衛(wèi)浴市場(chǎng)行業(yè)簡析報(bào)告2022

行業(yè)起步期初步發(fā)展期高速增長期01.行業(yè)起步期初步發(fā)展期高速增長期?國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展可大致分為起步期、初步發(fā)展期、高速增長期和穩(wěn)步發(fā)展期。20世紀(jì)90年代海外衛(wèi)浴品牌科勒、TOTO相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在隨后十幾年迅速占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)；國內(nèi)企業(yè)起步較晚，仍主要服務(wù)于中低端市場(chǎng)；直至2005-2013年的高速增長期，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批以箭牌、惠達(dá)為代表的民族衛(wèi)浴品牌。?現(xiàn)今本土品牌逐漸向中高端市場(chǎng)拓展，而國際品牌也在向中低端市場(chǎng)滲透；智能衛(wèi)浴的興起也吸引其他品牌跨界加入衛(wèi)浴賽道，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。20世紀(jì)90年代以前20世紀(jì)90年代-2005年2005年-2013年2013年至今穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展期1917年，唐山德盛瓷廣生產(chǎn)出中國第一個(gè)座便器；美標(biāo)、科勒和TOTO等外資品牌相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)；我國衛(wèi)浴行業(yè)剛起步，產(chǎn)品種類中低端市場(chǎng)。中國衛(wèi)生潔具的產(chǎn)銷量迅速增長，衛(wèi)浴產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的本土品牌迅速發(fā)展.但仍主要服務(wù)于中低端市場(chǎng)，且尚未出現(xiàn)全國性的本土品牌；外資品牌市場(chǎng)迅速拓展至內(nèi)地一級(jí)城市，仍占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額。外資品牌向縣級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，并通過拓寬生產(chǎn)線，加大對(duì)中低端市場(chǎng)的滲透力度；國內(nèi)涌現(xiàn)出以一批以箭牌惠達(dá)為代表的民族衛(wèi)浴品牌，本土品牌和外資品臨兩大陣營的市場(chǎng)爭奪衛(wèi)浴行業(yè)加速洗牌，步入品牌集一批本土衛(wèi)浴品牌逐漸發(fā)展為全國內(nèi)需求升級(jí)，智能衛(wèi)浴市場(chǎng)快速增長;外資、本土跨界品牌紛紛進(jìn)入智能衛(wèi)浴賽道，競爭加劇。上游：原材料供應(yīng)商下游：消費(fèi)市場(chǎng)…………上游：原材料供應(yīng)商下游：消費(fèi)市場(chǎng)………………、銅材、原紙和木材等，原材料供應(yīng)充足，行業(yè)競爭充分。?下游主要為商品住房購買者、舊房二次裝修的消費(fèi)者、推出精裝修商品住房的房地產(chǎn)企業(yè)以及酒店、學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等單位。中中游：衛(wèi)浴產(chǎn)品制造企業(yè)03.城鎮(zhèn)化建設(shè)與老舊小區(qū)改造催生衛(wèi)浴新需求?國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，住宅商品房銷售穩(wěn)步增長、城鎮(zhèn)化水平提升拓寬行業(yè)發(fā)展空間。2010-2021年，我國住宅商品房銷售面積整體呈上升趨勢(shì)，受疫情影響2022年住宅商品房銷售面積為13.58億平方米，同比下降32.11%，但受政策推動(dòng)、疫情結(jié)束后需求釋放等多種因素驅(qū)動(dòng)，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。?截至2022年，我國城鎮(zhèn)化率為65.22%，與發(fā)達(dá)國家80%的平均水平相比還有較大的發(fā)展空間。隨著我國城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)建設(shè)，城鎮(zhèn)化率的不斷提升，住宅商品房銷售仍將維持較大的規(guī)模。住宅商品房穩(wěn)定增長的銷售規(guī)模將持續(xù)帶來家庭裝修需求，從而促進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)新需求。202010-2022住宅商品房銷售面積住宅商品房銷售面積(億平方米)同比增長率(%)17.217.213.111.010.911.12010201120122013201420152016201720182019202020212022622015-2022年我國城鎮(zhèn)化率20152016201720182019202020212022完整(2016-2020年)0)年本)便器，?2014年3月10日，中國建筑材料聯(lián)合會(huì)與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》。