《解密社群粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》

2.2建立龐大粉絲團(tuán)的秘訣:基于互聯(lián)網(wǎng)思維的CBMCE模式5.4大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社群O2O:《小時(shí)代》為何創(chuàng)造13億票房眾號(hào)+O2O臺(tái)有真正內(nèi)在情感需求的價(jià)值定制!圖書在版編目（CIP)數(shù)據(jù)（盛世新管理書架)I.V解…Ⅱ.V陳…①文…Ⅲ.V名人—經(jīng)濟(jì)學(xué)Ⅳ.VF0讀者服務(wù)熱線:（010)81055488印裝質(zhì)量熱線:（010)廣告經(jīng)營(yíng)許可證:京崇工商廣字第0021號(hào)推薦序模式正在悄然誕生——社群經(jīng)濟(jì)。未來(lái)經(jīng)濟(jì)們所說(shuō)的社交平臺(tái)和社交方式,我們?cè)赒Q、微信或者來(lái)往等任何一種與消費(fèi)者主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)。在不遠(yuǎn)的未來(lái),社群將成為人們從事商潛能!100人群、200人群獲得特權(quán)。我創(chuàng)辦的K友匯在初期發(fā)展的時(shí)候是因?yàn)闃I(yè)機(jī)會(huì)?如何整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本要素（濟(jì)崛起、互聯(lián)網(wǎng)思維、社群營(yíng)銷、社會(huì)化媒體傳播、移動(dòng)O2O、用戶體Part1社群粉絲經(jīng)濟(jì)崛起:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)圖景1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新商業(yè)圖景:社群經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)商業(yè)未來(lái)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。的消費(fèi)行為也是基于對(duì)品牌的感情基礎(chǔ)。蘋題,為公眾提供汽車設(shè)計(jì)、虛擬造車、互動(dòng)交流等多種溝通渠道,到2013年5月,已經(jīng)吸引了1400萬(wàn)用戶訪問(wèn),產(chǎn)生了25萬(wàn)個(gè)造車創(chuàng)意。通過(guò)這個(gè)平臺(tái),大眾得到了很多用戶關(guān)于車的需求。門影視劇作品,并有機(jī)會(huì)享受劇組探班、明星見(jiàn)面會(huì)等娛樂(lè)權(quán)益。娛樂(lè)寶所融資金最終投向阿里旗下的文化產(chǎn)業(yè)。這是一個(gè)眾籌模式的基金產(chǎn)品,人人可成為創(chuàng)新文化產(chǎn)品的投資者。生活中,我們可以通過(guò)手機(jī)端應(yīng)用快速獲得周圍店鋪的促銷信息或者優(yōu)惠券,而且這些隨處可見(jiàn)的廣告通常附帶二維碼,只要用手機(jī)掃一下就能立刻鏈接到消費(fèi)平臺(tái)。比如我們?cè)谑謾C(jī)上看到周邊商場(chǎng)打折,午休時(shí)間可以進(jìn)行一次短暫的購(gòu)物,或者在商場(chǎng)手機(jī)端直接購(gòu)買,然后坐在家里等待貨物上門。每次營(yíng)銷場(chǎng)景的制造,都能帶來(lái)新的品牌傳播機(jī)會(huì)。2013年3月,招商銀行在微信推出客戶服務(wù),用戶只要在客戶端完成信用卡綁定,就可以通過(guò)微客服查詢額度、查詢賬單、還款等。4個(gè)月后,微信服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為微信銀行,服務(wù)范圍進(jìn)一步拓展,成為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的綜合客戶服務(wù)平臺(tái),給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。在這個(gè)平臺(tái),用戶的需求隨時(shí)都可以得到滿1.2社群經(jīng)濟(jì)啟示錄:用社群粉絲重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值作為全球知名的高端化妝品品牌,蘭翹總是能洞察商業(yè)趨勢(shì),把握先機(jī)。社交平臺(tái)開(kāi)心網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候,蘭翹就以官方群身份加入開(kāi)心陣營(yíng)。蘭翹在開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)設(shè)了自己的主頁(yè),用戶添加關(guān)注之后就成為蘭翹粉絲,之后就可以在開(kāi)心網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上了解到蘭翹的最新動(dòng)態(tài)。員推薦或自薦參加,選手按照各自所在的行業(yè)分到不同的行業(yè)組,通過(guò)用戶經(jīng)歷、喜好、已有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等多種關(guān)系建立自己的親友團(tuán),為自己搖旗吶喊,爭(zhēng)取投票。最終由網(wǎng)友投票產(chǎn)生的冠亞季軍,以及行業(yè)組的第一名都將獲得蘭翹提供的水分緣系列產(chǎn)品。1.