演示文稿廣告心理學(xué)之案例分析

演示文稿廣告心理學(xué)之案例分析當(dāng)前第1頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)（優(yōu)選）廣告心理學(xué)之案例分析當(dāng)前第2頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)例一：美國超級市場的消費(fèi)心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市場谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進(jìn)行了６００小時(shí)的觀察。從消費(fèi)者進(jìn)入柜臺的過道開始到離開過道為止，他們觀察消費(fèi)者的活動(dòng)作了１５００條記錄。當(dāng)前第3頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)通過觀察記錄的分析，研究了消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當(dāng)幾個(gè)人占在一起時(shí)，是誰影響了購買當(dāng)前第4頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)消費(fèi)者其它微觀的心理活動(dòng)，如對價(jià)格的議論，對商標(biāo)和包裝的興趣都在分析之列當(dāng)前第5頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例二：東芝家電產(chǎn)品東芝新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭婦女進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進(jìn)行，這樣噪聲就成為一個(gè)問題為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過了要洗以獲得新鮮的感覺當(dāng)前第6頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)認(rèn)識到就業(yè)婦女生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機(jī)后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)當(dāng)前第7頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)例三：日本汽車業(yè)２０世紀(jì)７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市場，輸出他們制造的小巧汽車，強(qiáng)調(diào)其汽車的省油特性，但是，在美國銷路不佳。因?yàn)樗麄円匀毡救丝诿芗?，生性?jié)儉的生活習(xí)慣所制造的汽車，不符合美國地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。當(dāng)前第8頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報(bào)導(dǎo)，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車公司后來派遣許多學(xué)生到美國留學(xué)，租住在美國人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習(xí)慣和細(xì)節(jié)，做詳細(xì)的記錄，回國后將記錄交給公司當(dāng)前第9頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習(xí)慣資料去分析他們對汽車的需求重點(diǎn)，最后開發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列的高級房車，橫掃美國市場在一個(gè)偶然的機(jī)會，被一個(gè)寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)的訴訟，成為美國報(bào)刊雜志的熱門新聞當(dāng)前第10頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)例一：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個(gè)調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問題。當(dāng)前第11頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)問：覺得紙尿布怎么樣？使用過它的婦女使回答：方便追問：覺得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥又追問：什么情況下感到方便呢？當(dāng)前第12頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。這一答案得到在場眾多婦女的認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布？”在場的婦女中有人想了一會說：婆婆不在時(shí)會用它當(dāng)前第13頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)這是一個(gè)非常值得重視的問題點(diǎn)，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？“答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事當(dāng)前第14頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)在這樣持續(xù)追問的過程中，調(diào)查員透過對被調(diào)查者的仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識．即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安當(dāng)前第15頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用，其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對媽媽有利，而對她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽．當(dāng)前第16頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生當(dāng)前第17頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)洛夏墨漬測驗(yàn)給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來，再將紙攤開從而制成濃淡不一，對稱的圖案，讓被試說出他在一張張圖上看到了什么當(dāng)前第18頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例:

在一個(gè)溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍(lán)天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對朋友說：“看，那朵白云多像一個(gè)穿著婚紗的新娘，拖著長長的裙擺。”當(dāng)前第19頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)你的朋友回答說：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起?！?/p>

當(dāng)前第20頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)當(dāng)你們試圖勸說對方接受彼此對于同一形狀的不同知覺時(shí)，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。當(dāng)前第21頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)但是，為什么你們倆看到的東西會如此不同？你們面對的是同樣的形狀，而對它的解釋卻是兩種完全不相關(guān)的物體。當(dāng)前第22頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)由于每個(gè)人的知覺都受心理因素的影響，

對云的形狀每個(gè)人都會看出不同內(nèi)容,這代表觀察者心理的某些方面。

當(dāng)前第23頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)洛夏墨漬測驗(yàn)的心理學(xué)原理

由于每個(gè)人的知覺都受心理因素的影響，因此從一個(gè)模糊的形狀里看出來的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。

當(dāng)前第24頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)投射測驗(yàn)就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設(shè)被試會把自己的無意識過程投射在這上面。

