市場營銷實戰(zhàn)與調(diào)查

市場營銷實戰(zhàn)這是一個主動出擊的時代，在出擊的過程中，營銷永遠是一把利劍。序營銷學20世紀初創(chuàng)立于美國，而在我國的興起則是近些年的事，它標志我們由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟邁進了一大步。產(chǎn)品銷售是一門科學.這門科學是隨著生產(chǎn)力及生產(chǎn)方式的變化日臻豐富和完善的。在西方發(fā)達的資本主義國家中，企業(yè)經(jīng)營者誰能熟練掌握營銷知識,并能運用自如，他就能在激烈的市場競爭中得到生存和發(fā)展,創(chuàng)造巨大財富。市場不是資本主義獨有,社會主義也有市場。樹立營銷觀念,學習營銷知識,掌握營銷規(guī)律和確定營銷戰(zhàn)略不僅對企業(yè)經(jīng)營者是非常必要的，對一個業(yè)務(wù)人員、科技工作者、產(chǎn)品開發(fā)人員，甚至對黨務(wù)工作者而言,也同樣是很重要的。十三大以后，小平同志明確提出建設(shè)有中國特色的社會主義理論，這是對馬列主義的發(fā)展。她解決了新時期建設(shè)社會主義的方向、道路、途徑等重大問題.隨后又明確指出要建立社會主義市場經(jīng)濟，實行兩個根本性轉(zhuǎn)變。當前我們正致力于發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，并把企業(yè)真正推向市場這一競技舞臺,每一位經(jīng)營管理者都面臨新的考驗與挑戰(zhàn)。要建立社會主義市場經(jīng)濟,實行兩個根本性轉(zhuǎn)變，就要求我們牢固樹立市場觀念，善于運用市場營銷技術(shù)，以市場為導(dǎo)向，以營銷為手段，一切圍繞著市場轉(zhuǎn)。離開了市場，企業(yè)就無法生存和發(fā)展，所以市場營銷對我們經(jīng)營者來說至關(guān)重要.由孫燕昌同志節(jié)選縮編的《市場營銷實戰(zhàn)》一書確實是我們的良師益友,為我們學習、掌握和運用市場營銷這一高深的學問提供了捷徑.我相信只要認真、反復(fù)學習,深刻理解其內(nèi)涵，勇于結(jié)合實際去探索，并創(chuàng)造性地加以運用，執(zhí)營銷這把利劍提高市場競爭能力,擴張市場占有份額.那時我們的經(jīng)濟效益就能提高，我們的企業(yè)就能走出困境,我們的事業(yè)就能發(fā)展。要在我們系統(tǒng)內(nèi)掀起一個學習、適應(yīng)、發(fā)展市場經(jīng)濟的熱潮，打好市場營銷這一仗！全面提高駕馭市場經(jīng)濟能力和水平。序市場營銷學在7０年代末傳人我國,是研究實現(xiàn)消費需求的經(jīng)濟活動及其發(fā)展規(guī)律的一門新興科學。它以滿足市場需求并借此實現(xiàn)企業(yè)目標為研究的精髓.目前,我國正在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟,推進現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)真正步人市場經(jīng)濟舞臺。對外開放政策進一步實施，使中國市場與國際市場全面接軌，每個企業(yè)正面臨著國內(nèi)外市場的雙重壓力。面對這種形勢,我們每一個企業(yè)經(jīng)營者,必須轉(zhuǎn)變觀念,盡快掌握市場營銷的知識,用市場營銷技術(shù)參與市場競爭，決心“丟掉幻想，走向市場”。同時應(yīng)清醒地認識到“市場是一只無形的手"，在通向市場的道路上還有許許多多的“莫測風云”,這就要求我們必須學習市場經(jīng)濟的理論，市場營銷本質(zhì)是“創(chuàng)造市場”.美國企業(yè)管理中有句名言就說“企業(yè)第一位的不是創(chuàng)造利潤，而是創(chuàng)造顧客".當前，我國市場經(jīng)濟發(fā)展很快，企業(yè)間的市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品能否銷售出去成為關(guān)系到企業(yè)命運的關(guān)鍵問題。從我們二輕企業(yè)的實際情況看,確實如此。在這種形勢下,就要求我們每個經(jīng)營者，既要牢牢樹立市場經(jīng)濟觀念，加速兩個根本性的轉(zhuǎn)變,又要緊緊地把握“成也市場，敗也市場”的規(guī)律,是至關(guān)重要的.孫燕昌同志選編《市場營銷實戰(zhàn)》一書確實是我們學習市場營銷的好教材,請大家認真學習，提高駕馭市場的水平，提高市場競爭中企業(yè)的有利地位。使企業(yè)走出困境,實現(xiàn)二輕第二次創(chuàng)業(yè).趕上營銷的時代列車——與讀者共勉在我國從計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變進程中,公有制企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)可以說是最嚴峻的。一些企業(yè)從“正規(guī)軍”變成了“游擊隊"，少數(shù)企業(yè)陷入了嚴重的困境之中.曾幾何時，我們過去多年的經(jīng)驗都不靈了。想轉(zhuǎn)變觀念,又不大明了,具體從何處人手.想學習營銷,國內(nèi)一些書籍要么偏向于理論性,缺乏可操作性；要么羅列一堆個別案例，看不出系統(tǒng)性和普遍意義；國外一些學院派的營銷學雖然內(nèi)涵極深,但對初學者來講實在是難以下咽,很容易消化不良。自從得到蕭富峰先生所著的《行銷實戰(zhàn)讀本》以后，如遇良師益友,反復(fù)學習，獲益匪淺。作者在此書中融入了當今最新的營銷思想,深入淺出,既實用又系統(tǒng)地向我們介紹了營銷活動的整體概念。此書對處在轉(zhuǎn)軌時期的企業(yè)界來講,極具參考價值和指導(dǎo)意義。為了方便閱讀，我們將此書進行了節(jié)選，將書中的主要脈胳縮編成為這本《市場營銷實戰(zhàn)》供大家參考.身為一個現(xiàn)代人，我們每天都在接受大量的營銷信息.從一清早打開收音機或翻開報紙，各種各樣的廣告與企業(yè)報道就—一出現(xiàn);打開電視，五花八門的廣告與信息更是令人眼花繚亂；在報章雜志上，百貨公司的特賣與廠商的促銷活動也是比比皆是.凡此種種，都在企圖影響我們的“購買行為”。因為我們都是消費者，都是營銷活動的訴求對象，我們生活在這么一個“營銷的世界"中,與營銷活動有著如此密不可分的關(guān)系,焉能不了解營銷？換個角度來看，事實上我們每個人也從事著“營銷活動”.在家里我們要說服孩子要乖乖地吃飯，好好念書，不要老看電視;要求妻子或女朋友節(jié)制飲食,不要吃得太多，太油或太多零食；在辦公室,我們常常會因為公事私事，而與下級、同事或上級“溝通”，并企圖“說服”他們接受自己的想法。政府希望政令為群眾所了解。接受；求職者希望能爭取面試人員的好印象,以獲得良好的工作；此外，一般人也都希望能夠受到上級的贊賞，別人的敬重;凡此種種都與“營銷”脫離不了關(guān)系.例如,在溝通的過程中,如果能用對方的語言，站在對方的立場，從對方的需求點切入，幾乎可以戰(zhàn)無不勝，攻無不克,這就是營銷中所謂的“消費者導(dǎo)向”。事實上，不只是實質(zhì)的產(chǎn)品可以營銷，而且一項服務(wù),一種活動,一種概念，一項政策等都可以透過營銷活動，把它做為“產(chǎn)品”一樣地推銷出去，并爭取“消費者”的好感.我們生活在“營銷的世界”中，不只是外在的營銷活動影響著我們，我們自己也在從事著一些“營銷活動”，以期影響他人。了解營銷，能讓我們的事業(yè)、工作更順利，家庭與社會生活更和諧。用最簡單說法,營銷就是“發(fā)展顧客的需求與欲望，并加以滿足”。再換個角度來看，我國正在加快改革開放的步伐，國外公司紛紛打入國內(nèi)市場，他們絕大多數(shù)都是營銷導(dǎo)向的公司,一切的運作都是為了配合營銷部門，他們憑借著現(xiàn)代的營銷武器長驅(qū)直入。而許多國內(nèi)企業(yè)仍然沒有從生產(chǎn)導(dǎo)向上完全轉(zhuǎn)變過來，一切的運作還是以生產(chǎn)為中心，我們相對陳舊的武器很難抵御他們的攻擊。我們現(xiàn)在處在一個競爭年代,要想更上一層樓,基本的營銷知識不可不懂.如果我們不想加人落伍的人群，讓我們共同努力,盡快掌握和運用好營銷這個武器,為搞好我們的企業(yè)而共同努力吧！編者一九九七年一月—2—目錄觀念篇……1—4二、市場調(diào)查篇………………5—１３三、市場細分篇………………1４—17四、市場定位篇………………1８—2５五、營銷戰(zhàn)略篇………………2６-2９六、競爭戰(zhàn)略篇………………３0—4２觀念篇營銷概念簡單地說，營銷就是“發(fā)掘顧客的需求與欲望，并加以滿足?！闭f得完整一點，營銷是“確定目標市場的需求與欲望，并設(shè)法調(diào)整組織資源，通過整體的努力，使其能以較競爭者更有效率,更合乎效能的方式,滿足目標市場的需求”。在營銷領(lǐng)域中，需要的內(nèi)涵即馬斯洛的需求層次，人們有五種需求:l、生理需求：包括與身體有關(guān)的基本需求，如饑餓與性.2、安全需求:避免受到傷害或危險的需求。３、社會需求：對于愛人與被愛，以及友誼、歸屬感之需求。4、自尊需求：即自我尊敬與希望被他人尊敬之需求.5、自我實現(xiàn);實現(xiàn)自我理想、發(fā)揮自我能力的需求。