【申請(qǐng)碩士的準(zhǔn)備計(jì)劃3200字】

申請(qǐng)碩士的準(zhǔn)備計(jì)劃目錄TOC\o"1-2"\h\u14307一、科研選題 14118媒介融合環(huán)境下品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)研究 113498二、意義 113443三、已有基礎(chǔ) 219387四、基本思路 225417五、研究方法 325134六、預(yù)期目標(biāo) 3科研選題媒介融合環(huán)境下品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)研究意義得益于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)條件的成熟和用戶使用習(xí)慣的形成，品牌可以通過(guò)整合碎片化的跨界實(shí)現(xiàn)、用戶社交性的即時(shí)實(shí)現(xiàn)和萬(wàn)物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播場(chǎng)景，這樣的實(shí)現(xiàn)方式能夠使品牌更好的照顧到用戶的碎片化需求、滿足用戶的社交欲望，也能使品牌信息借助媒介手段滲透進(jìn)用戶生活場(chǎng)景的方方面面。但不可忽視的是，當(dāng)前品牌還存在著貼合用戶場(chǎng)景生硬、用戶數(shù)據(jù)使用無(wú)度和資源配置不夠合理的顯著問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，則可以通過(guò)創(chuàng)造用戶浸入式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?qiáng)化法制法規(guī)站位和整合配置多主體資源的策略加以解決，這對(duì)于優(yōu)化品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)過(guò)程、提升品牌傳播效果具有重要的意義。同時(shí)，媒介融合的大環(huán)境對(duì)品牌傳播會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。從宏觀角度來(lái)看，品牌傳播處在媒介融合的背景下，各種融合媒體和終端的出現(xiàn)使得用戶的生活變得更加碎片化，品牌面臨著如何抓住用戶碎片化的注意力、如何實(shí)現(xiàn)品牌信息與用戶場(chǎng)景需求相匹配的新問(wèn)題。從微觀角度來(lái)看，品牌也面臨著如何制作適合融媒體呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容、如何選擇合適的終端進(jìn)行品牌傳播的問(wèn)題。當(dāng)前品牌傳播面臨的是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，能夠利用好多種方式進(jìn)行品牌傳播、能夠緊抓用戶場(chǎng)景需求的品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的爆發(fā)式提升；探討如何把握好媒介融合環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇、如何使品牌在眾多媒介之間游走自如、建構(gòu)出品牌傳播場(chǎng)景，是具有一定現(xiàn)實(shí)意義的。再者從理論意義上看，通過(guò)之后的研究綜述可以發(fā)現(xiàn)目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)于媒介融合、品牌傳播、品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷等議題都已經(jīng)研究的比較透徹了，也已經(jīng)有比較豐富的理論研究成果。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，將媒介融合、品牌傳播和場(chǎng)景三者結(jié)合的相關(guān)研究還比較少。因此，文章以媒介融合為背景環(huán)境，結(jié)合場(chǎng)景理論和品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)案例，分析媒介融合時(shí)代的品牌是如何建構(gòu)傳播場(chǎng)景的，并針對(duì)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，希望能夠在理論層面為媒介+場(chǎng)景的結(jié)合研究提供些許補(bǔ)充和參考。已有基礎(chǔ)在媒介融合生態(tài)逐漸成熟的環(huán)境下，過(guò)去整合營(yíng)銷傳播時(shí)代各種各自為政的不同媒介、不同部門、不同工種、不同終端、不同渠道之間壁壘分明的界限被打破，造成了品牌融合化競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)，也為品牌營(yíng)造了跨多種融合化傳播的新格局。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能芯片技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等迅速發(fā)展，柔性屏幕在我國(guó)得到廣泛安裝，用戶擁有的媒介從過(guò)去的報(bào)紙、雜志、電視機(jī)、臺(tái)式電腦等轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤隙喾N內(nèi)容要素和信息服務(wù)的智能設(shè)備，一個(gè)用戶手握多個(gè)智能設(shè)備逐漸成為普遍現(xiàn)象，用戶的媒介使用習(xí)慣逐漸形成。