顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成

顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成第一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第五章顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成第二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉總體感知質(zhì)量模型；掌握顧客期望分類和特征；了解顧客期望的管理方法；熟悉顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)過程的實(shí)現(xiàn)方法。第三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第五章顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成1233第一節(jié)服務(wù)金三角第二節(jié)格魯努斯的總體感知服務(wù)質(zhì)量模型第三節(jié)服務(wù)期望的分析和識(shí)別4第四節(jié)顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)方法第四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)服務(wù)金三角一、服務(wù)金三角的含義二、服務(wù)金三角的內(nèi)容關(guān)系三、服務(wù)金三角應(yīng)用四、服務(wù)金三角的關(guān)鍵要素五、服務(wù)金三角的分析第五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)服務(wù)金三角一、服務(wù)金三角的含義“服務(wù)金三角”來源于美國(guó)服務(wù)業(yè)管理的權(quán)威卡爾·艾伯修先生。他是在總結(jié)了許多服務(wù)企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的，它是一個(gè)以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式，由服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員三個(gè)因素組成。這三個(gè)因素都以顧客為中心，彼此相互聯(lián)系，構(gòu)成—個(gè)三角形。第六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)“金三角”服務(wù)策略服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)人員顧客第七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二“服務(wù)金三角”的觀點(diǎn)認(rèn)為：任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)要想獲得成功——保證顧客的滿意，就必須具備三大要素：一套完善的服務(wù)策略；一批能精心為顧客服務(wù)、具有良好素質(zhì)的服務(wù)人員；一種既適合市場(chǎng)需要，又有嚴(yán)格管理的服務(wù)組織。服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織構(gòu)成了以顧客為核心的三角形框架，即形成了“服務(wù)金三角”。這一構(gòu)圖指出了服務(wù)企業(yè)成功的最基本要素，現(xiàn)在已成為服務(wù)業(yè)管理的基石。通過服務(wù)金三角概念可知，除公司面對(duì)顧客所進(jìn)行的營(yíng)銷策略外，由于員工在提供服務(wù)予其顧客時(shí)，無形中會(huì)流露出個(gè)人對(duì)公司與工作職務(wù)上的認(rèn)同，表現(xiàn)為一種服務(wù)熱誠(chéng)，故員工其實(shí)也扮演著營(yíng)銷者的角色。服務(wù)金三角的概念，就是組織——員工——顧客三者之間的內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷互相整合。第八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二二、服務(wù)金三角的內(nèi)容關(guān)系1、內(nèi)部營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷指公司管理者透過主動(dòng)提升員工的服務(wù)意識(shí)與能力來激勵(lì)員工。其主要的目標(biāo)在確保員工具有以客為尊的服務(wù)態(tài)度以及吸引并留住優(yōu)秀員工。2、互動(dòng)營(yíng)銷：互動(dòng)營(yíng)銷是指第一線的服務(wù)人員，能夠站在顧客的觀點(diǎn)出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。服務(wù)人員與顧客產(chǎn)生良好、友善、高質(zhì)量的互動(dòng)才是真正優(yōu)良的服務(wù)。3、外部營(yíng)銷：外部營(yíng)銷指的是一般我們常聽到的各種企業(yè)營(yíng)銷行為，例如進(jìn)行各種營(yíng)銷研究、發(fā)掘市場(chǎng)上消費(fèi)者未被滿足的需求、確定目標(biāo)市場(chǎng)、決定各項(xiàng)產(chǎn)品決策、通路決策、促銷決策等。第十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二三、服務(wù)金三角的應(yīng)用“服務(wù)金三角”的觀點(diǎn)認(rèn)為，在全世界，無論任何服務(wù)企業(yè)，如果想獲得成功——保證使顧客的滿意，就必須具備三大要素：即一套完善的服務(wù)策略；一批能精心為顧客服務(wù)，具有良好素質(zhì)的服務(wù)人員；一種即適合市場(chǎng)需要，又有嚴(yán)格管理的服務(wù)組織。簡(jiǎn)而言之，服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織構(gòu)成了任何一家服務(wù)企業(yè)走向成功的基本管理要素。把這一思想用圖形表現(xiàn)出來，就形成“服務(wù)金三角”，用它簡(jiǎn)單清晰的構(gòu)圖體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)最本質(zhì)的特點(diǎn)。同時(shí)，反映了服務(wù)管理最基本的內(nèi)容。第十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二“理念”，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的觀念，我們也稱之又指導(dǎo)思想，它是屬于思想和意抄的范疇。作為服務(wù)企業(yè)就必須準(zhǔn)確地樹立自己的服務(wù)理念。在“服務(wù)金三角”中，把顧客作為“服務(wù)金三角”的核心，這就說明服務(wù)是建立在以最大限度滿足顧客需求的基礎(chǔ)之上。作為服務(wù)企業(yè)必須從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，時(shí)時(shí)關(guān)心顧客，處處為顧客著想，才能充分滿足顧客的需要，也才能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，充分滿足顧客的需求，既是服務(wù)企業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)，也是一切工作的歸宿。因?yàn)榉?wù)企業(yè)只有把這種認(rèn)識(shí)貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)及服務(wù)組織的各個(gè)方面，并使之成為每個(gè)人努力的方向和動(dòng)力，才能最終達(dá)到目的。第十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二四、服務(wù)金三角的關(guān)鍵要素服務(wù)策略、服務(wù)人員、服務(wù)組織是服務(wù)金三角的三大關(guān)鍵要素。(一)服務(wù)策略要使服務(wù)企業(yè)提供成功的服務(wù)，第一個(gè)關(guān)鍵要素在于企業(yè)必須制定一套明確的服務(wù)策略。制定服務(wù)策略必須要根據(jù)顧客的期望并加以細(xì)分化，使顧客的期望與企業(yè)提供服務(wù)的能力相配合，這樣就可以為顧客提供滿意的服務(wù)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。第十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二美國(guó)哈佛商學(xué)院教授海斯凱特指出：“一項(xiàng)服務(wù)不可能使所有人得到所有的滿足。服務(wù)組織與制造廠商不同，無法在同一時(shí)間提供超過一種‘產(chǎn)品’——也就是超過一種型式或水準(zhǔn)的服務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，你必須選擇或細(xì)分化出某一群顧客，再給于特定的服務(wù)，只有按照顧客們的需要，并制訂出一套服務(wù)策略并提供服務(wù)者，才能在顧客們的心目中，擁有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。所謂細(xì)分化就是區(qū)分出具有相同特性消費(fèi)群體的過程，通過細(xì)分化可以設(shè)計(jì)并提供每個(gè)消費(fèi)群體所需要的產(chǎn)品和服務(wù)?！狈?wù)市場(chǎng)的細(xì)分化是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略的基本前提，它是根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買者行為的差異性，把整體服務(wù)市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化是目標(biāo)市場(chǎng)確立的客觀基礎(chǔ)。第十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)市場(chǎng)需求的差異性和顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平，市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富程度以及顧客的收入水平。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)落后，商品缺乏的時(shí)候，這些差異表現(xiàn)并不明顯。但是當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)供應(yīng)比較充足，購(gòu)買力提高的時(shí)候，需求的差異性便明鮮地呈現(xiàn)出來了。這一點(diǎn)，在顧客對(duì)服務(wù)的需求方面的變化尤其顯得突出。例如，隨著人們生活水平的提高，僅就提供純勞務(wù)的新興服務(wù)業(yè)就有：搬家服務(wù)、裝修服務(wù)、心理咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)、電腦咨詢服務(wù)等。但是，任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)不可能同時(shí)滿足，如眾多顧客對(duì)服務(wù)的需求。因此，制定細(xì)分化的服務(wù)策略就顯得更為重要了。第十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二1．實(shí)施細(xì)分化服務(wù)策略的作用(1)使企業(yè)提供恰如其分的服務(wù)實(shí)施細(xì)分化服務(wù)策略最重要的作用在于可以針對(duì)不同顧客群的需求，根根企業(yè)的能力來提供恰如其分的服務(wù)。因?yàn)閷?duì)于顧客來講，如果企業(yè)提供的服務(wù)不能滿足顧客的需求，顧客必然會(huì)離你而去。但是如果你提供顧客的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了顧客的需求，大大增加了服務(wù)成本，那么，即使服務(wù)的目標(biāo)是正確的，也會(huì)因?yàn)槌杀咎叨蛊髽I(yè)破產(chǎn)。第十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(2)使企業(yè)服務(wù)能力與顧客需求保持相對(duì)平衡