當(dāng)前第25頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)羅夏技術(shù)的理論基礎(chǔ)是，在對隨機(jī)墨漬進(jìn)行解釋時(shí)，被試的注意力被轉(zhuǎn)移，而使人們的心理防御相對減弱。進(jìn)而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。

當(dāng)前第26頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)主題統(tǒng)覺測驗(yàn)H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。當(dāng)前第27頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)被試在講故事時(shí)會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。當(dāng)前第28頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例1如一個(gè)兒童坐在窗臺上，窗外是點(diǎn)點(diǎn)星空，讓被試看完每張圖后，都將圖上的人物或行動(dòng)編成故事講出來當(dāng)前第29頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)有人說，這張圖是孩子剛吃完飯，在休息有人說這個(gè)兒童滿腹心事在窗前佇望當(dāng)前第30頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)TAT中的圖片5，是一個(gè)中年婦子站在半開的門旁，向室內(nèi)觀看。要求:1、圖片中的情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物的思想和情感3、可能發(fā)生什么結(jié)果當(dāng)前第31頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)當(dāng)前第32頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開門一看，感到驚喜，因?yàn)樵绯可习啻颐?，沒有時(shí)間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰收拾的？媽媽忽然看到高高的書櫥沒有整理，心中一下全明白了。當(dāng)前第33頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個(gè)和睦的家庭，有一個(gè)體貼父母又愛勞動(dòng)的孩子。當(dāng)前第34頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)角色扮演法實(shí)驗(yàn)者向被試描述某種情景，然后讓被試充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應(yīng)當(dāng)前第35頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)這是一種間接的調(diào)查方法，不是讓被試說出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是通過他對別人的描述，間接地暴露出他自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)當(dāng)前第36頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)例：２０世紀(jì)４０年代速溶咖啡實(shí)驗(yàn)速溶咖啡初上市時(shí)，廣告的主題是方便省時(shí)，但銷售毫無起色心理學(xué)家設(shè)計(jì)了兩張家庭主婦的食品購物表當(dāng)前第37頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)購物表當(dāng)前第38頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)驗(yàn)方法讓被調(diào)查的家庭主婦看這兩張購物表，并推測按這兩份表的兩位家庭主婦即甲和乙有什么特點(diǎn)。當(dāng)前第39頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果被試對甲、乙兩個(gè)家庭主婦的描述差異很大。對甲表中購買速溶咖啡的主婦甲的描述是喜歡湊和、圖省事的妻子；而表乙中買新鮮咖啡的主婦乙被描繪成勤勞能干、喜歡烹調(diào)、熱愛家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡銷售不暢的原因，是家庭主婦們不愿意被認(rèn)為是懶惰的，所在不愿意購買速溶咖啡。當(dāng)前第40頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)廣告主題的更改從宣傳速溶咖啡的省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其百分之百純咖啡當(dāng)前第41頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競爭實(shí)驗(yàn)一般來說，我們的兩個(gè)眼睛的視野有一定的重疊區(qū)域，也就是說，處于眼睛正前方一定范圍內(nèi)的事物，兩個(gè)眼睛都能看到當(dāng)前第42頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)巴格比設(shè)計(jì)了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過這種裝置，可以把左右兩個(gè)視野分開，即左眼只看左視野的東西，右眼只看右視野的東西。當(dāng)前第43頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)巴格比選了12名美國人和12名墨西哥人參加實(shí)驗(yàn)，其中，男女各半．實(shí)驗(yàn)中，讓被試通過這種雙筒立體鏡觀看兩種不同的畫面，其中一種是與美國文化背景有關(guān)的美國的橄欖球比賽，另一種是與墨西哥文化背景有關(guān)的墨西哥斗牛當(dāng)前第44頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)這兩種畫面數(shù)量相等，并且同時(shí)隨機(jī)地呈現(xiàn)在雙筒立體鏡的兩邊，要求被試在觀看的頭１５秒內(nèi)報(bào)告，先看到的是哪一幅畫面當(dāng)前第45頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明不同文化背景的人對富有自己民族文化特色的畫面更加敏感當(dāng)前第46頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)同一時(shí)間刊播的其它產(chǎn)品的廣告

