎng)的主流報(bào)紙作軟文宣傳的載體，如：等。B、硬廣：常規(guī)宣傳：市內(nèi)報(bào)紙：推介活動(dòng)信息傳播：《紅地產(chǎn)》、《安家》等（僅在項(xiàng)目推介會(huì)前刊登）◎銀行卡金卡用戶賬單廣告投放選擇區(qū)域：蘭州市內(nèi)地區(qū)◎商業(yè)樓宇電梯間液晶電視投放選擇區(qū)域：安寧區(qū)域內(nèi)◎電視電視宣傳主要是配合活動(dòng)的開(kāi)展，用于軟性報(bào)道，以新聞、專(zhuān)題的形式展開(kāi)，以安寧區(qū)電視新聞經(jīng)濟(jì)頻道為主。（具體可依據(jù)公關(guān)公司的推薦）◎短信廣告：中國(guó)移動(dòng)/中國(guó)聯(lián)通VIP用戶◎網(wǎng)絡(luò)A、軟性報(bào)道：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪房產(chǎn)網(wǎng)等B、廣告推廣：搜房網(wǎng)3.2媒體廣告投放計(jì)劃表2008年12月、2009年1月、2009年2月媒體推廣計(jì)劃媒體類(lèi)別媒體名稱廣告內(nèi)容廣告規(guī)格發(fā)布頻率預(yù)算備注戶外項(xiàng)目形象一年期--報(bào)紙廣告項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息整版彩色開(kāi)盤(pán)前一周二次，其余適當(dāng)時(shí)機(jī)每月一次--報(bào)廣版位選擇建議在報(bào)紙封底或樓市專(zhuān)刊的封面或封底項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息整版彩色開(kāi)盤(pán)前一周二次，其余適當(dāng)時(shí)機(jī)每月一次項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息整版彩色開(kāi)盤(pán)前一周二次，其余適當(dāng)時(shí)機(jī)每月一次--項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息整版/半版彩色開(kāi)盤(pán)前整版一次，開(kāi)盤(pán)后半版每周一次項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息整版彩色活動(dòng)前一周集中發(fā)布，保證2次以上--影視類(lèi)三維動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目推介具備客戶積累條件前15天開(kāi)始及活動(dòng)后--以專(zhuān)題形式進(jìn)行報(bào)道電梯視頻廣告項(xiàng)目形象/活動(dòng)信息30秒銷(xiāo)售中心滾動(dòng)播出，整月播出--網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息首頁(yè)明顯廣告開(kāi)盤(pán)前15天開(kāi)始持續(xù)播出--新浪房產(chǎn)網(wǎng)項(xiàng)目介紹/活動(dòng)信息首頁(yè)廣告開(kāi)盤(pán)前15天開(kāi)始持續(xù)播出--其它短信開(kāi)盤(pán)信息/促銷(xiāo)公告20000條/次活動(dòng)前每周二次、開(kāi)盤(pán)后每周一次投放--在各目標(biāo)城區(qū)發(fā)布銀行卡VIP客戶賬單廣告項(xiàng)目介紹/活動(dòng)公告10000份蘭州市內(nèi)各投一期。--相關(guān)銀行配合執(zhí)行注：由于各媒體都有一定比例的折扣，需經(jīng)詳談才難完成具體的預(yù)算計(jì)劃，故媒體預(yù)算有待甲方與媒體或媒體代理公司商談后最終確定。詳細(xì)的媒體具體推廣執(zhí)行計(jì)劃待落實(shí)相關(guān)媒體代理公司后、依據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)點(diǎn)再擬定。第四部分銷(xiāo)售執(zhí)行建議4.1銷(xiāo)售策略項(xiàng)目一期商鋪整體銷(xiāo)售規(guī)模不建議過(guò)大，銷(xiāo)控不能過(guò)于嚴(yán)格，需要保證客戶具有充分的挑選余地。因此建議：商鋪和精品公寓同時(shí)推出。精品公寓可以考慮按層發(fā)售，敞開(kāi)銷(xiāo)售。售罄一層，開(kāi)盤(pán)一層。層層開(kāi)彩，期期結(jié)案。4.2定價(jià)策略4.2.1定價(jià)指導(dǎo)原則：快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)最大程度現(xiàn)金流。