強化金融公共關系來提高金融銀行競爭能力

強化金融公共關系

提高銀行競爭能力-國際經(jīng)驗介紹-2023/6/91目錄1、銀行公關的國際經(jīng)驗

案例1：客戶關系 案例2：政府關系 案例3：員工關系 案例4：社區(qū)關系 案例5：競爭者關系 案例6：危機處理2、如何組織實施銀行公關3、工商銀行公關工作的建議2023/6/921、銀行公關的國際經(jīng)驗2023/6/93銀行形象公關有利于銀行的長遠發(fā)展鞏固與提高銀行的美譽度營造優(yōu)秀銀行形象提高銀行知名度協(xié)助銀行贏得外界的支持營造良好的銀行外部環(huán)境為客戶創(chuàng)造心理與社會價值2023/6/94相對其他行業(yè)而言，銀行公關工作要求更高營業(yè)網(wǎng)點多與外界接觸的人員多工作精確度要求高關系到企業(yè)與個人利益與外界接觸頻繁接觸的外界領域廣泛內(nèi)部控制點多外部影響大公關工作管理困難對整個經(jīng)濟的影響突發(fā)事件的機率高2023/6/95公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系的管理直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）媒體關系是各種關系的綜合（略）2023/6/96客戶關系是市場競爭的關鍵調(diào)查研究細分市場客戶關系提供客戶需要的服務正確地處理客戶反饋與客戶雙向溝通內(nèi)部的信息交流與技術支持2023/6/97提供個性化定制服務需要與客戶的有效溝通如果亞洲的銀行不能學會根據(jù)每個客戶的需要提供定制的服務，他們就會失去市場。——《亞洲周刊》，2002年第2期與客戶溝通了解客戶關心的問題研究解決問題的方法提供個性化解決方案分析客戶的潛在需求研究以往的業(yè)務紀錄C、I、P、S客戶溝通模式2023/6/98客戶維系是財富來源---客戶經(jīng)理制與公共關系部客戶經(jīng)理負責與客戶的聯(lián)系跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財務、發(fā)展等情況協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源(產(chǎn)品)及時了解并受理客戶的服務需求負責銀行業(yè)務拓展、宣傳以及信息收集公關部是銀行專門負責聯(lián)系客戶的部門每個重要客戶在公關部都有專職的客戶經(jīng)理客戶有任何產(chǎn)品和服務需求，只需與客戶經(jīng)理聯(lián)系如有必要，再由客戶經(jīng)理與銀行有關部門聯(lián)系處理2023/6/99一切從客戶角度考慮營業(yè)廳設有公關人員或者客戶服務部，以方便客戶咨詢與聯(lián)系各分支機構備有全套詳細的、印制精美的業(yè)務宣傳資料，放在柜臺上讓客戶隨便取用對重點客戶定期寄送銀行宣傳資料，使客戶隨時了解銀行業(yè)務的發(fā)展變化，并為銀行帶來新的消費需求作為爭取客戶的手段，銀行調(diào)研部門既提供經(jīng)濟形勢分析，又為重要客戶投資提供理財咨詢服務經(jīng)常性地進行市場調(diào)查與分析實施一些理財教育性質(zhì)的公益活動2023/6/910信任、信任、信任——客戶關系的關鍵客戶關系中最重要的是財務顧問與客戶的關系信任財務顧問為顧客著想信任財務顧問的業(yè)務能力信任銀行的可靠性常用的標準用語2023/6/911客戶投訴處理程序?qū)︺y行經(jīng)營非常關鍵客戶投訴是一種主動反饋，處理相對容易。