第四章會展客戶滿意感管理

上節(jié)課回顧會展客戶消費價值管理消費價值的定義、分類、類型觀消費價值的層次觀及其特征會展客戶追求和重視的消費價值的特征影響會展客戶獲得消費價值的因素會展客戶如何進行消費價值管理第四章

會展客戶滿意感管理客戶滿意感的概念和重要性客戶滿意感的組成成分和評估方法“期望——實績”模型客戶消費經(jīng)歷比較模型客戶感知的價值差異模型情感模型客戶滿意感的形成過程服務經(jīng)歷滿意感模型的構(gòu)建與評估消費價值與滿意感的區(qū)別滿意和忠誠的關系提高會展客戶滿意感的建議(1)了解客戶滿意感的概念和重要性(2)理解客戶滿意感的三個組成成分(3)掌握“期望——實績”模型(4)掌握客戶滿意度的測量方法(5)掌握客戶滿意度指數(shù)(6)理解提高會展客戶滿意程度的途徑和方法

學習目標：第一節(jié)

客戶滿意感的重要性客戶滿意感的重要性主要表現(xiàn)在以下兩個方面：1.客戶滿意與否會影響他們對企業(yè)的口碑宣傳客戶對自己的消費經(jīng)歷滿意，就會在他人面前稱贊企業(yè)、向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務；反之，客戶如果對自己的消費經(jīng)歷不滿意，則會向他人訴說自己不滿的消費經(jīng)歷，影響他人的購買決策。2.客戶滿意感有利于企業(yè)的長遠發(fā)展一方面，客戶滿意程度將影響客戶的重復購買行為。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)，客戶對自己以往的消費經(jīng)歷感到滿意，則他可能會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。不少學者的研究結(jié)果也表明了這一點。另一方面，雖然企業(yè)實施客戶滿意感策略并不能增加企業(yè)的短期收益，有時甚至可能會降低企業(yè)的短期利潤，但從長遠來看，企業(yè)為客戶提供滿意的消費經(jīng)歷，能夠促進企業(yè)的長遠發(fā)展。一、客戶滿意感的涵義1.客戶滿意感的定義

客戶滿意感是客戶需要得到滿足后的一種心理反應，是客戶對產(chǎn)品和服務的特征、或產(chǎn)品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷?？蛻粢袛嘧约盒枰臐M足程度，就必須對產(chǎn)品和服務的實績與某一標準進行比較，由于比較的標準不同，客戶消費后的心理認知也不同?！獖W立佛第二節(jié)

客戶滿意感的基礎理論

2.客戶滿意感的三個組成成分（1）客戶對自己的消費結(jié)果的整體印象

即客戶對本次消費的利弊的評估，以及客戶由此而產(chǎn)生的情感反應，如高興、失望等。（2）客戶對產(chǎn)品和服務的比較結(jié)果

即客戶對產(chǎn)品和服務的實績與某一標準進行比較，判斷實績是否符合或超過自己的比較標準。常見的比較標準見下表。（3）客戶對自己的消費結(jié)果的歸因

即客戶認為誰應對自己的消費結(jié)果負責。同樣的消費結(jié)果，是客戶的責任，還是企業(yè)的責任，客戶的滿意程度是不同的。客戶對產(chǎn)品和服務的比較標準兩種類型的滿意感：一種是指客戶對某次具體交易的滿意感，即客戶在購買某一產(chǎn)品和服務之后對該產(chǎn)品和服務的滿意程度，是客戶在短期內(nèi)對自己的滿意程度作出的判斷；另一種指客戶的累積性滿意程度，即客戶對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度，包括客戶對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的滿意程度，客戶對企業(yè)的營銷活動的滿意程度，客戶對企業(yè)形象的滿意程度等。3.滿意與不滿意

滿意與不滿意并不是統(tǒng)一概念的兩極，而是兩個不同的概念。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有某些屬性，客戶可能不一定滿意；但如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務如果不具備這些屬性，則客戶肯定會不滿意。