簡單地說,目標市場就是在特定期間里,你極力想爭取的顧客群。二、生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向的廠商常從自己的立場看自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是從顧客的立場上看，所以容易犯“一廂清愿”的毛病.這類廠商傾向于關(guān)起門來當皇帝，忽視外在環(huán)境的變化,變成了“為生產(chǎn)而生產(chǎn)”。他們認為好的東西，消費者并不一定認為是好的。臺灣有一些廠商仍然停留在這個階段。銷售導(dǎo)向是以銷售者的需要為中心，重點在于如何刺激市場的需要量,把廠商的產(chǎn)品推銷出去，而不管產(chǎn)品本身是否能滿足消費者的需求。因此，在銷售導(dǎo)向里，產(chǎn)品是被賣出去的,消費者是被動的,被誘導(dǎo)的，而不是主動購買的。臺灣有許多廠商是處于這個階段。營銷導(dǎo)向強調(diào)消費者的需求，在這種導(dǎo)向下，廠商會盡力發(fā)掘顧客的需要,并滿足他們，而不是一味地制造產(chǎn)品并推銷出去。美國聯(lián)合航空公司的廣告雜志標題—－你就是老板—-最能表達出這種觀念。不同導(dǎo)向（觀念）對比表銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向目標：公司已有的產(chǎn)品顧客的新舊需要方法:推銷、廣告、促銷等整體的營銷努力意圖：只求把產(chǎn)品推銷出去,不管希望能滿足顧客的需求是否能滿足顧客結(jié)果:產(chǎn)品是被賣出去的產(chǎn)品是由顧客主動購買的目的:通過銷售獲取利潤通過顧客的滿足達成組織目標,并獲取利潤—1-公司名稱生產(chǎn)導(dǎo)向營銷導(dǎo)向旁氏我們生產(chǎn)化妝品我們出售美的希望施樂我們生產(chǎn)復(fù)印機我們協(xié)助人們提高辦公室效率春蘭我們生產(chǎn)空調(diào)我們提供舒適的家庭環(huán)境營銷導(dǎo)向標志·知道自己公司的主要顧客群和他們的特點（如年齡、收入、教育程度、生活形態(tài)等）?！ぶ李櫩唾徺I自己的產(chǎn)品,而不買競爭者產(chǎn)品的動機?！ぶ栏髌放频氖袌稣加新??！ぶ雷约旱漠a(chǎn)品所提供給顧客的獨特服務(wù)。·知道顧客對產(chǎn)品的購買、使用行為?！ぶ朗袌龅囊?guī)模和年增長率?！ぶ雷约旱闹饕偁幷撸约叭绾瓮麄兏偁?。·知道市場上有哪些機會點與問題點.·明確自己產(chǎn)品的市場定位，及其是否滿足市場需要.·重視市場調(diào)查并經(jīng)常進行這種活動。如果對上述問題都無法肯定，那么則表明公司尚未形成營銷導(dǎo)向，應(yīng)該盡快多接觸你的消費者.一旦了解了誰來購買我們的產(chǎn)品，為什么來購買，在哪里買,多久買一次，一次買多少等資料，我們便可據(jù)此來制定公司的營銷戰(zhàn)略,以決定如何從事這場營銷戰(zhàn)，并贏得顧客的芳心。三、消費者導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向事實上營銷導(dǎo)向應(yīng)該涵蓋兩大部分：一為消費者導(dǎo)向，或稱為顧客導(dǎo)向,市場導(dǎo)向，這是一般人常掛在嘴邊的口號；二為競爭者導(dǎo)向，這是比較容易受到忽視的觀念.消費者導(dǎo)向重視的是消費者的需求與欲望,并以此為依據(jù)。廠商必須制造出顧客想買的東西，而不是廠商最容易制造的東西。只有消費者才是真正的老板、最后的仲裁者。此外,廠商必須用顧客的眼光來看自己，而不是從自己的角度去看消費者。畢竟顧客購買的是產(chǎn)品所帶來的服務(wù)，而不是產(chǎn)品本身，如買手表是因為它能告訴人們時間，買隨身聽是因為它不但能聽音樂而且攜帶方便等.競爭者導(dǎo)向則是一般比較容易受到忽視,最近才在國外申受重視的觀念.基本上，商場如戰(zhàn)場，競爭對手猶如必須加以擊敗的敵手。消費者的心是第一戰(zhàn)場,是人人都想征服的。販賣產(chǎn)品的場所為第二戰(zhàn)場－－比如貨架位置,也是人人都要爭取的。因此，競爭者導(dǎo)向就是在競爭者所處的地位里發(fā)掘弱點，并針對弱點發(fā)動營銷攻勢,以便戰(zhàn)勝對手，贏得市場?！?—四、營銷組合營銷組合一般簡稱4P。即產(chǎn)品、價格、通路和推廣,這些都是在企業(yè)控制之下，又能直接影響顧客反應(yīng)的變量。而營銷組合則是這些變量的組合.產(chǎn)品:品質(zhì)、式樣、品牌名稱、包裝、大小、服務(wù)以及保證等。價格：標價、折扣、折讓、付款期限以及信用條件等.通路:配銷通路、涵蓋區(qū)域、貯存,以及運輸?shù)?。推廣:廣告、人員推銷、促銷以及公共報道。普騰彩電實例：產(chǎn)品：l、首創(chuàng)高保真彩電，提供清晰精美的畫面。２、推出組合電視的概念，擴展消費者的視聽領(lǐng)域。３、獨創(chuàng)黑色機型，面板設(shè)計也別具一格，、非常醒目。4、首創(chuàng)五年保證服務(wù)卡。5、普騰即為英文專業(yè)音響的縮寫；加上受到國外雜志的肯定使她得以建立起專家形象。價格:l、高價位。2、堅持不二價,以維護產(chǎn)品形象與格調(diào).通路:l、嚴格篩選經(jīng)銷店(在1０0多家中選定40％的高級音響店，以便品牌形象相結(jié)合)。２、優(yōu)厚的利潤和獎金。3、銷售區(qū)域的保證(絕不在同一商圈設(shè)兩家店，以免自相殘殺人４、組織經(jīng)銷商聯(lián)誼會，以鞏固公司與經(jīng)銷店之間的關(guān)系,并落實公司的種種政策.５、與影碟機一起展示,效果相當良好.６、嚴禁越區(qū)貨，經(jīng)查獲屬實者，先處于懲罰，若屢教不改,則取消經(jīng)銷權(quán)。推廣：１、廣告（1)以“ＳORRYSOＮＹ”為廣告標題，立即建立起相當高的知名度，并引起消費者的注意與興趣。（2）成功地運用名人推薦法，如電視廣告中的“與大師同步”以及報紙廣告中以諸多名人一起推薦普騰彩電。(3）以理性的訴求,塑造出舶來品的高品味，連電視廣告結(jié)尾部分的“Ｐｕrｔｏn”（普騰），都是請老外配音，而不是隨便找個老中發(fā)音，可見其一絲不茍的態(tài)度。(4）在報紙廣告上，創(chuàng)造出一個讓消費者不太習慣的專有名詞,以加強專業(yè)形象.（5)提出專業(yè)問題,塑造專家形象，如提出“高保真,高解像度”的主張，以黑或灰色對消費者提出質(zhì)疑等。（6）高品味、高格調(diào)的訴求方式,滿足目標市場的心理需求。—３—(7)首先提出“組合電視”的概念,拓展消費者的視聽領(lǐng)域。(８)引述自己在國外專業(yè)雜志上所受到的肯定,以強化消費者的信心。2、促銷（1）每年一定舉辦消費者促銷活動,以免經(jīng)銷店削價競爭.（2)首創(chuàng)電視墻展示，造成一般大眾的視聽震撼。（３）對經(jīng)銷店設(shè)立獎勵金，一方面鼓勵他們配合公司政策，一方面激勵他們努力推銷產(chǎn)品。３、公關(guān)報導(dǎo)(１)由于是自創(chuàng)品牌外銷，常常受到報章雜志的報道與推崇，有助于品牌形象的提升。（2)外國專業(yè)雜志的肯定，更確立了普騰的專業(yè)形象。上述實例分析可知，一個品牌的成功決非偶然，需要營銷４P的緊密結(jié)合，才能在戰(zhàn)場上發(fā)揮出最大的戰(zhàn)力,但是在發(fā)動營銷戰(zhàn)之前，應(yīng)先對“戰(zhàn)場"有所了解，這就是市場調(diào)查的任務(wù),也是市場調(diào)查篇的主題。注：“SORRYSONY”為“對不起索尼”之意.行銷實戰(zhàn)市場調(diào)查篇在現(xiàn)代社會里，由于競爭日益激烈,營銷人員越來越依賴市場調(diào)查,以便獲得及時正確的資訊，做為擬定營銷戰(zhàn)略的參考。一般而言，在戰(zhàn)爭爆發(fā)前夕,優(yōu)秀的軍事指揮官都會先仔細研究戰(zhàn)場上的地形地物。他會從戰(zhàn)略的觀點，分析每一座山、每一條河的攻守價值。優(yōu)秀的將領(lǐng)也會認真研究敵人的虛實。理想情況下，他最好能夠在戰(zhàn)爭前夕，將敵方部署的確切地點與兵力配置狀況，畫在一張圖上。在戰(zhàn)場上,最好的奇襲就是使敵方?jīng)]有機會發(fā)動奇襲。然而,在營銷戰(zhàn)中,實地偵察戰(zhàn)場是相當困難的（甚至是不可能的），你要如何透視消費者的內(nèi)心想法，了解營銷戰(zhàn)場的地形地物，以及競爭者擁有哪些優(yōu)劣勢呢？市場調(diào)查能夠提供客觀的參考資料,使我們能通過消費者的反應(yīng)了解我們身處何地；競爭者有哪些強勢，哪些弱點;潛在顧客的內(nèi)心描繪；日后的發(fā)展方向以及市場還有哪些機會等。總而言之，通過市場調(diào)查，可以粗略勾畫出營銷戰(zhàn)的地圖，供營銷人員進行沙盤演練.今日市場競爭日趨白熱化，市場調(diào)查乃變成營銷人員不得不了解的重要課題，更可以說是一切營銷活動的開端。第一、常用的調(diào)查方法問題一：A公司打算改進產(chǎn)品包裝，廣告公司提出三種包裝，究竟采用哪種包裝呢？問題二：B公司正在選擇促銷活動的贈品,而對著琳瑯滿目的東西，究竟應(yīng)該選擇哪一種呢?