視銷(xiāo)售形勢(shì)爭(zhēng)取最大經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。4.2.2價(jià)格制定策略毛坯商鋪：中開(kāi)高走、穩(wěn)步推進(jìn)精裝公寓：一步到位、高舉高打4.2.3價(jià)格制定依據(jù)價(jià)格體系的制定從各戶型水平差、垂直層差等方面考慮，結(jié)合產(chǎn)品朝向、觀景、面積、樓層等因素而制定。以達(dá)成毛坯商鋪全程均價(jià)元/平方米、精裝公寓全程均價(jià)元/平方米為目標(biāo)，結(jié)合不同的節(jié)點(diǎn)定價(jià)。4.3銷(xiāo)售執(zhí)行建議商鋪實(shí)行高單價(jià)，大折扣銷(xiāo)售辦法。公寓的價(jià)格始終保持攀升，以完成預(yù)定銷(xiāo)售任務(wù)后為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。利用活動(dòng)促銷(xiāo)。由于價(jià)格體系制定涉及的因素有很多，除考慮水平和垂直價(jià)差之外還需要配合入市時(shí)間、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況、銷(xiāo)控政策等因素來(lái)具體制定。在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)之前一周，我們將綜合考慮各方面因素制定合理的價(jià)格體系和價(jià)格表。4.4銷(xiāo)售計(jì)劃及回款計(jì)劃特別注明：擬定開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2008銷(xiāo)售階段時(shí)間段預(yù)計(jì)銷(xiāo)售比例回款計(jì)劃預(yù)熱期2008年11——――認(rèn)購(gòu)期2008年1215%第一強(qiáng)銷(xiāo)期2009年020%續(xù)銷(xiāo)期2009年95月01日－200925%第二強(qiáng)銷(xiāo)期2009年15%沖刺期2010年015%清盤(pán)期2010年010%合計(jì)——90～100%4.5促銷(xiāo)建議4.5.1折扣促銷(xiāo)商鋪折扣：一次性付款：9.2折。銀行按揭：9.7折優(yōu)惠精品公寓折扣：一次性付款：9.2折優(yōu)惠。銀行按揭：9.5折優(yōu)惠4.5.2團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠五人以上（含五人）購(gòu)房享受9.8折優(yōu)惠。十人以上（含十人）購(gòu)房享受9.5折優(yōu)惠。超過(guò)20人購(gòu)房，折扣另外商定。（注：a、促銷(xiāo)期間實(shí)行折上折。b、一人同時(shí)購(gòu)多套房，也按此標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。）4.5.3購(gòu)房送家電A、買(mǎi)商鋪送全套家電（電視、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器），限前10戶B、買(mǎi)精品公寓送家電小三樣（電視、冰箱、洗衣機(jī)）4.5.4購(gòu)房送金磚活動(dòng)目的：黃金具有升值、保值的功能，被越來(lái)越多的投資者看好。通過(guò)“買(mǎi)房送黃金”的噱頭，吸引客戶，并最終促成購(gòu)買(mǎi)?；顒?dòng)內(nèi)容：A、第一位認(rèn)購(gòu)商鋪的客戶送200g、成色9999的“康橋國(guó)際”紀(jì)念金磚一塊B、前十位認(rèn)購(gòu)精品公寓的客戶送100克成色9999的“康橋國(guó)際”（注：粗略計(jì)算，按08年9月10日當(dāng)日金價(jià)216.50元/克，200g金磚價(jià)值4萬(wàn)，相當(dāng)于135萬(wàn)一套住宅的9.7折、100g金磚價(jià)值24.5.5購(gòu)房、鋪送物業(yè)管理費(fèi)活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)內(nèi)容：凡已成交客戶介紹新客戶購(gòu)房成交后，新老客戶均減免2年物業(yè)管理費(fèi)。4.5.6買(mǎi)鋪送車(chē)活動(dòng)目的：A、由于現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，樓市觀望氣氛濃厚，銷(xiāo)售上有一定壓力，制訂“買(mǎi)鋪送車(chē)”的銷(xiāo)售策略，可以產(chǎn)生以小博大的消費(fèi)效果，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望，進(jìn)而最終促成購(gòu)買(mǎi)。