但如果得不到及時解決則危害更大2023/6/912處理客戶投訴的技巧（一）尋找合適的交談地點傾聽客戶的抱怨引導客戶的情緒重述客戶的抱怨表示歉意詢問客戶希望如何解決告知客戶可能的解決方式并反饋給客戶2023/6/913處理客戶投訴的技巧（二）對涉及銀行服務品種、價格、政策及一些敏感話題的投訴及征詢轉(zhuǎn)交公關部門統(tǒng)一回答2023/6/914公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系的管理直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）媒體關系是各種關系的綜合（略）2023/6/915公益活動，企業(yè)形象與業(yè)務發(fā)展公益活動與業(yè)務發(fā)展相結合兒童儲蓄帳戶統(tǒng)一公關活動與基層社區(qū)公益活動相結合周五休閑裝捐款活動社區(qū)義賣充分發(fā)揮員工的作用，盡可能讓顧客參與粉色絲帶活動員工參與社區(qū)活動2023/6/916公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象（略）銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系的管理直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）媒體關系是各種關系的綜合（略）2023/6/917政府關系的處理直接影響銀行的長期發(fā)展政府控制的行業(yè)----銀行與國民經(jīng)濟的密切聯(lián)系政府需要考慮多方面的利益---銀行如何成為贏家政府需要平衡政績與不失誤中國處于一個快速變革的階段---如何占領制高點2023/6/918案例：政府關系影響銀行發(fā)展為什么加拿大皇家銀行與蒙特利爾銀行的合并會失敗？2023/6/919公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系的直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）媒體關系是各種關系的綜合（略）2023/6/920員工關系是銀行順利運營的保證員工溝通——及時了解政策變化、銀行方針技術支持——保證客戶服務的質(zhì)量風險管理——平衡銀行的服務需求與內(nèi)部控制勞工關系——保證員工的工作積極性良好的員工關系——客戶服務與關系的關鍵2023/6/921知識傳輸與共享是銀行內(nèi)部溝通的基礎客戶關系信息客戶信息聯(lián)系人信息服務項目信息交往過程信息競爭對手信息信息加工客戶管理知識傳播提高服務質(zhì)量實現(xiàn)最大經(jīng)濟效益2023/6/922實例：皇家銀行是如何處理大規(guī)模裁員的？討論為什么要裁員介紹公司通過什么形式解決裁員介紹被裁人員的待遇介紹新的就業(yè)機會組織專題討論對業(yè)務影響的控制2023/6/923公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系的直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）媒體關系是各種關系的綜合（略）2023/6/924處理好競爭者關系，確保領導銀行的地位領導者銀行的兩難地位：做為領導銀行，在所有的產(chǎn)品與服務上與所有的銀行進行競爭同時，又承擔著確保整個行業(yè)健康發(fā)展的責任領導者銀行面臨的挑戰(zhàn)：任何一個產(chǎn)品或服務的好壞，都可能影響綜合服務的優(yōu)勢如何提高競爭力，避免價格戰(zhàn)2023/6/925公共關系涉及銀行發(fā)展的各個關鍵方面激烈的市場競爭決定了客戶關系的重要性與社區(qū)的關系直接影響到銀行的形象銀行對于國民經(jīng)濟的作用決定了政府關系的重要性員工關系直接影響客戶關系與客戶服務作為領導者銀行，決定了競爭者關系的重要性危機管理是公共關系工作好壞的一面鏡子媒體關系是各種關系的綜合（略）投資者關系的建立與維護將成為管理層的重要工作（略）2023/6/926加強規(guī)范化培訓，提高突發(fā)事件的應對能力實例：銀行搶劫的處理顧客急救的處理特殊需要顧客的幫助防止突發(fā)事件轉(zhuǎn)化成危機事件保護銀行、員工及顧客將損失降低到最低2023/6/9272、如何組織實施銀行公關2023/6/9銀行公關的組織實施是一個完善的系統(tǒng)持續(xù)的跟蹤分析明確責任的組織機構各種手段的靈活應用內(nèi)部、外部資源共享2023/6/929