服務(wù)這種“產(chǎn)品”是無形的，具有非貯存性。它不能像制造業(yè)那樣可以用庫存的手段來調(diào)節(jié)淡季和旺季的需求之差。對(duì)于服務(wù)業(yè)來講，解決服務(wù)能力供需相平衡的最有效的方法就是把顧客的服務(wù)需求細(xì)分化，這樣使許多顧客的服務(wù)需求可以變得比較容易預(yù)測(cè)，從而掌握其變化規(guī)律，減少因服務(wù)需求的大幅度起伏，造成服務(wù)供需之間的不平衡。(3)使企業(yè)服務(wù)能力能充分滿足顧客需求實(shí)施細(xì)分化的服務(wù)策略，才能充分滿足不同顧客的不同需求。任何一家企業(yè)都可以通過市場(chǎng)細(xì)分化，找到屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)——某顧客群體。然后對(duì)這一顧客群體再作某些程度的細(xì)分，劃分出幾個(gè)層次，研究每個(gè)層次的幾個(gè)特征，并制定—套相應(yīng)的服務(wù)策略，以滿足不同顧客的不同需求。第十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2．制定細(xì)分化服務(wù)策略的難點(diǎn)盡管對(duì)服務(wù)的細(xì)分化和對(duì)營(yíng)銷的細(xì)分化有許多共同之處。但是，營(yíng)銷的細(xì)分化往往集中在顧客的明確需求即利用眼前的生意：買，還是不買來判斷某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是否存在；而服務(wù)的細(xì)分化則集中在顧客的期望，這是一種潛在的需求。需求的確認(rèn)要困難得多。例如，顧客對(duì)購(gòu)買某種家電都有相同的需求。但對(duì)購(gòu)買家電過程所期望提供的服務(wù)，就會(huì)因顧客的經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣和文化程度的不同而有所差異；收入不高的顧客期望得到較完善的服務(wù)，期望能使用較長(zhǎng)的時(shí)間；而收入高的顧客往往對(duì)售后服務(wù)不太關(guān)心，因?yàn)樗麄儾痪镁拖雽?duì)家電更新?lián)Q代。第十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二此外，服務(wù)并作為一種非具體的產(chǎn)品，它具有無形性。不同的顧客群有不同的期望，而只要企業(yè)提供的服務(wù)與顧客的期望稍有偏離，就會(huì)對(duì)顧客的滿意程度造成沖擊。何況，由于服務(wù)沒有具體的產(chǎn)品可供檢驗(yàn)，顧客往往會(huì)把服務(wù)和提供服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，即不同的服務(wù)提供系統(tǒng)，就會(huì)使顧客覺得服務(wù)產(chǎn)品的差異。如顧客對(duì)提供理發(fā)的員工，不僅要看服務(wù)人員是否能理好頭發(fā)，而且服務(wù)人員的衣著和談吐也影響到顧客對(duì)服務(wù)的感受。解決這一問題的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：要把了解顧客期望的重點(diǎn)放在最重要的顧客身上。因?yàn)轭櫩偷钠谕麜?huì)五花八門，但是只有屬于“關(guān)鍵少數(shù)”的顧客期望才最有代表性。找出企業(yè)所能提供的服務(wù)與顧客期望之間的差異，來確定顧客的真正期望。要按顧客的期望加以細(xì)分，盡可能對(duì)各種期望的顧客提供良好的服務(wù)。企業(yè)還必須利用廣告、承諾、價(jià)格等手段來約束顧客的期望。第十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(二)服務(wù)人員要便服務(wù)企業(yè)能提供成功的服務(wù)，第二個(gè)關(guān)鍵要素是服務(wù)人員。因?yàn)閷?duì)顧客來講，與企業(yè)之間的接觸是通過與企業(yè)第一線的服務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)人員既是企業(yè)的代表，又是服務(wù)的化身，因此服務(wù)人員素質(zhì)的高低對(duì)服務(wù)企業(yè)來講極為重要。首先，服務(wù)企業(yè)第一線職工是要直接接觸顧客的。這一點(diǎn)和制造業(yè)職工是大不相同的。舉例來講，在生產(chǎn)流水線上的工人，由于其操作過程必須標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，所以其中很少有不確定性的成分，甚至有時(shí)根本不需要判斷力。一切只要按程序、按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作就可以了。但是作為服務(wù)業(yè)中的第一線職工，因?yàn)樾袠I(yè)的性質(zhì)決定了他們必須與顧客保持密切的接觸。尤其是在這種接觸中充滿了不確定性，因?yàn)轭櫩偷男枨蠛推谕俏寤ò碎T的。服務(wù)人員在提供服務(wù)過程中，在很多情況下需要服務(wù)人員自行判斷如何解決顧客中的問題，有針對(duì)性地提供服務(wù)。因此要使企業(yè)能夠提供顧客滿意的服務(wù)，訓(xùn)練一支具有良好素質(zhì)的服務(wù)員工隊(duì)伍是必不可少的。第二十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(三)服務(wù)組織每一個(gè)服務(wù)企業(yè)都必須建立相應(yīng)的服務(wù)組織，其目的是為了保證服務(wù)企業(yè)在確定細(xì)分化的服務(wù)策略以后，通過服務(wù)提供系統(tǒng)的建立和對(duì)提供服務(wù)過程的有效控制，使服務(wù)企業(yè)能及時(shí)準(zhǔn)確地提供服務(wù)以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，除了可以起到把最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)能有效地貫徹到基層工作人員的作用以外，對(duì)于服務(wù)企業(yè)來講，還有其獨(dú)特的作用。第二十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二首先，服務(wù)企業(yè)職工本身的行為就構(gòu)成了服務(wù)這一“產(chǎn)品”的組成部分，而制造業(yè)中工人的行為可以影響產(chǎn)品的質(zhì)量，但不會(huì)構(gòu)成產(chǎn)品本身的一部分。服務(wù)企業(yè)職工的服務(wù)行為對(duì)顧客所感受到的服務(wù)起到了重要的作用，而且越是提供無形服務(wù)比重高的服務(wù)，顧客的心理感受的份量就越重。其次，由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，不能貯存，所以很難依靠“庫存“來解決供求之間不平衡的矛盾。最好的解決辦法，只能靠有效的服務(wù)組織的管理者合理配置各種資源，以及時(shí)消除各種“瓶頸”現(xiàn)象，提高服務(wù)企業(yè)的工作效率。再次，由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特征，因此就決定了服務(wù)的分散性。為了對(duì)分散性的服務(wù)企業(yè)都達(dá)到規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求，服務(wù)企業(yè)的管理者也有必要建立強(qiáng)有力的服務(wù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的要求，服務(wù)企業(yè)的管理者也有必要建立強(qiáng)有力的服務(wù)組織和管理部門，以對(duì)高度分散性的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行有效的控制。最后，由于服務(wù)質(zhì)量難于進(jìn)行事后把關(guān)，所以必須有賴于服務(wù)企業(yè)有效組織機(jī)構(gòu)的力量來進(jìn)行事前控制。如果實(shí)現(xiàn)不了這一點(diǎn)，僅靠“事后把關(guān)”是無法做到提供顧客滿意的服務(wù)。第二十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二五、服務(wù)金三角的分析服務(wù)金三角主要反映了顧客在服務(wù)策略、服務(wù)人員和服務(wù)組織三要素中的地位和作用。(1)服務(wù)策略必須制定企業(yè)明確的目標(biāo)，包括選定最適合的市場(chǎng)面、該服務(wù)組織希望樹立的形象，以及企業(yè)應(yīng)該采用的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。