管理學(xué)第5講-市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策課件

第5講市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策企業(yè)外部的市場環(huán)境是決定利潤的主要因素之一，包括產(chǎn)品市場和要素市場。本章重點分析不同的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)及其對企業(yè)追求利潤最大的經(jīng)營行為的影響。第一節(jié)產(chǎn)品市場及其結(jié)構(gòu)第二節(jié)完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策第三節(jié)完全壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策第四節(jié)壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策第五節(jié)寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策6/4/2023HYX第一節(jié)產(chǎn)品市場及其結(jié)構(gòu)產(chǎn)品市場及其結(jié)構(gòu)在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，產(chǎn)品市場與要素市場是對企業(yè)而言的。產(chǎn)品市場決定企業(yè)產(chǎn)出品的價格規(guī)律，要素市場決定企業(yè)投入品的價格規(guī)律。價格規(guī)律取決于兩個主要因素：一是市場規(guī)則：包括（1）市場進(jìn)出規(guī)則；（2）市場競爭規(guī)則；（3）市場交易規(guī)則。二是市場結(jié)構(gòu)marketstructure，指同一種商品的市場內(nèi)部參與者的組織結(jié)構(gòu)和行為規(guī)律。不是某一范圍內(nèi)不同商品之間的結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會，哪些商品應(yīng)該歸入同一個市場并不容易。但十分重要，決定市場結(jié)構(gòu)的性質(zhì)。6/4/2023HYX市場結(jié)構(gòu)及其決定因素市場結(jié)構(gòu)，也叫市場類型，是反映競爭程度不同的市場狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)通常根據(jù)以下四個特征來區(qū)分不同的市場結(jié)構(gòu)：1．交易數(shù)量2．交易商品的質(zhì)量是否相同3．進(jìn)入市場是否有障礙4．交易者所得到的信息是否完全目錄6/4/2023HYX

市場結(jié)構(gòu)分類按市場上賣方的競爭程度，將市場結(jié)構(gòu)大體上分成四類：1．完全競爭市場2．完全壟斷市場3．壟斷競爭市場4．寡頭壟斷市場不同結(jié)構(gòu)的市場有不同的運行方式，市場上的交易主體也有著不同的行為特點，價格與成交量的確定方式也各有相同。目錄6/4/2023HYX市場結(jié)構(gòu)的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要用4種標(biāo)準(zhǔn)把市場結(jié)構(gòu)劃分為4種類型

6/4/2023HYX完全壟斷寡頭壟斷壟斷性競爭完全競爭賣者的數(shù)目少多控制價格的能力強(qiáng)弱產(chǎn)品的差異程度大小進(jìn)出市場的障礙6/4/2023HYX一、完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策關(guān)于企業(yè)的利潤關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)量決策關(guān)于長期均衡的條件關(guān)于競爭策略（唯一、最佳的是低成本策略）6/4/2023HYX例1股票市場和完全競爭規(guī)范運作的股票市場是一個接近完全競爭的市場.在這里,每一種特定股票的價格都是由供需雙方的市場力量所決定的。單個買者和賣者都無法對價格是加注夠大的影響(也就是說,他們都是價格的接受者)。同一公司所有的股票，都是同質(zhì)的。股票經(jīng)常被買進(jìn)和賣出，頻率很高，說明在這個市場里，資源在行業(yè)和地區(qū)間的流動和轉(zhuǎn)移是很容易的．特別在目前信息技術(shù)很發(fā)達(dá)的時代，有關(guān)股票價格和公司的信息的傳遞和獲得是很方便的。因而在這個市場里，股票價格就能比較充分地反映企業(yè)的價值，它能夠?qū)θ藗冊趪窠?jīng)濟(jì)中有效地分配投資，起到一定的引導(dǎo)作用。不過也要看到，在現(xiàn)實生活中，在股票市場里大戶的存在和不同程度的欺騙和操縱行為，損害了股票市場的正當(dāng)競爭，干擾了市場在配置資本資源方面應(yīng)起的作用。