消費者購買行為的基本因素

第三講分析市場營銷環(huán)境需要了解和掌握以下內(nèi)容：掌握機會/威脅分析方法。宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、科技、自然、人口）。微觀環(huán)境（供應(yīng)商、營銷中介、公眾、競爭者、顧客）。復(fù)習(xí)：消費者市場和生產(chǎn)者市場的特點。影響消費者購買行為的因素和購買決策過程。影響生產(chǎn)者購買行為的因素和購買決策過程。中間商和政府購買行為。

影響消費者購買行為的因素購買決策過程需要認識(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案評估(evaluationofalternatives)購買決策(purchasedecision)購買后行為(postpurchasebehavior)影響生產(chǎn)者購買行為的因素生產(chǎn)者購買行為過程問題識別(Problemrecognition)總需要說明(Generalneeddescription)產(chǎn)品規(guī)格(Productspecification)尋求供應(yīng)商(Suppliersearch)征求供應(yīng)建議書(Proposalsolicitation)供應(yīng)商選擇(Supplierselection)常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定(Order-routinespecification)績效評價(Performancereview)為什么生產(chǎn)者購買過程比消費者購買決策過程復(fù)雜？市場營銷環(huán)境的涵義按照美國營銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

市場營銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動態(tài)性（5）不可控性

（1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認為機會較好，即可抓住機會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進入市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。一般來說，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認為經(jīng)營風(fēng)險大，但對企業(yè)的吸引力也大，此時，在市場上已有企業(yè)進入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險，又可較早進入市場。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對機會采取觀望態(tài)度，一旦時機成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機會分析與對策環(huán)境威脅分析與對策

（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過某種政策或法令來改變環(huán)境對企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。

機會-威脅分析矩陣

（1）冒險業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡稱SB，即高機會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡稱TB，即低機會水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡稱IB，即高機會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡稱MB，即低機會水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。

市場營銷的宏觀環(huán)境因素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競爭企業(yè)公眾

政治法律政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響。包括：政治局勢、方針政策、國際關(guān)系、法律法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：（1）消費者收入水平（人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入）。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。因此，企業(yè)在從事市場營銷活動時，應(yīng)重視對社會文化的調(diào)查研究。自然資源

一個國家、一個地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進行商品生產(chǎn)和實現(xiàn)經(jīng)濟繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會的經(jīng)濟活動息息相關(guān)。地理環(huán)境指一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的因素，這些地理特征對市場營銷有一系列影響。例如，氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點，都會影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用。

人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。宏觀環(huán)境的趨勢1．經(jīng)濟的全球化。2．收入在逐漸拉開差距。3．要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。4．技術(shù)進步速度加快。5．顧客將變得強有力。6．體驗經(jīng)濟的到來。7．文化成為重要營銷競爭力。8．流行與個性化并行。9．繭式生活方式的出現(xiàn)10．追逐年輕化。微觀環(huán)境

微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。而其中，顧客與競爭者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。

供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)的影響表現(xiàn)在三個方面：1．供貨的穩(wěn)定性與及時性

2．供貨的價格變動

3．供貨的質(zhì)量水平

怎樣盡可能降低供應(yīng)商風(fēng)險？

營銷中介中間商實體分配公司營銷服務(wù)機構(gòu)金融機構(gòu)公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。一個企業(yè)的公眾主要有：1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。2．媒介公眾，包括報紙、雜志、電視臺、電臺等。3．政府公眾，指負責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動的政府機構(gòu)和企業(yè)的主管部門，如主管有關(guān)經(jīng)濟立法及經(jīng)濟政策、產(chǎn)品設(shè)計、定價、廣告及銷售方法的機構(gòu)；國家經(jīng)委及各級經(jīng)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、各級物價局等等。4．社會組織，如消費者協(xié)會、保護環(huán)境團體等。5．地方公眾，主要指企業(yè)周圍居民和團體組織，他們對企業(yè)的態(tài)度會影響企業(yè)的營銷活動。6．一般公眾，是指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個人。7．內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部全體員工，包括領(lǐng)導(dǎo)(董事長)、經(jīng)理、管理人員、職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的前提。競爭者定點超越

定點趕超是一門學(xué)習(xí)的藝術(shù)。它通過對比其他公司的最好做法（bestpractices)來借鑒和改進本公司業(yè)務(wù)，從而提高績效。定點趕超的步驟如下：（1）確定定點趕超項目：如復(fù)印機業(yè)務(wù)；（2）確定衡量關(guān)鍵績效的變量：如可靠性，速度和成本；（3）確定最佳級別的競爭者：佳能公司；（4）衡量最佳級別競爭者的績效；（5）衡量公司績效；（6）規(guī)定縮小差距的計劃和行動；（7）執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復(fù)印機，并通過“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的復(fù)印機，從而在這兩方面有了較大的改進。識別公司競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分4種層次的競爭者：（1）品牌競爭者。當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。（2）行業(yè)競爭者。公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，長虹公司可能認為自己在與所有彩電制造商競爭。（3）形式競爭者（同類需求競爭者）。公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。如，長虹公司認為自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。（4）通常競爭者（廣義的競爭者）。公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。例如，長虹公司可以認為自己在與所有的主要耐用消費品公司競爭。市場競爭者的類型（1）市場領(lǐng)先者(marketleader)。這個公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達、IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢需要在以下3個方面采取行動：擴大總需求、保護現(xiàn)有的市場份額和增加市場份額。（2）市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額。常用的進攻策略有正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。作為特定的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進服務(wù)、密集廣告等。（3）市場跟隨者(marketfollower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。市場追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。（4）和市場補缺者(marketnichers)。在大市場上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場或補缺市場成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)市場是小的細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補缺戰(zhàn)略。最終顧客企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：消費者市場，即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市場。生產(chǎn)者市場，即指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。中間商市場，是指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。政府集團市場，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu)。對于顧客，營銷者主要分析顧客的數(shù)量、購買力、需求特點和購買行為等內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境面臨相同的外部環(huán)境，不同的企業(yè)的營銷活動所取得的效果往往并不一樣，這是因為它們有著不同的內(nèi)部環(huán)境要素。在內(nèi)部各環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者與執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)管理水平高低、規(guī)章制度的優(yōu)劣決定著企業(yè)營銷機制的工作效率；資金狀況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進行一切營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，這些物質(zhì)條件的狀況決定了企業(yè)營銷活動的規(guī)模。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動