我們可以把影響客戶滿意感的因素劃分為兩類：滿意因素指那些能夠提高客戶滿意程度的因素；不滿因素指那些企業(yè)做得好不一定能提高客戶滿意程度，但做得不好肯定會導致客戶不滿的因素。二、客戶滿意感的形成1.“期望——實績”模型1980年，奧立佛提出了圖4-2所示的“期望——實績”模型。

奧立佛認為：在消費過程中或消費之后，客戶會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務的實績。如果實績低于期望，客戶就會不滿；如果實績符合或超過期望，客戶就會滿意。美國學者邱吉爾(GilbertA.Churchill)和塞樸納(CarolSurprenant)的實證研究結(jié)果表明：在許多情況下，期望和實績都會影響客戶對期望與實績比較結(jié)果的主觀感受，也會直接影響客戶滿意感。2.客戶消費經(jīng)歷比較模型20世紀80年代初，美國學者伍德拉夫(1982)、卡杜塔和簡金思(1983)提出客戶消費經(jīng)歷比較模型，認為客戶會根據(jù)以往的消費經(jīng)歷，逐漸形成以下三類期望：三類期望：(1)對最佳的同類產(chǎn)品和服務實績的期望

即客戶根據(jù)自己消費過的最佳的同類產(chǎn)品和服務，預計自己即將消費的產(chǎn)品和服務的實績。(2)對一般的同類產(chǎn)品和服務實績的期望

即客戶根據(jù)自己消費過的一般的同類產(chǎn)品和服務，預計自己即將消費的產(chǎn)品和服務的實績。(3)對某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務正常實績的期望

指客戶根據(jù)自己在某個企業(yè)的一般消費經(jīng)歷，預計自己在該企業(yè)即將消費的產(chǎn)品和服務的實績。這類期望與“期望——實績”模型中的期望相似。3.客戶感知的價值差異模型

美國學者韋斯卜洛克和雷利于1984年提出了“客戶感知價值差異”模型。他們認為：客戶滿意感是客戶對自己感覺中的產(chǎn)品和服務實績與自己需要的消費價值（需要、欲望、期望）進行比較之后產(chǎn)生的一種情緒反應。產(chǎn)品和服務的實績越符合客戶需要的消費價值，客戶就越滿意；產(chǎn)品和服務的實績越不符合客戶需要的消費價值，客戶就越不滿意。4.情感模型

滿意感是客戶在自己的需要得到滿足之后產(chǎn)生的心理反應，是產(chǎn)品和服務特征、產(chǎn)品和服務本身、消費經(jīng)歷引起的客戶情感反應，包括產(chǎn)品和服務沒有滿足客戶的需要或超額滿足客戶的需要而引起的客戶情感反應。奧利弗在不斷完善客戶滿意感定義的基礎上，于2000年提出圖4-3所示的客戶滿意感形成過程模型。圖4-3客戶滿意感形成過程模型還有學者提出消費者評估的“無差異區(qū)間”

當產(chǎn)品和服務的實績剛剛符合客戶的期望時，客戶既談不上滿意也談不上不滿意，客戶心理處于平常狀態(tài)。只有當產(chǎn)品和服務的實績超過客戶的期望時，客戶才會滿意。為此提出“期望——實績”模型Ⅱ

“期望——實績”模型Ⅱ：三、客戶對服務經(jīng)歷的滿意感客戶對服務的評估過程包括消費前、消費中和消費后三個階段的判斷。據(jù)此，美國學者菲斯克提出一個新的服務經(jīng)歷滿意程度模型。：

三個時期的評估1.第一時期的評估

在消費核心服務之前，客戶往往會先接觸到一些輔助服務，并把這些輔助服務的實績與自己的期望進行比較?？蛻魧o助服務的期望從本質(zhì)上說是被動的。輔助服務的實績可能超過期望、符合期望、低于期望等。2.第二時期的評估