B、類(lèi)似的活動(dòng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上所見(jiàn)不多，在安寧尚無(wú)先例，“買(mǎi)鋪送車(chē)”活動(dòng)的重磅推出將引發(fā)一定的市場(chǎng)震動(dòng)，形成一個(gè)很好的廣告噱頭，從而引起買(mǎi)房者的關(guān)注，吸引更多的潛在消費(fèi)者來(lái)關(guān)注和了解我們的項(xiàng)目?；顒?dòng)內(nèi)容：例如，凡2009年2月參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，優(yōu)勝者將獲贈(zèng)一輛價(jià)值——萬(wàn)元商務(wù)轎車(chē)（產(chǎn)權(quán)）?；顒?dòng)細(xì)則：A、購(gòu)房者憑借簽約憑證領(lǐng)取汽車(chē)。B、所贈(zèng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)商不負(fù)責(zé)牌照事宜。4.5.7購(gòu)房大抽獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容：A、凡購(gòu)公寓的客戶均有機(jī)會(huì)參加歲末舉行的“購(gòu)房大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。B、設(shè)驚喜獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)價(jià)值10萬(wàn)元的車(chē)位一個(gè)。真情獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)價(jià)值一萬(wàn)元的液晶電視一臺(tái)。欣慰獎(jiǎng)10名，獎(jiǎng)紅酒兩瓶，等等。4.5.8推出“全面投資保障計(jì)劃”活動(dòng)“全面投資保障計(jì)劃”推出目的：A、由于現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，樓市觀望氣氛濃厚,銷(xiāo)售上有一定壓力，制訂這樣的銷(xiāo)售策略，正好迎合了購(gòu)房者的消費(fèi)心理，有助于打消購(gòu)房者的擔(dān)心和疑慮，進(jìn)而最終促成購(gòu)買(mǎi)。B、類(lèi)似的活動(dòng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上所見(jiàn)不多，在安寧當(dāng)?shù)厣袩o(wú)先例，投資保障計(jì)劃的重磅推出將引發(fā)一定的市場(chǎng)震動(dòng)，為軟性報(bào)道提供話題，形成一個(gè)很好的廣告噱頭，從而引起買(mǎi)房者的關(guān)注，吸引更多的潛在消費(fèi)者來(lái)關(guān)注和了解我們的項(xiàng)目。C、投資保障計(jì)劃是一個(gè)較的長(zhǎng)期工程，一般需要開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和信譽(yù)來(lái)進(jìn)行支撐。這個(gè)承諾的發(fā)出，將有助于提高開(kāi)發(fā)商品牌的知名度和美譽(yù)度，從而最終對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生幫助。投資保障內(nèi)容：A、投資前景保障主要從區(qū)域環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)劃、配套、未來(lái)前景等方面來(lái)反映項(xiàng)目的投資前景，從而增強(qiáng)客戶的投資信心。（注：投資前期保障內(nèi)容另見(jiàn)附件軟文介紹）B、產(chǎn)品價(jià)值保障――返租選擇條款購(gòu)買(mǎi)小戶型精裝公寓和商鋪的客戶從簽約日起3年內(nèi)，享有“無(wú)條件返租，年8%回報(bào)”的承諾。注：活動(dòng)說(shuō)明◎8％投資回報(bào)率是參考2007年12月31日最新調(diào)整的基準(zhǔn)利率制定的?！颉斑x擇性返租”活動(dòng)只針對(duì)一次性付款的客戶?！蜻x擇“保值退房”的客戶不享有一次性付款的折扣優(yōu)惠?！虮净顒?dòng)最終解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商所有?；顒?dòng)實(shí)施考慮及效果分析：◎“保障計(jì)劃”的實(shí)施將虛實(shí)結(jié)合的描繪了“康橋國(guó)際”的未來(lái)前景，將大大建立投資者對(duì)本案的投資信心，投資客的信心是促進(jìn)本案銷(xiāo)售的有力砝碼?！