常用的環(huán)境分析方法三角模型定位階段性關鍵因素分析遠景展望、技術可行、政府法規(guī)、客戶接受、資源可能五步模型2023/6/930典型的宏觀環(huán)境模型2023/6/931銀行公關的組織實施是一個完善的系統(tǒng)持續(xù)的跟蹤分析明確責任的組織機構各種手段的靈活應用內(nèi)部、外部資源共享2023/6/932管理趨向集中統(tǒng)一全部溝通工作由公關部門專門負責，集中統(tǒng)一管理內(nèi)外部溝通工作程序由公關部門制定并監(jiān)督與外界發(fā)生工作接觸的員工由公關部門集中統(tǒng)一培訓與外界溝通的發(fā)言口徑由公關部門統(tǒng)一確定新聞發(fā)布、媒體關系由公關部門統(tǒng)籌安排2023/6/933德意志銀行組織結構圖---有關公關功能的設置TheGroupExecutiveCommitteeasofMay23,2002SPOKESMAN發(fā)言人GROUPCOMPLIANCECOMMITTEE集團（法律）投訴委員會2023/6/934大通銀行組織結構中有關公關功能的設置ExecutiveCommittee(略)OthercorporateofficersDavidB.EdelsonSuzanneHammettFrederickW.HillAnthonyJ.HoranWilliamH.McDavidWilliamJ.MoranJosephL.SclafaniLesleyDanielsWebster

TreasuryCreditMarketingandCommunicationsSecretaryLegalAuditControllerMarketRiskManagementMARKETINGANDCOMMUNICATION營銷和傳播2023/6/935花旗銀行組織結構中有關公關功能的設置INVESTORRELATIONSHIP投資者關系GLOBALCOMMUNITYRELATIONS全球社區(qū)關系2023/6/936荷蘭商業(yè)銀行組織結構中有關公關功能的設置LEGAL&COMPLIANCE,INVESTORRELATIONS法律和投訴、投資者關系2023/6/937銀行公關的組織實施是一個完善的系統(tǒng)持續(xù)的跟蹤分析明確責任的組織機構各種手段的靈活應用內(nèi)部、外部資源共享2023/6/938變革：圍繞統(tǒng)一的企業(yè)形象策略實施公關活動企業(yè)形象客戶交流書面材料媒體宣傳公益活動培訓計劃巡回與拜訪會議展覽2023/6/939定期舉辦媒體新聞發(fā)布會有利于銀行掌握主動權避免外界臆測銀行意圖自主選擇有利的方式、場合主動進行團體的情感溝通對行業(yè)競爭對手施加影響積極樹立良好的銀行形象2023/6/940銀行公關的組織實施是一個完善的系統(tǒng)持續(xù)的跟蹤分析明確責任的組織機構各種手段的靈活應用內(nèi)部、外部資源共享2023/6/941內(nèi)部公關人員與外部咨詢機構相結合內(nèi)部公關人員日常工作行業(yè)特點強內(nèi)部協(xié)調(diào)制定把握公關戰(zhàn)略外部咨詢機構短期需求平衡波動工作量多種專業(yè)配合敏感性話題，中立立場輔助性工作2023/6/9423、銀行公關工作的建議2023/6/9變化的環(huán)境對國有商業(yè)銀行提出了新的挑戰(zhàn)國民經(jīng)濟發(fā)展的新需求外資銀行與其他金融機構客戶對銀行業(yè)務了解與需求新產(chǎn)品與服務的推出信息技術2023/6/944國內(nèi)銀行公關工作存在的問題職能單一，只是單一宣傳管理分散，沒有做到集中統(tǒng)一公關活動手段單一，缺乏整合營銷的全面考慮沒有完整的企業(yè)形象策略2023/6/945我們的四點建議根據(jù)前階段對中國工商銀行上海分行的初步了解，尚道公司認為上海工行近期可以在以下四個方面有所突破：制定并實施客戶投訴處理程序安排定期媒體新聞發(fā)布會創(chuàng)造性地實施企業(yè)形象策略強化公共關系的組織機構