在消費核心服務時，客戶會把服務性企業(yè)提供的核心服務的實績與自己的期望進行比較?？蛻魧诵姆盏钠谕且环N有意識的預期，是主動的期望。3.第三時期的評估

在消費過核心服務之后，客戶會把一些輔助性服務的實績與自己的期望進行比較，這就是圖4－5中第三時期的評估。這些輔助性服務的實績可能超過客戶的期望、符合客戶的期望，也可能低于客戶的期望。這種評估結(jié)果會直接影響客戶對整個消費經(jīng)歷的總體評估。此外，第一時期的大多數(shù)輔助性服務在第三時期仍然存在。4.整個服務經(jīng)歷的評估

客戶對整個服務經(jīng)歷的總體評估是由上述三個時期的評估整合而成的。這三個時期的評估既相互獨立、又有一定的聯(lián)系。客戶在消費核心服務前后與服務人員或服務性企業(yè)的接觸都會影響他們對整個消費經(jīng)歷的總體評估，因此，服務性企業(yè)向客戶提供核心服務前或后提供的輔助性服務是非常重要的，服務性企業(yè)只為客戶提供滿意的核心服務并不能保證客戶的滿意?？蛻粼谌齻€時期的評估結(jié)果的綜合最終決定客戶的滿意程度。

四、消費價值與客戶滿意感的關系

首先，客戶滿意程度是客戶對自己獲得的消費價值的反應。如第三章中所述，消費價值反映在特定的使用環(huán)境中產(chǎn)品、客戶和他的目的之間的關系。其次，客戶只有在消費后才能對滿意程度進行評估，而消費價值可以在消費前、消費過程中或消費后的任何時間進行測量。最后，客戶滿意程度是客戶對特定企業(yè)的評價，而消費價值是一般性的。根據(jù)客戶滿意感定義，客戶滿意感是對特定客戶消費某項產(chǎn)品和服務來說的。而消費價值代表客戶對某種產(chǎn)品或服務的要求和需要。第三節(jié)

客戶滿意度測評一、客戶滿意度的測評1.幾種常見的客戶滿意度測量方法（1）客戶的總體滿意程度

企業(yè)直接詢問客戶對本企業(yè)產(chǎn)品和服務的總體滿意程度，同時詢問客戶對競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品和服務的總體滿意程度。（2）客戶滿意程度指標

有的企業(yè)將客戶滿意程度細劃到各個具體的指標，了解客戶對各指標的滿意程度。企業(yè)一般采取以下四個步驟衡量客戶滿意感：

第一步：確定客戶滿意程度的計量指標；

第二步：讓客戶根據(jù)每個計量指標評估本企業(yè)的產(chǎn)品和服務；

第三步：讓客戶根據(jù)每個計量指標評估競爭對手的產(chǎn)品和服務；

第四步：詢問客戶在衡量總體滿意程度時哪個計量指標最重要。（3）期望與實績比較

有的企業(yè)在衡量客戶滿意程度時主要是看企業(yè)的產(chǎn)品和服務是否滿足客戶的期望，或是超過客戶的期望。奧立佛認為：在消費過程中或消費之后，客戶會根據(jù)自己的期望，評估產(chǎn)品和服務的實績。如果實績低于期望，客戶就會不滿；如果實績符合或超過期望，客戶就會滿意。（4）再次購買的意愿

有的企業(yè)管理人員認為，如果客戶對自己的消費經(jīng)歷非常滿意，就一定會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。他們認為，客戶的滿意程度越高，再次購買的意愿越強。為此，他們通過了解客戶再次購買的意愿來衡量客戶的滿意程度。（5）是否會向他人推薦

