商品營銷中虛假廣告的界定與處理畢業(yè)論文

PAGEIPAGEI商品營銷中虛假廣告的界定與處理摘要改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，而虛假廣告大量出現(xiàn)，嚴(yán)重干擾了正常市場秩序，一方面降低了廣告的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告的信用危機(jī)，阻礙廣告事業(yè)的發(fā)展，另一方面破壞競爭的公平性，侵害同行業(yè)競爭者的權(quán)益。任其發(fā)展將嚴(yán)重破壞我國尚未成熟的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，阻礙國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文從虛假廣告的界定與分類入手，闡述我國虛假廣告泛濫并難以治理的現(xiàn)狀，繼而提出“虛假廣告利益驅(qū)動(dòng)鏈”的理論并加以分析說明，對癥下藥：提出加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任；從企業(yè)抓起，將虛假廣告扼殺在搖籃里。其間對比、借鑒國外相關(guān)立法經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，最終，對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理提出合理性建議，為我國筑構(gòu)一個(gè)健康和諧的廣告市場環(huán)境提供參考。關(guān)鍵詞：虛假廣告；界定標(biāo)準(zhǔn)；監(jiān)管治理DefiningandDealingwithFalseAdvertisinginProductMarketingAbstractSincereformandopening,China'sadvertisingindustryhasdevelopedrapidly,andlotsoffalseadvertisinghasbeenthere.Thisseriouslydisturbedthenormalmarketorder.Ononehanditreducesthecredibilityofadvertising,leadstoconsumers’creditcrisistoadvertisingandhindersthedevelopmentofadvertising.Ontheotherhand,itdamagesfaircompetitionandbreachestheinterestsoftheindustrycompetitors.AndindulgenceofitwillseriouslydamageChina'ssocialistmarketeconomythathasnotyetmatureandhindernationaleconomicdevelopment.Thispaper,intermsofdefinitionandclassification,exclaimsthepresentsituationofinundationoffalseadvertisingandofdifficultiestocontrol.Andthenitbringsforwardthetheoryandanalyzesthe"interest-drivenchainoffalseadvertising"andgivessomesuggestionaccordingtothis:First,strengthenlegalawarenessofeverysection;Second,enhancesocialresponsibility;Third,startfromtheenterpriseandstranglefalseadvertisinginthecradle.Throughcontrastingandlearningfromforeignexperienceintherelevantlegislationandpractice,ultimately,theauthorhasputforwardreasonablesuggestiononourdefinitionoffalseadvertisingandregulatorygovernancetobuildahealthyandharmoniousenvironmentfortheadvertisingmarketforreference.Keywords：Falseadvertising；Definingstandards；Regulatorygovernance目錄1虛假廣告的界定及分類 11.1虛假廣告的定義及界定標(biāo)準(zhǔn) 11.1.1虛假廣告的定義 11.1.2虛假廣告的界定標(biāo)準(zhǔn) 11.2虛假廣告的分類及中外處罰對比 21.2.1虛假廣告分類辦法 21.2.2虛假廣告處罰的中外對比 22虛假廣告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法 32.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀及其危害 32.1.