颉氨Ｕ嫌?jì)劃”的實(shí)施實(shí)質(zhì)性的提高了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提升了發(fā)展商形象，將是刺激客戶下定的一個(gè)有利因素?！虼丝顝囊欢ǔ潭壬蠈⒔鉀Q開(kāi)發(fā)商的資金壓力，三年8％的投資回報(bào)率相比高額的銀行貸款算是合理的。附：金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率表單位：%利率一、城鄉(xiāng)居民和單位存款（一）活期存款0.72（二）整存整取定期存款三個(gè)月2.88半年3.24一年3.60二年4.14三年4.77五年5.13二、各項(xiàng)貸款六個(gè)月6.03一年6.66一至三年6.75三至五年7.02五年以上7.20三、個(gè)人住房公積金貸款五年以下（含五年）4.59五年以上5.13風(fēng)險(xiǎn)分析：三年無(wú)條件返租并承諾24%的回報(bào)率會(huì)讓人聯(lián)想到發(fā)展商在變相融資，可能會(huì)受到政府的干預(yù)，容易引起爭(zhēng)議。另外，無(wú)論是“產(chǎn)品價(jià)值保障”、“售后服務(wù)保障”都特別考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力，在操作上也存在一定的難度，未來(lái)的不可預(yù)估性存在一定風(fēng)險(xiǎn)。備注：1、九個(gè)促銷(xiāo)建議供討論，促銷(xiāo)政策的實(shí)施將依據(jù)銷(xiāo)售情況和不同節(jié)點(diǎn)有選擇性的安排。2、促銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)施細(xì)則待公關(guān)公司落實(shí)后與公關(guān)公司商討再完善可執(zhí)行的方案。第五部分推廣活動(dòng)建議5.1“康橋”媒體招待酒會(huì)公關(guān)活動(dòng)◎活動(dòng)主題：“康橋國(guó)際商業(yè)中心”品味精致生活5.2“安寧：都市綜合地產(chǎn)發(fā)展”專(zhuān)題論壇◎活動(dòng)目的：借活動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家代表參加，為項(xiàng)目軟性報(bào)道制造新聞點(diǎn)，炒熱安寧房地產(chǎn)板塊，幫助投資者認(rèn)清安寧區(qū)域的未來(lái)發(fā)展，建立投資信心，帶動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。◎參加活動(dòng)人員：★業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家代表：知名發(fā)展商老總、知名地產(chǎn)媒體老總、區(qū)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)主代表等★媒體代表：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體主編及專(zhuān)欄記者等◎活動(dòng)時(shí)間:開(kāi)盤(pán)前或開(kāi)盤(pán)期間（暫定2008年12月）◎活動(dòng)地點(diǎn):飛天酒店5.3目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目推介會(huì)◎活動(dòng)目的：主動(dòng)出擊、拓展客源、把“康橋國(guó)際”打造成安寧最具影響力的品牌，為項(xiàng)目高價(jià)位銷(xiāo)售提供支持?！蚰繕?biāo)市場(chǎng)：安寧、西固、七里河、城關(guān)、雁塔等（注：其它市場(chǎng)在后期的推廣中，根據(jù)實(shí)際情況另行計(jì)劃）◎活動(dòng)內(nèi)容及操作方式：A、在當(dāng)?shù)匦羌?jí)賓館（四星或五星）租用一個(gè)宴會(huì)廳，作兩天（選擇周六、周日）的“康橋國(guó)際”項(xiàng)目推廣。B、推廣活動(dòng)前在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作針對(duì)性的廣告投放，使活動(dòng)受到高度關(guān)注。C、邀請(qǐng)安寧區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)（如：區(qū)長(zhǎng)、規(guī)劃局局長(zhǎng)等）參加推廣活動(dòng)，介紹安寧的發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場(chǎng)及未來(lái)前景。