6/4/2023HYX二、完全壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策市場進(jìn)入障礙：企業(yè)控制了產(chǎn)品基本原料的來源（如美國鋁業(yè)公司）；企業(yè)擁有專利權(quán)；現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯著，規(guī)模較大（巨大的沉沒成本大大增加了新企業(yè)進(jìn)入的風(fēng)險）；政府特許壟斷的例子較多，最常見的是自然壟斷企業(yè)（政府特許在該地區(qū)只有一家企業(yè)經(jīng)營，如電力和供水企業(yè)；特許郵政部門壟斷全國信函的傳遞；地方政府發(fā)放許可證限制市內(nèi)的出租車數(shù)目）壟斷企業(yè)主要弊端：高價格，產(chǎn)量不足，生產(chǎn)效率低政府干預(yù)：反對壟斷行為；政府對自然壟斷企業(yè)進(jìn)行管制．6/4/2023HYX三、壟斷性競爭條件下企業(yè)競爭決策３個特征：企業(yè)數(shù)量很多；企業(yè)進(jìn)出這個行業(yè)是自由的；（前兩者的特征是競爭性的）各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的（本特征是壟斷性的，產(chǎn)品差異化是很重要的競爭手段，廣告競爭是產(chǎn)品差異化競爭的重要補(bǔ)充．）6/4/2023HYX壟斷競爭廠商的非價格競爭1．價格競爭的局限性：（1）競爭對手的反應(yīng)；（2）成本約束；（3）產(chǎn)品差異性提供了一定的壟斷勢力；（4）達(dá)到長期均衡后并無經(jīng)濟(jì)利潤。2．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務(wù)，品牌。3．廣告促銷：廣告是創(chuàng)造和維護(hù)產(chǎn)品差別化的基本手段。6/4/2023HYX

最佳廣告投入水平的確定方法：設(shè)產(chǎn)品價格為P，邊際生產(chǎn)成本為MC，每一元廣告投入的邊際銷量為ΔQ，根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應(yīng)使邊際廣告成本等于邊際廣告收益，即ΔQ/ΔA×（P–MC）=1P–MC為？6/4/2023HYX例1：某企業(yè)的廣告費函數(shù)估計如下:Q=10000+2520A-0.8A2(Q為銷售量，A為廣告費），該企業(yè)的單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)是個常數(shù)，為6元。問該企業(yè)的最優(yōu)廣告費支出應(yīng)為多少？（答案為1574.9元）6/4/2023HYX例2：有一家企業(yè)生產(chǎn)和銷售洗衣機(jī)，洗衣機(jī)價格為每臺3000元，其中變動成本為1500元。假定支出廣告費200000元，預(yù)計能使洗衣機(jī)銷售量增加400臺（因生產(chǎn)能力有富余，增產(chǎn)這400臺洗衣機(jī)不需要新的投資）。問：（1）這筆廣告費支出是否合算？（2）為了使企業(yè)利潤最大是再增加廣告支出好，還是減少廣告支出好？6/4/2023HYX案例：餐飲業(yè)、超市有著典型的壟斷性市場結(jié)構(gòu)的特征。舉例找出其運用的壟斷性競爭策略。6/4/2023HYX關(guān)于價格和產(chǎn)量關(guān)于生產(chǎn)效率關(guān)于競爭策略（低成本；價格競爭；產(chǎn)品差異化；促銷）6/4/2023HYX例３：繽紛的美食世界（餐飲業(yè)）餐飲業(yè)有著典型的壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)的特征。從以下北京三家餐館的宣傳廣告中，可以看出它們是怎樣致力于打造自己產(chǎn)品的特色的：四川名菜“周鯰魚”在四川提起“周鯰魚”人人愛吃，現(xiàn)進(jìn)京落戶于西四環(huán)，名為“鯰魚山莊”。正宗“周鯰魚”的秘方只有總店老板一人知道。鯰魚山莊以長江上游所產(chǎn)鯰魚為主打特色，每月從四川空運烹飪原料。它還特意邀請四川周鯰魚的廚師長親自打理。鯰魚有二十幾種做法。其中，水煮鯰魚適合怕辣的顧客，麻辣鯰魚、大蒜燒鯰魚是愛吃辣味朋友的選擇，滋補(bǔ)鯰魚最受想滋補(bǔ)的人們歡迎。烹調(diào)“周鯰魚”的配料是由花旗參、沙參、黨參、淮山、薏仁、大棗、枸杞等經(jīng)精心調(diào)制而成，具有滋補(bǔ)上乘之功效。取自貴州的小燈籠辣椒加冰糖泡制，味道鮮美。6/4/2023HYX例３續(xù)：繽紛的美食世界（餐飲業(yè)）居德林素菜叫座