問題三：C公司正在策劃年度的主題廣告，廣告公司提出三個腳本，究竟哪一個比較好呢?諸如此類的問題,不斷出現(xiàn)在實際的營銷運作中,究竟應(yīng)如何解決呢？進行市場調(diào)查是可信度比較高的科學方法。為了解決各式各樣的問題，世界各地的市場調(diào)查公司已發(fā)展出許多種不同的研究方法，我們可以從調(diào)查本身所提供的資料，將它們大致區(qū)分為兩個類別：質(zhì)的調(diào)查與量的調(diào)查。質(zhì)的調(diào)查所提供的資料通常都無法量化，它是針對營銷人員所關(guān)切的若干問題,召集少數(shù)具有代表性的消費者進行深人的討論,希望透過這種與消費者的直接溝通,深入了解消費者內(nèi)心的真正想法。前面提出的問題三通常會采用這種方法加以解決。量的調(diào)查則是透過對足夠的消費者進行接觸，搜集他們的意見,以便提出有意義的量化資料，推演出有意義的量化結(jié)論，提供營銷人員在制定營銷戰(zhàn)略時的參考數(shù)據(jù)。前述的問題二通常會采用此種方法解決。—５-至于問題一,則有三種可能,如果營銷人員只想了解消費者對三種包裝的偏好程度與原因，則應(yīng)該采取量的調(diào)查，這是第一種可能；如果營銷人員為了了解消費者對構(gòu)圖、顏色、文字，以及整體設(shè)計的意見,包裝本身給消費者的聯(lián)想,包裝本身與產(chǎn)品類別的連接度，以及競爭者包裝的比較資料，應(yīng)該會采用質(zhì)的調(diào)查，這是第種可能;如果營銷人員兩種資料都想搜集，則應(yīng)該會兩種方法都采用,這是第三種可能。但是在第三種情況下，一般都是先進行質(zhì)的調(diào)查，以便在消費者討論后，進行必要的修正與調(diào)整，為量的調(diào)查找出重點方向，然后再進行量的調(diào)查，以相輔相成。質(zhì)的調(diào)查當營銷人員心中有若干疑惑,希望直接聆聽消費者的心聲與意見,并從中了解消費者對某個主題的態(tài)度與想法時，質(zhì)的調(diào)查是有效的選擇.在這個過程中,營銷人員所重視的是消費者親口說出的“消費者語言”。因為在其中，研究人員都會盡量鼓勵消費者以自己的語言，坦誠地說出自己的想法（其中并無對錯之分），以了解消費者為何購買,如何購買,以及如何評估產(chǎn)品好壞等資料，進而對營銷人員心目中的一連串疑惑提出解答.常用的質(zhì)的調(diào)查方法有兩種。1、小組討論法一開始，營銷人員會提出研究的目的與研究的主題（如廣告測試、包裝測試或產(chǎn)品的概念測試等）。然后，再和研究人員共同討論大綱,以便討論會主持人了解整個調(diào)查的重點,以及討論會進行的程序，進而確保討論出來的結(jié)果就是營銷人員想要的東西.接著,研究人員就開始找人，在特定的參加對象（如男性、每周至少喝兩次自行沖泡的咖啡，大專教育程度,年齡２0至35歲,每月所得在多少元以上等）找齊之后，主持人就會在會議室里，根據(jù)討論大綱，帶領(lǐng)著參加會議的消費者（人數(shù)一般最好在8至10人之間)就特定主題進行“有目的的聊天”，以便深入了解消費者內(nèi)心的想法.在討論的過程中,主持人并不提出自己的看法，也不做任何結(jié)論和價值判斷，更不會批評消費者所發(fā)表的意見，也盡量避免消費者彼此互排對方的毛病。他只負責營造一種氣氛,使大家愿意暢所欲言，并時時控制局面,使討論的話題不偏離主題;然后懂得在適當時機,追問對營銷人員有重要意義的問題,主持人的功力在這里就分出高低了。討論會結(jié)束兩周左右,研究人員就討論內(nèi)容先提出簡報,讓營銷人員對調(diào)查結(jié)果先有個初步概念.大約再過兩個星期左右，就可以寫出調(diào)查報告與建議事項。能夠從雜亂無章、七嘴八舌的消費者意見里，整理出對營銷人員有意義，并且重要的資料，提出結(jié)論與建議，是主持人手下見真章的時候了?！?-2、深度訪談深度訪談是由主持人就事先設(shè)計的討論大綱與某個消費者單獨進行面對面的溝通.由于這種方式花費比小組討論會高,通常只有在比較特殊的情況下才會采用。如隱私性比較高的產(chǎn)品，或受訪者很忙,無法在同一時間湊足人數(shù)開小組討論會等。這種方式與小組討論會大同小異，不過，由于它是一對一的討論，因此，如何激發(fā)受訪者不斷發(fā)表意見的意愿與興趣，避免冷場?？菰锓ξ兜葘擂螆雒?，以及答非所問、偏離主題等現(xiàn)象，件件都是對主持人的大考驗?；旧险f,深度訪談的困難度遠大于小組討論會，話題深入的程度，也會超過小組討論會；而且成本也會比小組討論會高。小組討論會應(yīng)該注意的事項，大多適用于這種方法,例如，應(yīng)舉辦兩組以上的討論，以便比較，主持人不應(yīng)用明示或暗示的方法引導(dǎo)受訪者說出事先猜測的結(jié)論；以及營銷人員的積極參與，到場聆聽，對整個研究的品質(zhì)助益良多等.二、量的調(diào)查這種研究方法是以經(jīng)濟學為基礎(chǔ)，試圖以足夠數(shù)量的樣本,推出整個母體的現(xiàn)象，如30％的市場占有率或10％的品牌轉(zhuǎn)換率.對于營銷人員而言，量化的資料可以當做撰寫報告時的輔助資料，制定營銷決策的支持理由,以及了解市場動態(tài)的直接渠道。一般常見的量化調(diào)查方法有如下五種。l、電話調(diào)查這是以電話的方式，對特定消費者進行調(diào)查，一般的電視收視率調(diào)查都是采用此種方式。在進行電話調(diào)查的過程中，常碰到下列狀況：·特定的受訪人不在?！る娫挍]人接?！はM者拒絕接受訪問?！な茉L者缺乏耐心，不大愿意合作或隨便作答.諸如此類的情況就使打電話的次數(shù)，是事先設(shè)定的樣本數(shù)的好幾倍;結(jié)果的可信度要打點折扣。這是我們應(yīng)該了解的.對于受訪者而言，電話是一種“打擾”，因此，十一、二道題已是極限,訪問的時間最好不要超過三到五分鐘，以免使受訪者感到不快。切記，問得越多，不一定得到的越多。由于電話訪問的時間有限，且受訪者又不是處于一個寧靜的思考空間,所以問卷的結(jié)構(gòu)與流程一定要嚴謹而符合邏輯，注意跳題的方式,不要讓受訪者感到混淆,使受訪者方便做答.此外，問題一定要簡單明了，并盡量避免提出太多“為什么"之類的開放性問題.因為這種開放性的問題,不僅使受訪者在答題時相當費腦筋,而且整理起來也相當麻煩?！?2、郵寄問卷調(diào)查由于人們的惰性作崇,使得郵寄問卷的回件率一般都偏低。在這個過程中,贈品（寄回問卷的贈送品）本身的魅力是影響回件率的重要因素之一,而問卷本身的設(shè)計則是另一種影響因素.大多數(shù)市調(diào)所使用的問卷,均屬結(jié)構(gòu)式的問卷，這種問卷是由市調(diào)人員與企劃人員根據(jù)調(diào)查目的所討論出來的，每個問題的字眼與選項都經(jīng)過選定,問題次序的排列與跳題方式也都經(jīng)過精心設(shè)計。３、定點設(shè)立訪問這種調(diào)查方法是由市調(diào)人員以某個人潮流動頻繁的地方為據(jù)點,由訪員從過往的行人中，篩選出符合樣本條件對象。經(jīng)過上前說明后,如果對方愿意接受訪問。就由訪員帶到定點,雙方坐下來訪談。４、家庭留置品測試在家庭留置樣品測試時,訪員針對特定調(diào)查對象加以拜訪,說明調(diào)查的有關(guān)情形,并說服對方留下樣品,接受測試。如果對方愿意合作,訪員就把樣品留在受訪者家中；并聲明一段時間后回來收取樣品。在收回樣品之間,訪員也可以打電話追蹤受訪者使用樣品的狀況,并提醒受訪者應(yīng)記載的事項。透過這種方式，我們可以深入了解受訪者家庭對特點產(chǎn)品的使用狀況，偏好程度，喜歡與不喜歡之處，以及購買傾向,并觀察受訪家庭對樣品的使用量，來判定它對產(chǎn)品的喜歡程度與使用狀況。5、人員面對面訪問在許多大調(diào)查里,市調(diào)公司都會采用這種人員面對面訪問的方式。在其中，訪員根據(jù)事先分配好的樣本戶，直接登門造訪，并針對特定的受訪者展開面對面的訪問，如果特定受訪者不在，則應(yīng)依照市調(diào)公司的規(guī)定彈性應(yīng)變.原則上市調(diào)公司給予訪員的樣本數(shù)，一定會大于他所承擔的配額。以上所談的人員訪問都偏向干室內(nèi)面對面訪問，有時候,我們也會看到有人在街上攔下行人，當場就站在那里進行訪問。但這種情況畢竟少見，而且效果也會打折扣。一般而言,通常都是由訪員找到特定訪問對象后，帶到特定地點坐下來談，那就是所謂定點設(shè)站訪問。6、消費者固定樣本建立消費固定樣本是搜集市場資料的另一種方法，在其中，主辦單位先以抽樣方法選定一些具有代表性的消費者,以作為長期的固定成員.然后就不斷地與他們保持聯(lián)系，定期對他們進行調(diào)查，逐步積累資料，以了解有關(guān)市場信息,并掌握市場變動狀況。根據(jù)調(diào)查目的不同，我們可以將消費者固定樣本區(qū)分為購買行為固定樣本和電視觀眾固定樣本兩種?！?—值得一提的是，還有一種固定樣本叫做商店稽核固定樣本，它也是經(jīng)由抽樣方式選定成員，并有主辦負責開發(fā)與維持，它并非消費者固定樣本,因為它的成員是零售店,而非消費者。它是以搜集鋪貨、商品周轉(zhuǎn)率、庫存，以及價格等資料為主要目的，對于企業(yè)體的通路決策有相當大的助益。