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀 32.1.2虛假廣告的危害 42.2研究虛假廣告的成因 42.2.1我國虛假廣告進(jìn)入市場的各個(gè)環(huán)節(jié) 52.2.2解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié) 52.3針對各環(huán)節(jié)，提出解決辦法 62.3.1加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任 62.3.2解決問題需標(biāo)本兼治 73對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理的合理性建議 73.1根據(jù)分類合理界定虛假廣告 73.1.1加大對語言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標(biāo)準(zhǔn) 73.1.2重視視覺效果對消費(fèi)者的影響，揭穿視覺欺騙行為 84結(jié)束語 10參考文獻(xiàn) 11商品營銷中的虛假廣告界定及處理商品營銷中的虛假廣告界定及處理PAGE11虛假廣告的界定及分類1.1虛假廣告的定義及界定標(biāo)準(zhǔn)1.1.1虛假廣告的定義美國公平交易法對虛假廣告下的定義為：“廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容做不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)生高期望值而做出錯(cuò)誤判斷的廣告?！毙侣剛鞑グ倏迫珪x為：“違背客觀事實(shí)，弄虛作假，欺騙消費(fèi)者或用戶的廣告?！敝袊侣劥筠o典定義為：“以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不實(shí)的廣告宣傳?！倍P者認(rèn)為，應(yīng)將虛假廣告定義為：“利用廣告形式對所推銷的商品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行不真實(shí)或誤導(dǎo)性的宣傳，使廣告的接受者產(chǎn)生誤解而做出錯(cuò)誤的判斷和選擇?！?.1.2虛假廣告的界定標(biāo)準(zhǔn)對于虛假廣告的界定，國際社會(huì)有不同的界定標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)行法律法規(guī)在虛假廣告方面仍處于缺失狀態(tài)，只在《廣告法》第4條、第5條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙消費(fèi)者”；《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。這些規(guī)定中只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。然而，西方一些國家對虛假廣告的界定則相當(dāng)明確，在美國，要廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，就是虛假廣告。1.2虛假廣告的分類及中外處罰對比1.2.1虛假廣告分類辦法虛假廣告的分類形式很多，一般法理上認(rèn)為虛假廣告大體上可以分為兩類：虛偽不實(shí)的廣告和引人誤解的廣告。前者通常所傳遞的廣告信息與事實(shí)不符，而后者的信息通常是真實(shí)的，卻因?yàn)楸硎龅葐栴}容易引人誤解。綜觀現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的虛假廣告，根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的信息又可以具體劃分為以下幾種情況：一是夸大了產(chǎn)品和服務(wù)事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)或是縮小了它的缺點(diǎn)，例如將只有保健作用的產(chǎn)品夸大為能包治百病的靈丹妙藥，將明明有較強(qiáng)副作用的產(chǎn)品說成是毫無副作用的產(chǎn)品等；二是捏造事實(shí)來突出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，例如捏造某位名人使用該產(chǎn)品和服務(wù)的情況，捏造權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可文件或獲獎(jiǎng)證書，捏造證明文書或調(diào)查數(shù)據(jù)等；三是在廣告中隱瞞關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的重要信息等。以下僅就欺詐性和誤導(dǎo)性兩類虛假廣告做具體介紹。欺詐性虛假廣告：這類廣告以牟取非法利益為目的，采用編造歪曲事實(shí)等手段進(jìn)行宣傳，主觀上欺騙消費(fèi)者，有意識(shí)、故意制造虛假信息而導(dǎo)致廣告內(nèi)容失真。具體表現(xiàn)為虛夸、說謊、偽造、空許諾等，如把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的商品說成是“價(jià)廉物美”；對商品的性能、產(chǎn)地、數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者的表示或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格的表示與實(shí)際不符；未取得專利謊稱取得專利；謊稱其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久；使用不科學(xué)的表示功效斷言和保證，諸如“藥到病除”、“標(biāo)本兼治”、“一次見效”、“永不復(fù)發(fā)”等。