人均收入水平的提高使得人們的膳食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。吃清淡爽口又富有營養(yǎng)的素菜逐漸成為時尚。居德林適應(yīng)了這個趨勢，豐富了素菜近百種。居德林素菜廳于20世紀(jì)80年代引進(jìn)上海功德林的素菜并結(jié)合北京人的口味進(jìn)行了創(chuàng)新，開發(fā)了紅白兩大類上百種素菜系列。其用料講究，制作精細(xì)。主料為一豆、三菇、六耳，配料白蓮、銀杏等都來自國內(nèi)著名產(chǎn)地。經(jīng)營的傳統(tǒng)品種有香菇鱔絲、紅燒海參、翡翠牛肝、三鮮魚肚等三十多個品種；新添的品種有菊花魚、蘭花排骨、蟹黃面筋等四十余種。龍溪鎮(zhèn)辣螃蟹火鍋東三環(huán)北路上海大都會院內(nèi)的龍溪鎮(zhèn)辣螃蟹火鍋日漸紅火。除了麻辣系列的螃蟹和小龍蝦，烏江魚和燒雞公火鍋也成了搶手的川味。這里的肉蟹和紅花蟹由從重慶請來的師傅用獨家秘方烹制，保證了正宗重慶麻辣味道。用純正的川料炒的螃蟹，放入麻辣湯底中再燜，突出螃蟹的鮮嫩。這里的重慶老火鍋也是一大特色。6/4/2023HYX四、寡頭壟斷市場下的企業(yè)經(jīng)營決策純寡頭壟斷（無差別的寡頭壟斷）有差別的寡頭壟斷企業(yè)行為的四種模式曲折的需求曲線模式價格領(lǐng)導(dǎo)模式卡特爾模式博弈論模式非價格競爭阻嚇競爭對手的進(jìn)入（采用限制進(jìn)入定價法；進(jìn)行價格報復(fù)；預(yù)留生產(chǎn)能力；捷足先登，使市場飽和）6/4/2023HYXa.拐折的需求曲線模型1．兩條需求曲線：根據(jù)競爭對手對廠商調(diào)整價格是否作出反應(yīng)，寡頭壟斷廠商面臨兩條需求曲線。平坦的d代表競爭對手不反應(yīng)，陡峭的D代表對手反應(yīng)。2．假設(shè)廠商提價時競爭對手不提價，d起作用；廠商降價時競爭對手降價，D起作用。形成了拐折的需求曲線dED3．間斷的邊際收益線：與拐折的需求曲線dED相對應(yīng)，廠商的MR曲線分為兩段。4．價格剛性：由于MR曲線間斷，在生產(chǎn)成本變化不大的條件下，廠商利潤最大的產(chǎn)量和價格水平保持不變。QPdDEMRdMRDMCiP*6/4/2023HYXb．壟斷競爭廠商的非價格競爭1．價格競爭的局限性：（1）競爭對手的反應(yīng)；（2）成本約束；（3）產(chǎn)品差異性提供了一定的壟斷勢力；（4）達(dá)到長期均衡后并無經(jīng)濟(jì)利潤。2．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務(wù)，品牌。3．廣告促銷：廣告是創(chuàng)造和維護(hù)產(chǎn)品差別化的基本手段。6/4/2023HYXc．價格領(lǐng)導(dǎo)模型價格領(lǐng)導(dǎo)模型是一種通過暗中默契的共謀（合作）行為。即由一個領(lǐng)袖企業(yè)制訂和調(diào)整價格，其他企業(yè)則主動跟隨。避免價格競爭，又可躲過反壟斷法對公開勾結(jié)的限制。6/4/2023HYXd．卡特爾模型卡特爾模型是指幾個寡頭壟斷廠商之間達(dá)成協(xié)議（公開的正式協(xié)議即卡特爾），共同控制產(chǎn)量和價格。理論上看，卡特爾模型的運作原理與一個壟斷廠商在幾個工廠之間分配產(chǎn)量的決策完全一樣。這就是：（1）估計卡特爾總的市場需求曲線和邊際收益曲線；（2）估計每個廠商各自的邊際成本曲線；（3）把每個廠商的邊際成本曲線水平相加，得到卡特爾總的邊際成本曲線；（4）根據(jù)整個卡特爾總的MR=MC確定整個卡特爾利潤最大的總產(chǎn)量和價格水平；（5）按照等邊際成本原則在各個廠商之間分配產(chǎn)量。卡特爾模型實際運行的主要困難在于：受到法律限制；產(chǎn)量分配與利益協(xié)調(diào)；各廠商不守信用的沖動和可能。6/4/2023HYX例4：假定一個寡頭壟斷行業(yè)，由4家企業(yè)A,B,C,D構(gòu)成。該行業(yè)的需求曲線和4家企業(yè)的總成本函數(shù)分別為行業(yè)需求方程：P=100-0.1Q行業(yè)A的總成本函數(shù)：TCA=10QA+0.1QA2行業(yè)B的總成本函數(shù)：TCB=0.2QB2行業(yè)C的總成本函數(shù)：TCC=0.2QC2行業(yè)D的總成本函數(shù)：TCD=20QD+0.05QD2求出：1.行業(yè)的邊際成本曲線和邊際收入函數(shù)2.全行業(yè)盈利最大的價格和產(chǎn)量，分產(chǎn)量和分利潤，總利潤。（答案：65，350，100，75，75，100，4500，3750，3750，4000，16000）6/4/2023HYX案例：政府的廣告禁令，反使得煙草業(yè)得利。（20世紀(jì)60年代）（彼得森《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》）舉例說明某行業(yè)的價格戰(zhàn)，比如彩電業(yè)的價格戰(zhàn)6/4/2023HYX例5：彩電業(yè)的價格戰(zhàn)我國彩電行業(yè)2000年出現(xiàn)全行業(yè)虧損，7月27日康佳發(fā)布預(yù)虧，接著長虹也發(fā)布預(yù)虧，創(chuàng)維也發(fā)布一季度虧損1.2億元。其原因，康佳、創(chuàng)維、長虹等異口同聲地說：是行業(yè)內(nèi)惡性價格戰(zhàn)的結(jié)果?？导衙看蝺r格戰(zhàn)出手都特別狠，2000年5月一下子就將其34英寸彩電的價格降到3000元以下，令業(yè)界大跌眼鏡。但是，康佳總經(jīng)理王璐說：康佳不愿意打價格戰(zhàn)，但康佳又不得不打。為了既得的市場份額，為了流動資金的周轉(zhuǎn)和出手價值跌得越來越多的存貨又不得不打。