2023/6/946謝謝2023/6/947年度工作總結匯報ANNUALWORKREPORTSUMMARY信托業(yè)務發(fā)展與創(chuàng)新研究上海國際信托投資有限公司王信舉目錄信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究01信托業(yè)務創(chuàng)新研究——兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新02信托業(yè)務創(chuàng)新案例分析03信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究一般理解政策與法律環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀一般特點發(fā)展桎梏信托的一般理解以信為本以誠治業(yè)誠即真誠、誠實，信即守承諾、講信用，講誠信就是要守諾、踐約、無欺。如果有人要問英國人在法學領域取得的最偉大、最獨特的成就是什么，那就是歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展起來的信托理念…這不是因為信托體現(xiàn)了基本的道德原則，而是因為它的靈活性，它是一種具有極大彈性和普遍性的制度?！▽W家梅特蘭信托的應用范圍可與人類的想像力相媲美?！绹磐蟹嗤箍铺匦磐械囊话憷斫庳炌ㄘ泿攀袌?、資本市場和產(chǎn)業(yè)投資的獨特優(yōu)勢最好的非IPO投資銀行業(yè)務平臺信托制度框架下突出的財產(chǎn)管理功能和資金融通功能政策與法律環(huán)境法律框架逐步完善《信托法》（2001.10）——信托法律制度體系的基本法《信托投資公司管理辦法》（2002.6）——信托投資公司的經(jīng)營管理規(guī)范《信托投資公司資金信托業(yè)務管理暫行辦法》（2002.7）——信托主體業(yè)務的規(guī)范分類監(jiān)管辦法即將出臺，諸多單項條例即將出臺——信托證券專用帳戶、信托公司及業(yè)務信息披露、房地產(chǎn)信托、信托公司治理指引、內(nèi)控指引和信托核算等政策與法律環(huán)境監(jiān)管思路逐步明晰信托公司分類監(jiān)管原則、屬地監(jiān)管原則協(xié)調(diào)規(guī)劃，統(tǒng)一監(jiān)管尚需加強發(fā)展現(xiàn)狀目前重新登記后的信托公司共59家，截至6月底，信托從業(yè)人員4600人近三年來，集合資金信托計劃1053個，大部分獲得了成功，信托公司接受管理的信托財產(chǎn)總額已近2000億元人民幣。84%的信托財產(chǎn)為資金信托，財產(chǎn)信托業(yè)務開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。——銀監(jiān)會非銀部主任高傳捷，中國長沙信托論壇(2004.10）一般特點由單一信托到集合信托由資金信托向財產(chǎn)信托過渡運用范圍由單一領域到多領域運用工具由單一向多種工具相結合發(fā)展桎梏信托登記信托稅收信托會計信托業(yè)務創(chuàng)新研究兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新信托內(nèi)部信用增級信托制度框架下的所有權解析內(nèi)部信用增級外部信用增級由第三方提供信用擔保，提供者包括政府、專業(yè)保險公司、金融機構、大型企業(yè)的財務公司等，增級工具主要有：政府承諾函、保險、企業(yè)擔保、現(xiàn)金抵押帳戶和信用證等。信托內(nèi)部信用增級利用基礎資產(chǎn)產(chǎn)生的部分現(xiàn)金流來實現(xiàn),可避免利用外部信用增級工具較容易受信用增級提供者信用等級下降風險的影響的風險。增級工具主要有：構建優(yōu)先/次級結構、利差帳戶和超額抵押等。優(yōu)先/次級結構就是根據(jù)一定的原則和需求，將信托或資產(chǎn)支撐的證券產(chǎn)品的收益權分為不同信用品質(zhì)的檔級，不同檔級的受益權承擔風險、享有利益及利益分配或退出的順序有區(qū)別。