誤導(dǎo)性虛假廣告：宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)本身可能是真實(shí)的，產(chǎn)品的性能質(zhì)量也沒有問題，但是廣告中往往刻意取巧，使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，如促銷廣告中“買一送一”、“虧本大甩賣”；引用有關(guān)報(bào)道、論文、鑒定時(shí)斷章取義，違背真實(shí)意思；濫用社會(huì)公眾人物作代言人；以公益的名義或政府機(jī)關(guān)的名義作宣傳等；或者利用廣告混淆視聽，誤導(dǎo)公眾，如聲稱某方便食品制作方法簡單快捷，但不說明前提條件是需用到微波爐；聲稱某年到某年獲獎(jiǎng)，看似是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年等等。由于現(xiàn)行法律法規(guī)對誤導(dǎo)性虛假廣告沒有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，因此在工商部門行政執(zhí)法時(shí)，執(zhí)法人員往往只憑自己的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行判斷，造成爭議性大，最終難以解決的情況。1.2.2虛假廣告處罰的中外對比就拿去年曝光率極高的侯耀華來說吧，他代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械的虛假廣告就有10個(gè)之多，使其目前身陷“廣告門”遭到媒體和大眾的強(qiáng)烈抨擊。這讓我們在感嘆大眾關(guān)注程度以及媒體的曝光能力的同時(shí)不得不引發(fā)一個(gè)深思：為什么作為一個(gè)公眾人物，能夠接連代言10個(gè)虛假廣告卻僅僅是受到媒體的關(guān)注，大眾的譴責(zé)，當(dāng)事人還能夠拿著代言虛假廣告的報(bào)酬在電視上裝傻充愣，理直氣壯的說著“不夸張就不叫廣告”。侯耀華這一大言不慚的行為正是由于法律規(guī)章的不完整，不嚴(yán)謹(jǐn)所造成的。而相比較而言，美國的廣告形象代言人必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則會(huì)被重罰。搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為最討厭的人物。而在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響：本人必須向社會(huì)公開道歉，會(huì)在很長時(shí)間得不到任何工作等。最有代表性的則是法國職位電視主持人吉爾貝曾因做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。2虛假廣告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法2.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀及其危害2.1.1虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，一些社會(huì)軟工程進(jìn)度滯后，監(jiān)管體系不夠成熟，法律制度尚需時(shí)間來完善，虛假廣告屢禁不止：醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療服務(wù)和房地產(chǎn)等市場，利用專家、患者作證明，使用不科學(xué)的表示功效來斷言或者保證；利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。例如，保健食品廣告的主要違法表現(xiàn)為：利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；利用消費(fèi)者的名義或形象為產(chǎn)品功效作證明；保健食品宣傳治療作用，宣傳增強(qiáng)和改善性功能；蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭，有的五證不全就對外聲稱手續(xù)齊全開始售房。這些深入到消費(fèi)者生活方方面面的市場，由于虛假廣告的泛濫，不僅損害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也極大地削弱了媒體的公信力。2.1.2虛假廣告的危害廣告內(nèi)容虛假必然會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，相應(yīng)會(huì)對社會(huì)造成危害。它表現(xiàn)在三方面：第一，破壞了廣告的真實(shí)性這一根本基礎(chǔ)，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生懷疑，影響了廣告的正面作用。第二，由于廣告的真實(shí)性被破壞，從而使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導(dǎo)，使消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)之后上當(dāng)受騙，使其財(cái)產(chǎn)受到不同程度損害，更為嚴(yán)重的是由于虛假廣告的誤導(dǎo)還可能造成消費(fèi)者傷殘或死亡。類似事件在我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中時(shí)有發(fā)生。如河北紅心鴨蛋查出蘇丹紅這一事件，其含有的蘇丹紅4號(hào)比1號(hào)毒性更大，被國際上列為三類致癌物。一時(shí)間，消費(fèi)者不知還有什么農(nóng)產(chǎn)品可以信賴，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了極壞的影響。