長虹深受價格戰(zhàn)之害，但又是價格戰(zhàn)的發(fā)動者和加油者。僅幾天前，長虹TCL等八大品牌企業(yè)剛達(dá)成共識——理性地對待價格戰(zhàn)，建立對話機(jī)制，擺脫價格戰(zhàn)的糾纏。目前國內(nèi)彩電業(yè)只有在競爭中合作，在合作中競爭，才能推動行業(yè)發(fā)展，才能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔幾天，長虹又把它的背投彩電的價格降到萬元之下了。其新聞發(fā)言人劉海中說：打價格戰(zhàn)是很無奈很艱難的事，但是在彩電業(yè)缺乏退出機(jī)制的情況下企業(yè)只能靠價格戰(zhàn)苦撐。樂華老總吳少章說：我們是在流著血打價格戰(zhàn)。資料來源：《北京晚報》，2002—02—04。6/4/2023HYX接下一講博弈論6/4/2023HYX6/4/2023HYX第二節(jié)完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一．完全競爭市場中企業(yè)的需求曲線與收益曲線1．需求曲線：市場供求決定價格，企業(yè)只能被動地接受市場價格，需求曲線為水平線，P為常數(shù)。2．收益曲線：收益指企業(yè)按照一定的價格出售產(chǎn)品所得到的收入（revenue）。具體包括：總收益，TR=PQ平均收益，AR=TR/Q=PQ/Q=P邊際收益，MR=ΔTR/ΔQ=dTR/dQ=dPQ/dQ=PMR=AR=P，這是完全競爭市場的基本特點。MR=AR=PoPRQP06/4/2023HYX二．完全競爭市場中企業(yè)的短期均衡1.含義：短期均衡是指在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大目標(biāo)的產(chǎn)量水平。如果市場和技術(shù)條件保持不變，企業(yè)產(chǎn)量水平會保持穩(wěn)定。2.條件：即利潤最大化的條件由于π（Q）=TR（Q）-TC（Q），根據(jù)極值原理，π最大的必要條件為dπ/dQ=dTR/dQ+dTC/dQ=0，即dTR/dQ=dTC/dQ

MR=MC

π最大的充分條件為d2π/dQ2=d2TR/dQ2–d2TC/dQ2=dMR/dQ–dMC/dQ

＜0，即MC的斜率大于MR的斜率。在完全競爭市場中，MR=P為常數(shù)，即dMR/dQ=0。所以π取極大值的充分條件為：dMC/dQ＞0，即均衡點位于MC曲線斜率為正的階段，也即MC曲線上升階段。6/4/2023HYX3．短期均衡的四種典型情況在短期內(nèi)，價格由市場決定。企業(yè)實現(xiàn)短期均衡后的利潤狀況完全取決于自己的成本水平。（1）有超額利潤的短期均衡：P＞AC最低點；（2）超額利潤為零的短期均衡：P＝AC最低點；（3）虧損最小的短期均衡：AVC最低點＜P＜AC最低點；（4）停止?fàn)I業(yè)點：P=AVC最低點；6/4/2023HYX短期均衡圖示PQMR=AR=PePe＞AC最低點，有超額利潤Pe=AC最低點，超額利潤為零PQMR=AR=PeAVC最低點＜Pe＜AC最低點，虧損最小Pe=AVC最低點，停止?fàn)I業(yè)點PQMR=AR=PeMCACAVCMCACAVCPQMR=AR=PeMCACAVCMCACAVC6/4/2023HYX4．短期供給曲線企業(yè)的短期供給曲線短期均衡分析表明，只要價格水平高于AVC最低點，企業(yè)在短期內(nèi)將會按照MR=MC的原則組織生產(chǎn)，MC曲線位于AVC最低點以上的部分即為企業(yè)的短期供給曲線。PQMR=AR=PeMCACAVC行業(yè)的短期供給曲線市場的短期供給曲線由行業(yè)內(nèi)全部廠商的短期供給曲線水平相加得到。也是向右向上傾斜。6/4/2023HYXPQLACLMCP1P2Pe三．完全競爭市場中企業(yè)的長期均衡1．長期調(diào)整的過程：（1）如果P＞LAC最低點，所有企業(yè)都可通過調(diào)整規(guī)模取得經(jīng)濟(jì)利潤；經(jīng)濟(jì)利潤將會吸引更多資源進(jìn)入，造成供給增加，價格下降；（2）如果P＜LAC最低點，虧損將會驅(qū)逐部分企業(yè)退出，造成供給減少，價格提高；（3）達(dá)到P＝LAC最低點時，所有企業(yè)只能獲得正常利潤，規(guī)模調(diào)整和資源轉(zhuǎn)移結(jié)束，企業(yè)達(dá)到長期均衡。2．長期均衡的條件：P=MR=LMC=LAC=SMC=SAC