這些策略內(nèi)容必須充分體現(xiàn)“顧客至上”的理念，以確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。第二十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(2)服務(wù)人員企業(yè)管理者必須建立一支精心為顧客服務(wù)的職工隊(duì)伍，因此必須擔(dān)負(fù)起對(duì)這些服務(wù)人員的培養(yǎng)、教育和溝通的責(zé)任。首先要善于調(diào)動(dòng)職工的積極性和工作的主動(dòng)性，這一點(diǎn)對(duì)于服務(wù)人員來講是絕對(duì)重要的。其次要加強(qiáng)培訓(xùn)，除了要向職工灌輸顧客第—的思想，同時(shí)還要進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)，以提高服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平。此外，還要提供必要的溝通手段，一方面是企業(yè)內(nèi)部的溝通；另一方面是服務(wù)人員與顧客的溝通。這些溝通應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部調(diào)動(dòng)職工積極因素的有效手段。第二十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(3)服務(wù)組織如果要使服務(wù)企業(yè)能提供成功的服務(wù)，僅靠服務(wù)人員的微笑和良好的態(tài)度還是不夠的。因此，還需服務(wù)組織內(nèi)各種資源的有效配合及運(yùn)用。這就必然涉及到服務(wù)組織中的各種工作流程、服務(wù)規(guī)范、考核手段、管理體系等各方面的工作。因此，在整個(gè)服務(wù)組織中，十分重要的一環(huán)就是從服務(wù)設(shè)計(jì)過程的一開始，就應(yīng)該考慮到顧客的需要，如果不是從這點(diǎn)出發(fā)，服務(wù)組織則無法向顧客提供滿意的服務(wù)。第二十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)“金三角”服務(wù)策略服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)人員顧客體現(xiàn)服務(wù)組織最本質(zhì)的特點(diǎn)共存、相互獨(dú)立地面向顧客這個(gè)中心服務(wù)策略必須要得到服務(wù)人員的理解和支持，是保證服務(wù)策略正確實(shí)施的基礎(chǔ)服務(wù)人員成功提供服務(wù)必須從組織的服務(wù)策略出發(fā)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)該隨著服務(wù)策略的內(nèi)容而制定和展開服務(wù)系統(tǒng)的執(zhí)行者是服務(wù)人員，服務(wù)人員工作的積極性和主動(dòng)性受服務(wù)系統(tǒng)的影響從顧客的需求出發(fā)制定服務(wù)策略根據(jù)市場(chǎng)需求制定組織經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)方式代表著接觸，服務(wù)人員與顧客建立良好的接觸，掌握各種技巧，是顧客滿意的關(guān)鍵服務(wù)系統(tǒng)要針對(duì)顧客的利益和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以減少或杜絕服務(wù)事故的發(fā)生第二十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)質(zhì)量體系：就是指在服務(wù)質(zhì)量方面指揮和控制組織的體系，是為實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)、程序、過程和資源。服務(wù)質(zhì)量體系主要有三個(gè)關(guān)鍵方面:管理者的職責(zé)、資源、質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)，這三個(gè)關(guān)鍵方面的核心則是顧客。服務(wù)質(zhì)量體系的建立要求從顧客需求出發(fā)，制定明確的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，分析服務(wù)質(zhì)量形成流程，確定質(zhì)量活動(dòng)，落實(shí)質(zhì)量職責(zé)，使管理者的職責(zé)、資源以及質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)這三者之間相互配合和協(xié)調(diào)，這樣才能使顧客滿意。第二十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二資源是服務(wù)質(zhì)量管理體系的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和支撐條件，是服務(wù)質(zhì)量體系賴以存在的根本，也是能有效運(yùn)行的前提和手段。包括人力資源、物質(zhì)資源和信息資源，這里信息資源是服務(wù)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵之一，服務(wù)企業(yè)可以通過顧客、企業(yè)第一線員工、企業(yè)管理層、社會(huì)公眾這四個(gè)主要渠道獲得信息。企業(yè)也可通過各種調(diào)查方式獲得與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的信息資源。第二十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二如：沃爾瑪公司于20世紀(jì)70年代就建立了一個(gè)每周提供給公司總部最新信息的計(jì)算機(jī)終端網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也向貿(mào)易伙伴傳送電子信息。1984年，公司更是耗資2400萬美元發(fā)射了自己的衛(wèi)星。至1990年1月，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)是全球最大的交互式、高度整體化的私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)向所有商店同時(shí)廣播通信，加快了信息的傳遞，也降低了電話費(fèi)用。衛(wèi)星系統(tǒng)還給公司提供交互式的音像系統(tǒng)，便于庫存控制的數(shù)據(jù)傳輸，能夠在結(jié)賬柜臺(tái)上進(jìn)行快速信用卡授權(quán)，增強(qiáng)了電子信息的傳輸功能。利用這些信息資源，沃爾瑪提高了服務(wù)效率，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為零售業(yè)的世界巨人。服務(wù)金三角：管理職責(zé)、人員和設(shè)備資源及管理架構(gòu)是在與顧客為中心的基礎(chǔ)上的互動(dòng)關(guān)系。三者之間的作用最終都會(huì)在顧客接觸面上發(fā)揮其作用。第二十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二成功服務(wù)的關(guān)鍵要素明確了服務(wù)的理念，顧客為核心；服務(wù)策略。體現(xiàn)“顧客至上”的理念，明確企業(yè)的目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)、樹立的形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)人員。建立為顧客服務(wù)的員工隊(duì)伍，對(duì)服務(wù)人員培育、教育和溝通；服務(wù)系統(tǒng)。工作流程、工作制度、服務(wù)規(guī)范、管理體系和考核手段，其中重要的一環(huán)是服務(wù)設(shè)計(jì)過程。第三十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)質(zhì)量管理構(gòu)架：服務(wù)“金三角”管理職責(zé)人員和設(shè)備資源質(zhì)量管理體系結(jié)構(gòu)顧客接觸面服務(wù)質(zhì)量管理體系必須以顧客為中心為了使顧客滿意，服務(wù)質(zhì)量管理體系必須具備三要素，管理職責(zé)、人員和設(shè)備資源及管理架構(gòu)是在與顧客為中心的基礎(chǔ)上的互動(dòng)關(guān)系三者之間的作用最終都會(huì)在顧客接觸面上發(fā)揮其作用第三十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客接觸面的四種類型