第二，常見的調(diào)查項目一、消費者調(diào)查1、消費者使用實態(tài)調(diào)查消費者使用實態(tài)可以說是最常被使用的調(diào)查項目，一般常用量的調(diào)查方法進行研究，如定點設(shè)站訪問、人員訪問等,當營銷人員覺得對消費者購買與使用行為、購買考慮因素、品牌忠誠程度等問題感到疑惑,或需要更進一步的市場資料時，就可以采用這種方法.它可以提供的信息包括：·品牌知名度與偏好度?！べ徺I與使用場合.·品牌忠誠度?！べ徺I與使用數(shù)量和頻率?！べ徺I動機與考慮因素.·品牌印象.·主要購買、使用者描繪?！な褂脻M意與不滿意之處等。２、綜合大調(diào)查這種大調(diào)查通常一年舉行一次,目的在于全面了解市場一年來的動態(tài),對自己與競爭者的營銷努力進行追蹤,并對消費者的使用實態(tài)進行廣泛的了解.這種研究的結(jié)果一方面可以檢討過去的得失,一方面可以展望未來的方向,是營銷人員擬定年度營銷計劃不可缺少的基本資料。這種調(diào)查的樣本數(shù)通常都比較大(小則四、五百,多則上千)，而且樣本分布通常會擴及全國，所能提供的資料也比一般的消費者使用實態(tài)調(diào)查廣泛而且具有代表性。除了消費者使用實態(tài)資料，它還能提供產(chǎn)品普及率,各品牌的市場占有率，廣告印象，以及市場問題點與機會點等資料。有時甚至可以估出市場潛量的大少,提供營銷人員足夠的市場情報,以做為擬定對策時的參考。二、產(chǎn)品研究當我們要推出新產(chǎn)品，改變包裝、改變口味，或改變產(chǎn)品定位時，我們可能要做一些產(chǎn)品研究,以了解消費者的反映，并做為營銷運作之參考。產(chǎn)品研究包括四種常見的項目。l、產(chǎn)品概念測試當我們要推出新產(chǎn)品或以不同于目前的產(chǎn)品概念與消費者溝通時，我們就有－9－必要要做產(chǎn)品概念測試，以了解消費者對這個產(chǎn)品概念的接受程度，喜歡程度，以及購買意愿。其他資料還包括：·概念本身的清晰度?！た赡芴娲漠a(chǎn)品。·可能的購買者與使用者?！ゎA(yù)期的價格?！はM者認知到什么產(chǎn)品利益?是否具有獨特性?產(chǎn)品概念測試一般是以小組討論會的方式進行，但也有少部分是用定點設(shè)站訪問的方式。2、口味測試在食品界里，當廠商要推出新產(chǎn)品或新配方時，一定要做口味測試，以了解消費者對產(chǎn)品口味的接受度,喜好度，整體的偏好與評價,購買意愿，以及價格的接受程度。3、命名測試在新產(chǎn)品上市時,為它選擇一個好名,可以為未來的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此,有些比較慎重的廠商，都會先做命名測試，以了解消費者對名字的聯(lián)想，名字本身有無諧音，與產(chǎn)品本身的聯(lián)結(jié)度，是否易念,以及整體的偏好與評價如何。４、包裝測試當廠商推出新產(chǎn)品，或舊產(chǎn)品想要改變包裝時,通常都會做包裝測試，以了解消費者對圖案、顏色的聯(lián)想、品牌形象的認知，以及整體評價與偏好等。包裝是一門專業(yè)的學問，消費者都不是專業(yè)人員,所提出來的意見都可能屬于相當浮面的.因此在進行這種調(diào)查時,營銷人員必須先確定自己的包裝策略,否則很容易被誤導(dǎo)。三、廣告測試廣告是營銷的利器,電視廣告所擔負的營銷使命尤其重大,基于此,營銷人員莫不兢兢業(yè)業(yè)，希望在廣告推出之前,能透過消費者的意見，將它修改到完美的程度。一般常見的廣告研究可分為事前測試和事后測試兩大類.前者一般用廣告概念測試和文案測試；后者一般用隔日廣告度調(diào)查和廣告效果追蹤調(diào)查。l、廣告概念測試一般而言，廣告的使命就是向消費者提出一項承諾，以爭取他們的好感，進而產(chǎn)生購買行為。如果對消費者的承諾沒有搔到癢處,缺乏可信度，或不具說服力，則不論廣告本身如何具有創(chuàng)意，都很難打動消費者的心。因此，承諾本身是否正確可信,以及消費者是否重視，都會影響到廣告的溝通效果。廣告概念測試的目的就在于找出一個最能引起消費者共鳴的切入點,以便引導(dǎo)創(chuàng)意人員的思考方向?！保埃斊髣澣藛T對于提出何種承諾不太確定時，廣告人員會從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，發(fā)展出不同的廣告概念(每一種概念都代表不同的訴求重點)。然后,通過小組討論會的方式，邀請目標消費者加以評估，以了解他們對不同廣告概念的興趣、信賴、記憶,以及購買傾向，再從中找出一個最強有力的概念，以做為廣告腳本聯(lián)想的素材。2、文案測試確定廣告概念之后，創(chuàng)意人員就會著手發(fā)展數(shù)個腳本，并提供給廣告主載決.當雙方對哪一個腳本最適合有爭議時,可能就會采用文案測試，以找出最能吸引消費者的腳本。按照測試影片制作方式的不同，我們可將文案測試分為兩種,其一為腳本測試,其二為廣告影片測試。腳本測試是以、卡通動畫或其他簡單的手法表現(xiàn)腳本內(nèi)容,希望受測者發(fā)揮一點想像力，將它“變成”實際的廣告片，以評估比較.廣告影片測試前是以真人實地拍攝的方式，制作出和日后播出的廣告片幾乎一樣的錄相帶，以供測試之用。比較之下,當然后者的效果會比前者好，但成本也比前者高出許多,如何選擇視廣告主的要求與預(yù)算而定。不論哪一種方式，在文案測試中,我們希望了解消費者對受測廣告的理解度、接受度、記憶度，所認知產(chǎn)品的利益點、喜歡程度，以及購買意愿等，以便在正式推出廣告片之前,能根據(jù)測試結(jié)果確定腳本.文案測試一般都會采取小組討論方式。3、隔日廣告記憶度調(diào)查這種調(diào)查是在廣告第一次播出后隔天，以隨機抽樣電話調(diào)查的方式，針對目標消費者進行調(diào)查,以了解消費者對該廣告片的記憶度、了解度、注意度，以及購買意愿等,以做為今后廣告策劃的參考資料.4、廣告效果的追蹤調(diào)查在廣告開播期間,廣告主可能會覺得有需要對廣告片繼續(xù)追蹤，以了解消費者的反應(yīng)變化。這種掌握市場動態(tài)的追蹤調(diào)查,可以讓廣告主深切體會廣告的效果以及消費者的好惡，有些人會據(jù)此決定廣告是否會繼續(xù)播放,有些人則從中讀出“消費者語言”,以做為日后企劃的參考。通過以上的種種追蹤調(diào)查，我們可以得到許多有用的資料，例如：品牌知名度、廣告記憶度、廣告理解度、購買意愿和行動等.事實上，播出一個廣告少則幾十萬,多則上百萬，是一筆不小的投資.花上萬余元做做調(diào)查,以提高廣告效果，絕對是必需和事半功倍的決策.—１1—第三、抽樣方法與市調(diào)流程一、常見的抽樣方法l、隨機抽樣隨機抽樣是非常簡單的抽樣方法,電話調(diào)查經(jīng)常采用這種方法。如果想在一群受測對象（母體）抽出幾個樣本,就把受測對象編號，再要求亂數(shù)表抽出所需的樣本數(shù)。２、立意抽樣立意抽樣又稱判斷抽樣，在其中,市調(diào)人員根據(jù)其主觀判斷與經(jīng)驗選定樣本.在樣本不多、調(diào)查規(guī)模不大的情況下，可以采用這種方法抽樣；否則，在樣本選擇上恐怕會產(chǎn)生偏差。3、系統(tǒng)抽樣在系統(tǒng)抽樣的方式中，市調(diào)人員先決定所需的樣本數(shù)n，它的商數(shù)就是每個樣本之間的間距，然后，將母體劃分為n個子母體，再從亂數(shù)表決定第一個樣本代號（必須小于樣本間距),第二個樣本的代號加上間距，第三個樣本就是第二個樣本代號加上間距,并以此類推.4、配額抽樣定點設(shè)站訪問經(jīng)常采用配額抽樣。所謂配額抽樣就是市調(diào)人員事先決定好樣品的分配狀況，如２00個樣本,男女各一半；或使用者占1０0，非使用者占100等?；蛟谀信靼氲那疤嵯?每一半樣本還必須有一半是使用者，一半是非使用者。二、市場調(diào)查流程1、問題界定即確定調(diào)查項目如:消費者對產(chǎn)品的使用實態(tài)、品牌知名度和偏好度等。2、研究設(shè)計根據(jù)界定的目標，研究設(shè)計質(zhì)的調(diào)查或量的調(diào)查，決定樣本數(shù)和抽樣方法。3、實地調(diào)查研究設(shè)計完成后，就要開展實地調(diào)查工作,這是最花錢、最可能出錯，也是最重要的階段，整個調(diào)查的可信度，相當依賴這個階段的認真執(zhí)行與追蹤控制。４、資料分析市調(diào)人員與營銷人員從調(diào)查所搜集到的資料加以歸納、分析，并整理出有意義的情報.研究人員可以透過統(tǒng)計運作與電腦分析,交叉出重要的資訊,并求出有關(guān)資料的平均數(shù)，相關(guān)系統(tǒng)，以及顯著程度等參考數(shù)據(jù)，以供分析報告之依據(jù)。５、報告與建議在消化電腦報表和統(tǒng)計數(shù)字的基礎(chǔ)上，整理出對營銷人員具有意義重要發(fā)－12—現(xiàn),根據(jù)自己的經(jīng)驗提出調(diào)查結(jié)論，找出市場的問題與機會點，并提出自己的建議與看法，這些寶貴的資料才能夠給營銷人員真正的幫助.事實上,在一定的誤差比率之下，市調(diào)自有其相當?shù)目尚哦?它可以提供營銷人員客觀的市場資料，供制定營銷決策之參考。