例農(nóng)夫山泉的獨(dú)樹一幟農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜讓農(nóng)夫山泉以天然水的定位從眾多純凈水定位中脫穎而出當(dāng)前第47頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)受眾對節(jié)目的程入程度國外有人對文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：受眾介入程度高有助于增加廣告效果當(dāng)前第48頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)當(dāng)受眾對節(jié)目的介入程度由低向中等發(fā)展時(shí)，對廣告的注意力會大大提高．但也有證據(jù)表明，特別高的節(jié)目介入程度對某些類型的廣告來說，反而有可能降低注意當(dāng)前第49頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)《后窗》２０世紀(jì)５０年代，由著名導(dǎo)演希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的電影《后窗》在香港上映，該電影反映一個(gè)頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時(shí)光，便每天坐在其后窗前用望遠(yuǎn)鏡和長焦鏡頭來窺視對面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場謀殺案中當(dāng)前第50頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)電影放映后，形成后窗熱這時(shí)香港一家生產(chǎn)百葉窗的小廠成功地抓住這一社會熱點(diǎn)，在報(bào)紙上連續(xù)刊登題為“請留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱當(dāng)前第51頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。當(dāng)前第52頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍(lán)色的偏好是一致的。當(dāng)前第53頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運(yùn)通將它的新信用卡命色為“藍(lán)色”當(dāng)前第54頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)當(dāng)前第55頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)貝納通在廣告中展示了一個(gè)白人和一個(gè)黑人手銬在一起的情景．這則廣告是貝納通強(qiáng)調(diào)種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因?yàn)槿藗儗嬅胬斫鉃橐粋€(gè)白人逮捕了一個(gè)黑人當(dāng)前第56頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)法國國旗法國國旗是藍(lán)白紅三色組成的色帶、原來這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺到藍(lán)色帶比紅色帶寬一些后來修改了色帶的寬度藍(lán)色帶變窄一點(diǎn)，紅色帶寬一些，使三種色帶在實(shí)際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致當(dāng)前第57頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)第一印象又稱首因效應(yīng)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋,形成先入之見。當(dāng)前第58頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來說，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當(dāng)因?yàn)檎J(rèn)為某事物的某一方面或某一特點(diǎn)好時(shí)，就認(rèn)為其他方面或特點(diǎn)也好，如果某一方面不好，也會認(rèn)為其他方面不好，這就是暈輪效應(yīng)，其心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。情人眼里出西施一俊遮百丑當(dāng)前第59頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論心理學(xué)家苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)：學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟的過程托爾曼的三路迷宮實(shí)驗(yàn)當(dāng)前第60頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)苛勒于１９１３！１９１７年做了一系列實(shí)驗(yàn)，試圖證明一個(gè)理論假設(shè)：學(xué)習(xí)的過程是一個(gè)頓悟的過程黑猩猩來到一個(gè)房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的．在房間的地面上零散地放著幾個(gè)箱子。當(dāng)前第61頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功于是就在房間走來走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個(gè)箱子上仍未能如愿以償，它就會把幾個(gè)箱子摞起來，從而取到香蕉當(dāng)前第62頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)結(jié)論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進(jìn)行各種嘗試，而是直接利用箱子達(dá)到目的，所以黑猩猩解決問題不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而是頓悟的結(jié)果。當(dāng)前第63頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將選擇最短的通道１到達(dá)食物箱，如果發(fā)現(xiàn)Ａ處堵塞，大白鼠將選擇較短的通道２；如果發(fā)現(xiàn)Ｂ處堵塞，大白鼠將選擇通道３。當(dāng)前第64頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)結(jié)論這一實(shí)驗(yàn)說明大白鼠通過學(xué)習(xí)，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時(shí)它幫助大白鼠找到最佳的路徑當(dāng)前第65頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)潛伏學(xué)習(xí)大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒有食物等著它們。不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無目的地探索。在實(shí)驗(yàn)的第１１天，對于第二組大白鼠，研究者開始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時(shí)間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒有區(qū)別了。當(dāng)前第66頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)第二組大白鼠的成績之所以進(jìn)步神速，是因?yàn)樵谙惹耙旬a(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性學(xué)習(xí)，這是沒有食物強(qiáng)化的學(xué)習(xí)當(dāng)前第67頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)討論題