第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行造成巨大的阻礙，對整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費(fèi)者對市場主體不信任，互相提高了防范措施。如購買商品或服務(wù)時(shí)審核標(biāo)準(zhǔn)、條件越來越謹(jǐn)慎、嚴(yán)格，增加了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的難度。市場主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，政府對市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的成本，給社會(huì)造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2.2研究虛假廣告的成因2.2.1虛假廣告進(jìn)入市場的環(huán)節(jié)分析虛假廣告在我國的泛濫除了法律的不健全造成代言者有恃無恐這一點(diǎn)以外，還有一個(gè)不能忽略的問題：這就不得不從商品制造商說起了，制造商由于利益刺激，為了獲得短期利潤或牟取暴利，將普通產(chǎn)品夸大功效，浮夸宣傳打入市場獲得回報(bào)；甚至是將不合格產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品投入市場謀取利潤。而接下來的過程則是一條由利益刺激而環(huán)還緊扣的“虛假廣告制造鏈”制造商雇傭策劃者，策劃者聘請代言人，投放平臺(tái)收取廣告費(fèi)用，最終將其發(fā)布。利益是這條鏈中的永恒驅(qū)動(dòng)者。2.2.2解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié)廣告主廣告主廣告公司媒體廣告廣告受眾廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)廣告審核機(jī)關(guān)監(jiān)督與處罰委托服務(wù)審核發(fā)布服務(wù)信息共享監(jiān)督虛假廣告利益驅(qū)動(dòng)鏈?zhǔn)紫?，廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)是發(fā)布虛假廣告的源頭,暴利誘惑是虛假廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。自20世紀(jì)20年代起，企業(yè)責(zé)任受到越來越多的關(guān)注。而所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任,是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),還要承擔(dān)對員工、對消費(fèi)者、對社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)在提升財(cái)務(wù)效率、降低運(yùn)營成本、提高銷售量和顧客忠誠度方面都有著絕對的優(yōu)勢。可是部分廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng),為獲取短期利益發(fā)布虛假廣告，從源頭上破壞了其優(yōu)勢。其次，是我國廣告業(yè)發(fā)展的不成熟和相關(guān)制度的不健全。自實(shí)施廣告代理制以來出現(xiàn)了許多問題,主要表現(xiàn)為：一些廣告公司和媒體單位在利益驅(qū)動(dòng)下有意為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布虛假廣告,損害消費(fèi)者利益；某些廣告公司和廣告媒體為獲得客戶,通過賄賂或從廣告費(fèi)中獲取回扣的手段收買企業(yè)廣告組織決策人；媒體單位建立廣告公司,刻意省去中間環(huán)節(jié),出現(xiàn)變相壟斷現(xiàn)象及不規(guī)范行為。這一系列現(xiàn)象說明：我國的廣告代理制沒有落實(shí)到位,為虛假廣告的產(chǎn)生和發(fā)布提供了外部空間。再次，我國的廣告審查制度也存在著諸多缺陷。首先,行政性審查過程存在漏洞。廣告審查機(jī)關(guān)在其職能范圍內(nèi)對藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告進(jìn)行強(qiáng)制審查,其實(shí)只是對送審的廣告資料進(jìn)行審查,與廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)的審查結(jié)果沒有信息溝通(如上圖所示)。因此出現(xiàn)兩種現(xiàn)象:一是送審的廣告資料與媒體發(fā)布的廣告不一致,二是送審但未獲批準(zhǔn)的廣告卻通過媒體發(fā)布。廣告審查機(jī)關(guān)盡管清楚廣告審核并未通過,但沒有處罰權(quán),只有建議處罰權(quán),從而導(dǎo)致虛假廣告在強(qiáng)制的行政性審查過程中產(chǎn)生漏洞；其次,廣告經(jīng)營單位自我審查制度形同虛設(shè)。對一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營單位進(jìn)行自我審查。由于廣告經(jīng)營單位、廣告媒體身兼兩職,既是經(jīng)營者,又是審查者,出于自身經(jīng)濟(jì)利益考慮,常常不嚴(yán)格審查甚至放棄審查。因此,我國現(xiàn)有的廣告審查制度不能有效遏止虛假廣告的發(fā)布。第四，廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營活動(dòng)的監(jiān)督和指導(dǎo)其核心是：要求廣告經(jīng)營者守法經(jīng)營,制止壟斷和不正當(dāng)競爭行為的發(fā)生,維護(hù)廣告市場的正常秩序和廣告經(jīng)營的平等互利、等價(jià)有償原則?？