但市調(diào)結(jié)果只是參考資料而已，它無法替營銷人員下任何決定，因此營銷人員不應(yīng)一味地迷信市調(diào)數(shù)字,或者將它奉為一切行動的準繩；而應(yīng)該在用心地消化市調(diào)資料之后，加人自己的策略性思考與判斷力，再做出決策。畢竟，營銷世界中變數(shù)相當多,如果只是一份市調(diào)報告就能定乾坤，那營銷運作就沒有什么挑戰(zhàn)性可言了。小結(jié)市場調(diào)查是以科學方法搜集、整理、分析種種有關(guān)的市場資料，來了解誰才是我們的目標消費者;他們有什么需求,以及如何去滿足他們等信息,進而協(xié)助營銷人員更有效地計劃、執(zhí)行與控制各項營銷活動。從調(diào)查性質(zhì)來看，我們可以將市調(diào)分為質(zhì)的調(diào)查和量的調(diào)查兩大類。這兩種調(diào)查可以單獨進行,也可以同時采用，但一般都是先進行質(zhì)的調(diào)查，再進行量的調(diào)查，以便前者可以為后者提供一些方向和參考。企業(yè)界經(jīng)常做的調(diào)查包括消費調(diào)查、產(chǎn)品研究和廣告研究三大類,其中以消費者使用實態(tài)調(diào)查最為常見，以了解消費者對品牌的認知,消費者對產(chǎn)品所抱的態(tài)度和消費者對該類產(chǎn)品的購買、使用行為。產(chǎn)品研究在新產(chǎn)品上市時一定用得到,廣告研究則是在廣告片要推出時的事情。至于整個市場調(diào)查的流程，我們可以把它分為五個步驟：(１）問題界定;(２）研究設(shè)計；(3）實地調(diào)查；（４)資料分析；（５）提出報告與建議。由于競爭日益激烈，產(chǎn)品差異點越來越少，新產(chǎn)品上市風險與成本越來越高,使得市場調(diào)查越來越重要。市場調(diào)查的結(jié)果可以提供營銷人員有關(guān)資料，以做為擬定營銷戰(zhàn)略和從事營銷工作.-13-市場細分篇在營銷運作中，我們常會將市場看作是一塊大餅,由參與競爭的廠商分而食之。因此,市場細分就是將市場分成不同的顧客群體，并使得每個群體均可成為特定營銷組合所針對的目標市場、細分市場之后，有三種不同的營銷運作方式可供廠商選擇.l、無差異營銷：廠商決定只推出一種產(chǎn)品，一種營銷組合，試圖以吸引最多的顧客。在這種方式下，廠商所重視的是消費者的共同點，而不是差異點。通過大量配銷，大量廣告，爭取大多數(shù)消費者的好感。例如，可口可樂早期只生產(chǎn)單一口味、單一瓶裝的飲料來滿足所有的人。2、差異營銷:：廠商針對不同的市場群體，設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以迎合不同的消費者的需求。例如,美國通用汽車公司就試圖為每個“錢包、目的、個性"生產(chǎn)一種車子。透過差異營銷，廠商希望在每個群體中擁有更深入的地位，擁有更高的顧客忠誠度和重復(fù)購買率。3、集中營銷：廠商針對一個較小的市場群體，發(fā)展出恰當?shù)漠a(chǎn)品和營銷組合，希望通過集中精力,取得局部優(yōu)勢.如大眾汽車公司一向集中精力于小型汽車市場。第一、市場細分變數(shù)市場細分需要經(jīng)過創(chuàng)造力的激發(fā)，找出是恰當?shù)募毞肿償?shù)，以便從市場大餅中找出屬于自己的一片天空.以下我們分別來說明四種變數(shù)。1、地理變數(shù)就是按照地理位置不同細分市場.2、人口變數(shù)就是按照不同的人口統(tǒng)計變數(shù),對市場加以細分.其中包括年齡（如各年齡段劃分）、性別、家庭生命周期(如年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚子女在6歲以下、年輕已婚子女在６歲以上……，年長獨居等）,收入水平、職業(yè)、教育程度、社會階層等。長期以來,人口變數(shù)一直是最受歡迎，而且是最常使用的細分變數(shù).因為消費者的需求和使用率，經(jīng)常和人口變數(shù)高度相關(guān),而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易衡量.3、心理變數(shù)心理變數(shù)細分是指廠商依據(jù)生活方式或個性、價值觀的不同，對市場加以細分。生活形態(tài),是近年來心理細分方法之一。一般來講,我們是從消費者所從事-14-的活動,對特定事務(wù)的興趣和看法三個角度,去了解消費者的生活形態(tài)的，如日本有一種專門為沒有時間刷牙的上班族設(shè)計的具有“去除牙垢”、“潔白牙齒"的口香糖就是這種細分的產(chǎn)物。４、行為變數(shù)從行為細分角度來說，我們可依照購買者對產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性的認知、態(tài)度，使用者狀態(tài)（非使用者，過去使用者,潛在使用者，還是經(jīng)常使用者)，使用率(輕、中，還是重度使用者)，品牌忠誠度（無、中、強烈、絕對），購買準備階段(不知曉、知曉、有興趣、有意思、企圖購買），以及對營銷因素的敏感性(品質(zhì)、價格、服務(wù)、廣告、促銷）等。像高露潔牙膏的“防止蛀牙”和勞力士手表以高介位著稱于世等，都屬于行為變數(shù)的范疇。5、交叉變數(shù)的使用事實上,大多數(shù)市場細分都采取兩種以上變數(shù)。舉使來說,一家航空公司對沒有乘過飛機的人感興趣（細分變數(shù)：行為變數(shù)——使用者狀態(tài)）；其中包括：對飛行感到恐懼的、無所謂的、有興趣的（細分變數(shù)：行為變數(shù)——態(tài)度）,在有興趣的人當中的收入較高者（細分變數(shù)：人口變數(shù)-—收入）。在此基礎(chǔ)上航空公司可能決定以較高收入、對乘飛機有興趣，只是缺乏足夠刺激的人為目標，進行營銷攻勢。第二、有效地細分與選定市場一、有效細分的三個條件1、可衡量性指所形成細分市場的大小和購買力可以被營銷人員衡量程度。如較大嬰兒奶粉所形成的市場就很好衡量,在其中,6至１２個月的寶寶是主要市場，滿周歲至3歲的幼兒則是次要的市場。但有些時候，以心理或行為變數(shù)為細分市場，就可能不易衡量，如以車型及性能細分汽車市場,就很難精確地衡量市場大小。這就是為什么人口變數(shù)受重視和較多運用的原因,即使營銷人員運用其他變數(shù)細分市場,也都會用人口變數(shù)加以輔助。２、可接近性指營銷人員對于所確定的細分市場能夠有效地接觸與服務(wù)的程度.某些市場群體就很容易接近，如女性市場、學生市場、年輕人市場。但有些細分市場則很難接近.例如，我們都知道,如果能夠針對意見領(lǐng)袖進行廣告攻勢,一定能立竿見影,而且成本低，但這些人的媒體習慣與意見追隨者卻沒有什么差異，使得執(zhí)行上相對困難。3、足量性指所形成的市場群體大小和利潤,值得投入個別營銷努力的程度.一個細分市場就是推行個別營銷組合的最小單位.因此必須有足夠的開發(fā)潛力，才值得廠商投注精力加以開發(fā)。比如在國民人口平均年齡偏低時,老年市場不具有吸引力；—15—當人口老齡化的年代到來時,老年市場越來越有潛力，凡是老年醫(yī)療、保健、娛樂、休閑等事業(yè),都會發(fā)展成足量的市場。二、目標市場的選定了解了如何細分市場，以及細分市場應(yīng)具備的條件以后，接著就要選擇適合公司進攻的目標市場。但如何選擇呢?1、公司資源公司所具備的或潛在的資源是我們要首先考慮的因素。公司所能提供的資源，對于戰(zhàn)場的大小具有決定性的影響。資源多,戰(zhàn)場可以擴大，進攻的細分市場可以增多；反之,則戰(zhàn)場必須縮小，細分市場必須減少.簡而言之，資源是戰(zhàn)力多寡的基礎(chǔ),它決定了營銷人員是“大搞”還是“小搞”。２、市場地位其次，我們應(yīng)該考慮公司目前在整體市場中所處的地位.如果我們是處于市場的進入階段，則最好找一個立足之地，等站穩(wěn)腳步再往外擴張;如果我們已攻占橋頭堡，正入于市場滲透階段,則就要從原有的基礎(chǔ)上向外擴張，逐步進入新的細分市場,甚至開發(fā)新市場;等到我們已各到前矛,主要的細分市場已攻占，則擴大原有市場，或開辟新市場,就變成重要工作了。利基：市場的立足點當廠商企圖進入一個新市場，或小廠商希望在市場里找到一個安身立命之處時，尋找利基將是一項生死攸關(guān)的重要行動。一個理想的市場利基必須具備下列條件：（l）、它必須有足夠的購買力.(2）、它必須有成長的潛力，遠景看好。(3）、主要競爭者不太重視,勢力比較薄弱,或是放棄的地方。（4）、廠商本身具有優(yōu)異的能力足以有效服務(wù)此一利基，以滿足這一群人的需求。（5）、它必須相當明確,有其需要存在,而不是一廂情愿的想像。例如,過去美國制造商對小型汽車和卡車，便攜式收音機和電視機，或適應(yīng)于小型企業(yè)的復(fù)印機不太在意。日本業(yè)界就挑出受人忽略的細分市場——小而輕的卡車為目標，切入美國市場，其強大的競爭對手，則專注于價格較高、利潤較好的大型卡車，并譏笑本田公司第一部小型卡車為“玩具”.日本就是用這些小型電視機、小型復(fù)印機等“玩具"侵入了美國市場，把美國一些大公司如施樂等打得措手不及。３、市場潛力細分市場的發(fā)展?jié)摿σ彩俏覀儜?yīng)該考慮的。如果該細分市場潛力很大，遠景看好,自當積極進入；如果前景暗淡，則應(yīng)敬而遠之.