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)如何打造自己的“社群經(jīng)濟(jì)”用的方案?現(xiàn)嗎?（5)云計(jì)算平臺(tái)上有可以幫助企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)客戶的應(yīng)用嗎?一種。以往由于技術(shù)受限,客戶通常會(huì)利用PC使用相應(yīng)的管理軟件,（1)企業(yè)希望通過(guò)在線社區(qū)開(kāi)展O2O業(yè)務(wù);Zynga、SAP、阿里、用友工作過(guò),其中有80%的精英屬于研發(fā)人員,1.站在客戶的立場(chǎng)上為客戶提供實(shí)際的解決方案——適用于經(jīng)營(yíng)客戶俱樂(lè)部……查,在社區(qū)搭建應(yīng)用頻道也變得不再是難題,相比那些還在用QQ和微5.讓客戶用低成本實(shí)現(xiàn)“社群經(jīng)濟(jì)”——售后服務(wù)——重復(fù)購(gòu)買——形成口碑并進(jìn)行傳播。濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”（1)商業(yè)的本質(zhì)（2)產(chǎn)品的根本（3)服務(wù)才是經(jīng)濟(jì)一家剛開(kāi)張的洗衣店,應(yīng)該采用什么樣的方法快速建立客戶群呢?其實(shí)大可以這樣做:在某天舉辦當(dāng)天免費(fèi)洗衣的活動(dòng),數(shù)量限定在5件內(nèi),前來(lái)洗衣的用戶還可以獲得一張洗衣券,一張洗衣券可以洗一件衣服。用戶來(lái)拿衣服的時(shí)候會(huì)同時(shí)再帶來(lái)一件衣服,這樣就可以送他一張20元的抵用券,等下次消費(fèi)的時(shí)候只需要再交上10元就可以了。等最后用戶來(lái)取衣服的時(shí)候就可以介紹他成為洗衣店的會(huì)員,繳納500元成為會(huì)員后就可以享受8折優(yōu)惠,從而將其發(fā)展成為長(zhǎng)期的用戶。（1)粉絲經(jīng)濟(jì)解構(gòu)（2)粉絲經(jīng)濟(jì)初探一個(gè)中心嗎?（3)關(guān)注年輕群體牌而言,要建立社群經(jīng)濟(jì)并不容易,事實(shí)上BBS和SNS就是一種社群經(jīng)濟(jì),但除少部分還在運(yùn)作外,大部分的BBS和SNS都已經(jīng)窮途末路了。早期做社群做得比較好的非豆瓣莫屬,豆瓣從一誕生就好像攜帶有粉絲經(jīng)濟(jì)的基因,創(chuàng)始人楊勃在豆瓣中享有極高的聲譽(yù),后來(lái)?xiàng)畈鲃?dòng)退居幕后,以至于很多2010年后注冊(cè)的豆瓣用戶對(duì)楊勃毫無(wú)認(rèn)知。雖然豆瓣做社群做得比較好,但是離所謂的社群經(jīng)濟(jì)還有點(diǎn)遠(yuǎn),充其量就是數(shù)量比較可觀的小組群。豆瓣在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展得并不輕松,隨著各大企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端市場(chǎng),豆瓣不甘心眼巴巴看著人家吃肉,于是在未搞清自己在移動(dòng)端發(fā)展的優(yōu)勢(shì)之前就莽撞地跨進(jìn)了移動(dòng)端的門檻,結(jié)果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的迷宮里失去了方向。除了豆瓣之外,近年來(lái)又興起了一個(gè)比較大的社群——知乎,雖然知乎已經(jīng)開(kāi)始了融資,但是要說(shuō)知乎做的就是社群經(jīng)濟(jì)還有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。百度貼吧也是一個(gè)比較傳統(tǒng)的社群,作為社群里的老大哥,百度貼吧的實(shí)力是有目共睹的,它既是社群,又有人人艷羨的較大數(shù)量的群。百度貼吧是目前國(guó)內(nèi)最覽量已經(jīng)超過(guò)了27億次,月活躍用戶數(shù)達(dá)3億,為中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)定義了一個(gè)新的高度。最近百度貼吧宣稱要做要企業(yè)官方平臺(tái),推進(jìn)百度貼吧的商業(yè)化發(fā)展。1.5騰訊的“粉絲戰(zhàn)略”:基于粉絲經(jīng)濟(jì)的泛娛樂(lè)生態(tài)布局也進(jìn)入到社交領(lǐng)域。微博、微信、QQ等應(yīng)用的推出,給粉絲們提供了《洛克王國(guó)》是騰訊互娛針對(duì)兒童打造的在線綠色社區(qū),自2010年推出以來(lái),這個(gè)以互助、歡樂(lè)、綠色為主題的兒童社區(qū)吸引了大量的粉絲,目前已有將近2億的用戶,最多的時(shí)候有超過(guò)80萬(wàn)的用戶同時(shí)在線,幾乎全國(guó)半數(shù)的適齡兒童都參與了進(jìn)來(lái)。隨后,騰訊又拍攝了《洛克王國(guó)》同名電影,推出了相應(yīng)的舞臺(tái)劇《洛克王國(guó)》的版權(quán)內(nèi)容價(jià)值得到了最大程度的演繹?！堵蹇送鯂?guó)》是騰訊泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略方針下的產(chǎn)物,也是泛娛樂(lè)化的成功試驗(yàn)品。在這個(gè)游戲社區(qū)的初始設(shè)計(jì)階段,騰訊就考慮到了將來(lái)周邊產(chǎn)品的制作。