文件指出，通過兼并重組，到2015年建筑衛(wèi)生陶瓷前10家企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到20%；到2020年達(dá)到40%，形成3-5家產(chǎn)業(yè)鏈完整的、具有核心競爭力和國際影響力的建筑衛(wèi)生陶瓷大企業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；?我國建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃也明確提出，要加快培育國產(chǎn)品牌，開展技術(shù)創(chuàng)新，穩(wěn)定提升產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，真正滿足市場(chǎng)對(duì)建筑陶瓷及衛(wèi)生潔具產(chǎn)品的消費(fèi)需05.我國衛(wèi)浴生產(chǎn)區(qū)域分化明顯，頭部行業(yè)集中于華南地區(qū)?廣東產(chǎn)區(qū)是目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最完善、企業(yè)最多、知名品牌最多的省份，誕生了樂家衛(wèi)浴、箭牌、恒潔、安華、東鵬、法恩莎、馬可波羅、華藝等多個(gè)衛(wèi)浴品牌，廣東整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)占國內(nèi)整體至少70%的市場(chǎng)份額。?基于以佛山為中心的傳統(tǒng)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在華南的規(guī)模化成熟發(fā)展，鴻力筑工、莎麗科技、睿住優(yōu)卡、領(lǐng)和、良固住工、新中源住工等企業(yè)均集中于廣東省。華華南地區(qū)知名衛(wèi)浴企業(yè)企業(yè)數(shù)量由低到高……06.國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長平緩，行業(yè)細(xì)分明顯?根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)衛(wèi)浴分會(huì)，衛(wèi)浴行業(yè)大致分為衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、浴缸浴房及其他配件等，2022年中國衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2046億元，同比+7.1%，2017-2022年CAGR為2.3%；?過去行業(yè)持續(xù)增長主要來自城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進(jìn)、居民收入水平的持續(xù)提高、存量翻新需求提升等因素。其中，衛(wèi)生陶瓷是較大的細(xì)分板塊，包括坐便器、蹲便器、小便器、盆類等。22013-2022年中國衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模(億元)2,0461,9371,6901,7320802013201420152016201720182019202020212022同比增長(%)080衛(wèi)浴空間主要構(gòu)成衛(wèi)浴空間主要構(gòu)成淋浴房/浴缸坐便器/蹲便器/小便器浴室鏡浴霸/排風(fēng)扇/空調(diào)淋浴花灑水龍頭浴室柜置物架地漏面盆磚07.外資品牌把持國內(nèi)衛(wèi)浴中高端市場(chǎng)，民族品牌日益崛起發(fā)起沖擊隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能的要求不斷提高，衛(wèi)浴行業(yè)逐步進(jìn)入“品牌化”競爭階段。目前國內(nèi)衛(wèi)浴高端市場(chǎng)仍被漢斯格雅、德國唯寶等外資品牌把持，大眾消費(fèi)市場(chǎng)以科勒、TOTO等外資品牌與箭牌、惠達(dá)、九牧、恒潔等本土品牌為代表，低端品牌則由本土大量中小企業(yè)和代工企業(yè)組成。?隨著多年技術(shù)積累和市場(chǎng)開拓，本土品牌逐漸向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，其中民族品牌TOP4(箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá))領(lǐng)先地位相對(duì)穩(wěn)固，建立起明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，開始往中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，與逐步下沉的外資品牌形成正面交鋒。DTV技術(shù)和水魔方龍頭、無水沖洗(排污管系統(tǒng)設(shè)計(jì)獨(dú)特，隔離液可生物降解，異味和細(xì)菌無法生存)、DTV技術(shù)和水魔方龍頭、無水沖洗(排污管系統(tǒng)設(shè)計(jì)獨(dú)特，隔離液可生物降解，異味和細(xì)菌無法生存)、C3清舒寶智能座便蓋集多項(xiàng)功能為一體(溫水洗凈、按摩、暖圈、夜光等)、PSD超銳測(cè)距(采用對(duì)位置敏感的新型紅外感應(yīng)技術(shù))；?國貨衛(wèi)浴產(chǎn)品升級(jí)方面注重抗菌抗污相關(guān)技術(shù)，如箭牌家居的新型抗菌自潔釉技術(shù)、惠達(dá)衛(wèi)浴的防吸污瞬潔2.0技術(shù)、恒潔衛(wèi)浴的微晶抗污釉面技術(shù)、TOTO的電解水除菌技術(shù)、科勒的無水沖洗技術(shù)等。高壓注漿成型技術(shù)、高壓注漿成型工藝下的自動(dòng)化生產(chǎn)線開發(fā)技術(shù)、適用高壓成型的坐便器新型結(jié)構(gòu)開發(fā)技術(shù)、寬體隧道窯節(jié)能燒成技術(shù)、衛(wèi)生陶瓷泥漿釉漿配制技術(shù)、新型抗菌自潔釉技術(shù)、智能坐便器V型開發(fā)平臺(tái)技術(shù)、智能坐便器變頻寬幅清洗技術(shù)、智能坐便器低壓沖水技術(shù)雙重水過濾技術(shù)、智能變頻恒溫控制系統(tǒng)、燃?xì)夂銣鼗ⅰ⑻柲芎銣鼗ň?