比較各細分市場的發(fā)展?jié)摿?可以讓我們了解哪里的機會最大.—１6—此外，我們也應(yīng)知己知彼，了解竟爭者的優(yōu)劣勢,并選擇能將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大,劣勢的負面效果降到最小的細分市場。如此，才能以己之長，攻人之短，豐碩的戰(zhàn)果也才指日可待。４、戰(zhàn)略考慮我們還應(yīng)考慮競爭者的戰(zhàn)略,在他積極介入的地方，我們要斟酌是否有必要與之正面沖突；在他忽視的地方,我們就可研究看看,是不是有開發(fā)的機會。這并不意味不與競爭者沖突，而是要謀定而后動,先將客觀環(huán)境、利弊得失分析清楚，再采取對自己最有利的行動。最后，我們應(yīng)該考慮公司的目標與策略，以便知所進退。有時候,我們會因為公司的長期目標與策略而進入某些細分市場,并犧牲短期的利益。如日本企業(yè)以近乎傾銷的價格進入“最具發(fā)展?jié)摿Α钡氖袌?以期獲取市場占有率，并透過學習曲線效果而降低制造成本。小結(jié)市場細分即將市場劃分為不同意義的顧客群，使得任何一個顧客群都可以成為營銷組合所針對的目標市場。在市場細分完成以后，我們可以視不同情況，選擇無差異營銷、差異營銷或集中營銷。至于市場細分變數(shù),則有地理、人口、心理及行為四種,其中以人口變數(shù)最為常用，心理變數(shù)則日益受重視。當然,市場細分并不可隨自己高興地任意切割,它必須滿足以下幾個因素：可衡量性、可接近性和足量性.如果不具備這些條件，細分出來的市場將毫無意義。最后，在選擇目標市場時，我們應(yīng)該考慮公司的資源、目前的市場地位、市場潛力、自己與競爭者的優(yōu)劣勢、競爭者策略,以及公司的目標與戰(zhàn)略，謀定而后動,使攻擊的效率達到最大。-1７-市場定位篇占據(jù)消費者的芳心。我們先來看一則有關(guān)定位的故事；1964年海飛絲香波正式進入臺灣，在上市之前，美國寶潔公司（p＆G）曾進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)由于氣候的原因，絕大多數(shù)人都有頭皮屑的問題。這項發(fā)現(xiàn)使得該公司找到定位的基礎(chǔ)。在美國，海飛絲主打的就是有頭皮屑困擾的消費者，其定位說明為“對于有頭皮屑煩惱的消費者而言，海飛絲所主打是治療頭皮屑最有效的洗發(fā)精”?；谶@種定位,寶潔公司就發(fā)展出“使用海飛絲是您告別頭皮屑的開始"的廣告詞,以建立該品牌“治頭皮屑專家”定位,并在竟爭激烈的洗發(fā)精市場，細分出一片屬于自己的天空。該公司也是以同樣的定位打入了中國市場.今天，我們已處于一個傳播過度的社會,有太多的企業(yè)、太多的商品，以及太多的信息環(huán)繞在我們的四周,每個企業(yè)所投資的廣告量雖然越來越多，但效果卻越來越少。其中的原因是面對媒體各種信息的轟炸。消費者的心理逐漸產(chǎn)生抗拒或是麻痹,他們會過濾和篩掉大多數(shù)信息,只留下他們愿意接受的少部分這種現(xiàn)象叫做選擇性知覺?？茖W家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一個人只能接受有限的信息,一旦超過某個限度，腦子就會呈現(xiàn)一片空白,并拒絕正常運作。這種現(xiàn)象被稱之為“感覺過量”。你可以隨便想一個產(chǎn)品，并列舉你所記得的品牌名稱。根據(jù)經(jīng)驗顯示,你所能列出來的品牌清單應(yīng)該不會超過七個。也就是說，消費者的心智就像海綿一樣,有它吸水量的上限，當它已吸滿水時，唯有擠掉已經(jīng)存在的信息，才可能吸進更多的情報。因此不管是推銷一部汽車、一瓶可樂、一個機構(gòu)或一種服務(wù)，最重要的一點，莫過于在你的目標消費者心中，建立起一個能夠為他們所接受的地也就是“定位"。三個問題，六大步驟一、定位是什么？定位就是在目標消費者的心目中,建立起屬于品牌本身的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。二、先問三個問題1、什么樣的人會來買這個產(chǎn)品（目標消費者)?2、這些人為什么要來買這個產(chǎn)品（產(chǎn)品差異點）？３、目標消費者會用這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品(競爭者是誰）？以下，我們將三個問題分別加以探討?！?8-（一）目標消費者目標消費者的描述與掌握,是定位運作的首要因素。在其中,我們描述要盡量明確、完整，以便指出日后進攻的方向。在描述目標消費者時,我們可以將人口統(tǒng)計資料與心理描繪資料一起使用，還可以更進一步組合，如收入、年齡、教育程度、居住地區(qū)、性別、生活形態(tài)，以及價值觀等.不過，它們至少幫我們指出了一個方向，即以明確的字眼，書面的方式,詳細描述我們的目標消費者。(二)產(chǎn)品差異點每一種產(chǎn)品都必須提出有力的差異點，以便說服消費者來購買,這就是購買原因，不論這個差異點是實質(zhì)的(產(chǎn)品確有差異)或心理的（產(chǎn)品差異不大,只是消費者的心理上認為有差異）.在此，我們介紹兩種發(fā)展產(chǎn)品差異點的方法，其一是找出“獨特差異點"，也就是自己有,其他競爭者沒有的特點，如M＆Ｍ巧克力的“只溶于口，不溶于手”,就是從獨特差異點入手。如果營銷人員能找出具有說服力,而且為消費者所重視的差異點，則不論是定位作業(yè),還是以后的營銷運作,都會有一個共同的重心而變得相當容易。如果找不到獨特差異點，那就要換一種方式,由企業(yè)提出一種有獨特吸引力的主張.也就是說當產(chǎn)品差異不大時，廠商就應(yīng)該提出簡短有力、別人未曾提出的主張,以做為與消費者溝通的語言，并引導(dǎo)消費者從廠商所提出的觀點，去衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣。一旦消費者接受這種主張，則由于它是某廠商率先提出來的,其他廠商也無法效仿(即使效仿也只是為別人宣傳），因此,它就變成該廠商寶貴的資產(chǎn)（差異點）。比如愛力大奶粉的不含蔗糖，就是這種做法。其實大多數(shù)嬰兒奶粉都不含蔗糖，但由于愛力大率先提出這項主張而且為消費者接受（因為蔗糖可聯(lián)想到蛀牙,無蔗糖很容易為消費所理解)，因此消費者會傾向于只有愛力大不含蔗糖。其他品牌也不好就此大作廣告,因為那等于是替愛力大打廣告。（三)竟爭者確定在消費者心目中，自己是哪個市場與誰競爭，有助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長.如有可能,應(yīng)該盡量避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面沖突，而采取迂回戰(zhàn)術(shù)。最好是先找一個閑置位置，等基礎(chǔ)穩(wěn)固后，再去滲透已被占有的位置。三、定位的六大步驟1、目前在消費者。心目中擁有什么位置？想要找到這個問題的答案，最好是通過市場調(diào)查，以求得客觀確實的資料，不要一昧地相信營銷人員的主觀判斷。有許多產(chǎn)品在消費者心目中只有很微弱，甚至不存在的位置。因此,必須設(shè)法將產(chǎn)品與消費者心目中既有的印象連接在一起,或采取其他有效的辦法,以便順利進入他們心中。—1９－2、希望擁有什么位置？了解了目前所處的位置之后，就可以根據(jù)所搜集到的資料分析研究,依照目標消費者，產(chǎn)品差異點以及竟爭者三大要素，發(fā)展出最適合自己、長遠看最有利“位置”。3、如何贏得所希望的位置？下面的工作,就是策劃一系列的營銷活動，以落實營銷人員的想法,贏得所期望的位置.定位猶如鐵軌，指出努力的方向;營銷活動則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務(wù)，以達到目標—-正確的定位.４、是否有足夠的本錢攻占并維護該位置?所有的定位計劃，都需要金錢來推動。雄厚的財力是任何營銷戰(zhàn)爭不可缺少的，我們的野心越大,就要投入越多的資金。而且定位是一場長期戰(zhàn),初期的順利攻占,并不意味著已經(jīng)取得勝利；長期的維持，以及日后的更上一層樓,才是勝負的關(guān)鍵。因為我們必須不斷地投入精力與資金,才能贏得長期的勝利；因此,在研究確定定位時，我們必須深思,我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之后，是否有能力維護，并更上一層樓？5、對于擬定的位置能持之以恒嗎？定位是一種對消費者印象與認知的長期積累，因此,一旦確立了定位，除非有特殊情況發(fā)生，必須加以改變,否則，便應(yīng)年復(fù)一年，全力以赴。不然，定位便無法落實,消費者也會產(chǎn)生混淆。例如，萬寶路香煙的廣告，永遠是以西部牛仔的形象,以累積堅強獨立,自由自在的品牌形象。6、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?這是品質(zhì)管理問題，定位是背后的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。正如你的衣著打扮會告訴別人你是一個金融家、一個律師或是一個藝術(shù)家一樣，你的廣告也應(yīng)該明確地告訴消費者,你的定位是什么.