消費(fèi)者態(tài)度的變遷理論與態(tài)度的策略

第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度的定義態(tài)度是指對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象（例如品牌），所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，此一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡、對(duì)與錯(cuò)等等的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的態(tài)度會(huì)在程度上影響他的行為取向由於態(tài)度是習(xí)得的傾向具有激勵(lì)的特質(zhì)因此可能驅(qū)使消費(fèi)者或避免特別的行為態(tài)度的特性態(tài)度是有其所針對(duì)的對(duì)象。態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的。態(tài)度與行為具有一致性。(but有時(shí)有外在條件的限制)信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性(態(tài)度具主觀成分）有時(shí)關(guān)聯(lián)不一致的原因:涉入不夠購(gòu)買可行性不夠直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不夠價(jià)值與信念缺乏關(guān)係存在市場(chǎng)狀況的改變態(tài)度的可抽取性不佳態(tài)度是發(fā)生在情境中。

第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度構(gòu)成的三個(gè)主要成分情感(affect)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的整體感覺(jué)與情緒。行為(behavior)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)意圖或?qū)嶋H的行動(dòng)。認(rèn)知(cognition)是指一個(gè)人對(duì)該態(tài)度標(biāo)的物的知覺(jué)、信念與知識(shí)。態(tài)度的一致性態(tài)度的強(qiáng)度服從:低涉入容易改變認(rèn)同:中涉入迎合其他的人或其他群體內(nèi)化:高涉入消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)深入到其內(nèi)心而變成其價(jià)值系統(tǒng)的一部分態(tài)度的功能效用的功能:引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成其所追求的利益價(jià)值傳達(dá)的功能:反應(yīng)或表達(dá)一個(gè)人的一般價(jià)值生活型態(tài)以及自我形象自我防衛(wèi)的功能:自我避免受蹈焦慮與威脅知識(shí)的功能:滿足消費(fèi)者想要知道的認(rèn)知需求第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷圖4-2態(tài)度的效果層級(jí)態(tài)度的效果層級(jí)與行銷策略標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)平面廣告與銷售人員的運(yùn)用低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)透過(guò)簡(jiǎn)單重複的訊息來(lái)發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品所可能得到的樂(lè)趣與感覺(jué)因此相對(duì)上較強(qiáng)調(diào)賦予產(chǎn)品正向的情感行為學(xué)習(xí)層級(jí)：強(qiáng)調(diào)透過(guò)促銷技巧來(lái)直接引發(fā)購(gòu)買行為第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度形成過(guò)程中信念(認(rèn)知)的角色那個(gè)品牌的牙膏對(duì)於預(yù)防住牙最為有效？?jī)r(jià)格愈貴的產(chǎn)品代表的品質(zhì)愈高嗎？你相信這門課是有幫助的嗎？這些問(wèn)題都集中在個(gè)人的信念上信念可以定義為對(duì)於兩項(xiàng)或更多標(biāo)的物間關(guān)係的主觀判斷依據(jù)多重屬性態(tài)度模式對(duì)於產(chǎn)品屬性或特色的信念相當(dāng)重要其原因是基於這些信念可決定一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的喜惡態(tài)度的多屬性模式費(fèi)雪賓模式:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度（attitude)

是受售消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的所有考慮屬性所抱有的信念(belief)

以及對(duì)該屬性的權(quán)重(weight)相乘積的加總而得合理行動(dòng)理論:一個(gè)人對(duì)於行為的主觀規(guī)範(fàn)與態(tài)度會(huì)影響行為意圖而行為意圖是行為的前奏(fig4-3)嚐試?yán)碚摚簩⒑侠硇袆?dòng)理論中的行為此一應(yīng)變數(shù)以為了達(dá)成某一目標(biāo)的嚐試來(lái)代替多重屬性模式的優(yōu)點(diǎn)實(shí)質(zhì)的診斷模式：態(tài)度的衡量雖能告訴我們消費(fèi)者喜歡或不喜歡某樣產(chǎn)品但卻無(wú)法顯示其原因?yàn)楹我虼吮仨毩慕庀M(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品屬性的信念以及這些屬性的重要程度多重屬性模型也可提供公司區(qū)隔變數(shù)的重要訊息（區(qū)隔市場(chǎng)）有助於新產(chǎn)品的研發(fā)第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷情感與態(tài)度的關(guān)係經(jīng)由消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感：T4-6ex親身經(jīng)驗(yàn)經(jīng)由廠商的行銷訊息經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感：EX廣告明星偶像大眾傳播媒體經(jīng)由購(gòu)買情境經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感：一個(gè)令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境往往會(huì)帶來(lái)對(duì)該購(gòu)物環(huán)境中商品的好感間而影響了消費(fèi)者的購(gòu)物意願(yuàn)ex行銷人員其他