為什么劉翔會受到眾多廣告主的青睞？請你運(yùn)用所學(xué)的心理學(xué)知識分析一下這一現(xiàn)象的成因。同時(shí)，請你談?wù)剟⑾柙趶V告代言時(shí)應(yīng)注意一些什么問題？當(dāng)前第68頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)劉翔備受廣告主關(guān)注的原因知名度高：萬眾矚目理想化形象：第一個(gè)打破田徑記錄的中國人、堅(jiān)持不懈、青春健康、無任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象的參照對象：如果一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體的特性，他就會通過仿效其參照對象的行為來模仿那些特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)當(dāng)前第69頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)韓流下20世紀(jì)90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、韓國明星大舉登陸中國大陸，韓國文化風(fēng)行一時(shí)，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語成為青少年人群中的流行詞匯當(dāng)前第70頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)討論題你是哈韓族嗎？思考一下你購買服飾時(shí)是否受到韓流的影響，運(yùn)用你所學(xué)的心理學(xué)知識分析一下韓流對中國青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響的成因。當(dāng)前第71頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)時(shí)尚的原理所謂時(shí)尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。生活在社會中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。當(dāng)前第72頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認(rèn)同方式通過對韓國影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認(rèn)同當(dāng)前第73頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn)選用BCPTVFMNSX這10個(gè)字母為材料,隨機(jī)取出6個(gè)字母以視覺的方式一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴(yán)格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯(cuò)誤類型是發(fā)音相近的字母間產(chǎn)生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.當(dāng)前第74頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺字母以聲音代碼的方式儲存信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。當(dāng)前第75頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)對廣告設(shè)計(jì)的啟示電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的編碼當(dāng)前第76頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)奇妙的７加減２心理學(xué)家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報(bào)告中，提出人們短時(shí)記憶的容量大約為７加減２，至少為５個(gè)，至多為９個(gè)，平均為７個(gè)。這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認(rèn)知單元當(dāng)前第77頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)短時(shí)記憶中信息遺忘得非?？煸跊]有復(fù)述的情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘彼得森等要求被試者記住由３個(gè)輔音字母構(gòu)成的無意義音節(jié)，在間隔時(shí)間內(nèi)，被試者必須對一個(gè)３位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回憶間隔至１８秒時(shí)幾乎完全遺忘當(dāng)前第78頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務(wù)，產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)的可靠性主要決策群體：秘書請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張手段目的鏈的層級價(jià)值圖當(dāng)前第79頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)投遞信箱便利省時(shí)的能力多干的能力即時(shí)遞送可靠讓我看起來不錯(cuò)較少擔(dān)心得到提升更賺錢避免看起來糟糕（對老板而言）避免（對他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé)掌握之中內(nèi)心平靜個(gè)人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價(jià)值終極性價(jià)值當(dāng)前第80頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例：購買鉆戒作為結(jié)婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價(jià)值觀．鉆石產(chǎn)業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價(jià)當(dāng)前第81頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例２一位消費(fèi)者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？當(dāng)前第82頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會回答，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來說，這就是消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第83頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)，你會認(rèn)為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因?yàn)楸捡Y車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結(jié)論。因?yàn)閲?yán)格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費(fèi)者購買奔馳車一定還有更深層次的動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第84頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？