在這些因素的作用下，品牌傳播面臨著用戶注意力碎片化、品牌難以抓住用戶注意力的危機(jī)，品牌迫切需要通過(guò)傳播場(chǎng)景建構(gòu)的方式，重新吸引用戶、抓住用戶、留存用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的提升?；舅悸肥紫韧ㄟ^(guò)之前的文獻(xiàn)綜述部分可以看出目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)于“媒介融合”、“場(chǎng)景理論”和“品牌傳播”都已經(jīng)有較多研究，但對(duì)于將三者結(jié)合起來(lái)的研究還相對(duì)較少，這一研究主題目前還存在研究空間。其次場(chǎng)景理論本身也在當(dāng)今時(shí)代產(chǎn)生了許多新的理論延伸，品牌傳播的模式在新時(shí)代下也產(chǎn)生了新的變化，本論文也會(huì)借助新的理論成果作為依據(jù)進(jìn)行研究，再者業(yè)界真正將傳播應(yīng)用到市場(chǎng)當(dāng)中的時(shí)間也并不長(zhǎng)，成功開展品牌傳播的案例也都比較新。本論文共分為四個(gè)部分，第一章為緒論，主要內(nèi)容是本論文的研究背景與意義、研究綜述與概念界定、研究方法與研究思路和創(chuàng)新點(diǎn)。第二章主要研究品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)的核心要素與實(shí)現(xiàn)形式，核心要素分為目標(biāo)要素、技術(shù)要素和終端要素三小節(jié)展開，實(shí)現(xiàn)形式分為跨界實(shí)現(xiàn)、即時(shí)實(shí)現(xiàn)和全域?qū)崿F(xiàn)三小節(jié)展開。第三章分析當(dāng)前品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)的基本路徑，分為場(chǎng)景建構(gòu)多樣性的挖掘、場(chǎng)景內(nèi)容的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)的打造、場(chǎng)景觸達(dá)的實(shí)現(xiàn)四節(jié)展開。第四章研究品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)并提出優(yōu)化策略，最終達(dá)到幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)傳播場(chǎng)景建構(gòu)的目的。研究方法文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是根據(jù)論文研究的主題或研究目的，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查來(lái)獲取資料，從而全面地、深入地、正確地了解研究主題的一種方法。本論文所使用的文獻(xiàn)類別為文字類文獻(xiàn)資料和圖像類文獻(xiàn)資料，文字類文獻(xiàn)資料主要通過(guò)對(duì)線下的湖南大學(xué)圖書館，線上的中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、MicrosoftAcademic數(shù)據(jù)庫(kù)、SpringerLink數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索獲得。圖像類文獻(xiàn)資料主要通過(guò)瀏覽相關(guān)品牌傳播案例的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道獲得。通過(guò)對(duì)兩類文獻(xiàn)資料的閱讀、整理和研究，了解了場(chǎng)景理論和品牌傳播理論的發(fā)展、了解了當(dāng)下品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)的現(xiàn)狀、對(duì)媒介融合環(huán)境的理解也更加深入，為本論文奠定了理論基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法是人文社科領(lǐng)域最常采用的研究方法之一，其主要操作方法是由研究人員根據(jù)研究主題或研究項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，并向調(diào)查對(duì)象發(fā)放，待研究對(duì)象填寫完成后回收問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果加以分析，問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省時(shí)間與研究經(jīng)費(fèi)，且問(wèn)題設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)便于匯總和分析。