6/4/2023HYX4．長期均衡與資源配置效果完全競爭條件下的長期均衡代表了社會資源配置的理想狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）行業(yè)市場達(dá)到長期均衡，商品市場總供給等于總需求；（2）行業(yè)內(nèi)的全部企業(yè)都以現(xiàn)有技術(shù)條件下的最佳規(guī)模、最低成本、最高效率組織生產(chǎn)；（3）沒有超額利潤，也沒有虧損，所有資源都得到了應(yīng)得的報酬；（利潤平均化）（4）消費者付出的價格達(dá)到了最低水平；如果管理改善、技術(shù)進(jìn)步、供求關(guān)系變化，市場機(jī)制會自動調(diào)節(jié)到新的均衡。因此，“看不見的手”可以很好地解決資源配置問題。6/4/2023HYX四．純粹競爭1．純粹競爭的含義：在保留其他完全競爭市場結(jié)構(gòu)特征的條件下，允許企業(yè)之間存在成本差異。它的主要特點是參數(shù)定價（即廠商完全被動地接受市場價格）和成本差異。2．成本差異的原因：企業(yè)家才能；企業(yè)文化；特有技術(shù)；特有資源；區(qū)位；機(jī)會成本；3．純粹競爭的長期均衡：成本最高的企業(yè)取得正常利潤，為“邊際企業(yè)”；成本較低的企業(yè)取得超額利潤，為“亞邊際企業(yè)”；不存在虧損的“過邊際企業(yè)”。當(dāng)市場供求關(guān)系發(fā)生變化時，邊際企業(yè)首先轉(zhuǎn)移資源。說明進(jìn)入和退出是按一定次序進(jìn)行的。PQMR=AR=PeACACAC6/4/2023HYX第三節(jié)完全壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一．壟斷及其原因1．壟斷和壟斷勢力壟斷分為賣方壟斷和買方壟斷，分別代表市場中只有唯一的廠商和唯一的買主。壟斷勢力（市場勢力）是指市場主體（買方或賣方）影響市場價格的能力。當(dāng)存在壟斷勢力的時候，市場機(jī)制受到破壞。2．壟斷的原因（1）顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，自然壟斷，如公用事業(yè)部門；（2）專利權(quán)；（3）對資源的獨占；（4）政府特許經(jīng)營權(quán)；（5）進(jìn)入壁壘，如大規(guī)模投資。6/4/2023HYX二．壟斷廠商的短期均衡1．壟斷廠商短期均衡的含義和條件與完全競爭市場相同2．壟斷廠商的需求曲線和收益曲線（1）廠商的需求曲線就是市場需求曲線，向右向下傾斜，斜率為負(fù)。設(shè)為直線方程，P=a-bQ（2）收益曲線：TR＝PQ=aQ–bQ2；AR=TR/Q=PQ/Q=P；MR=dTR/dQ=a–2bQ；與完全競爭廠商相比：需求曲線和邊際收益線斜率為負(fù)；MR與AR不重合；MR的斜率大于AR，MR曲線較低，下降速度更快；PQP=ARMR6/4/2023HYX3．壟斷廠商短期均衡的四種情況：PQPMR有超額利潤：P高于AC虧損最?。篜位于AC和AVC之間超額利潤為零：P與AC相切停止?fàn)I業(yè)點：P與AVC相切MCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVC6/4/2023HYX三．壟斷廠商的長期均衡長期均衡是規(guī)模和產(chǎn)量保持穩(wěn)定的狀態(tài)。1．壟斷廠商長期調(diào)整的動力：不是競爭，而是通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本，增加利潤。2．長期均衡的條件：MR=LMC=SMC3．壟斷的后果：（1）壟斷企業(yè)可以獲得超額利潤，社會分配不公，（沒有實現(xiàn)利潤平均化）；（2）壟斷廠商沒有以最佳規(guī)模和最低成本組織生產(chǎn)，存在資源浪費；（3）產(chǎn)量不足，價格較高，產(chǎn)業(yè)之間的資源配置不合理。PQLACLMCSMCPMR6/4/2023HYX4、壟斷對社會福利的影響設(shè)MC=AC為行業(yè)的長期供給曲線，完全競爭的長期均衡產(chǎn)量為Q#，價格為P#，消費者剩余為大三角形ACP#

的面積。如果是完全壟斷，廠商的均衡產(chǎn)量為Q*，價格為P*。與完全競爭相比，消費者剩余減少了P*BCP#的面積。其中P*BEP#變成了廠商的利潤，稱為壟斷的再分配效應(yīng)；BCE是無謂的福利損失，稱為壟斷的分配性低效率。事實上，壟斷還會導(dǎo)致實際成本高于理論最低成本的技術(shù)性低效率和為了得到并保持壟斷利潤而進(jìn)行的尋租活動，使社會福利進(jìn)一步受到損失。Q*MRP*P、CQDMC=ACQ#P#ABCE6/4/2023HYX四．壟斷的管制1．反對壟斷，如反壟斷法。2．對壟斷行業(yè)進(jìn)行管制（1）邊際成本定價：即政府把價格定在邊際成本曲線與市場需求曲線相交的水平上，此時廠商仍有經(jīng)濟(jì)利潤，資源配置效率最佳（因為邊際成本線相當(dāng)于行業(yè)供給曲線；（2）平均成本定價：即政府把價格定在平均成本曲線與市場需求曲線相交的水平，目的是消除超額利潤，但效率不高，相當(dāng)于存在最高限價。如果企業(yè)有自主權(quán)，將會減少產(chǎn)量到政府價格等于邊際成本的水平，低于邊際成本定價時的產(chǎn)量。PLACLMCPMRQ*P*P#P#Q#Q#6/4/2023HYX（4）成本遞減行業(yè)與兩次收費：在成本遞減行業(yè)，固定成本在總成本中的比例很高，邊際成本很低且位于平均成本下方，使平均成本不斷下降。此時，壟斷廠商的均衡價格過高，產(chǎn)量太低；平均成本定價也不能充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)能力；邊際成本定價則使企業(yè)陷入虧損；為解決這個問題，可以按邊際成本計量收費，以便擴(kuò)大產(chǎn)量；同時企業(yè)虧損總額（即AC與MC之間的差額乘以總產(chǎn)量）平均分?jǐn)偨o消費者，征收“注冊費”。