、高硬度納米自潔釉技術(shù)、自動(dòng)除霧鏡、精陶質(zhì)衛(wèi)生陶瓷制造技術(shù)、空氣能技術(shù)、防吸污瞬潔2.專利手觸翻蓋技術(shù)、感應(yīng)翻蓋技術(shù)、專利導(dǎo)流導(dǎo)壓設(shè)計(jì)、微晶抗污釉面技術(shù)、環(huán)保銀鏡處理技術(shù)、精密恒溫技術(shù)、暢霖-水旋動(dòng)專利技術(shù)、樂氧-水氧混合技術(shù)、AUTO-O光觸媒清潔技術(shù)、電解水除菌技術(shù)、空氣煥新電解水技術(shù)、噴霧防污技術(shù)、空氣注入式水珠洗凈技術(shù)、納米抗污釉面技術(shù)、雙重高效沖洗系統(tǒng)、魔力按摩浴缸技術(shù)、動(dòng)能水珠淋浴技術(shù)；09.國際衛(wèi)浴品牌溢價(jià)高，國貨產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯?國內(nèi)品牌的價(jià)格帶和均價(jià)均顯著低于國際品牌科勒和TOTO，科勒和TOTO在5000元以上價(jià)格帶占據(jù)主要份額。?國貨品牌普遍價(jià)格定位中低端，4000左右系主力價(jià)格帶。國產(chǎn)品牌價(jià)格帶以3000~5000元為主。?箭牌在該價(jià)格端內(nèi)市占率較為均衡；子品牌法恩莎與箭牌定位類似，安華價(jià)格帶較低。恒潔、九牧在中低端價(jià)格帶市占率均較高。價(jià)格區(qū)間箭牌安華法恩莎恒潔九牧瑞爾特科勒松下0-14991500-24992500-2999%3000-34993500-3999%4000-449946%%4500-499944%5000-5499%%5500-599945%6000-9999%46%%?衛(wèi)浴行業(yè)的銷售渠道包括門店零售、泛家裝渠道(家裝公司、設(shè)計(jì)師等流量導(dǎo)入)、工程渠道、電商渠道、其他碎片化渠道(鋪貼工、工長、微信群、微信朋友圈等)。?目前外資品牌在工程渠道占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，尤其是中高端衛(wèi)浴工程。國內(nèi)衛(wèi)浴品牌發(fā)展初期在工程渠道存在劣勢(shì)，當(dāng)前的策略主要在加快線下零售門店鋪設(shè)數(shù)量，力圖覆蓋更多下沉市場(chǎng)；此外國內(nèi)品牌也在快速搶占電商渠道；縮小跟國際品牌設(shè)計(jì)感和產(chǎn)品質(zhì)感上的差距，且性價(jià)比上具備明顯優(yōu)勢(shì)，搶占了部分工程渠道市場(chǎng)。B201720182019202020211科勒.23456789?2019-2021年，天貓平臺(tái)銷售額分別為120/135/162億元，同比實(shí)現(xiàn)28%/12.5%/20%的雙位數(shù)增長，高于行業(yè)整體增速8%/2%/7%，隨著線上銷售額快速增長，線上渠道銷售額占比逐步擴(kuò)大。?2021年天貓和京東平臺(tái)的銷售額占行業(yè)總銷售額10.9%，以箭牌為例，2021年箭牌家居線上銷售額占比18%，相較于2020年的16%占比進(jìn)一步擴(kuò)大。銷售額(億元)同比增長(%)9312013516215020182019202020212022銷售額(億元)同比增長(%)52616620222022?衛(wèi)浴是家居產(chǎn)品中少數(shù)帶品牌logo露出的品類，有品牌效應(yīng)。消費(fèi)者在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)把性價(jià)比、品牌、功能、安裝售后服務(wù)和設(shè)計(jì)作為前五大決策因素。?近年智能衛(wèi)浴的興起加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴品牌依賴，消費(fèi)者愿意支付一定的品牌溢價(jià)，來保證功能實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)定性，同時(shí)強(qiáng)功能對(duì)及時(shí)維修售后要求也提高，另外，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品也具有一定設(shè)計(jì)美感牌方的持續(xù)投入支持。男性女性69.0%47.0%47.047.0%0%0%0%28.0%0%28.0%26.0%26.0%工僅需1.4天。隨著衛(wèi)浴行業(yè)集中度提升，服務(wù)價(jià)格趨于穩(wěn)定，除傳統(tǒng)衛(wèi)浴銷售旺季外，客單價(jià)維持在80元左右。近三年，服務(wù)單價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與上年相比，2022年衛(wèi)浴服務(wù)平均客單價(jià)下降4元。衛(wèi)浴行業(yè)預(yù)約到完工平均服務(wù)天數(shù)變化(天衛(wèi)浴行業(yè)預(yù)約到完工平均服務(wù)天數(shù)變化(天)2.82.61.91.42019年2020年2021年2022年22022年衛(wèi)浴服務(wù)價(jià)格變化趨勢(shì)(元)8886848484838380808080761月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月異化，導(dǎo)致消費(fèi)者難以形成忠誠度市場(chǎng)是衛(wèi)浴行業(yè)的重要下游，