ex家人或密友社會(huì)文化規(guī)範(fàn)人格特質(zhì)第四章消費(fèi)者態(tài)度Sec1態(tài)度的定義與特性Sec2態(tài)度的內(nèi)涵Sec3態(tài)度的效果層級(jí)Sec4態(tài)度的多屬性模式Sec5情感與態(tài)度的關(guān)係Sec6態(tài)度的變遷態(tài)度的變遷態(tài)度堅(jiān)持態(tài)度抗拒態(tài)度的變遷理論(1/3)自我知覺(jué)理論:是指人們會(huì)藉由觀察他們自己的行為來(lái)決定他們的態(tài)度。社會(huì)判斷理論:認(rèn)為人們會(huì)將所新收到的訊息，根據(jù)他所已知的訊息來(lái)加以同化。當(dāng)意見(jiàn)落在態(tài)度的接受區(qū)間內(nèi)該意見(jiàn)會(huì)被接受是為同化效果;反之該意見(jiàn)落在接受區(qū)外則為對(duì)比效果平衡理論:是指人們會(huì)考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些事物的關(guān)係（F4-5）。會(huì)要求這三者的關(guān)係維持和諧也就是保持平衡態(tài)度的變遷理論(2/3)

認(rèn)知失調(diào)理論:認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人面對(duì)態(tài)度或行為上的不一致，則他會(huì)採(cǎi)取某些行動(dòng)來(lái)解決此種不一致，通常這些行動(dòng)便是改變行為或態(tài)度。ELM（推敲可能性）理論:認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑，而決定要採(cǎi)取哪一種途徑則視一個(gè)人的涉入程度而定。F4-9中央路徑VS邊陲路徑態(tài)度的變遷理論(3/3)說(shuō)服知識(shí)模式:認(rèn)為對(duì)於消費(fèi)者的說(shuō)服必須考慮消費(fèi)者對(duì)於說(shuō)服的知識(shí)。說(shuō)服知識(shí)模式認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)發(fā)展出對(duì)於說(shuō)服的知識(shí)，然後用此知識(shí)來(lái)對(duì)他們所經(jīng)歷到的說(shuō)服加以反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)行銷的知識(shí)包括:對(duì)於心理中介變數(shù)的信念對(duì)於行銷人員技巧的信念對(duì)於自身因應(yīng)技巧的信念對(duì)於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念對(duì)於行銷人員的說(shuō)服目標(biāo)與自身因應(yīng)目標(biāo)的信念制服影響人的心理

被迫中斷的監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)–金巴爾德的實(shí)驗(yàn)--制服會(huì)讓我們?cè)谏鐣?huì)中扮演各種角色--利用報(bào)紙廣告募集協(xié)助實(shí)驗(yàn)者就中選取21名美國(guó)白人大學(xué)生(這群受試者背景相似性格沒(méi)有很大的偏差情緒穩(wěn)定而健康)從中隨機(jī)抽取11擔(dān)任看守的警衛(wèi)10人擔(dān)任囚犯--提高真實(shí)性:囚犯被逮採(cǎi)集指紋…警衛(wèi)帶警笛警棍…--囚犯或警衛(wèi)竟均能立刻融入自己所扮演的角色中--囚犯與警衛(wèi)的狀況不斷的惡化不得不提前中止實(shí)驗(yàn)

改變態(tài)度的策略改變基本動(dòng)機(jī)功能連結(jié)策略解決互相衝突的態(tài)度改變多屬性模式的成分直接從改變行為著手（EX伸腳入門策略吃閉門羹策略）你的極限在哪裡?所有值得發(fā)明的東西早就有人發(fā)明了時(shí)空旅行根本就不可能科技已經(jīng)無(wú)法再做任何重大的突破所有基本的科學(xué)法則都不可能被證明有錯(cuò)社會(huì)問(wèn)題將永遠(yuǎn)存在如飢餓與戰(zhàn)爭(zhēng)人類注定要一在重蹈歷史的錯(cuò)誤人類無(wú)法比光速更快我永遠(yuǎn)無(wú)法成為太空船駕駛?cè)爽F(xiàn)在有待探討的事物已經(jīng)很少了人們應(yīng)該獨(dú)善其身不要嘗試解決社會(huì)問(wèn)題網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過(guò)事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來(lái)傳達(dá)訊息，透過(guò)大眾的瞭解與認(rèn)同來(lái)提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中