如電話初裝費和通話費。PPMRACMCP*Q*P#Q#P#Q#（3）回報率管制：即政府管理部門根據(jù)一個合理的資本回報率決定壟斷廠商的價格。這可以避免估計需求曲線和成本曲線的困難，但確定成本基數(shù)和回報率卻有困難，企業(yè)降低成本的積極性降低，如電力公司。價格聽證制度。6/4/2023HYX第六章（2）不完全競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策完全競爭和完全壟斷是兩種極端形態(tài)的市場結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實中并不多見。本章介紹現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中壟斷競爭和寡頭壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的經(jīng)營決策。第一節(jié)壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策第二節(jié)寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策第三節(jié)有壟斷勢力企業(yè)的定價策略6/4/2023HYX第一節(jié)壟斷競爭市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一．壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的特點1.企業(yè)數(shù)目眾多，企業(yè)之間的影響不顯著難以勾結(jié)；2.進(jìn)入和退出是容易的；3.廠商之間的產(chǎn)品具有差異性和替代性；4.許多具有高替代性的產(chǎn)品構(gòu)成“產(chǎn)品組”或“產(chǎn)品集團(tuán)”（productgroup），形成產(chǎn)品市場和行業(yè)市場；5.市場競爭激烈，是全方位的。6/4/2023HYX二．壟斷競爭廠商的需求曲線和收益曲線1．需求曲線：因為有差別性，不是水平線；因為有替代性，比完全壟斷廠商的需求曲線更有彈性；斜率介于完全壟斷和完全競爭之間，具體取決于產(chǎn)品差異性的大小和替代性的高低；2．由于需求曲線向右向下傾斜，MR與P=AR不重合，MR較低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR6/4/2023HYX三．壟斷競爭廠商的短期均衡和長期均衡1．短期均衡：含義和條件；四種結(jié)果；（同完全壟斷）2．長期均衡：（1）調(diào)整動力：包括新企業(yè)進(jìn)入爭奪超額利潤和原有企業(yè)改進(jìn)規(guī)模兩種動力。（2）條件：不再有新企業(yè)進(jìn)入——超額利潤等于零——需求曲線與平均成本線相切P=AC——MR=LMC=SMCQPLMCLACPMRSMCSACQ*P*6/4/2023HYX（3）資源配置效果：介于完全壟斷和完全競爭之間，如沒有超額利潤；價格大于邊際成本；存在剩余生產(chǎn)能力。對于剩余生產(chǎn)能力，經(jīng)濟(jì)學(xué)家有不同認(rèn)識，有人認(rèn)為這是資源和效率浪費，也有人產(chǎn)品差別化、個性化和一定的剩余正是消費者的需要。如理發(fā)店的椅子，旅館的床位。6/4/2023HYX四．壟斷競爭廠商的非價格競爭1．價格競爭的局限性：（1）競爭對手的反應(yīng)；（2）成本約束；（3）產(chǎn)品差異性提供了一定的壟斷勢力；（4）達(dá)到長期均衡后并無經(jīng)濟(jì)利潤。2．產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別可以是實質(zhì)性的，如新產(chǎn)品開發(fā)；也可以是形式上的，如包裝、顏色；還可以是外延性的，如改善服務(wù)，品牌。3．廣告促銷：廣告是創(chuàng)造和維護(hù)產(chǎn)品差別化的基本手段。6/4/2023HYX最佳廣告投入水平的確定方法：設(shè)產(chǎn)品價格為P，邊際生產(chǎn)成本為MC，每一元廣告投入的邊際銷量為ΔQ，根據(jù)邊際原理最佳廣告投入水平應(yīng)使邊際廣告成本等于邊際廣告收益，即ΔQ×（P–MC）=1等式兩邊同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ=P/（P-MC），利潤最大時MC=MR，代入上式可得P×ΔQ=P/（P-MR）將MR=P（1-1/「Εp」）代入上式可得P×ΔQ=「Εp

