電子商務(wù)之市場(chǎng)定位課件

第1講市場(chǎng)定位分析1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2.2客戶定位2.3市場(chǎng)定位1確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)2制定營(yíng)銷計(jì)劃3設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般流程4精心構(gòu)思客戶界面5設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃6通過(guò)技術(shù)利用客戶信息7評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定價(jià)

傳播

社區(qū)分銷品牌

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述確定目標(biāo)客戶細(xì)分評(píng)估交付提供物的資源需求評(píng)估機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的吸引力進(jìn)行“做還是不做”的決策根據(jù)細(xì)分對(duì)客戶進(jìn)行定位，精心制作對(duì)目標(biāo)客戶有吸引力的產(chǎn)品識(shí)別出為將產(chǎn)品推上市，內(nèi)部或伙伴聯(lián)盟現(xiàn)存資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確定機(jī)會(huì)的特征和重要性；建立進(jìn)入壁壘和潛在報(bào)酬確定機(jī)會(huì)是否值得追隨在現(xiàn)有的或新的價(jià)值系統(tǒng)中調(diào)研機(jī)會(huì)識(shí)別未被滿足或服務(wù)不周的需求識(shí)別在潛在市場(chǎng)價(jià)值中未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，以作進(jìn)一步分析揭示客戶決策過(guò)程和新產(chǎn)品能帶來(lái)的“核心機(jī)會(huì)”1.1.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析框架企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等。明確企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)用戶行為的研究、注重對(duì)企業(yè)目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析，將提高企業(yè)客戶服務(wù)水平。1.2客戶定位案例：綠盒子的客戶定位細(xì)分，是基于客戶的相似性對(duì)其進(jìn)行分組的過(guò)程。一旦識(shí)別出了不同的細(xì)分，公司必須確定自己將瞄準(zhǔn)的細(xì)分（或客戶），以便進(jìn)一步提煉公司竭力要抓住機(jī)會(huì)的類型。61設(shè)計(jì)細(xì)分方案2制定細(xì)分策略1.2.1確定目標(biāo)客戶細(xì)分一、設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分方案細(xì)分類型描述變量舉例地理按地理空間劃分市場(chǎng)國(guó)家、地區(qū)、城市人口統(tǒng)計(jì)基于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分市場(chǎng)年齡、性別、收入、受教育程序公司統(tǒng)計(jì)基于公司的特定變量劃分市場(chǎng)員工人數(shù)、公司規(guī)模行為基于客戶實(shí)際如何購(gòu)買和使用產(chǎn)品來(lái)劃分市場(chǎng)Web站點(diǎn)忠誠(chéng)度、先前的購(gòu)買場(chǎng)合（情景）基于引發(fā)產(chǎn)品需求、購(gòu)買或使用的情景來(lái)劃分市場(chǎng)日常場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合、一天中某段時(shí)間心理統(tǒng)計(jì)基于生活方式和/或個(gè)性來(lái)劃分市場(chǎng)個(gè)性（懶散、A型）、生活方式效益基于從產(chǎn)品中獲得的利益或質(zhì)量來(lái)劃分市場(chǎng)便利性、經(jīng)濟(jì)性、質(zhì)量71.市場(chǎng)細(xì)分的方法2、選擇細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)某一細(xì)分內(nèi)的客戶以相似方式行為，而不同細(xì)分的客戶卻以不同方式行為它提供了客戶動(dòng)機(jī)的一些深刻見(jiàn)解它與客戶現(xiàn)在（或?qū)?lái)）購(gòu)買或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式相一致細(xì)分和/或其差異足夠大，以確保公司采取不同的行動(dòng)案例分析：