消費者往往會向他人推薦自己滿意的產(chǎn)品或服務。對于像汽車之類的耐用品，消費者在短時間內(nèi)不會再次購買。因此，有的企業(yè)管理人員就了解這些客戶是否會向他人推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，推薦的可能性有多大，以此來衡量客戶的滿意程度。然而，畢竟不是所有滿意的客戶都會向他人推薦產(chǎn)品和服務，有時候雖然客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務非常滿意，他也可能不向他人推薦。因此，企業(yè)單純運用這種方式衡量客戶滿意感其結(jié)果可能并不準確。（6）客戶的不滿

有的企業(yè)可能會了解客戶的投訴、了解客戶退貨、賠償情況，了解客戶對企業(yè)的負面宣傳以及客戶跳槽情況，從反面了解客戶滿意程度。但是，誠如我們前邊所提到的，滿意和不滿意是兩個不同的概念，導致客戶不滿的因素與導致客戶滿意的因素并不完全相同。2.客戶滿意程度測量的局限性：第一，滿意程度指標通常是關于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的。在進行客戶滿意程度調(diào)查時，企業(yè)往往會問客戶“在…方面（填入產(chǎn)品或服務的某個屬性）我們做得怎樣？”，有關客戶期望的消費結(jié)果、最終目的問題在傳統(tǒng)的滿意程度調(diào)查中極為少見。

第二，大多數(shù)傳統(tǒng)的客戶滿意程度指標幾乎都是針對產(chǎn)品和服務的具體屬性的。這就導致企業(yè)管理人員只關注產(chǎn)品和服務的微小變化，關注自己企業(yè)為客戶提供了什么。第三，客戶滿意程度測量只能告訴企業(yè)過去在某些方面做得怎么樣，并不能告知企業(yè)今后應該做什么。對于企業(yè)來說，雖然知道自己目前做得怎樣（滿意程度）比較重要，但知道自己將來需要做什么也同樣重要，甚至更重要。因此，企業(yè)不僅應衡量客戶的滿意程度，也應該測量客戶的消費價值，以確定本企業(yè)今后的發(fā)展方向。二、客戶滿意度指數(shù)1.客戶滿意度與客戶滿意度指數(shù)客戶滿意度指數(shù)反映的是企業(yè)對同一產(chǎn)品或服務至少作了兩次滿意調(diào)查后，所表現(xiàn)出的客戶滿意度的相對變化。是一個動態(tài)的概念，會隨著時間的變化而變化，而客戶滿意度指數(shù)實際上就反映了滿意度的這一動態(tài)特征。2.客戶滿意度指數(shù)的重要意義(1)客戶滿意度指數(shù)對企業(yè)的重要意義通過客戶滿意度指數(shù)調(diào)查，企業(yè)可以獲得以下信息：①

客戶對產(chǎn)品或服務的期望是什么，客戶對企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務實績是否滿意，他們的忠誠度如何？②本企業(yè)客戶的滿意程度在提高還是下降，客戶感覺中的產(chǎn)品和服務質(zhì)量在提高還是下降？③與競爭對手相比較，本企業(yè)表現(xiàn)如何？如其他行業(yè)的企業(yè)相比較，本企業(yè)的表現(xiàn)如何？④影響本企業(yè)客戶滿意度的因素有哪些？這些因素對客戶滿意度的影響有多大？⑤提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量的各項措施是否會影響客戶滿意度？如果影響，影響有多大？⑥在提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量的各項措施中，哪些措施能夠以企業(yè)有限的資源最大限度地提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量？⑦企業(yè)提高客戶感覺中的產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高客戶滿意程度會導致什么后果？