從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買奔馳是因?yàn)閯e人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費(fèi)者是覺得自己買了這個(gè)車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，向別人顯示自己有能力,這就是消費(fèi)者的工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)。當(dāng)前第85頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值，比如消費(fèi)者會告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感當(dāng)前第86頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)視頻踏步送達(dá)即時(shí)遞送服務(wù)當(dāng)前第87頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例４ＳＫＩＩ化妝品訴求對象：成熟婦女請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價(jià)值鏈當(dāng)前第88頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)產(chǎn)品屬性：抗皺產(chǎn)品利益：皮膚晶瑩剔透工具性價(jià)值：美麗＼自信\令人愉快\受歡迎終極性價(jià)值:愛和歸屬當(dāng)前第89頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)皮膚好美麗社會認(rèn)同當(dāng)前第90頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)視頻水緊膚霜SKII視頻當(dāng)前第91頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例5投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開設(shè)一家大型連鎖超市他們找來一些消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行了問答調(diào)查：問：“您一般去哪里買食品？”答：“我們家買東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！碑?dāng)前第92頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入?！碑?dāng)前第93頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？”答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！碑?dāng)前第94頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。當(dāng)前第95頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)問題請為這家超市畫出一張手段價(jià)值鏈當(dāng)前第96頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)干凈、質(zhì)量可靠(產(chǎn)品屬性)有利健康(產(chǎn)品利益)有益的人(工具性價(jià)值)愛家庭,照顧家人(終極價(jià)值)當(dāng)前第97頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)例6請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈當(dāng)前第98頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感去污力強(qiáng)洗衣干凈家人衣著整潔對家人有益當(dāng)前第99頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會類別——心理屬性(電通)當(dāng)前第100頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時(shí)機(jī)和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會類別——心理屬性當(dāng)前第101頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會類別——心理屬性當(dāng)前第102頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會類別——心理屬性當(dāng)前第103頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費(fèi)者座談會類別——心理屬性當(dāng)前第104頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)案例諾基亞3210隨心換手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn):前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（Xpress－onCover）

讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。

消費(fèi)人群定位：年輕的時(shí)尚人群當(dāng)前第105頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)問題請你分析這款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用所學(xué)的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意時(shí)間：15分鐘當(dāng)前第106頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)自我的時(shí)尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會接受的年輕人形象（工具性價(jià)值）愛和歸屬的需要（終極性價(jià)值）當(dāng)前第107頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)游戲,來加強(qiáng)對3210手機(jī)的”AB-Cover”印象.游戲的情節(jié)是:以某一個(gè)人的生活的經(jīng)歷為背景,設(shè)定7個(gè)特定的場合,在不同的場景中將使用不同彩殼的3210,使每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會去選擇他所喜歡的彩殼.游戲原則是:每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內(nèi)容開場.當(dāng)前第108頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)愛隨緣輕舞飛揚(yáng)Nokia3210彩色手機(jī)共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不僅僅是時(shí)尚噢！在下面的故事中，也許還會對主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來進(jìn)入我們“3210愛的色彩”的故事中來吧！當(dāng)前第109頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)3210愛的色彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會找上門來，但也不排除特殊情況……旅行社接到電話：一隊(duì)預(yù)約好的美國客人即將到達(dá)北京機(jī)場。非常特殊的是：這些美國客人的平均年齡在70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒等領(lǐng)導(dǎo)說完，小軒已沖出了旅行社大門。一路風(fēng)風(fēng)火火總算到了機(jī)場，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟……這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服的年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒的視線……（你認(rèn)為什么顏色可以吸引小軒的視線？）用戶必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事.當(dāng)前第110頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過身：“當(dāng)然”，“哦……”小軒看著眼前的這個(gè)人長出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過了手機(jī)。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽到了機(jī)場廣播：美國客人已經(jīng)到達(dá)。小軒急忙向出站口跑去，手機(jī)握在了手里……當(dāng)前第111頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)緣分的開始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的?！霸趺崔k？人家會以為我是個(gè)騙子。”“不會的，那手機(jī)的顏色很配你?！薄澳阍趺粗?？”“……我猜的。”“怎么才能找到那個(gè)人？”“打手機(jī)上隨便哪個(gè)號碼，一問就知道了……”