內(nèi)部信用增級——構建優(yōu)先/次級結構遵照風險和收益相匹配的原則，通過組合策略，向選擇不同風險-收益結構特征的投資者分配不同現(xiàn)金流的結構化設計，能保證不同層次受益權對應的現(xiàn)金流匯總能夠復原為項目整體的現(xiàn)金流，擺脫了項目本身性質(zhì)以及外部信用擔保的制約，而僅僅依賴于項目自身權利和義務的重新分配就能在最大程度上保障優(yōu)先收益的實現(xiàn)?？杀Ｕ夏切┢糜诜€(wěn)定收益的投資者能夠在總體收益狀況不是太好的情況下也能獲得較穩(wěn)定收益，同時使風險偏好型投資者在總體收益情況較差時自愿讓渡財產(chǎn)以補貼保本型投資者，而在總體收益較好時獲得獨享較高收益的權利。信托制度框架下的所有權解析英美法系和大陸法系所有權制度的基本涵義中國信托法律框架下的所有權概念簡析信托業(yè)務創(chuàng)新案例研究某國企國有股權退出信托解決方案華融資產(chǎn)管理公司不良資產(chǎn)證券化項目某酒店式公寓收購項目信托解決方案某國企改革信托解決方案項目情況根據(jù)有關部門對某大型國有企業(yè)進行資產(chǎn)重組的指示，經(jīng)方案慎重比選，該企業(yè)欲將其下屬某子公司通過信托方式轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓資金作為重組基金，從而實現(xiàn)國有資產(chǎn)在該公司的退出。經(jīng)研究，決定發(fā)起集合資金信托計劃，用于受讓該企業(yè)持有的下屬公司的股權。信托計劃分別向優(yōu)先投資者、普通投資者和戰(zhàn)略投資者募集，并重組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者，同時在信托計劃項下設立特別委員會（由部分普通投資者和戰(zhàn)略投資者根據(jù)投資規(guī)模的大小派員參加的投資人代表大會組織）以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的重大以外問題。

某國企改革信托解決方案簡要分析本項目的最大特點是創(chuàng)造性地運用了信托法律框架下的所有權的可分拆性和內(nèi)部信用增級來探索國有企業(yè)改革之路。同時，該項目通過改組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者（職業(yè)經(jīng)理人），對經(jīng)營者進行業(yè)績考核，并在信托計劃項下設計特別委員會，以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的意外及重大事項的決策，創(chuàng)造性地將信托框架下的公司治理結構予以完善，同時滿足了市場上各類投資者的收益及風險預期。華融不良資產(chǎn)證券化項目項目情況2003年6月,華融資產(chǎn)管理公司將涉及全國22個省市256戶企業(yè)的132.5億元人民幣債權資產(chǎn)組成一個資產(chǎn)包，委托給中信信托設立財產(chǎn)信托，期限為3年，優(yōu)先級受益權的預計收益率為4.17%。信托設立后，華融將全部信托受益權分為優(yōu)先級受益權和次級受益權，其中10億元優(yōu)先受益權主要轉(zhuǎn)讓給機構投資者。華融擁有全部次級受益權，收益超過4.17%的部分全部歸華融所有。中誠信國際評級公司預測，華融公司132.5億元資產(chǎn)包未來處置產(chǎn)生的AAA級現(xiàn)金流可達12.07億元。華融不良資產(chǎn)證券化項目華融資產(chǎn)管理公司(委托人)中信信托（受托人）機構投資者132.5億元債權委托華融資產(chǎn)管理公司（受益人）委托優(yōu)先受益權轉(zhuǎn)讓委托處置非貨幣性信貸資產(chǎn)10億元優(yōu)先受益權轉(zhuǎn)讓享有劣后受益權中誠信評級AAA級，產(chǎn)生12.07億元現(xiàn)金流優(yōu)先受益權預期收益率為4.17%注：上述圖表根據(jù)該產(chǎn)品宣傳資料構畫。華融不