eBay的市場(chǎng)細(xì)分策略在線拍賣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者eBay對(duì)細(xì)分的價(jià)值和細(xì)分如何能夠既具有可操作性又富有意義提供了一個(gè)很好的說(shuō)明。該公司著眼于自己的核心拍賣市場(chǎng)（即個(gè)人出售的收藏品和零碎東西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分具有巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它利用收入（富裕的）、生活方式（華貴的）、觸發(fā)（持有的需求）、行為（經(jīng)常上網(wǎng)），以及利益（便利的）作為細(xì)分市場(chǎng)的類別。所有這些變量通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)都能很容易找到。結(jié)果，eBay與最受尊敬的離線拍賣行蘇富比結(jié)為伙伴，以創(chuàng)造eBay平臺(tái)最初的一個(gè)重要版本。類似的細(xì)分實(shí)踐引發(fā)了eBay衍生服務(wù)的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推動(dòng)吸引更大業(yè)務(wù)利用eBay銷售過(guò)剩庫(kù)存和當(dāng)前產(chǎn)品的老型號(hào)。eBay成長(zhǎng)為一個(gè)銷售過(guò)數(shù)十億美元的大公司，是對(duì)有效細(xì)分威力的確證。請(qǐng)分析：

eBay選擇的細(xì)分變量具有哪些特點(diǎn)？案例2柯達(dá)公司的細(xì)分方案

數(shù)字照片世界及其從傳統(tǒng)照片產(chǎn)業(yè)的演化，對(duì)如何應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分提供了一個(gè)很好的例子。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)生了多起數(shù)字化中斷（印刷產(chǎn)業(yè)中的電子圖書、唱片產(chǎn)業(yè)中的MP3文件等），但是，攝影和膠片企業(yè)在頑強(qiáng)抵抗。該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于從傳統(tǒng)照片向數(shù)字照片的喧囂的轉(zhuǎn)移之中。隨著其他公司進(jìn)入以滿足數(shù)字?jǐn)z影師的需求，還將其業(yè)務(wù)定在傳統(tǒng)照片市場(chǎng)范圍內(nèi)的照相機(jī)和膠片公司可能會(huì)落后或出局。

迄今，大多數(shù)業(yè)余愛(ài)好者和專業(yè)攝影師還不得不到膠片洗印商那里去查看其照片，這對(duì)洗印幻燈片和照片的柯達(dá)、富士和地區(qū)或全國(guó)洗印商來(lái)說(shuō)是值得歡呼的。然而，隨著數(shù)碼相機(jī)的來(lái)臨，前景發(fā)生了徹底的改變。一眨眼地夫，攝影師就能將照片下載到其PC機(jī)上、刻錄到CD上、通過(guò)E-mail發(fā)送給親朋好友，而且意義深遠(yuǎn)的是，可以刪掉他們不再需要的照片，從而避免了洗印成本。這個(gè)改變引來(lái)了許多玩家。存儲(chǔ)器制造商推出了CD、記憶棒和其他存儲(chǔ)數(shù)十億字節(jié)照片的器件；在線洗印商出現(xiàn)了，它們將這些數(shù)字文件轉(zhuǎn)變成印刷的照片；硬件制造商生產(chǎn)出相機(jī)以滿足對(duì)新相機(jī)的需求。如柯達(dá)這樣的傳統(tǒng)攝影公司需要改變其戰(zhàn)略以抓住以數(shù)字?jǐn)z影為代表的機(jī)會(huì)，他們需要回答這樣的問(wèn)題：我們?nèi)绾渭?xì)分市場(chǎng)？哪些細(xì)分是我們最感興趣的？這個(gè)機(jī)會(huì)可能成長(zhǎng)為多大規(guī)模？它們可能識(shí)別出了一些細(xì)分變量，若同其他變量組合，就能與客戶動(dòng)機(jī)、障礙、使用習(xí)慣和盈利能力相關(guān)。對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)，這些變量包括：場(chǎng)合（情景）。購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的場(chǎng)合（買了自己用、禮物等）指示了客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買過(guò)程中所做調(diào)查的程度，以及其價(jià)格敏感度。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。40歲以上的人不會(huì)與計(jì)算機(jī)和其他技術(shù)一起成長(zhǎng)并作為其日常生活的一部分，因此這個(gè)年齡段的人對(duì)新技術(shù)的采用率很低。將這些變量組合起來(lái)可產(chǎn)生的不同的、具有可操作性的和富有意義的市場(chǎng)細(xì)分，柯達(dá)可向該細(xì)分銷售數(shù)碼相機(jī)。下表說(shuō)明了該分析過(guò)程產(chǎn)生的細(xì)分方案。