顧客組織人員物資人員最常見的服務(wù)形式，如：給顧客斟酒如：為顧客維修產(chǎn)品，幫顧客保管物品，幫顧客提拿行李等等物資如自動(dòng)售貨機(jī)；顧客使用組織提供的桑拿設(shè)施享受洗浴服務(wù)；顧客使用酒店提供的設(shè)施洗車無線通訊服務(wù)、有線電視服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第三十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二人—人互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)研討顧客研究顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知更多的是依靠其對(duì)服務(wù)的感覺和體驗(yàn)，決定了服務(wù)業(yè)需要更多地面對(duì)具有個(gè)性化要求的顧客；針對(duì)同一服務(wù)，顧客的感覺會(huì)隨著時(shí)間、空間的變化而不斷變化；上述特點(diǎn)決定著企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類、分級(jí)。第三十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二以人為本的管理在與顧客接觸面上，服務(wù)人員往往是獨(dú)立的、直接面對(duì)各種不同類型的顧客，其服務(wù)技能和方式直接決定著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受；這種感受可能在同樣的背景，產(chǎn)生完全不同的結(jié)論；顧客的感受直接決定著服務(wù)的成敗；服務(wù)的所有無形成分往往是由人來決定的。人的相互作用是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)至關(guān)重要部分人—人互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)研討第三十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二運(yùn)用最終檢驗(yàn)來影響和控制與顧客接觸過程中的服務(wù)質(zhì)量通常是不可能服務(wù)流程的策劃必須考慮到服務(wù)過程中所有的可能發(fā)生的意外事件和其應(yīng)對(duì)措施在服務(wù)過程中服務(wù)的補(bǔ)救措施需要及時(shí)地提供，這決定著服務(wù)流程的策劃還應(yīng)考慮到可能出現(xiàn)的不合格，并策劃相應(yīng)的補(bǔ)救措施服務(wù)流程是否滿足要求需要確認(rèn)和再確認(rèn)服務(wù)前的準(zhǔn)備成為了服務(wù)質(zhì)量控制的重點(diǎn)人—人互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)研討第三十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二有些服務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量受到顧客參與程度的影響特定的服務(wù)項(xiàng)目（如按摩、美容、娛樂、醫(yī)療、培訓(xùn)、咨詢等）需要顧客的參與和配合應(yīng)確定顧客的職責(zé)、責(zé)任和應(yīng)遵循的規(guī)則（如學(xué)生守則、患者須知等）為了保證服務(wù)的質(zhì)量，必要時(shí)可能需要對(duì)顧客的行為施加影響（如對(duì)學(xué)校對(duì)學(xué)生的管理、對(duì)顧客享受西餐的指導(dǎo)等）。人—人互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)研討第三十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二人—物互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)組織的人員通過和顧客的物品接觸為顧客提供服務(wù)，該類服務(wù)經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)為提供維修、代存、看護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目；該類服務(wù)需要通過最終檢驗(yàn)影響和控制服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)提供前對(duì)顧客提供物品的品名、規(guī)格型號(hào)、數(shù)量、質(zhì)量狀況（應(yīng)注意識(shí)別目前存在的問題）等進(jìn)行確認(rèn)并和顧客達(dá)成一致；在服務(wù)的全過程應(yīng)采取措施保護(hù)顧客的物品，對(duì)于任何問題均應(yīng)及時(shí)和顧客溝通。第三十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二物—人互動(dòng)類服務(wù)質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)研討組織通過提供的設(shè)施、工具與顧客互動(dòng)提供服務(wù)，該類服務(wù)一般體現(xiàn)為一些需要顧客自助的服務(wù)，如自動(dòng)取款服務(wù)、客人利用提供的設(shè)施享受洗浴服務(wù)等設(shè)施、工具的性能、安全性、可靠性、適用性、易操作性等是保證服務(wù)的關(guān)鍵要素應(yīng)規(guī)定顧客的相關(guān)職責(zé)、責(zé)任和應(yīng)遵循的基本原則，并通過適當(dāng)?shù)姆绞脚c顧客溝通（如提供顧客須知、設(shè)施安全操作說明）。第三十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第二節(jié)格魯努斯的總體感知服務(wù)質(zhì)量模型一、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型的提出二、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型的主要內(nèi)容三、良好服務(wù)質(zhì)量的七項(xiàng)判定標(biāo)準(zhǔn)第三十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二課前鋪墊服務(wù)質(zhì)量形成過程服務(wù)定位和設(shè)計(jì)的內(nèi)容第四十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)提要市場(chǎng)開發(fā)過程服務(wù)業(yè)績(jī)分析和改進(jìn)組織評(píng)定顧客評(píng)定服務(wù)提供過程服務(wù)結(jié)果設(shè)計(jì)過程服務(wù)規(guī)范服務(wù)提供規(guī)范監(jiān)控規(guī)范服務(wù)需要顧客組織顧客組織接觸面接觸面服務(wù)組織服務(wù)定位階段服務(wù)提供階段改進(jìn)階段第四十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)定位的內(nèi)容和步驟服務(wù)需求的識(shí)別服務(wù)的種類和功能的定位（服務(wù)創(chuàng)意）服務(wù)特性設(shè)計(jì)和提供過程特性（服務(wù)設(shè)計(jì)）第四十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)定位的步驟戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位顧客需求定位服務(wù)創(chuàng)意服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的使命、發(fā)展方向定位，使企業(yè)各方面運(yùn)作的基本指導(dǎo)方針不可能所有的消費(fèi)者都是您的顧客；任何一個(gè)公司都沒有能力確保所有的消費(fèi)者滿意；您只能尋找和您的定位相吻合的顧客群特定的顧客群體均有著基本相同的需求和愛好；為了確保他們滿意，您唯一的選擇是研究他們，把他們的需求充分挖掘出來，甚至他們自己都不覺知的需要。同時(shí)還應(yīng)關(guān)注法規(guī)要求和其他要求創(chuàng)意產(chǎn)生服務(wù)項(xiàng)目的基本概念、服務(wù)功能設(shè)想（服務(wù)提要）。任何一個(gè)好產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目均來自于好的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)還是下一部的事情。這是一個(gè)技術(shù)問題，其作用是綜合利用科學(xué)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，將好的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)將設(shè)計(jì)的結(jié)果用文件形式表達(dá)服務(wù)過程中還需要進(jìn)一部識(shí)別顧客個(gè)性化的需求第四十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)需求的識(shí)別目標(biāo)顧客群（市場(chǎng)細(xì)分）目標(biāo)顧客群的需求和期望（確定顧客需要）所提供服務(wù)相關(guān)的法規(guī)要求和社會(huì)道德要求（確定相關(guān)需要）第四十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)意和形成服務(wù)技術(shù)質(zhì)量過程功能質(zhì)量企業(yè)形象第四十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二一、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型的提出1982年，瑞典著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家克·格魯諾斯提出"顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型"，認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過程實(shí)際上就是將其在接受服務(wù)過程中的實(shí)際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果:如果實(shí)際感受滿足了顧客期望，那么顧客感知質(zhì)量就是上乘的，如果顧客期望未能實(shí)現(xiàn)，即使實(shí)際質(zhì)量以客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量是不錯(cuò)的，顧客可感知質(zhì)量仍然是不好的。格魯諾斯的"顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型"的核心是"質(zhì)量是由顧客來評(píng)價(jià)的"，實(shí)際上是要求服務(wù)廠商從顧客的角度來評(píng)價(jià)和管理服務(wù)質(zhì)量，順應(yīng)了"以客戶為中心"的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷潮流。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中有特別重要的指導(dǎo)意義。第二節(jié)格魯努斯的總體感知服務(wù)質(zhì)量模型第四十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

