社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷課件

第十章

社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷

第十章社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷第一節(jié)“大眾”與大眾社會理論第二節(jié)幾種主要的受眾觀第三節(jié)分眾理論及其研究第四節(jié)“使用與滿足”——一種受眾行為理論第一節(jié)“大眾”與大眾社會理論一、“大眾”的概念大眾的主要特點：規(guī)模的巨大性分散性和異質(zhì)性匿名性流動性無組織性同質(zhì)性二、大眾社會理論的形成和變化(一)早期的貴族主義觀點工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體——大眾，而大眾的崛起將會導(dǎo)致對“有理性”、“有創(chuàng)造力”的少數(shù)社會精英的壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。早期的大眾社會論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。(二)對法西斯極權(quán)主義的批判法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立的、分散的“大眾人”，并通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成了法西斯主義的狂熱支持者。這個時期的大眾社會理論，主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會結(jié)果。

(三)戰(zhàn)后美國的大眾社會理論1.密爾斯美國白領(lǐng)階層雖然在人口中占的比重不斷增加，但在本質(zhì)上是被排斥在統(tǒng)治勢力之外的：他們與藍(lán)領(lǐng)勞動工人一起，構(gòu)成了美國社會中的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與少數(shù)居支配地位的權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。(三)戰(zhàn)后美國的大眾社會理論2.李斯曼現(xiàn)代人的典型社會性格是“外向型”，即總是顧及周圍的狀況以及他人對自己的看法。這種社會性格意味著現(xiàn)代人的行為具有過多的“趨同”傾向，其結(jié)果便是社會成員自主性的降低和均質(zhì)性的增加，成為無個性的一般大眾。(三)戰(zhàn)后美國的大眾社會理論3.孔豪瑟現(xiàn)代大眾社會具有雙重性質(zhì)：非精英的大眾容易受到精英的操縱，而同時精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動性是現(xiàn)代大眾社會的主要特點。（四）如何評價大眾社會理論

大眾社會理論認(rèn)為大眾社會的成立有六個基本條件：大眾社會理論的一個主要問題是它的精英史觀。

產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在

社會的平權(quán)化或民主化的發(fā)展

大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供

生活水平的全面提高

傳統(tǒng)中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴大

社會組織中的官僚化的發(fā)展

三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究清水幾太郎認(rèn)為，現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會，而導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的重要原因是環(huán)境的擴大和社會生活的間接化。“拷貝的支配”也會轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”利潤原理政治或宣傳原理清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看做絕對被動的存在的觀點則失之于偏激。第二節(jié)幾種主要的受眾觀受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾按其規(guī)?？梢苑殖扇齻€不同的層次：特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?/p>

對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人

不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動上實際接受了媒介影響的人

有效受眾一、作為社會群體成員的受眾如果我們把受眾看做社會群體的成員，就會發(fā)現(xiàn)受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會集團(tuán)或群體，有著不同的社會背景。受眾的群體背景可以分成兩個方面：受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素。IPP指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體社會關(guān)系意義上的群體一、作為社會群體成員的受眾選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。受眾在大眾傳媒面前并不完全被動，而具有某種能動性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。二、作為“市場”的受眾“受眾即市場”觀點的問題：1.容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。2.更多地著眼于受眾的購買能力與消費特點相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部深層次的社會關(guān)系和意識形態(tài)。3.容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4.把受眾視為“市場”的觀點只能使人從傳媒的立場出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。三、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)知曉權(quán)媒介接近權(quán)媒介接近權(quán)即一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，同時，這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。第三節(jié)分眾理論及其研究一、分眾的概念、社會觀和理論依托在傳播學(xué)研究中，把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看做同質(zhì)化、無差別的“大眾”的觀點曾經(jīng)產(chǎn)生過廣泛的影響。但是，大眾論并不是受眾研究的唯一視角，在傳播學(xué)經(jīng)驗的和實證的研究出現(xiàn)以后，分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流。分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。

一、分眾的概念、社會觀和理論依托分眾觀的核心內(nèi)容：社會結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體

社會成員的態(tài)度和行為受群體屬性的制約

不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)

受眾在媒體接觸、內(nèi)容選擇、理解上有自主性和能動性

一、分眾的概念、社會觀和理論依托分眾理論的背后，則是一種多元主義社會觀，把當(dāng)代社會看做一個多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對立的社會結(jié)構(gòu)觀，以更多的變量來看待社會的發(fā)展和變化。以美國學(xué)者為主的經(jīng)驗學(xué)派的傳播研究主要采用的是分眾的視角。在傳播效果研究中，社會關(guān)系論和個人差異論為其主要的理論依托。二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢三階段：精英媒體階段指早期的報紙和政黨報刊時代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，媒體資源是少數(shù)社會精英和富裕人群的奢侈品大眾媒體階段國民教育高度普及、中產(chǎn)階級成為社會的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，媒體內(nèi)容力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求分眾媒體階段滿足多樣化需求、以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小窄播隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，由傳統(tǒng)媒體廣播功能形式的話語霸權(quán)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)代傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。窄播的形式可分為兩種：一種是點對面式的傳播，如專業(yè)電臺、單選頻道；另一種是點對點式的窄播，如音頻點播、準(zhǔn)視頻點播、交互電視等。由廣播走向窄播，由單向性向雙向性過渡，從哲學(xué)的角度看，這體現(xiàn)了一種“去中心主義化”的趨勢。窄播和電子傳媒相結(jié)合釋放出的巨大能量必將推動新型社會文化的生成。三、有關(guān)分眾需求的實證研究分眾理論的一個前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個人屬性和社會屬性，因而他們的媒介需求、接觸動機、興趣和愛好也是不同的，媒介只要對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得較好的傳播效果。（一）杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國調(diào)查（二）美國報業(yè)廣告協(xié)會的調(diào)查第四節(jié)“使用與滿足”——一種受眾行為理論一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時，美國的收音機得到高度普及，一些“格調(diào)低俗”的娛樂節(jié)目收聽率極高。學(xué)者圍繞受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機進(jìn)行研究。(一)對廣播媒介的“使用與滿足”研究聽眾動機多樣性，一種節(jié)目形式能夠具有多種功能一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)(二)對印刷媒介的“使用與滿足”研究人們對報紙的六種主要利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源

日常生活的工具

休憩的手段

獲得社會威信的手段

社交的手段

讀報本身的目的化

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)(三)對電視媒介的“使用與滿足”研究電視節(jié)目提供“滿足”的四種基本類型：心緒轉(zhuǎn)換效用人際關(guān)系效用自我確認(rèn)效用環(huán)境監(jiān)測效用二、傳媒接觸的社會條件因素社會條件個人特性需求媒介印象媒介接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿足類型二、傳媒接觸的社會條件因素人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。這個模式也說明，我們今天的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，是建立在過去的媒介接觸經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上的，而我們今天的媒介體驗，則影響到我們今后的媒介接觸行為。三、對“使用與滿足”研究

的評價“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個視角具有重要意義。1.受眾對媒介的接觸和選擇具有某種“能動性”，有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。2.揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用。3.研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，——“適度效果”理論。三、對“使用與滿足”研究

的評價“使