小軒在BBS上和風(fēng)聊著，他們已經(jīng)是一年多的“老朋友”了，兩人無話不說。（你認(rèn)為什么顏色適合小軒呢？）當(dāng)前第112頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒撥通了手機(jī)主人家里的電話，一個(gè)富有磁性的聲音應(yīng)答著：“你好，漂亮的小姐?！毙≤幰惑@，怯生生地說：“請問你是那天……”“在機(jī)場，是的，是我。”“對不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？”“隨時(shí)，你定吧！”“明晚八點(diǎn)，在星吧見面……”“說定了，拜拜?！边@人好奇怪，一點(diǎn)都不生氣？小軒自言自語道。晚上的星吧是情人約會的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂?，我在這兒?！苯锹淅铮酥鳦offee揮著手。小軒走過去，坐了下來?！拔?guī)湍阋吮Ｄ獭碑?dāng)前第113頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒一臉迷惑：“……”“別問我，我知道你喜歡?！薄澳憬?jīng)常這樣哄女孩子開心嗎？”“不是經(jīng)常，那要看對誰……”小軒感到自己的臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細(xì)打量著眼前這個(gè)人：他穿了一身灰色暗條紋的西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領(lǐng)帶，與那天在機(jī)場判若兩人。一雙含笑的眼睛專注地望過來，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機(jī)放在他面前：“抱歉，還給你?！彼α诵Γ骸拔矣钟辛艘徊??！闭f著掏出了一個(gè)顏色與他衣著很配的手機(jī)。

（你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？）當(dāng)前第114頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)

那天晚上是以兩個(gè)人的爭執(zhí)結(jié)尾的。他堅(jiān)持送手機(jī)給她，她堅(jiān)持不要。最后，他接過手機(jī)，丟下一句話：“那好吧，早晚的事……”回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子前，她從來沒有仔細(xì)看過自己的樣子。我真的漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱的。小軒打開了電腦，向風(fēng)訴說了發(fā)生的一切，“我該怎么辦？”“那么，你是喜歡他了?！薄耙苍S，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開心，我有些怕……”“怎么會，他不是這種人……”“你干嗎這么緊張，好象在說你一樣?！薄拔抑皇菫槟腥舜虮Р黄?，不是所有的男人都花心?！薄澳悄隳?？有沒有喜歡的女孩子？”“當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她?！薄盀槭裁床桓嬖V她？”“會的，早晚的事……”這么熟悉的話，好象在哪兒聽到過。小軒想著。當(dāng)前第115頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“明天周末，你去哪兒？”“和朋友去郊游，你呢？”“當(dāng)然是約她嘍?！薄白Ｄ愠晒?！”