（此點(diǎn)為理想設(shè)想，可根據(jù)實(shí)際情況刪減。）D、邀請(qǐng)房地產(chǎn)專(zhuān)家談房?jī)r(jià)走勢(shì)及安寧作為城際樞紐的房地產(chǎn)市場(chǎng)空間。E、“康橋國(guó)際”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面介紹（含設(shè)計(jì)理念、規(guī)劃、產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)等）。F、邀請(qǐng)各大媒體參加，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道。G、現(xiàn)場(chǎng)用材展示、形象宣傳。H、現(xiàn)場(chǎng)接受客戶咨詢、預(yù)定，同時(shí)推出“看鋪活動(dòng)”，為對(duì)本項(xiàng)目感興趣的潛在客戶組織參觀“康橋國(guó)際”。I、參加活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名、看鋪的成交客戶，可享受9.8折優(yōu)惠?！蚧顒?dòng)時(shí)間:在開(kāi)盤(pán)前兩周和后一段時(shí)間，陸續(xù)推進(jìn)。（計(jì)劃從2009年元月開(kāi)始）（注：詳細(xì)活動(dòng)方案有待落實(shí)公關(guān)公司后，由公關(guān)公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定切實(shí)可行的執(zhí)行案。）5.4開(kāi)盤(pán)活動(dòng)◎開(kāi)盤(pán)的前提條件A、銷(xiāo)售手續(xù)已經(jīng)完備。B、經(jīng)過(guò)二至三個(gè)月時(shí)間的廣告宣傳和活動(dòng)組織，能積累足夠數(shù)量的意向客戶。C、工程進(jìn)度要求：修繕相對(duì)完整的看鋪通道，樣板公寓和商鋪能正式開(kāi)放，住宅外立面基本呈現(xiàn)等，只有如此，才能使購(gòu)房者對(duì)“康橋國(guó)際”有比較直觀的完好印象?！蜷_(kāi)盤(pán)活動(dòng)：A、活動(dòng)時(shí)間：2008年12月18（暫定）B、活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓中心現(xiàn)場(chǎng)C、參加活動(dòng)人員：★目標(biāo)客戶群★政府領(lǐng)導(dǎo)：政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)等★媒體代表：報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體主編及專(zhuān)欄記者等注：（1）、媒體邀請(qǐng)具體名單由中潤(rùn)德房地產(chǎn)公司與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)公關(guān)公司商定，此僅為參考建議。(2)、在邀請(qǐng)媒體同時(shí)向媒體記者說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容與報(bào)道熱點(diǎn)。★其它：發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)、各合作團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)代表、公關(guān)活動(dòng)承辦公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)及演藝人員D、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造與執(zhí)行建議：

★管弦樂(lè)四重奏目的：營(yíng)造藝術(shù)氛圍，展現(xiàn)“康橋國(guó)際”高品味的精品樓盤(pán)形象。形式：在現(xiàn)場(chǎng)安排一支管弦樂(lè)四重奏樂(lè)隊(duì)：“大提琴、小提琴、單簧管、薩克斯”合奏，以音樂(lè)為背景音樂(lè)彌漫整個(gè)售樓中心?！锢洳蜁?huì)：現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供糕點(diǎn)、水果、飲料、茶水等★售樓中心內(nèi)布置金銀綢花、綢帶、彩條等節(jié)日裝飾，并擺設(shè)盆景花卉或綠植，以增加視覺(jué)美感、清新空氣和烘托喜慶氛圍。E、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方案一：A、活動(dòng)主題：康橋特區(qū)，