因此,在推出任何廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時,我們才能真正發(fā)揮出定位的威力。定位須知市場定位需要注意的是，我們要弄清楚定位是在消費者腦海里創(chuàng)造一個屬于產(chǎn)品本身的獨特位置，并賦予它獨特的生命。因此,必須從分析與了解消費者心理入手,并模擬消費者的想法，以思考整個定位作業(yè)；而不是閉門造車，一味地從產(chǎn)品角度去思考。一、融入消費者導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向定位是針對消費者而做的,這與消費者導(dǎo)向相吻合。定位與競爭也密切相關(guān).-20－在定位的過程中，不但要考慮自己的長處和短處,而且更要指出主要的競爭者有哪些，并將他們的優(yōu)劣勢考慮在內(nèi)，再從中找出一個適合自己的位置或別人未開墾出并具有潛力的位置。有人甚至以競爭性定位稱之，以強調(diào)考慮竟爭者的重要性。這就是定位要融入競爭導(dǎo)向,而不能關(guān)起門來當皇帝.上面我們提到的定位是針對消費者腦海而做的,因此,運用已經(jīng)存在于消費者腦海中的東西，重新連接新的關(guān)系，遠比無中生有，創(chuàng)造出全新的東西來得輕松、有效。告訴消費者你的新產(chǎn)品“不是什么”，比告訴他們“是什么"要容易的多。第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”,因為人們對馬車的功能十分了解,所以也就了解了汽車的功能。其他的產(chǎn)品如非可樂、非肥皂、非黑板、“無鉛”汽油?！盁o內(nèi)胎”車胎等，都是借用舊觀念來解釋新東西，使它能迅速地為消費者所了解、接受.這種與既有觀念連結(jié)的方式，的確比創(chuàng)造全新的觀念容易,可以說是定位的基本方法.此外,由于目前消費者每天所接收的信息非常多,人們就會對這些信息層層過濾.因此,為了讓消費者記住品牌的名稱與產(chǎn)品信息，你的信息要絕對簡化，針對消費者的需求,以消費者的語言提出。也就是說你必須直接指出你的產(chǎn)品經(jīng)消費者帶來的利益,而不是只陳述產(chǎn)品的特點.例如,添加鈣、鐵、維生素只是統(tǒng)一奶粉的特點，幫助孩子長得快、長得高才是它給予的利益;又如可口可樂提出“就是可口可樂”，百事可樂提出“新一代的選擇”，七喜提出“非可樂”都是這樣。例如：有一天,莫里斯公司的營銷主管在翻閱《消費者報導(dǎo)》時，偶然發(fā)現(xiàn)一篇文章,文中談到66%的美國人日益對攝入咖啡因感到擔憂。進一步的資料指出，1２盎司的可樂中含咖啡因34克，同樣的百事中含有３7克的咖啡因；也就是說可口可樂和百事可樂,以及所有其他的汽水都含有咖啡因。而七喜不但不含咖啡因，而且與可樂不同，它決不摻入人工香料，防腐劑和色素。因此,該公司希望把七喜定位為既不含咖啡因，又有益于健康的現(xiàn)代飲料。于是，在l９8２年初,七喜就推出“過去不含咖啡因，未來也不會含有"的電視廣告,確定了自己“不含咖啡因的健康飲料"的定位。結(jié)果，廣告播出的六個月中，莫里斯公司接到全國各地寄來的近一百萬封的鼓勵信函和電報.同時,超級市場里也擠滿了購買七喜汽水的顧客,使七喜從軟性飲料市場上的第四位又升到第三位，再度鞏固了七喜的市場地位。二、槍失占住第一個位置以消費者的語言，提出極度簡化的信息,使它能深入人心,這是很重要的一點.定位的首要考慮，就是要搶先占有潛在消費者腦海中的第一位置，進而演變成各細分市場上的第一品牌。我們可以做一個簡單的測驗:誰是第一個在月球上－２１—漫步的人?阿姆斯壯，那誰是第二個呢？世界第一高峰叫什么名字？當然是珠穆朗瑪峰，那第二高峰呢？可見,“第一"總是最容易記憶的。因此，定位的首要考慮是搶先進入消費者的腦海。但是市場上的“第一"只能有一個，如果當不成“第一”又該怎么辦呢？這的確是相當傷腦筋的問題，根據(jù)專家的看法，后進品牌必須在領(lǐng)先者建立領(lǐng)導(dǎo)地位之前，盡快推出自己的產(chǎn)品,并以大量廣告、促銷，以及更高明的命名、包裝等營銷活動進行搶攻。此時,速度非常重要-—不只是強調(diào)更好，而是強調(diào)更快，一旦領(lǐng)先品牌站穩(wěn)腳跟就晚了。還一點更重要,在目標消費者腦海里找到一個屬于自己的空位,然后就一頭鉆進去，俗稱為“找洞策略”。三、找洞策略找洞策略有許多種，以下是幾個例子。１、高價位，當洗發(fā)香波二、三十元一瓶時，某公司便首先推出一百二十元高價位香波,并獲得空前成功。因為一般人都有“最貴即最好"的想法。2、口味，當果汁市場陷于激烈競爭時,菠羅菜汁以果汁和蔬菜的綜合體出現(xiàn)，開創(chuàng)了新的市場。3、包裝，推出新式包裝而占領(lǐng)市場的例子很多。4、低價位，長虹彩電大幅度降價銷售即是國內(nèi)最成功的一例。案例分析：萬寶路的漫漫長路你相信嗎?粗擴的萬寶路最初是以溫柔的女煙姿態(tài)進入市場的。你知道嗎？萬寶路上市幾十年，由于找不到適合自己的定位一直在浮沉沉，直到..．。..。豈不知,這個暢銷世界的香煙品牌,在尋找自身定位的過程中，有著相當傳奇的故事！二十年代初，萬寶路以女性香煙的姿態(tài)與大眾見面.該品牌的廣告強調(diào)萬寶路的淡淡味道,說它“有如五月般的溫柔”.但是這一招并未奏效，于是莫里斯公司只好改變手法，在香煙裝上象牙色過濾嘴,但女士們紛紛抱怨，抱怨她們的唇膏會沾污新的過濾嘴，該公司又在三十年代把過濾嘴改為紅色，但傷害早已造成,萬寶路香煙再也無法吸引女性消費者。到了四十年代，莫里斯不得不把萬寶路撤出市場。－２2—直到五十年代過濾嘴革命興起后，萬寶路才重現(xiàn)江湖，并將強調(diào)重點放在它壓不壞，上掀式的特殊煙盒上，但消費者仍不為所動.到五十年代中，公司又決定把萬寶路重新定位為“男性過濾嘴香煙”。這項行動實在沒什么太大意義，因為當時女性占了這個市場的7５%。該公司的廣告代理商仍鍥而不舍，推出了幾個針對男性市場的廣告，可是效果仍不佳.正當萬寶路萎靡不振之際，其他過濾嘴香煙如云絲頓卻吸引了無數(shù)的煙民。后來,莫里斯公司終于痛下決心，對美國人的抽煙習慣進行調(diào)查研究.研究結(jié)果表明，為了肯定自我戰(zhàn)后出生的青少年學會抽煙，以表示自己脫離父母而獨立。這項需求尚未受到其他品牌的注意與重視。于是該公司和廣告公司的高手花了好幾個月，研究萬寶路的正確定位，以捕捉青少年市場的想像力.結(jié)果他們構(gòu)想出了一位經(jīng)歷滄桑的牛仔,騎馬隱沒在夕陽的余輝中,這是一個獨立與叛逆的完美象征。結(jié)果，“萬寶路牛仔”一炮走紅,忐忑不安的年輕人紛紛選用萬寶路,因為他們希望像那位牛仔那樣冷靜和自信,人們也希望自己變得堅強獨立、自由自在.莫里斯公司乘勝追擊,提出了令人難忘的廣告詞：“歡迎加入萬寶路世界”。到了１976年,萬寶路香煙一躍成為了美國最暢銷的香煙。萬寶路在跌跌撞撞的摸索中，終于以市場調(diào)查為基礎(chǔ),從消費者的心理研究入手確立了自己的定位。從西部牛仔的廣告受到肯定之后，萬寶路廣告永遠是以西部牛仔為主角，以西部鄉(xiāng)野為背景，保持著自己的一貫定位。特殊定位一、重定位1、銷售不佳或失敗時。2、消費者需求、認知改變時.3、既有形象不佳。４、公司策略的改變。５、市場、環(huán)境發(fā)生重大變化.二、擴大定位在定位的運作中,有一種乍看之下與重定位類似，其實截然不同的做法-—擴大定位。重定位是拋棄原有的定位，重新創(chuàng)造定位;而擴大定位則是以相同的產(chǎn)品、相同的包裝、相同的標識，利用原有的定位基礎(chǔ)，提出新的用途向外擴張，以迎合更多消費者的需求。在這里,擴大后的定位并不否定原有的定位，只是將它納為新定位的基礎(chǔ)，然后再去爭取新的顧客群.當原有定位已相當鞏固,原有市場日趨成熟或競爭激烈時,只要情況允許，營銷人員就可考慮這種做法，以便進入新市場。以下是兩個例子：１、嬰兒洗發(fā)香波進攻成人市場—一不傷皮膚。２、治頭皮屬又照顧秀發(fā)—一保護頭發(fā)。-23-三、自我定位以個人定位為例)首先，我們要了解一下他人對自己的既有看法與印象。這可以通過私下非正式的聊天,收集有關(guān)的資料,以了解自己在別人(即消費者)——尤其是關(guān)鍵的人物（目標消費者）心目中的定位。其次就是決定自己所希望的定位。我們要先確定關(guān)鍵的人物有哪些，他們的偏好（消費者偏好）如何，以及潛在的競爭者有哪些,他們的動態(tài)如何.然后我們應(yīng)該詳細分析自己的長處與短處，了解競爭對手的優(yōu)點缺點，以確定自己的獨特差異點，從而擬定出自己所希望建立的定位，以便在眾人之中脫穎而出。第四，市場細分與定位不同1、從著眼點和目的來分析,市場細分是從市場切入，目的在于從市場上發(fā)掘企業(yè)的利益所在。而定位則是從產(chǎn)品競爭角度出發(fā)，目的在于使品牌能夠在強敵林立的競爭中獨具一格,在消費者心目中建立起與眾不同的地位。2、從運作過程來看,市場細分是根據(jù)細分變數(shù)對特定的大市場加以切割。而定位則是根據(jù)消費者認知與競爭者比較的分析結(jié)果（無中生有）創(chuàng)造出一個屬于自己的獨特地位?；诖?它也可以視情況的改變而推陳出新(重新定位或擴大定位）。3、從結(jié)果的運用來看,在市場細分方面，企業(yè)在找到市場利基之后，就可以對目標消費群加以描繪,以便確定營銷努力的攻擊對象.