…………秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺。“鈴-鈴-”好友的手機(jī)響了?！巴?，好漂亮?！毙≤幗辛似饋?。（你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？）當(dāng)前第116頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)“當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的?！薄八徒o你？這么大方？”“偶然間認(rèn)識的，他請我吃過飯，然后就送我嘍。說是聯(lián)系方便。”“他什么樣？”“高高大大，很帥。”小軒差點(diǎn)叫出聲來，憑著女人特有的直覺，好友的他似曾相識。“把手機(jī)還給他，他是個(gè)騙子！”“你怎么知道？”好友一臉疑惑。“我……”小軒不知怎么開口，我就知道長的好看的男人沒有好東西。到處欺騙女孩子的感情，我怎么有些難過？怎么會心慌？回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風(fēng)?！俺鰜砗脝幔课液苄枰恪薄拔覀冋J(rèn)識一年多了，從沒見過面，不怕破壞彼此的形象嗎？”“什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？”“我找你吧，一會兒見。”當(dāng)前第117頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒叫了杯牛奶，她確實(shí)喜歡喝，可他怎么會知道？……風(fēng)又會是什么樣呢？“你好，又見面了?！毙≤幪痤^，到吸了口涼氣。是他！白色的高領(lǐng)毛衣手拿一款搭配和諧的手機(jī)。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。（你認(rèn)為什么顏色適合現(xiàn)在的他呢？）當(dāng)前第118頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒的心跳不由地快起來：“你怎么也在這兒？”“我約了個(gè)漂亮的女孩……”“那你去一邊等，她看到會生氣的?！薄盀槭裁?，我并沒做什么？”他顯得有些無恥。“你還沒有做什么嗎？你是個(gè)殺人不眨眼的家伙，你騙了……”小軒急忙停住了，我憑什么說他呢，我們又沒有什么關(guān)系，也許是你自作多情呢！他站在那里一臉無辜，眼睛一閃一閃的，想辯解什么……小軒實(shí)在看不下去：我不會在他面前哭出來的，“那好，你不走，我走……”。小軒向門口沖了出去?！拔梗∧?，……不等風(fēng)了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動(dòng)不動(dòng)。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說我們早就認(rèn)識了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問題接踵而至。當(dāng)前第119頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“沒錯(cuò)，我是風(fēng)，風(fēng)是我。在機(jī)場相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。當(dāng)時(shí)我也好激動(dòng)?！毙≤幫蝗晦D(zhuǎn)過身，緊緊抱住了風(fēng)，“你好壞，為什么到現(xiàn)在才說？”“我有暗示呀，是你傻嘛！”小軒破涕而笑，“人家怎會知道，哪里有那么巧的事?！薄霸鯐]有，是你缺乏想象力……這個(gè)你還要不要？”風(fēng)說著又掏出了一個(gè)換了顏色的手機(jī)。“特意為你換上的……”（你覺得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？）當(dāng)前第120頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)小軒微笑著接過手機(jī)，“你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？”“你說那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你?！毙≤幮邼氐拖铝祟^，再次投入風(fēng)的懷抱，甜蜜而安詳……當(dāng)前第121頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)從此，這世界里又多了一對幸福而相愛的人。曾經(jīng)有人問我：你相信愛情嗎？我反問：為什么不？有時(shí)感情是不需要苛求的，而該來的時(shí)候，擋也擋不住。人生中總會有一些極美極珍貴的東西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生難得再遇再求……命運(yùn)的無常和叵測，有誰能夠明了和預(yù)知呢？也許有時(shí)愛也可以用顏色來描述，無論是甜蜜的、酸澀的，甚至是痛苦的，但它總會讓人的情感生活的多彩豐富，回味無窮……

（情人的手機(jī)如何搭配才夠棒呢？）當(dāng)前第122頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)夏維持和布羅建曾經(jīng)做過如下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產(chǎn)品信息(指產(chǎn)品操作、等級信息)和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對象的反應(yīng))三類。先讓94名美國婦女看五類產(chǎn)品的七部廣告片，然后要求這些人評價(jià)其所看到的這些廣告，并指出其對廣告產(chǎn)品的購買意向。研究結(jié)果表明，廣告中的自我信息與消費(fèi)者自身因素密切相關(guān)，最易引起消費(fèi)者的自我介入，而導(dǎo)致最好的說服效果。同理，出于消費(fèi)者對熟悉產(chǎn)品具有現(xiàn)成的評價(jià)模式，則很少考慮到自我因素，因而自我信息對熟悉產(chǎn)品廣告的預(yù)測遠(yuǎn)不如對新產(chǎn)品廣告的預(yù)測效果明顯。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀念是有益的。當(dāng)前第123頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)第二

其次，由于消費(fèi)者的自我觀念結(jié)構(gòu)及內(nèi)容存在的差異，也就影響到從廣告中提取的信息不同，最終導(dǎo)致不向的說服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費(fèi)者可能對廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對使用者形象的影響一類信息更為關(guān)注．而其他消費(fèi)者可能對這類信息聽而不聞、視而不見。當(dāng)前第124頁\共有140頁\編于星期日\7點(diǎn)實(shí)驗(yàn)二例如，在夏維特和布羅克所做的實(shí)驗(yàn)里，三組被試(共136名學(xué)生)看同樣一個(gè)洗潔劑的電視廣告．要求第一組學(xué)生將廣告與自身經(jīng)歷聯(lián)系起來(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對第三組沒有仟何要求，最后讓三組學(xué)生評價(jià)所看廣告，并從眾多洗潔劑商標(biāo)中選取一種(包括廣告商標(biāo))。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。當(dāng)前第125頁\