總體感知服務(wù)質(zhì)量模型（格魯努斯）總體感知服務(wù)質(zhì)量模型企業(yè)形象實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)形象技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量期望的服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)溝通定位促銷活動(dòng)企業(yè)形象顧客期望第四十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二二、總體感知服務(wù)質(zhì)量模型的主要內(nèi)容(一)服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量(二)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)煞矫鏄?gòu)成實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量企業(yè)形象技術(shù)質(zhì)量功能質(zhì)量第四十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二技術(shù)質(zhì)量與功能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)的產(chǎn)出有關(guān)，是在服務(wù)生產(chǎn)過程中和買賣雙方的接觸過程結(jié)束之后顧客所得到的客觀結(jié)果。

功能質(zhì)量與服務(wù)的過程有關(guān)，是在服務(wù)生產(chǎn)過程中，通過買賣雙方的接觸，顧客所經(jīng)歷和所感受的東西。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量表示顧客得到的是什么(WHAT)，便于顧客客觀的評(píng)估;而功能質(zhì)量則表明顧客是如何得到這些服務(wù)結(jié)果的(HOW)，頗具主觀色彩，一般很難客觀地評(píng)定。第四十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二期望質(zhì)量與經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量期望質(zhì)量就是顧客在頭腦中所想象的或期待的服務(wù)質(zhì)量水平。它是一系列因素的綜合作用的結(jié)果，包括:①營(yíng)銷宣傳，如廣告、郵寄、公共關(guān)系、推銷等;②顧客以往接受的相同或類似服務(wù)的經(jīng)歷，作為質(zhì)量標(biāo)桿，對(duì)顧客的期望產(chǎn)生影響;③提供服務(wù)的企業(yè)形象越好，顧客對(duì)其服務(wù)的期望值就越高;④其他顧客接受類似服務(wù)后所做的評(píng)價(jià)也會(huì)影響某個(gè)顧客的服務(wù)評(píng)價(jià);⑤顧客對(duì)服務(wù)的需求越強(qiáng)烈緊迫，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值就越低。顧客的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量是指顧客在接受服務(wù)的過程中，通過對(duì)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)而得到的印象。第五十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(三)服務(wù)質(zhì)量是顧客期望和顧客感知的服務(wù)實(shí)績(jī)共同作用的結(jié)果(四)顧客的期望受多種因素的影響1.可控因素：

企業(yè)的市場(chǎng)溝通和促銷活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、直接營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣，企業(yè)網(wǎng)站…2.不可控因素

企業(yè)形象、口碑、顧客需要第五十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(五)企業(yè)形象是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”1.企業(yè)形象影響顧客的期望2.企業(yè)形象影響顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的評(píng)價(jià)3.顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知反過來又會(huì)影響企業(yè)形象第五十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二三、良好服務(wù)質(zhì)量的七項(xiàng)判定標(biāo)準(zhǔn)1、職業(yè)化程度與技能：客戶認(rèn)為服務(wù)提供者及其員工、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)和有形資源應(yīng)當(dāng)具有以專業(yè)方式來解決他們問題的知識(shí)和技能。技術(shù)質(zhì)量第五十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2、態(tài)度與行為：客戶認(rèn)為，企業(yè)員工（尤其與客戶接觸的員工）應(yīng)當(dāng)關(guān)注他們，并且積極主動(dòng)地解決他們?cè)诮邮芊?wù)過程中所面臨的問題。3、易獲得性與靈活性：服務(wù)的地點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)企業(yè)員工和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的要求靈活地加以設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，這樣客戶很容易地接受企業(yè)的服務(wù)；如果客戶有要求，也可以根據(jù)客戶的要求靈活地對(duì)服務(wù)作出調(diào)整。4、可靠性與可信度：如果服務(wù)提供者及員工能夠信守承諾而且全心全意為客戶服務(wù)，那么客戶就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)為企業(yè)是非?？煽康摹?、服務(wù)補(bǔ)救能力：如果出現(xiàn)客戶意料之外的事情或者服務(wù)失誤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)立即主動(dòng)地采取措施來控制局面，并找到新的、客戶可以接受的解決方案。6、服務(wù)環(huán)境組合：服務(wù)的有形環(huán)境和其他環(huán)境應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)過程起到有力的支持作用。7、聲譽(yù)與信用：客戶對(duì)服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)具有信任感，服務(wù)應(yīng)當(dāng)是“物有所值”的，客戶可以與企業(yè)一起分享良好的服務(wù)績(jī)效和價(jià)值，這是與形象相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。功能質(zhì)量過濾器第五十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客對(duì)質(zhì)量的感知和滿意交互質(zhì)量有形性移情性安全性響應(yīng)性可靠性有形環(huán)境質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)質(zhì)量個(gè)人因素顧客滿意度環(huán)境因素第五十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別一、服務(wù)期望的層次二、服務(wù)期望的分類三、服務(wù)期望的影響因素四、服務(wù)期望的管理第五十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二一、服務(wù)期望的層次(一)服務(wù)期望的定義服務(wù)期望：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所具有的信念和觀念，這些信念是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別第五十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二一、服務(wù)期望的層次(二)服務(wù)期望的層次根據(jù)PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。理想服務(wù)：顧客理想中渴望得到的服務(wù)。適當(dāng)服務(wù)：顧客認(rèn)為可接受的，必須、至少、最低限第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別第五十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二理想服務(wù)是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛好、專長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。第五十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)營(yíng)銷可以通過觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。第六十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二案例分析火車的座位日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購(gòu)買車票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買來往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票?！钡聡?guó)經(jīng)理聽完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。第六十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二（三）服務(wù)期望的層次分析