而定位則更前進一步，它指出了整體營銷努力的攻擊方向,使營銷將領(lǐng)能據(jù)此擬定營銷戰(zhàn)略,進退有據(jù)掌握戰(zhàn)局;此外，只要通過適當?shù)霓D(zhuǎn)換，它就變成了廣告訴求的重點與消費者溝通的語言，為后續(xù)的廣告作業(yè)做好鋪路工作。根據(jù)前文所提及的定位架構(gòu)(目標消費者、產(chǎn)品差異點,以及競爭者），我們可以說，經(jīng)過市場細分,我們可以描繪出目標市場,以便作為定位時的參考。定位的架構(gòu)比較嚴謹,比較具有包容性。例如，定位作業(yè)中，我們?nèi)谌肓烁偁幷弑容^的考慮因素,更能滿足競爭者導(dǎo)向的時代需求。小結(jié)我們已處于一個傳播過度、競爭激烈、廣告信息充斥、消費意識抬頭的環(huán)境中。由于消費者的腦袋容積有限,而且會自動篩選外來信息，只接受他們愿意接受的少部分。因此如何沖破層層障礙,在消費者心目之中占有一席之地,進而贏得青睞，使自己的品牌在激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出，就成為營銷人員的重要課題。而這也是定位倍受重視的原因。定位就是在目標消費者的心目中,建立起屬于品牌本身的獨特的地位與生—2４-命,也就是塑造出自己的品牌個性。在定位的過程中,我們要反問自己三個問題。ｌ、什么樣的人會來買這個產(chǎn)品？以確定目標消費者。２、這些人為什么要來買這個產(chǎn)品？以確定產(chǎn)品的差異點。3、目標消費者會以這個產(chǎn)品代替什么產(chǎn)品？以確定競爭者是誰。我們可以將定位作業(yè)分解成六個步驟，并以六個問題來表示:1、目前在消費者心目中擁有什么地位?２、希望擁有什么位置？3、如何贏得所希望的位置’?4、是否有足夠的本錢攻占并維持該位置?5、對于所擬定的位置是否能持之以恒?6、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?定位有一些基本原則需要遵守。首先，我們要弄清楚,定位是根據(jù)消費者的腦袋而做的。因此，盡量運用已經(jīng)存在于消費者腦海中的東西，以重新連接新的關(guān)系，將是事半功倍的做法.由于消費者的腦袋容量有限，因此，我們一定要用消費者的語言，以十分簡化的方式傳達我們的信息，而且最好搶先占有消費者腦海里的第一個位置.如果第一個位置已被別人先手奪得，則可以采取找洞策略，找到一片屬于自己的天空。一旦定位確定以后，除非發(fā)生特殊狀況,否則一定保持一致性.因為定位是觀念的長期積累，如果無法保持一致性，消費者就會被搞得迷迷糊糊，一團混亂，而所有的努力都會功虧一簣。另外,競爭者的做法與強勢必須隨時注意分析，以便知己知彼,百戰(zhàn)百勝。最后，在特殊情況下,我們必須采取重新定位。這種狀況主要包括:1、銷售不佳或失敗.2、消費者需求或認識改變。3、既有形象不佳。4、策略改變。5、市場環(huán)境發(fā)生重大變化。一般而言，作非必要，定位不要輕易改變，以免搞亂了消費者既有的認知。但這并不意味著重新定位不可行,因為成功的重新定位也所在多有，其中的運作之妙,就全在于個人判斷了.－25-營銷戰(zhàn)略篇營銷人員在從事營銷運作的過程中，必須先考慮、理清并確定戰(zhàn)略走向，如此一來,后續(xù)的作業(yè)才有所依據(jù)。我們總得先確定目的地在哪里,在碰到十字路口的時候，才能知道左轉(zhuǎn)還是右轉(zhuǎn),也才能知道是走東單好，還是走長安街好。在軍事戰(zhàn)場上,指揮官會擬定戰(zhàn)略,調(diào)兵遣將,擊敗敵軍;相同的，在營銷戰(zhàn)場上,營銷人員也要調(diào)配各種資源,以整體的營銷努力,針對既定的目標市場進行攻擊,以便達成特定的營銷目標，這是營銷戰(zhàn)略的精髓所在。第一、三項要素，五個步驟戰(zhàn)略的內(nèi)容包括選擇達成特定目標的途徑與各項資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面的戰(zhàn)爭。一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)是從戰(zhàn)略中延伸出來的行動方案,其目的在于贏得局部的戰(zhàn)役。也就是說，戰(zhàn)略是全面性的，戰(zhàn)術(shù)則是局部性的。例如某公司的目標為利潤率由1０%提升為12％,則戰(zhàn)略可能是提高產(chǎn)品品質(zhì)，推出高價品；原有品牌的價格適當提高;為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司的產(chǎn)品在消費者心目中的優(yōu)越地位;在銷售較差的地區(qū)，選擇新的經(jīng)銷商并加強訓練與輔導(dǎo)。而戰(zhàn)術(shù)則是對上述的方向、發(fā)展出細部的行動計劃。如針對廣告戰(zhàn)略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式以及媒體分配等；針對經(jīng)銷商訓練擬定主題，安排課程與時間表等等。二、營銷戰(zhàn)略三要素營銷戰(zhàn)略包括目標市場、定位、營銷組合三大要素。目標市場就是在特定時間里，我們極力想爭取的顧客群.目標市場的選定可分為兩大步驟，其一為市場細分,即依照某些標準，將市場區(qū)分為不同而有意義的,并值得使用個別營銷方案與努力的顧客群的行動.這些標準可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數(shù)。其二為目標市場的選定,也就是評估。選擇，并集中力量于公司最能有效服務(wù)的細分市場的行動。其中要考慮公司資源的多寡，目前所處的市場地位,細分市場的發(fā)展?jié)摿Γ⒖紤]敵我方的目標。策略以及優(yōu)劣勢.有了目標市場之后，我們就可以來談定位。定位是在潛在的顧客腦海中，創(chuàng)造出一片屬于品牌本身獨特的位置.確立了目標市場和定位后，我們就可據(jù)此發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合.依據(jù)一般的定義,營銷組合包括產(chǎn)品、價格、通路和推廣這4P，因此，我們可以根據(jù)目-26-標市場的不同，定位的差異,而調(diào)整營銷組合的內(nèi)容，發(fā)揮最大的營銷效果,達成營銷的目標.三、我們在哪里—-步驟一首先,我們必須對過去的資料加以分析,并對現(xiàn)狀加以了解,才能從中找出機會，發(fā)展戰(zhàn)略。在狀況分析里，我們必須探索幾個重要的市場因素：１、營業(yè)額將營業(yè)總額按照產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、通路或市場加以區(qū)分，以了解敵我之間的消長。在分析營業(yè)額時,至少要有過去12個月的詳細資料，如果能有三年以上的歷史資料更好。此外，競爭者的營業(yè)額也要加以分析.2、市場資料以運動飲料為例,我們所要收集的市場資料包括運動飲料整個市場有多大?它的年增長率是多少?本品牌的市場占有率多少？各品牌市場占有率的成長率是多少？與整體市場的年成長率相比之下，哪些品牌屬于正增長？哪些品牌是負增長？3、產(chǎn)品優(yōu)缺點分析以電視機為例，國際品牌的優(yōu)缺點是什么？它們各有什么產(chǎn)品特色和主張？消費者接受這些主張的程度如何?本品牌的優(yōu)缺點是什么?有什么獨特的差異點，這個差異點對消費者重要嗎?若本品牌提出這種差異點，消費者會相信嗎？在分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點時,我們應(yīng)該從品質(zhì)、可靠性、價格、價值、顧客滿意度、產(chǎn)品外型設(shè)計與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評估每個品牌，以便了解敵我之間優(yōu)劣勢。４、競爭狀況應(yīng)該深入了解競爭對手市場占有率的變化,新產(chǎn)品上市計劃.訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動與效果,廣告主題與訴求對象等資料，才能達到制敵機先的地步。5、消費者使用實態(tài)這種分析方法的詳細資料請參照市場調(diào)查篇。６、本品牌分析與檢討對自己一年里的營銷活動加以檢討：消費者促銷活動成效如何?通路促銷的成效如何？廣告的訴求是否能為消費者所接受？廣告費花了多少？媒體如何分配?經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營意愿如何？我們的定位是什么?有無修正的必要?7、未來發(fā)展趨勢綜合上述種種資料,再加上其他有關(guān)外在環(huán)境與整體市場的動態(tài)資料,我們必須從中找出來，未來市場發(fā)展的軌跡與趨勢，以做為進一步發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。-27-四、掌握問題與機會點——步驟二對市場狀況有所了解之后，我們就可以從中整理出哪些是對公司不利，需要加以改進、調(diào)整的問題點，哪些是對公司有利,應(yīng)該加