購(gòu)買場(chǎng)合計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛(ài)好家庭用專業(yè)業(yè)余愛(ài)好家庭用專家用戶40+22-39≤21功能用戶40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)不重要的市場(chǎng)基本的數(shù)碼相機(jī)中檔的數(shù)碼相機(jī)全副武裝的數(shù)碼相機(jī)實(shí)踐：

請(qǐng)嘗試對(duì)自己想要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分變量的選擇，并設(shè)計(jì)細(xì)分方案。一旦識(shí)別出對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的細(xì)分，企業(yè)必須區(qū)分其應(yīng)追隨細(xì)分的優(yōu)先次序。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)基于銷售潛力和/或市場(chǎng)規(guī)模來(lái)區(qū)分細(xì)分的優(yōu)先次序。二、

制定細(xì)分策略

買主準(zhǔn)備就緒進(jìn)程目標(biāo)是準(zhǔn)備好今天要買的客戶細(xì)分。態(tài)度目標(biāo)是最愿意接納本產(chǎn)品的客戶細(xì)分。1.細(xì)分的優(yōu)先排序傾向于關(guān)注兩方面：企業(yè)常常在開(kāi)始時(shí)選擇輿論/市場(chǎng)領(lǐng)先者，作為啟動(dòng)業(yè)務(wù)的一種方法。Palm餐廳的漫畫營(yíng)銷 在每家Palm餐廳開(kāi)張前，大約200-300名本地賢達(dá)的漫畫被畫在墻上，而且每月都增加新的漫畫。Palm的每一面墻都成了數(shù)以千計(jì)的?？秃兔嗣偷摹盎钌谋诋嫛?。被征求畫其漫畫到墻上許可的Palm?？拖虍?dāng)?shù)毓芾聿块T提交一張8*10彩色和幾張不同的面部照片。漫畫完成后，這位?？蜁?huì)被叫來(lái)并在漫畫上簽名。每年增加的漫畫數(shù)量取決于客戶的多少。在紐約的Palm餐廳，空間十分有限，每年大約增加5張漫畫。所以當(dāng)名人來(lái)訪并在漫畫上簽名時(shí)，在Palm留下了許多難忘的時(shí)刻。案例：細(xì)分策略segmentationPalm牛排餐廳的細(xì)分策略是什么？

2.企業(yè)資源的分配及時(shí)間選擇是細(xì)分優(yōu)先排序的函數(shù)，但資源分配會(huì)隨著時(shí)間而變化，如交叉營(yíng)銷中。電影《珍珠港》最初將其營(yíng)銷活動(dòng)集中在吸引十幾歲的少年，強(qiáng)調(diào)影片中的動(dòng)作場(chǎng)景，然而，一旦營(yíng)銷活動(dòng)引起了這個(gè)細(xì)分的認(rèn)知，營(yíng)銷活動(dòng)就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，并開(kāi)始強(qiáng)調(diào)電影中的愛(ài)情故事，旨在吸引女孩們的關(guān)注。細(xì)分和優(yōu)先排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名聽(tīng)眾細(xì)分A細(xì)分E經(jīng)典搖滾聽(tīng)眾細(xì)分B細(xì)分C細(xì)分F細(xì)分G細(xì)分I細(xì)分J細(xì)分K打擊樂(lè)聽(tīng)眾細(xì)分D細(xì)分H細(xì)分L有意義的變量可操作的變量高優(yōu)先低優(yōu)先中優(yōu)先不存在探索：綠盒子的客戶定位1.3產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶商品推廣促銷客戶需求產(chǎn)品22核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品1.3.1產(chǎn)品策略簡(jiǎn)述一、產(chǎn)品整體概念23核心產(chǎn)品：鉆頭房子書籍衣服化妝品MP324二、產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。251、產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。262、產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)用尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。27洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品