理想服務(wù)渴望的服務(wù)質(zhì)量水平

適當(dāng)服務(wù)可接受的服務(wù)水平容忍區(qū)域第六十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二案例分析一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站的時(shí)候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是5~10分鐘。但等了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。這里，這位乘客認(rèn)為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即：不耽誤上班的候車時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。第六十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二（四）顧客對(duì)質(zhì)量水平的反映低水平質(zhì)量可接受質(zhì)量渴望的質(zhì)量高水平質(zhì)量不合格：失望憤怒再也不會(huì)光顧傳播壞形象合格滿足會(huì)考慮下次再選擇有人問起會(huì)有好的口碑優(yōu)秀質(zhì)量驚喜忠誠(chéng)度高主動(dòng)推薦第六十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)營(yíng)銷者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營(yíng)銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。有助于服務(wù)定價(jià)。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營(yíng)銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。第六十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)營(yíng)銷者了解合格服務(wù)重要意義：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營(yíng)銷者通過顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車車廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。有助于服務(wù)定價(jià)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。有助于服務(wù)溝通。顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。2023/6/766第六十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二二、服務(wù)期望的分類(一)三類期望的含義奧加薩羅1999年模糊期望：顧客希望解決的問題，但并不清楚怎樣解決；顯性期望：服務(wù)開始前已清晰存在于顧客心目中的期望(現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望)；隱性期望：理所當(dāng)然質(zhì)量，約定俗成的東西。第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別說不出說得清不用說第六十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二案例：航空公司顧客坐飛機(jī):舒適模糊需求：期望不清晰非現(xiàn)實(shí)非常滿意顯性期望：清晰明確現(xiàn)實(shí)滿意隱性需求：無明顯滿意基本期望第六十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二二、服務(wù)期望的分類(二)三類期望的相互轉(zhuǎn)化如圖1、有意識(shí)的動(dòng)態(tài)過程(實(shí)線)2、無意識(shí)的動(dòng)態(tài)過程(虛線)第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別第六十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客期望動(dòng)態(tài)模型模糊期望顯性期望非現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)期望隱性期望關(guān)注、解釋并合理調(diào)整期望，提高長(zhǎng)期質(zhì)量第七十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二三、服務(wù)期望的影響因素(一)影響理想服務(wù)的關(guān)鍵因素(二)影響適當(dāng)服務(wù)的關(guān)鍵因素(三)影響容忍需求的關(guān)鍵因素(四)影響三種需求的共同因素第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別第七十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(一)影響理想服務(wù)的因素適當(dāng)?shù)姆?wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)顧客的需要顧客的背景第七十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二1、顧客需求/個(gè)人需要顧客對(duì)服務(wù)的需要（PersonalNeed），即那些對(duì)顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，是形成理想服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。個(gè)人需要可分為許多類，包括生理的、社會(huì)的、心理的和功能性的。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。一般來說，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。第七十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二主需要球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。輔需要

在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)，如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。第七十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對(duì)理想服務(wù)的期望值會(huì)提高。例如，在BtoB服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，受其他用戶影響，BtoB用戶對(duì)理想服務(wù)的期望會(huì)提高或降低。若參與此BtoB服務(wù)的其他用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對(duì)BtoB服務(wù)的挑剔性會(huì)增加。第七十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2、顧客背景顧客的背景影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值，這些背景包括顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等。例如，在大學(xué)的學(xué)生中，過去做過教師的人對(duì)教師服務(wù)的認(rèn)知程度比其他人深，因此他們心目中對(duì)所謂好教師的講授及其輔導(dǎo)等服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（理想服務(wù)的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學(xué)生。又如，對(duì)某些機(jī)構(gòu)服務(wù)向往已久（動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈）的顧客，對(duì)服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對(duì)理想服務(wù)的期望水平會(huì)比其他人高一些。第七十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(二)影響適當(dāng)服務(wù)的因素

適當(dāng)?shù)姆?wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與的程度服務(wù)者不可控環(huán)境因素的出現(xiàn)第七十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二1、顧客的性質(zhì)

急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望比較高。例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥?，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。這時(shí)，急救病人家屬對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)的期望水平比較高?；仡^客（RecoveryCustomer)對(duì)合格服務(wù)的期望水平比較高。顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對(duì)合格服務(wù)的期望水平通常不會(huì)很高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時(shí)，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)的期望水平將不自覺地提高。第七十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2、顧客挑選服務(wù)的自由度當(dāng)廠商提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當(dāng)時(shí)對(duì)醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。又如，大城市的服務(wù)業(yè)顧客一般比小城市的更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多，因而顧客對(duì)服務(wù)提供者的挑選余地比較大。第七十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二3、顧客參與程度在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)合格服務(wù)的期望就越高。

例如，在飯店里，自己點(diǎn)菜的顧客對(duì)合格服務(wù)的挑剔程度比吃套餐的顧客高一些。這里，顧客自己點(diǎn)菜的參與程度比吃套餐的高。又如，實(shí)行獨(dú)生子女政策后，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校合格教育（包括對(duì)自己子女成長(zhǎng)）的期望普遍地高于實(shí)行獨(dú)生子女政策之前，一個(gè)重要的原因是獨(dú)生子女家長(zhǎng)“參與”學(xué)校教育，尤其是小學(xué)和初中教育的程度普遍地高于過去的多子女家長(zhǎng)。第八十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二4、

服務(wù)者不可控環(huán)境因素的出現(xiàn)如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和欲望。例如，出租車乘客不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)。也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車合格服務(wù)的要求或期望有所下降。事實(shí)上，交通堵塞問題是出租車公司無法控制的，對(duì)此乘客是可以寬容的。第八十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期如果顧客預(yù)期服務(wù)所帶來的效果比較好，那么，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望就比較高。如果顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期比較差，那么，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望就比較低。例如，公交公司車票漲價(jià)后，對(duì)不合格服務(wù)的投訴增加了。一個(gè)重要的原因是，乘客根據(jù)漲價(jià)預(yù)期公交服務(wù)實(shí)績(jī)會(huì)改善，因而對(duì)漲價(jià)后公交合格服務(wù)的要求和期望會(huì)提高。當(dāng)公交公司并沒有改善服務(wù)時(shí)，乘客的期望落空，他們自然不滿意。第八十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(三)影響寬容服務(wù)的因素

適當(dāng)?shù)姆?wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)顧客的性質(zhì)

服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的方面第八十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二對(duì)不同性質(zhì)的顧客來說，他們心中的服務(wù)寬容區(qū)間可能寬窄不一。例如對(duì)于郵政服務(wù)，快件用戶心中對(duì)郵政時(shí)間的寬容區(qū)間要比慢件用戶狹窄。又如餐館服務(wù)，美食家顧客對(duì)烹飪質(zhì)量的寬容區(qū)間比一般顧客狹窄。再如，老顧客對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間要比新顧客狹窄，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平及其波動(dòng)范圍比較了解，較易在心中預(yù)期期望的水平。同一顧客在不同情況下對(duì)同一服務(wù)的寬容區(qū)間也可能寬窄不已。例如，住院病人在病情惡化的情況下，對(duì)醫(yī)院服務(wù)的寬容區(qū)間變窄，而當(dāng)病情好轉(zhuǎn)時(shí)寬容區(qū)間又開始變寬。顧客的性質(zhì)第八十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)的價(jià)格對(duì)很多顧客來說，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)反映服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平高低的有形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費(fèi)的升降成反比：收費(fèi)提高，寬容區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬。因?yàn)槭召M(fèi)提高，顧客對(duì)服務(wù)的理想水平會(huì)卡高一些。收費(fèi)下降，顧客對(duì)服務(wù)的合格水平會(huì)看低一些。城市醫(yī)保改革后，隨著病人自己負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)上升，病人對(duì)醫(yī)院的投訴顯著增加，主要原因之一就是病人的寬容區(qū)間變窄了。醫(yī)院為了減少投訴，就要采取其他營(yíng)銷措施來拓寬病人的寬容區(qū)間。第八十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)的方面顧客對(duì)服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過程的寬容區(qū)間比較寬。例如：餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員的工作相對(duì)不怎么挑剔?？觳蜆I(yè)實(shí)際上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務(wù)人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少的的柜臺(tái)服務(wù)人員代替廳堂服務(wù)人員。第八十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客對(duì)服務(wù)的期望高低新顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出對(duì)服務(wù)過程對(duì)服務(wù)產(chǎn)出對(duì)服務(wù)過程顧客的性質(zhì)第八十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間由于寬容區(qū)間介于理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間之間，理想?yún)^(qū)間的位置、寬窄及其變化可能影響寬容區(qū)間。其中，理想?yún)^(qū)間的變化相對(duì)較小，因而對(duì)寬容區(qū)間的影響較?。欢细駞^(qū)間的變化相對(duì)較大，對(duì)寬容區(qū)間的影響較大。因此，寬容區(qū)間的變化主要取決于合格區(qū)間的變化：當(dāng)合格區(qū)間的位置上移或上限上移時(shí)，寬容區(qū)間變窄，顧客變得挑剔；當(dāng)合格區(qū)間的位置下移或下限下移時(shí)，寬容區(qū)間變寬，顧客變得不挑剔。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間