梢?廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)對虛假廣告的監(jiān)督是以廣告審查機(jī)關(guān)的工作為基礎(chǔ)的,兩個(gè)部門之間應(yīng)該保持信息的溝通。另外,廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)主要履行監(jiān)督職責(zé),現(xiàn)有法規(guī)并沒有賦予其相應(yīng)有效的行政執(zhí)法權(quán)力。只有暫扣、收繳、清除虛假廣告和責(zé)令停播違規(guī)廣告的權(quán)力。廣告監(jiān)督部門即便查處了虛假廣告,卻沒有權(quán)力立即停止媒體播放和發(fā)布虛假廣告。所以在我國,廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)處罰廣告主和廣告公司發(fā)布虛假廣告行為,大多只能采用罰款的形式。在虛假廣告給多方主體帶來的巨額利潤的前提下,采取單一的經(jīng)濟(jì)處罰方式并不能真正懲治和遏制虛假廣告的繼續(xù)發(fā)布。最后，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮,大量的產(chǎn)品和技術(shù)信息通過廣告進(jìn)行傳播,處于信息末端的廣告受眾主要依靠自身的科學(xué)素養(yǎng)對信息進(jìn)行辨識(shí)。我國消費(fèi)者對于科學(xué)知識(shí)的了解程度偏低,對于虛假廣告中的產(chǎn)品信息不能進(jìn)行有效辨識(shí),因而容易被虛假廣告所影響,產(chǎn)生購買行為。2.3針對各環(huán)節(jié)，提出解決辦法2.3.1加強(qiáng)各環(huán)節(jié)法律意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任正如以上所說，利益是“虛假廣告制造鏈”的永恒驅(qū)動(dòng)。但與此同時(shí)我們應(yīng)相信：利益是永遠(yuǎn)不能駕馭于法律之上的。所以，將法律意識(shí)有效灌輸?shù)礁鳝h(huán)節(jié)中去，使之對制造商，策劃人，代言人乃至媒體起到管制、規(guī)范作用。從實(shí)質(zhì)上降低虛假廣告形成的可能性。依據(jù)我國廣告法的相關(guān)準(zhǔn)則，制造商應(yīng)對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的有清楚準(zhǔn)確的描述。廣告策劃人應(yīng)保證廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等真實(shí)明確。而代言人應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感。根據(jù)國家公布的《新食品安全法》配套系列實(shí)施細(xì)則里規(guī)定，明星或名人做食品虛假廣告需承擔(dān)連帶責(zé)任，所以明星或名人對自己所代言的產(chǎn)品應(yīng)具有相當(dāng)?shù)牧私?，避免代言虛假違法廣告后，一經(jīng)查獲承擔(dān)連帶責(zé)任。而作為投放平臺(tái)，既媒體，當(dāng)今其立足于傳媒市場上的一個(gè)重要指標(biāo)就是對廣告市場份額的占有率。所謂“中央媒體躺著吃，省級媒體找著吃，市縣媒體什么都敢吃”，這也就是虛假廣告常出現(xiàn)在市縣級媒體上的原因，“自謀發(fā)展”形成了“饑不擇食”。于是，作為社會(huì)公器、文化傳播的陣地，媒體必須守住道德的底線，充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前中國廣告市場呈現(xiàn)不斷礦長的大趨勢，這對公信力高的媒體來說才是發(fā)展的好時(shí)機(jī)。2.3.2解決問題需標(biāo)本兼治通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)缺乏誠信，不講規(guī)則除了沒有明確的法律條文界定外，其主要原因在于利益刺激，為了獲得更多的利潤而喪失社會(huì)責(zé)任意識(shí)。而虛假廣告由廣告策劃，到制作，到選擇投放平臺(tái)，到最終發(fā)布、進(jìn)入市場不僅僅是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤，避免損失。但這顯然不是一個(gè)有遠(yuǎn)慮有追求的企業(yè)應(yīng)該選擇的營銷策略。從企業(yè)發(fā)展的長期性來看，一個(gè)有報(bào)負(fù)有遠(yuǎn)慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實(shí)性，在媒體及大眾中樹立公信力，不為一時(shí)利潤置企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展于不顧，并且在犯錯(cuò)時(shí)進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。如三鹿“結(jié)石門”事件后，蒙牛緊急召回含“三聚氰胺”的乳品，便是一個(gè)企業(yè)對社會(huì)公眾負(fù)責(zé)任，對自身企業(yè)有遠(yuǎn)慮的良好榜樣。一味的加強(qiáng)法律管制，而不從根本上提高企業(yè)自身認(rèn)識(shí)，是永遠(yuǎn)無法將虛假廣告從市場經(jīng)濟(jì)中剔除的。