本研究即采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)調(diào)查對(duì)象的使用行為習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，最終共回收問(wèn)卷413份，其中有效問(wèn)卷368份，在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前人們的使用行為現(xiàn)狀及習(xí)慣程度形成了總體上的認(rèn)知。訪談法：訪談法是社會(huì)科學(xué)研究中非常常用的一種研究方法，主要是通過(guò)訪談?wù)吆捅辉L談?wù)呓徽劦姆绞絹?lái)收集與研究主題相關(guān)的研究資料和研究數(shù)據(jù)，定量研究和定性研究中都可以使用訪談法。本論文主要對(duì)廣告公司員工和品牌廣告主兩位訪談對(duì)象進(jìn)行訪談，了解目前業(yè)界品牌傳播現(xiàn)狀和廣告公司應(yīng)用算法模型的現(xiàn)狀，力求為論文研究提供更加一手的資料。預(yù)期目標(biāo)羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾在幾年之前就曾預(yù)言過(guò)場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)，而現(xiàn)如今這個(gè)充滿改變、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代已然到來(lái)，場(chǎng)景時(shí)代改變的不僅是品牌生存的時(shí)代環(huán)境，也改變了品牌傳播的過(guò)程。媒介融合環(huán)境下，媒介從內(nèi)容、形態(tài)、功能到組織、產(chǎn)業(yè)都全面融合起來(lái)，品牌實(shí)現(xiàn)傳播成為可能。在這樣的時(shí)代背景和媒介環(huán)境下，品牌建構(gòu)傳播場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)傳播場(chǎng)景化能夠更精準(zhǔn)地迎合用戶、更自然地融入用戶生活、收獲更好的品牌傳播效果。本論文通過(guò)研究分析得出以下結(jié)論：品牌的傳播場(chǎng)景建構(gòu)需要緊抓三個(gè)核心要素，分別是以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)要素、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為技術(shù)要素、以整合為終端要素，三個(gè)核心要素缺一不可，任何一個(gè)要素的缺失都會(huì)造成品牌傳播場(chǎng)景的坍塌。品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)的主要實(shí)現(xiàn)形式有：整合碎片化的跨界實(shí)現(xiàn)（以場(chǎng)景五層次為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)）、用戶社交性的即時(shí)實(shí)現(xiàn)、萬(wàn)物互聯(lián)式的全域?qū)崿F(xiàn)。場(chǎng)景建構(gòu)多樣性的挖掘、場(chǎng)景內(nèi)容的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)的打造和場(chǎng)景觸達(dá)的實(shí)現(xiàn)四個(gè)步驟共同組成了當(dāng)前品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)的基本路徑，這四個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，需要循序漸進(jìn)。品牌會(huì)先從用戶需求和品牌業(yè)務(wù)流程中挖掘出場(chǎng)景建構(gòu)的多樣性，再設(shè)計(jì)出千人前面的場(chǎng)景廣告、符合品牌基因的場(chǎng)景風(fēng)格以及能激發(fā)用戶消費(fèi)的場(chǎng)景內(nèi)營(yíng)銷閉環(huán)，接著以虛擬現(xiàn)實(shí)重疊和游戲化互動(dòng)打造出用戶在場(chǎng)感并讓用戶在場(chǎng)景中感受到趣味性和情感共鳴，能夠留住用戶、讓用戶在場(chǎng)景中沉淀下來(lái)，最后依托智能算法實(shí)現(xiàn)品牌場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)式觸達(dá)，建構(gòu)出品牌的傳播場(chǎng)景。優(yōu)化品牌傳播場(chǎng)景建構(gòu)，第一需要以場(chǎng)景匹配創(chuàng)造用戶浸入式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，解決目前現(xiàn)存的品牌廣告貼合用戶場(chǎng)景生硬的問(wèn)題，讓用戶不會(huì)對(duì)品牌廣告感到突兀，讓品牌廣告合理且自然地存在于用戶場(chǎng)景。第二需要以法制法規(guī)站位有度且合規(guī)地利用用戶數(shù)據(jù)，自覺(jué)掌握數(shù)據(jù)收集限度，承擔(dān)品牌社會(huì)責(zé)任，樹立品牌良好形象，規(guī)避用戶數(shù)據(jù)濫用問(wèn)題。第三需要以多主體復(fù)雜資源整合再造傳播優(yōu)勢(shì)，根據(jù)品牌傳播