《定位》讀書筆記(2021年-2022年)

《定位》讀書筆記有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》?！倍ㄎ?-改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道?？傂蛉紊a(chǎn)力革命：）特勒“科學管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。定位四步法（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導向轉(zhuǎn)向了競爭導向。））避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中的蘊含的的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。）將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。定位客觀存在、所有組織都需要定位。引言溝通本身就是問題。解其功效之強大。第一章到底何為定位存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。困難的。單位（SK）。2001972年的實際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)880目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。 傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。念，這有助于你大幅提高傳播效率。第二章心智備受騷擾了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總的1/3. 新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有18512458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈?！都~約時報》周日版的字數(shù)如今仍然在50正在同時上升。必須用一種盡量簡單的方法。媒體爆炸。信息流失的另一個原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強。美國廣告聯(lián)合會最近在1800 名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項職能的重要性所開展的一調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。產(chǎn)品爆炸造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有 8000個?？茖W家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。第三章進入心智

傲慢的人最終必將敗亡。系。它以這樣一個概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現(xiàn)。的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收進入心智的難點。要想第二個進入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（還是商家）就會遇到定位上的難題。“你如果不能在這一方面爭得第一，那就在另一個領(lǐng)域成為第一?！边@是第二有效的定位原理。廣告界的教訓市場上的混亂反映了一個事實，即廣告沿用過去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說： “只要產(chǎn)品良好、劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。產(chǎn)品時代。當時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上。 他所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時代終結(jié)了。形象時代。20世紀60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽與形象比任何單一的產(chǎn)品特點更要。然而，正如跟風產(chǎn)品毀滅了形象時代，跟風公司也毀滅了形象時代。當每一家公司都努力為自己建立形象時， 其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能廣告成就?！笆贰焙汀皩汒惾R”就是這樣的例子。定位時代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進一個嶄新的時代。在這個時代，創(chuàng)意不再廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢， 還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業(yè)正進入一個戰(zhàn)略為王的時代。在定位的時代，發(fā)明或現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進入潛在顧客心智。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而 IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是 15世紀的阿美利哥比哥倫布晚5 年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當時的地理學上引發(fā)了一場革命。二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么“米獅龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在年之間，米獅龍在美國已成為銷售量最大的啤酒之一， 而且價格不菲。米獅是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實在啤酒消費者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。米勒發(fā)現(xiàn)了什么 ?！捌穱L頂級淡啤的真正樂趣”。現(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進入心智的障礙。 用一種單純、簡單的信息，你就進入潛在顧客的心智。第四章心智中的小階梯計算機的運行方式也完全相同。只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。 而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不相符合的信息，加以簡化。導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用?！瓣P(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例。 “安士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。”最好的廣告標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。 正是這一點使廣告“引人入勝”?！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)?！胺强蓸贰倍ㄎ环āＡ硪粋€典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就七喜公司那樣?！胺强蓸贰倍ㄎ环ㄍㄟ^把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)到一起。要找到一個獨特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。 傳統(tǒng)邏輯為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當中找到定位觀念。 不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。如一日。第五章你不能由此及彼許多人、政客和產(chǎn)品的命運恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不事。“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢， 這個問題都無法通過外力解決。我無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟于事。位規(guī)則，“直接”取勝是不行的?！拔夷苄小本裥胁煌?。