服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間

服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間服務(wù)的理想?yún)^(qū)間高顧客對(duì)服務(wù)的期望低一般顧客比較挑剔顧客不太挑剔顧客第八十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素適當(dāng)?shù)姆?wù)

寬容的服務(wù)

理想的服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑顧客的經(jīng)驗(yàn)顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的預(yù)期第八十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾“辦理活期儲(chǔ)蓄2分鐘，定期儲(chǔ)蓄3分鐘，外匯儲(chǔ)蓄5分鐘；每超過1分鐘賠償用戶1元，扣發(fā)出納員將近10元。”第九十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾上海的紅星眼鏡店有意在店堂內(nèi)陳設(shè)價(jià)值百萬元的電腦驗(yàn)光儀、電腦程序鏡片切割機(jī)和電腦顯像選架儀等一套先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備，以此向顧客暗示其配鏡服務(wù)的質(zhì)量不會(huì)低。第九十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上的口碑是影響理想服務(wù)期望和合格服務(wù)期望形成的一個(gè)重要因素?？诒玫姆?wù)機(jī)構(gòu)及其所提供的服務(wù)，容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望，而口碑差的服務(wù)機(jī)構(gòu)容易在顧客心目中形成較低的理想期望和合格期望。第九十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客的經(jīng)驗(yàn)顧客對(duì)某一服務(wù)行業(yè)或機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)這個(gè)行業(yè)或機(jī)構(gòu)的服務(wù)理想期望和合格期望水平就越高。這個(gè)道理與前述回頭客的期望較高是一樣。事實(shí)上經(jīng)驗(yàn)多的顧客對(duì)行業(yè)或機(jī)構(gòu)的服務(wù)的服務(wù)效果及水平比較了解，他們會(huì)不斷將最好的服務(wù)趕制轉(zhuǎn)化為自己理想的服務(wù)期望。相反，經(jīng)驗(yàn)少的顧客對(duì)理想服務(wù)和合格服務(wù)的期望水平一般較低第九十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客期望的各類影響因素期望服務(wù)理想服務(wù)容忍區(qū)域適當(dāng)服務(wù)感知的服務(wù)顧客需要

持久性強(qiáng)化因素：引致因素個(gè)人服務(wù)理念暫時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素：急需服務(wù)問題可感知服務(wù)替代物自我感知的服務(wù)角色服務(wù)的參與程度環(huán)境因素：惡劣因素大災(zāi)難偶然的過多需要明確的服務(wù)承諾：廣告人員銷售合同約定其他交流隱性服務(wù)承諾：有形要素價(jià)格口碑：親戚朋友專家建議顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷預(yù)計(jì)服務(wù)顧客差距第九十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二案例：里茲-卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望里茲-卡爾頓飯店集團(tuán)（RitzCarltonHotel）作為世界一流飯店和國(guó)際服務(wù)業(yè)著名的馬爾考姆-巴德利奇質(zhì)量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrigeQualityAward）獲得者，使用信息技術(shù)向客人提供高度個(gè)性化的服務(wù)。飯店訓(xùn)練和要求每一個(gè)員工記錄客人的喜好和厭惡，并將有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。飯店已經(jīng)擁有有關(guān)24萬多名回頭客的個(gè)人偏好的檔案資料，支持了更多的個(gè)性化服務(wù)。飯店的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單地滿足客人的期望，而是使客人感到里茲-卡爾頓飯店的服務(wù)令人終身難忘。當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)定部門聯(lián)系時(shí)，預(yù)定部門的人員可以從電腦了找出有關(guān)這位客人個(gè)人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J(rèn)定和偏好報(bào)告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個(gè)性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。據(jù)獨(dú)立調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果，里茲-卡爾頓飯店92%--97%的客人在離開時(shí)對(duì)該飯店的服務(wù)表示滿意。蓋洛普的一項(xiàng)調(diào)查表明，里茲-卡爾頓飯店是過去兩年里游客的首選，顧客滿意率達(dá)到95%，而最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意率只有57%。《汽車旅行雜志》指出，在四星或五星級(jí)飯店中，里茲-卡爾頓飯店保持著客房率超過排名靠近的對(duì)手10%的競(jìng)爭(zhēng)力。第九十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二

問題討論：里茲-卡爾頓飯店怎樣估計(jì)回頭客的期望的？里茲-卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里？你認(rèn)為里茲-卡爾頓飯店的經(jīng)驗(yàn)在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎？第九十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二四、管理顧客期望(一)識(shí)別顧客期望(二)管理顧客期望第三節(jié)顧客期望的分析和識(shí)別第九十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(一)識(shí)別顧客期望1、顧客需求識(shí)別的階段市場(chǎng)定位階段的顧客需求識(shí)別確定的是針對(duì)特定顧客群體的共性要求其結(jié)果是為服務(wù)規(guī)范和服務(wù)流程設(shè)計(jì)提供依據(jù)需求識(shí)別的方式通常會(huì)表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查、資料收集分析等方式服務(wù)過程中的顧客需求識(shí)別確定的是針對(duì)特定顧客的個(gè)性化要求其結(jié)果是為具體的一次服務(wù)的方式提供依據(jù)需求識(shí)別的方式通常會(huì)變?yōu)榕c顧客溝通和觀察顧客的反應(yīng)等第九十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2、識(shí)別顧客要求常用方法把握需求驗(yàn)證需求產(chǎn)品空間的探討識(shí)別需求群體調(diào)查法問卷調(diào)查法定位分析資料分析法第九十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二1、不同顧客的容忍區(qū)域管理顧客期望；2、根據(jù)不同服務(wù)質(zhì)量維度的不同期望管理顧客期望；3、根據(jù)服務(wù)期望的動(dòng)態(tài)規(guī)律管理顧客期望；4、根據(jù)顧客期望的影響因素管理。(二)管理顧客期望第一百頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二1、不同顧客的容忍區(qū)域管理顧客期望按期望的容忍區(qū)域識(shí)別不同顧客群；分別識(shí)別不同顧客群的適當(dāng)服務(wù)水平；根據(jù)不同的適當(dāng)服務(wù)水平給出不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。第一百零一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二不同顧客容忍區(qū)域服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間