3對我國虛假廣告界定及監(jiān)管治理的合理性建議3.1根據(jù)分類合理界定虛假廣告3.1.1加大對語言文字的監(jiān)管力度，制定合理界定標(biāo)準(zhǔn)廣告語言的模糊性會(huì)使消費(fèi)者接收到的信息存在模棱兩可的解釋，通常意義上講，如果廣告信息可以有兩種以上的解釋方式并產(chǎn)生兩種以上的不同意義時(shí)，只要其中一種是虛偽不實(shí)的或是引人誤解的，就可以認(rèn)定該廣告是虛假廣告，并且這種虛偽不實(shí)的或是引人誤解的解釋并不需要是唯一的或是可能的最合理的解釋。如廣告語“買一送一”并不附加其他說明，則消費(fèi)者有理由認(rèn)為該廣告所表達(dá)的含義是購買一件商品后將會(huì)免費(fèi)得到同樣的一件商品，而如果商家僅是搞噱頭事實(shí)上只是買一大件商品送某一小件禮品而已，則該廣告應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為虛假廣告。廣告語言表述技巧的合乎真實(shí)性，廣告中所調(diào)動(dòng)的一切吸引消費(fèi)者眼球的藝術(shù)手法所達(dá)到的對產(chǎn)品或服務(wù)的美化應(yīng)當(dāng)是合乎實(shí)際的。如果廣告中的內(nèi)容屬于事實(shí)上的訴求則要求絕對真實(shí)，不允許夸張，而如果是情感性的訴求，只要不是使產(chǎn)品和服務(wù)的屬性發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變（例如將噪音說成是天籟之音），則應(yīng)當(dāng)允許適當(dāng)?shù)目鋸?。換句話說，在廣告中使用明確的絕對的承諾性詞句，如第一、首位等來吸引消費(fèi)者的，應(yīng)當(dāng)絕對地與實(shí)際相符并提供相關(guān)的證據(jù)證明；但是使用相對模糊的情感性用語如至尊，戰(zhàn)斗機(jī)等，則應(yīng)當(dāng)允許有較大的彈性。3.1.2重視視覺效果對消費(fèi)者的影響，揭穿視覺欺騙行為對于傳媒愈加發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，廣告商都希望自己的廣告畫面能吸引消費(fèi)者眼球從而引發(fā)其購買欲望。所以，廣告的欺騙性便不僅僅用在語言上，而進(jìn)一步的擴(kuò)展到視覺層面上來。其中最常見的便是化妝品，減肥產(chǎn)品的虛假廣告。如祛斑化妝品，找一張滿是雀斑、黃褐斑的臉作為產(chǎn)品使用前的照片，再將一張光潔無瑕的臉作為使用后照片，以此來說明祛斑效果明顯，更有甚者請來演員做化妝前后對比來騙取消費(fèi)者的信賴。而減肥廣告，也是故技重施，減肥前后照片對比，真人現(xiàn)身說法等。這也許并不會(huì)將所有消費(fèi)者蒙蔽住，但對于祛斑、減肥心切的消費(fèi)者來說這樣的廣告無異于一道黎明的曙光。只是消費(fèi)者不能保有絕對的理智從而上當(dāng)受騙，而這樣的案例也絕不在少數(shù)。以上行為顯然違反了廣告形象真實(shí)，既廣告產(chǎn)品和服務(wù)的原形象和廣告所宣傳的形象應(yīng)當(dāng)吻合這一準(zhǔn)則。于是乎揭穿視覺欺騙便是在加大執(zhí)法力度同時(shí)的又一有效做法。將關(guān)于視覺欺騙的伎倆曝光于各個(gè)媒體平臺(tái)上，指導(dǎo)消費(fèi)者有效識(shí)別，抵制欺騙行為，使虛假廣告無人信，虛假產(chǎn)品無人買，這也是遏制虛假廣告泛濫的一個(gè)有效途徑。4結(jié)束語前面我們提到，虛假廣告的始作俑者就是商品制造商。為了將商品售出，過度美化，夸大功效，甚至將其神話等行為做法，均是為了獲得利潤，避免損失。從企業(yè)發(fā)展的長期性來看，一個(gè)有報(bào)負(fù)有遠(yuǎn)慮的企業(yè)應(yīng)保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)承諾的真實(shí)性，在媒體及大眾中樹立公信力，不為一時(shí)利潤置企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展于不顧。當(dāng)然，這是對每個(gè)企業(yè)的理想定位，想要將其實(shí)現(xiàn)，不僅需要企業(yè)內(nèi)部自身的努力，它們作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也需要執(zhí)法機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及人民大眾的正確引導(dǎo)和有力監(jiān)管。首先，每個(gè)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)有一個(gè)由上至下，統(tǒng)一明確的經(jīng)營理念：促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。僅僅一句話便使企業(yè)內(nèi)部有了一個(gè)強(qiáng)有力的約束力。因?yàn)闊o論是不合格的產(chǎn)品還是無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)承諾，都將使企業(yè)最終失去社會(huì)公信力，那么市場也會(huì)隨之喪失，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展自然無法實(shí)現(xiàn)。其次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)除了對對生產(chǎn)不合格產(chǎn)品并且通過虛假廣告欺騙消費(fèi)者購買的企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)