但根據(jù)定如何與IBM之類的對手抗衡。首先，你必須承認現(xiàn)實。其次，計算機領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那通用電氣公司的史密斯和瓊斯。每個行業(yè)總有一個強大的勝者和一群失敗者?！秲和睦韺W》讀書筆記對于“兒童”一詞的理解，在以前是沒有的，兒童是以成人為中心到以兒童為中心發(fā)展的。古代，兒童被看著成人的縮影，沒有自己特有的要求和特征，也很少有人認為兒童需要被保護和特殊對待。即便在今天，世界各國的不同文化，行為也很不相同。有人強調(diào)兒童自身潛力的影響，還有人強調(diào)成年人撫養(yǎng)和教育的作用。影響，越往后的發(fā)育，受環(huán)境的影響更多。在兒童出生前，分為胚芽期、胚胎期和胎兒期，每個事情都有特定的發(fā)育開始，同時也受到不同的危害的威脅。兒童出生后，視覺發(fā)育上，會先辨別輪廓，在發(fā)展到細節(jié)部位；同時，嬰兒的可視最佳距離為30cm左右，即媽媽和孩子相視的距離，而且他們最感興趣的是人臉。聽覺的發(fā)育具有延續(xù)性，即出生前后的延續(xù)，嬰兒在孕期7幼兒心理成長過程中，關(guān)系的建立非常重要。他們的第一次關(guān)系通常是發(fā)生。幼兒的第一個關(guān)系（通常是母親）43個月-4而兒童間的協(xié)作和探索，讓兒童的智力得到大發(fā)展，并且比父母的傳輸，智力提升更大。在同伴中的地位，主要有受歡迎的、被忽略的和被排斥的，被排斥的兒童尤其有以后出現(xiàn)心理問題的可能。兒童通過各種關(guān)系情境中學習情緒，它不只是起到破壞作用，還具有積極的功能。1歲半開始，能用高興、傷心、憤怒和害怕來指稱內(nèi)在的情緒，在第二年和第三年，兒童出現(xiàn)內(nèi)疚、驕傲、羞愧和難堪，情緒的發(fā)展和認知的發(fā)展是相互聯(lián)系的。兒童的情緒表現(xiàn)規(guī)則分為最小化、最大化、面具規(guī)則和替代規(guī)則，左右可以掌握最大化的規(guī)則，比如為了得到同情而夸張的哭，而只有到了

2歲6歲，才能理解替代規(guī)則。和智力能力一樣，兒童的情緒能力也不同，調(diào)節(jié)和控制自己情緒的能力是一個特別重要的部分，情緒能力的發(fā)展由看護人的外在控制轉(zhuǎn)移為孩子的自我控制，并持續(xù)整個兒童期。皮亞杰認知發(fā)展理論，是研究兒童認知發(fā)展的理論，就是在兒童期獲取知識的發(fā)展，強調(diào)兒童自己的探索，其認為智力發(fā)展是兒童于環(huán)境的動態(tài)和持續(xù)的相互作用的結(jié)果，單方面強調(diào)兒童的天性或單方面強調(diào)環(huán)境的影響是無意義的。認知發(fā)展階段包括感覺運動階段（0-2歲前運算階段（2-7歲具體運算階段（7-11歲形式運算階段（11歲以后。感覺運動階段依靠感官和動作學習和理解他們的環(huán)境，認知建立在動作上，之后變得越來越復(fù)雜和協(xié)調(diào)。 運算階段中兒童使用符號（詞、頭腦中的形象）來理解世界，思維是自我中心的，直到這個階段結(jié)束，兒童才能換位思考。具體運算階段，兒童獲得了大量的心理操作能力，如多重分類、逆序、排序以及守恒。形式運算階段，能夠進行包括抽象和邏輯推理在內(nèi)的智力活動，思考越來越建立在頭腦理解，而非具體事物形象上。維果斯基的社會認知發(fā)展理論認為，認知發(fā)展從根本上來講是一個社會過程。其包括三個層次：文化方面、人際方面和個人方面?！白罱l(fā)展區(qū)”指兒童自己能夠達到成就和在一個擁有更多知識人的幫助下能達到的成就之間的距離， 由包含三個階段：兒童得到能力更強的成人的幫助、兒童得到自己的幫助、自動化。該理論融入了環(huán)境因素，將兒童放到社會環(huán)境中去比把他們放到真空（與環(huán)境對立）中要有意義，但他也過于忽略兒童個體的貢獻和情感的影響。分析信息處理模式是了解兒童認知發(fā)展的方法之一， 兒童心理是重要的信息處理裝置，就像計算機運行的方式，心理是依靠特別的硬件和軟件，聯(lián)合運作產(chǎn)生的結(jié)果。兒童的思考依賴于將物件符號化，主要包括語言、游戲和繪畫。要將思考變得更容易，即能夠?qū)⒔?jīng)歷依次簡潔地整理好，使用的方法就是形成概念和建立腳本。記憶系統(tǒng)有四個方面的因素：各種記憶結(jié)構(gòu)能力的改變、兒童現(xiàn)有的知識基礎(chǔ)、記憶的策略和兒童的元記憶。兒童是如何描述他人和如何解釋他人的行為，理解他人行動的基礎(chǔ)理念可能與兒童自己的理念不一樣，也很可能是錯誤的。因此理解他人是兒童思想解讀技能向前