服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間

服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間服務(wù)的理想?yún)^(qū)間高顧客對(duì)服務(wù)的期望低一般顧客比較挑剔顧客不太挑剔顧客第一百零二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二2、針對(duì)不同質(zhì)量特性管理顧客期望質(zhì)量維度:有形性硬件可靠性服務(wù)準(zhǔn)時(shí)有保障響應(yīng)性顧客等待時(shí)間短保證性服務(wù)專業(yè)移情性關(guān)心顧客獨(dú)特服務(wù)第一百零三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二向量特性維度的期望管理服務(wù)績(jī)效水平感知服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性第一百零四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二典型理想點(diǎn)特性的期望管理服務(wù)績(jī)效水平感知服務(wù)質(zhì)量移情性對(duì)顧客的關(guān)注第一百零五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二保健特性的質(zhì)量維度的期望管理服務(wù)績(jī)效水平感知服務(wù)質(zhì)量可靠性準(zhǔn)時(shí)第一百零六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二促進(jìn)性維度的期望管理服務(wù)績(jī)效水平感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)態(tài)度第一百零七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二3、根據(jù)期望的動(dòng)態(tài)性管理顧客期望轉(zhuǎn)化模糊期望成顯性期望并加以滿足將不現(xiàn)實(shí)的期望轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)無意識(shí)動(dòng)態(tài)過程的關(guān)注第一百零八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客期望動(dòng)態(tài)模型模糊期望顯性期望非現(xiàn)實(shí)期望現(xiàn)實(shí)期望隱性期望關(guān)注、解釋并合理調(diào)整期望，提高長(zhǎng)期質(zhì)量第一百零九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二4、根據(jù)影響期望的因素管理可控因素承諾隱性的服務(wù)承諾不可控因素個(gè)人需要自我感知經(jīng)歷口碑第一百一十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二可控因素可能的影響策略明確的服務(wù)承諾作出現(xiàn)實(shí)和準(zhǔn)確的承諾。向接待人員詢問關(guān)于廣告和個(gè)人銷售中所作承諾的反饋。避免加入價(jià)格和廣告戰(zhàn)，提高承諾。通過保證使承諾正式化。含蓄的服務(wù)承諾確保服務(wù)有形性能準(zhǔn)確反映服務(wù)的類型和水平。在重要指標(biāo)上的高水平服務(wù)。第一百一十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二不可控因素可能的影響策略忍耐服務(wù)的強(qiáng)化研究派生期望和需求的來源集中廣告和營(yíng)銷策略宣傳服務(wù)滿足重要需求的方法研究個(gè)人服務(wù)理念，設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)個(gè)人需要培訓(xùn)顧客有關(guān)服務(wù)滿足其需求的方式的知識(shí)暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素在高峰期或緊急狀況下增加服務(wù)傳遞可感知的服務(wù)替代物了解服務(wù)提供的競(jìng)爭(zhēng)性，在可能與適當(dāng)之處與之競(jìng)爭(zhēng)自我感知的服務(wù)角色培訓(xùn)顧客理解其角色口頭交流利用意見領(lǐng)袖激勵(lì)現(xiàn)有顧客，促進(jìn)口碑宣傳過去的經(jīng)歷描述顧客以前類似的體驗(yàn)環(huán)境因素服務(wù)補(bǔ)救預(yù)測(cè)服務(wù)告知服務(wù)提供水平何時(shí)會(huì)比一般的期望高第一百一十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第四節(jié)顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)方法一、與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的要求二、服務(wù)質(zhì)量要求的調(diào)查和評(píng)審三、服務(wù)質(zhì)量的形成四、企業(yè)形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響第一百一十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第四節(jié)顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)方法一、與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的要求第一百一十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)需求識(shí)別與服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的要求顧客的要求法律法規(guī)要求投資者要求社會(huì)道德和風(fēng)俗要求所在社區(qū)要求需要滿足的“底線”服務(wù)需求的核心好的定位應(yīng)能夠在滿足法規(guī)要求的前提下，最大化的滿足顧客要求，同時(shí)綜合平衡各方需求第一百一十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二法律法規(guī)要求識(shí)別法律法規(guī)包含：國(guó)家法律地方規(guī)章行政文件強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)定國(guó)際公約法律法規(guī)主要涉及到安全衛(wèi)生、人權(quán)、健康環(huán)保等主題。企業(yè)應(yīng)建立識(shí)別、收集企業(yè)服務(wù)相關(guān)法規(guī)的渠道。第一百一十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第四節(jié)顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)方法二、服務(wù)質(zhì)量要求的調(diào)查和評(píng)審第一百一十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二服務(wù)質(zhì)量要求的調(diào)查信息來源：顧客的點(diǎn)菜單顧客反饋信息（滿意或不滿意信息）溝通過程中收集的其他信息對(duì)老顧客以往消費(fèi)菜單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以識(shí)別以下信息：該顧客口味、嗜好及變化情況該顧客平均消費(fèi)金額該顧客平均消費(fèi)時(shí)間間隔第一百一十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第四節(jié)顧客期望在服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)中的實(shí)現(xiàn)方法三、服務(wù)質(zhì)量的形成第一百一十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二顧客期望的層次基本需要要求需要期望安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點(diǎn)至B點(diǎn)出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)司機(jī)親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂主動(dòng)幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車時(shí)將記價(jià)器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n第一百二十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二寫出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)性：顧客進(jìn)入服務(wù)區(qū)域時(shí)，2分鐘內(nèi)聽到招呼。預(yù)測(cè)：服務(wù)員工的想法至少要領(lǐng)先顧客一步。態(tài)度：?jiǎn)T工對(duì)顧客態(tài)度友好。顧客反饋：傾聽顧客的意見。優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)性：顧客進(jìn)入服務(wù)區(qū)域，在30秒內(nèi)聽到招呼。預(yù)測(cè)：顧客不必開口，杯子就加滿了水。態(tài)度：服務(wù)員邊領(lǐng)顧客就座，邊與顧客交談。

顧客反饋：當(dāng)班經(jīng)理親自與顧客接觸，處理顧客不滿。第一百二十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二評(píng)價(jià)與服務(wù)有關(guān)的要求是否清楚地理解了法規(guī)要求、社會(huì)道德要求；是否清楚了顧客的要求；與合同、訂單所有的不一致是否均以確認(rèn)并達(dá)成一致，如顧客訂餐時(shí)的要求和顧客現(xiàn)場(chǎng)的要求不一致；我們是否有能力滿足于服務(wù)有關(guān)的所有要求，在不能滿足要求時(shí)我們能否采取措施予以滿足。第一百二十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二四、企業(yè)形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響人們對(duì)某個(gè)客體總的看法、態(tài)度和印象第一百二十三頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十四頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十五頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十六頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十七頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十八頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二第一百二十九頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(一)形象的特點(diǎn)1、形象的多樣性（企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、營(yíng)銷形象）2、形象的層次性（連鎖店）3、形象的差異性（顧客認(rèn)知的差異性）4、形象的可變性第一百三十頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(二)形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響1、對(duì)顧客期望的影響影響期望高低口碑效果2、影響顧客對(duì)質(zhì)量的感知正面形象(保護(hù)傘)負(fù)面形象(放大鏡)3、是期望和體驗(yàn)共同作用的結(jié)果4、對(duì)員工和顧客均有影響歸屬感忠誠(chéng)度第一百三十一頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二(四)形象管理策略管理不同層次的形象處理不同的形象問題第一百三十二頁，共一百四十六頁，編輯于2023年，星期二本章總結(jié)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量受制于顧客期望顧客期望由理想和適當(dāng)服務(wù)構(gòu)成，并形成了容忍區(qū)域識(shí)別期望，管理期望形成企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量第一百三十三頁，共