（2）客戶滿意度指數(shù)對客戶的重要意義

第一，客戶可以從定期發(fā)布的客戶滿意度指數(shù)中獲取有關產(chǎn)品或服務質(zhì)量的信息?？蛻艨梢愿鶕?jù)所公布的各企業(yè)客戶滿意度指數(shù)的高低，選購特定企業(yè)的產(chǎn)品和服務。第二，客戶滿意度指數(shù)反映了客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的評價?？蛻魸M意程度的提高，意味著客戶獲得了更多的利益。因此，客戶通過客戶滿意度指數(shù)可以增加其獲得的利益。第三，客戶滿意度指數(shù)有助于客戶需求的更好的滿足。通過客戶滿意度測評，企業(yè)可以準確了解客戶的顯性需求和隱性需求，并及時把這些需求轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的要求。隨著客戶滿意度指數(shù)測評的深入，產(chǎn)品和服務質(zhì)量越來越接近客戶的需求，進而超越客戶的期望。3.客戶滿意度指數(shù)的測評

主要從三個方面測量客戶的期望：(1)客戶期望的產(chǎn)品和服務質(zhì)量的整體印象；(2)客戶期望的產(chǎn)品和服務的可靠性；(3)客戶期望的產(chǎn)品和服務滿足自己需要的程度；四個方面計量客戶感覺中的價值：(1)客戶付出的總的代價；(2)客戶獲得的總的利益；(3)客戶感覺中的質(zhì)量和價格之比；(4)客戶感覺中的價格與質(zhì)量之比。三、滿意≠忠誠滿意度與客戶忠誠度有以下幾方面的關系：1.在多數(shù)情況下，只有100%滿意的客戶才會對企業(yè)忠誠，給企業(yè)帶來長遠的利益。2.即使在競爭相對較弱的市場上，為客戶提供最高的消費價值仍是企業(yè)增強客戶滿意度和忠誠度的唯一途徑。3.劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務不是引起客戶不滿的唯一原因，也不是引起客戶不滿的主要原因。4.客戶的滿意程度不同，反映的問題也不同，企業(yè)應采取不同措施提高不同客戶的滿意程度。

客戶滿意度主要受以下四方面因素的影響：（1）客戶期望所有企業(yè)都能提供的產(chǎn)品和服務的基本屬性；（2）有助于客戶更有效地使用產(chǎn)品或服務的輔助服務；（3）補救性服務；（4）能夠滿足客戶的個人偏好、提高客戶感覺中的消費價值、或是解決客戶的特殊問題的定制化服務。5.雖然企業(yè)目標客戶的整體滿意程度能夠在一定程度上反映企業(yè)的發(fā)展方向是否正確，但僅僅憑借客戶滿意程度這一指標并不能全面反映企業(yè)的發(fā)展狀況。為此，企業(yè)還必須運用以下方法，了解企業(yè)的潛在客戶、現(xiàn)有客戶和跳槽客戶的意見，不斷改進產(chǎn)品和服務。（1）鼓勵客戶反饋信息

（2）進行市場調(diào)研

（3）鼓勵員工收集客戶信息

（4）鼓勵客戶參與企業(yè)的業(yè)務活動

第四節(jié)

提高會展客戶的滿意程度1.了解參展商參展目的，提供相應的服務

一般來說，參展商參展的目的主要包括：建立新的客戶聯(lián)系、獲得訂單、增強與老客戶的聯(lián)系、宣傳企業(yè)的新產(chǎn)品、提高企業(yè)形象、了解本企業(yè)在市場中的地位、尋找代理商/經(jīng)銷商等。2.豐富員工的專業(yè)知識，提高員工服務技能組展商常常會指派某幾名員工負責某次展覽會。這些員工負責展館的安排、相關配套服務的協(xié)調(diào)（包括交通、餐飲等）、展覽會的策劃、宣傳、廣告等市場營銷活動。此外，這些員工還相當于參展商的“銷售顧問”。3.為參展商提供“全程服務”

從參展商開始準備展覽會到展會期間、再到展會結(jié)束，組展商都要為各參展商提供個性化的服務，解決參展商面臨的各種問題。此外，組展商還應為參展商提供增值服務，關心參展商的業(yè)務，幫助參展商開發(fā)市場，建立客戶關系，而且還就產(chǎn)品、市場、行業(yè)、營銷活動等方面向參展商提供建議。4.進行客戶滿意度調(diào)查