」，即增加一元廣告費投入的邊際收益等于產(chǎn)品需求價格彈性的絕對值。由此可見，價格彈性較大時最優(yōu)廣告投入的水平較低（邊際收益較高）。更直觀的公式：設(shè)廣告支出額為A，ΔA=1，上式兩邊取倒數(shù)并同乘以A/Q可整理得到：A／PQ＝ΕA／「Εp」此式說明，廠商廣告投入占銷售收入的比例應(yīng)該等于需求的廣告彈性于價格彈性的比率。對于既定的廣告彈性，價格彈性越?。▔艛鄤萘υ綇?qiáng)），廣告支出的比例越大。6/4/2023HYX第二節(jié)寡頭壟斷市場中的企業(yè)經(jīng)營決策一.寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的特點現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)集中的趨勢十分明顯，多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品是由寡頭壟斷廠商生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品同質(zhì)，稱為純寡頭壟斷；產(chǎn)品有差異則稱為有差別的寡頭壟斷。1．少數(shù)廠商控制了大部分市場供給，每個廠商的市場份額都很大。2．存在進(jìn)入壁壘。如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資規(guī)模。3．廠商之間的經(jīng)營決策具有相關(guān)性，不獨立。4．存在廠商之間串通和共謀的可能性。5．廠商之間的競爭十分激烈。6.理論描述困難，模型很多。6/4/2023HYX二.拐折的需求曲線模型1．兩條需求曲線：根據(jù)競爭對手對廠商調(diào)整價格是否作出反應(yīng)，寡頭壟斷廠商面臨兩條需求曲線。平坦的d代表競爭對手不反應(yīng)，陡峭的D代表對手反應(yīng)。2．假設(shè)廠商提價時競爭對手不提價，d起作用；廠商降價時競爭對手降價，D起作用。形成了拐折的需求曲線dED3．間斷的邊際收益線：與拐折的需求曲線dED相對應(yīng)，廠商的MR曲線分為兩段。4．價格剛性：由于MR曲線間斷，在生產(chǎn)成本變化不大的條件下，廠商利潤最大的產(chǎn)量和價格水平保持不變。QPdDEMRdMRDMCiP*6/4/2023HYX三．價格領(lǐng)導(dǎo)模型價格領(lǐng)導(dǎo)模型是一種通過暗中默契的共謀（合作）行為。即由一個領(lǐng)袖企業(yè)制訂和調(diào)整價格，其他企業(yè)則主動跟隨。避免價格競爭，又可躲過反壟斷法對公開勾結(jié)的限制。6/4/2023HYX四．卡特爾模型卡特爾模型是指幾個寡頭壟斷廠商之間達(dá)成協(xié)議（公開的正式協(xié)議即卡特爾），共同控制產(chǎn)量和價格。理論上看，卡特爾模型的運作原理與一個壟斷廠商在幾個工廠之間分配產(chǎn)量的決策完全一樣。這就是：（1）估計卡特爾總的市場需求曲線和邊際收益曲線；（2）估計每個廠商各自的邊際成本曲線；（3）把每個廠商的邊際成本曲線水平相加，得到卡特爾總的邊際成本曲線；（4）根據(jù)整個卡特爾總的MR=MC確定整個卡特爾利潤最大的總產(chǎn)量和價格水平；（5）按照等邊際成本原則在各個廠商之間分配產(chǎn)量?？ㄌ貭柲Ｐ蛯嶋H運行的主要困難在于：受到法律限制；產(chǎn)量分配與利益協(xié)調(diào)；各廠商不守信用的沖動和可能。6/4/2023HYX第三節(jié)有壟斷勢力企業(yè)的定價策略在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會，多數(shù)企業(yè)都擁有一定的壟斷勢力，可以在一定程度上控制價格，并由此擴(kuò)大自己的利潤（侵占消費者剩余）。本節(jié)介紹有壟斷勢力企業(yè)的定價策略6/4/2023HYX一．壟斷勢力的大小壟斷勢力的大小取決于廠商面臨的需求價格彈性。廠商需求曲線的斜率越大，廠商面臨的需求價格彈性越小，廠商的壟斷勢力就越強(qiáng)。1．影響因素（1）行業(yè)市場的需求價格彈性。當(dāng)存在幾個廠商時，廠商的需求彈性大于行業(yè)的需求彈性；（2）廠商數(shù)目。廠商數(shù)目增加時，各廠商的壟斷勢力下降。（3）廠商之間的相互作用。廠商之間的激烈競爭（特別是價格競爭）降低各自的壟斷勢力；相反，廠商之間的共謀與合作則增強(qiáng)各自的壟斷勢力。6/4/2023HYX2．測定指標(biāo)（1）勒納指數(shù)：用廠商利潤最大時價格高于邊際成本的幅度衡量壟斷勢力的大小。這個指標(biāo)稱為勒納指數(shù)：L=（P-MC）/PL在0——1之間變化。L=0時為完全競爭，L越大，壟斷勢力越強(qiáng)。根據(jù)MR=P-P（1/「Εp」）和均衡時MR=MC可得L=1/「Εp」，即壟斷勢力與廠商需求彈性大小呈反比例關(guān)系。（2）行業(yè)集中度指數(shù)：指行業(yè)中若干最大的廠商（一般取行業(yè)中最大的4個或8個廠商）的產(chǎn)銷量占行業(yè)總產(chǎn)銷量的比率。ConcentrationratiosCR=Qn/QtCR為0時是完全競爭；為1時是完全壟斷。在分析集中度指數(shù)時，要考慮市場的區(qū)域范圍和行業(yè)（產(chǎn)品）范圍。6/4/2023HYX二．成本加成定價以MR=MC確定產(chǎn)量和價格可以實現(xiàn)利潤最大，但多數(shù)企業(yè)并不了解自己的邊際收益和邊際成本函數(shù)。實際上廠商一般采取成本加成定價。即在平均成本基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤確定價格。