消費(fèi)者購買過程的心理活動影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素詳解演示文稿

消費(fèi)者購買過程的心理活動影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素詳解演示文稿當(dāng)前第1頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)（優(yōu)選）消費(fèi)者購買過程的心理活動影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素當(dāng)前第2頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)3假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？當(dāng)前第3頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)4你每天都在做些什么？當(dāng)前第4頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)當(dāng)前第5頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)6什么推動了人們做出各種各樣的行為？

當(dāng)前第6頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)7什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動機(jī)當(dāng)前第7頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)8（一）什么是需要？需要（need）是個(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標(biāo)的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

當(dāng)前第8頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)9（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強(qiáng)烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。當(dāng)前第9頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)10（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個(gè)體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

當(dāng)前第10頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)11（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實(shí)自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）當(dāng)前第11頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)12（三）需要的特征1.消費(fèi)需要具有多樣性2.消費(fèi)需要具有發(fā)展性3.消費(fèi)者需要具有周期性4.消費(fèi)需要具有伸縮性5.消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性當(dāng)前第12頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)13

馬斯洛的需要層次理論當(dāng)前第13頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)14

（三）需要的特征1.消費(fèi)需要具有多樣性2.消費(fèi)需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）當(dāng)前第14頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)15當(dāng)前第15頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)16當(dāng)前第16頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)17當(dāng)前第17頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)18（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律當(dāng)前第18頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)19（五）消費(fèi)者需求行為的變化趨勢當(dāng)前第19頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)20泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？案例分析：當(dāng)前第20頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)21（一）動機(jī)的概念

引起和維持個(gè)體活動并使之朝向一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費(fèi)的購買動機(jī)當(dāng)前第21頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)22刺激需要被意識滿足需要的目標(biāo)動機(jī)形成（二）動機(jī)的產(chǎn)生

當(dāng)前第22頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)23問題解決效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機(jī)水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律當(dāng)前第23頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)24始動功能指向或選擇功能維持功能調(diào)整和反饋功能（三）動機(jī)的功能當(dāng)前第24頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)25趨避沖突雙趨沖突雙壁沖突（四）動機(jī)沖突理論當(dāng)前第25頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)26（五）消費(fèi)者的購買動機(jī)1.購買動機(jī)的類型1）情緒動機(jī)2）情感動機(jī)3）理智動機(jī)4）惠顧動機(jī)當(dāng)前第26頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)消費(fèi)者購買行為示意圖

當(dāng)前第27頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)282、消費(fèi)者具體購買動機(jī)求實(shí)用求便利求癖求異從眾求名求美求新（五）消費(fèi)者的購買動機(jī)當(dāng)前第28頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)29一、消費(fèi)行為概述1.消費(fèi)行為的含義

是消費(fèi)者為滿足自身需要，在購買動機(jī)的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價(jià)商品的活動。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為心理當(dāng)前第29頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)302.消費(fèi)行為的特征

第二節(jié)消費(fèi)者購買行為心理當(dāng)前第30頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)31（二）消費(fèi)行為的變化趨勢分析

當(dāng)前第31頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)32（三）消費(fèi)行為的影響因素

當(dāng)前第32頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)33（四）消費(fèi)行為模式

當(dāng)前第33頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)34二、消費(fèi)者購買行為的心理類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分當(dāng)前第34頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)35二、消費(fèi)者購買行為的心理類型（二）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分當(dāng)前第35頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)36三、消費(fèi)者購買行為理論簡介當(dāng)前第36頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)37課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價(jià)錢來買？第三節(jié)消費(fèi)者購買決策心理當(dāng)前第37頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)38A、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一個(gè)富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個(gè)賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價(jià)格。討論：消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

當(dāng)前第38頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)39一、消費(fèi)者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，采用科學(xué)的方法，對兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案進(jìn)行合理抉擇的過程。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策心理當(dāng)前第39頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)401、購買地點(diǎn)決策這是解決消費(fèi)者去何處購買的問題。2、購買原因決策購買原因決策也就是為什么要購買的決策問題。3、購買目標(biāo)決策購買目標(biāo)決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。4、購買方式?jīng)Q策購買方式，購買方式有多種，消費(fèi)者在決定購買某種商品的同時(shí)，還必須決定其購買的方式（二）購買決策的內(nèi)容當(dāng)前第40頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)415、購買時(shí)間決策這是指在什么時(shí)候去購買商品6、購買頻率決策這是指消費(fèi)者多長時(shí)間購買一次7、購買數(shù)量決策顧客購買商品時(shí)還必須對購買數(shù)量進(jìn)行決策。8、購買價(jià)格決策價(jià)格是顧客購買決策選擇的重要因素。（二）購買決策的內(nèi)容當(dāng)前第41頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)421、購買決策方式（1）個(gè)人決策這是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)和搜集到的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購買決策。（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式（3）社會協(xié)商式?jīng)Q策指消費(fèi)者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而做出購買決策的方式。（三）購買決策的方式和類型當(dāng)前第42頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)43首先根據(jù)消費(fèi)者對不同類型商品決策時(shí)的特點(diǎn)，把購買決策分為以下幾類：1、戰(zhàn)略性決策和策略性決策2、常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策3、最優(yōu)決策和滿意決策4、確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)性決策、不確定型決策當(dāng)前第43頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)44（一）購買決策過程的組成二、購買決策過程當(dāng)前第44頁\共有47頁\編于星期日\5點(diǎn)45三、風(fēng)險(xiǎn)知覺與消費(fèi)者決策（一）風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)是由于對行為后果無法作出確定的判斷，而存在于人們在購買決策之前的主觀體驗(yàn)中。（二）風(fēng)險(xiǎn)知覺種類生理風(fēng)