加成的比例多大最好呢？由利潤最大化的條件MR=MC及MR=P-P（1/「Εp」）可得，利潤最大時MC=P-P（1/「Εp」）即注意：此公式中|Εp|＞1。因為如果「Εp」≤1時，企業(yè)可以通過提價增加利潤，提價時銷售收入增加或不變，而產(chǎn)量減少會降低成本。即企業(yè)至少要把價格提高到需求價格彈性充足的價格區(qū)間。6/4/2023HYX如果用平均成本AC近似代替邊際成本MC，則上式變?yōu)椋哼@個結(jié)果表明，廠商可以根據(jù)對自己產(chǎn)品需求的價格彈性確定加成的比例。價格彈性越大，應(yīng)該加成的比例越低；反之，價格彈性越小，應(yīng)該加成的比例越高；這也進(jìn)一步證明壟斷勢力強(qiáng)的廠商利潤率比較高。例如：金龍超市的十點利定價。食品等日用品市場需求的價格彈性較低，設(shè)為-1.2，則依上式可得P=6AC，但這并不意味著超市可以按成本的6倍定價？原因是超市之間的競爭十分激烈，每個超市面臨的需求價格彈性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加價幅度大約在10%左右6/4/2023HYX三.差別定價（價格歧視）（1）壟斷廠商擴(kuò)大利潤的可能性：對于有壟斷勢力的廠商來說，面臨著向下傾斜的需求曲線和收益曲線，它必須在產(chǎn)量和價格之間作出權(quán)衡，在邊際收益等于邊際成本時，利潤最大。此時，存在的消費者剩余和社會福利凈損失為廠商進(jìn)一步擴(kuò)大利潤提供了空間，方法就是按照消費者的不同支付意愿（需求）分別索取不同的價格，將產(chǎn)量擴(kuò)大到邊際成本等于價格的水平。對不同的消費者索取不同價格的定價方法稱為差別定價，分為三種：QPPMRMCQ*P*6/4/2023HYX（2）一級（完全）差別定價根據(jù)每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。這樣，需求曲線與邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠商的利潤，遠(yuǎn)大于單一定價的最大利潤額。如有定價權(quán)的推銷員、售貨員、技術(shù)人員（醫(yī)生、律師、會計師、建筑師）大學(xué)統(tǒng)一收費后再根據(jù)家庭條件和申請發(fā)給獎學(xué)金和補(bǔ)貼貸款也使凈學(xué)費與支付能力聯(lián)系在一起。QPPMRMCQ*P0P16/4/2023HYX（2）二級差別定價為了避免一級差別定價的操作困難，廠商往往根據(jù)購買的數(shù)量分區(qū)段索取不同的價格，稱為二級差別定價。在實際操作中可能采取分?jǐn)?shù)量等級的批發(fā)價。對于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的企業(yè)，分段定價可以充分發(fā)揮設(shè)備生產(chǎn)能力，降低平均成本水平，對社會福利有好處。QPPQ1P1Q2P2Q3P36/4/2023HYX（3）三級差別定價A含義：根據(jù)需求水平的差異，把市場分為幾個部分，在不同的部分以不同的價格銷售生產(chǎn)成本相同的產(chǎn)品。B條件：市場可劃分，倒賣困難；各部分的需求曲線不同；廠商有壟斷勢力。C劃分市場的方法：時間；空間；用途；銷售對象、銷售手段（如包裝、名稱、優(yōu)惠券）D差別定價的步驟和方法①用一定的方法將產(chǎn)品市場劃分為可分割的幾個部分；②估計每個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)；③估計企業(yè)的邊際成本函數(shù)；④分別按照邊際收益等于邊際成本確定每個子市場的銷售量和價格；⑤若要統(tǒng)一定價，先把各個子市場的需求函數(shù)和邊際收益函數(shù)水平相加，求出廠商總的邊際收益函數(shù)。再根據(jù)邊際收益等于邊際成本確定價格和產(chǎn)量。（比較可知差別定價的利潤總額超過統(tǒng)一定價）6/4/2023HYXE差別定價水平與需求價格彈性的關(guān)系由于MR=P（1-1/「Εp」），且當(dāng)在兩個子市場上實行差別定價時，MR1=MR2即P1（1-1/「Ε1」）=P2（1-1/「Ε2」），則P1/P2=（1-1/「Ε2」）/（1-1/「Ε1」）可見，在需求彈性較大的子市場上，應(yīng)該索取較低的價格。例如，設(shè)Ε1=-2，Ε2=-4，則P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市場的價格是第二子市場價格的1.5倍。6/4/2023HYXF優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)在廣告和產(chǎn)品包裝里經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)惠券，持有者可以一定的優(yōu)惠價格購買?？逻_(dá)公司有一個回扣方案，只要消費者寄回一張表格和購買三張膠卷的發(fā)票，即可以收到1.5美元的回扣。為什么廠商不直接降低價格？主要是借機(jī)把