如果沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略思想,只是從游戲平臺(tái)的角度開(kāi)發(fā),《洛克王國(guó)》絕不可能吸引到全國(guó)半數(shù)的兒童用戶,也不可能運(yùn)行至今盛行不衰,因?yàn)閱我划a(chǎn)品的壽命較短,若要使版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值得到延續(xù),必須推出多種產(chǎn)品形式,比如動(dòng)漫的生命力就比游戲要長(zhǎng),而影視作品與舞臺(tái)劇更能得到家長(zhǎng)的認(rèn)同,這一點(diǎn)也十分重要,眾所周知,在兒童產(chǎn)業(yè)里,家長(zhǎng)才是決定購(gòu)買與支付的客戶。因?yàn)榍宄匾庾R(shí)到這些,騰訊才會(huì)制定泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略,將《洛克王國(guó)》打造成集游戲、圖書、動(dòng)漫、電影、舞臺(tái)劇等多種形式于一體的兒童文化品牌,最大程度地發(fā)掘版權(quán)內(nèi)容價(jià)值。1.6【商業(yè)案例】羅振宇&羅輯思維:未來(lái)商業(yè)的核心動(dòng)力是社群粉絲經(jīng)濟(jì)（1)共同的目標(biāo)（2)高效率的實(shí)時(shí)工具（3)社群成員能夠進(jìn)行一致的行動(dòng)誰(shuí)就能在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)。雕（3)通過(guò)連接構(gòu)成社群濟(jì)時(shí)代的商業(yè)化思維和終極.,21社群思維:.,如何布局商業(yè)生態(tài)體系的以興趣社群為基礎(chǔ)的一方活躍平臺(tái)。諸如并且小米的哪些產(chǎn)品是切實(shí)滿足這五種需求（1)生理需求=產(chǎn)品體驗(yàn)=MIUI系統(tǒng)+米聊+小米手機(jī)+小米盒子（產(chǎn)品)（2)安全需求=信息補(bǔ)充發(fā)燒友測(cè)評(píng)+用戶體驗(yàn)=小米論壇+米聊（產(chǎn)品)（3)歸屬需求=社會(huì)認(rèn)同、圈子認(rèn)同=熱度=小米同城會(huì)+小米各類產(chǎn)品（產(chǎn)品)（4)尊重需求=參與感=產(chǎn)品設(shè)計(jì)+粉絲互動(dòng)+小米粉絲會(huì)+發(fā)布會(huì)（產(chǎn)品)（5)自我實(shí)現(xiàn)需求=價(jià)值認(rèn)同=小米發(fā)燒友圈子+F碼+小米產(chǎn)品（產(chǎn)品)覺(jué)怎么樣?他們是不是對(duì)產(chǎn)品有一樣的體驗(yàn)?是產(chǎn)品會(huì)不會(huì)滿足我的需求?2.2建立龐大粉絲團(tuán)的秘訣:基于互聯(lián)網(wǎng)思維的CBMCE模式和特點(diǎn)呢?并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維CBMCE模式圖,如圖2-3所示,深入剖析互聯(lián)網(wǎng)思維的CBMCE模式,希望大家能重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維,使互聯(lián)網(wǎng)思維得以圖2-3互聯(lián)網(wǎng)思維CBMCE模式圖利用粉絲團(tuán)營(yíng)銷最重要的一個(gè)階段就是大批量的生產(chǎn)和預(yù)售階段,（1)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（2)新產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷QQ空間上進(jìn)行傳播和推廣,原因在于QQ空間里聚集著三四線城市的（3)線下渠道發(fā)售制,因此小米的商業(yè)模式更像是C2B、B2C成分的混合模式。2.3轉(zhuǎn)型時(shí)代:傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造粉絲效應(yīng)1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心的交互性的社群經(jīng)濟(jì)聯(lián)網(wǎng)上的行為又有怎樣的特點(diǎn)?成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)中對(duì)社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探索、應(yīng)用的先行者?！疤蔽⑿牌脚_(tái)瞄準(zhǔn)了“新女性”在20多年前,太太品牌就已經(jīng)開(kāi)始主要針對(duì)女性社群,傳承古方精髓研發(fā)和推滿足了她們?cè)S許多多的保健需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮席卷而至,中國(guó)的女性消費(fèi)者群體迅速成為了線上購(gòu)物的主力軍,據(jù)研究顯示,中國(guó)女性消費(fèi)者每個(gè)月在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間比男性高出了30%,并且女性在移動(dòng)社交用戶中占到了55%,女性消費(fèi)者成了社交網(wǎng)絡(luò)上最活躍的分子,女性消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿足,具有更高、新、豐富追求的新女性社群已經(jīng)誕生。精心打造了方便的交流互動(dòng)平臺(tái)——太太微信服務(wù)號(hào),與其他微信服務(wù)號(hào)不同的除了提供日常女性最關(guān)注的時(shí)尚、家庭、美容等資訊外,還花了許多的心思為女性朋友定制了合適的游戲。問(wèn)題,各個(gè)年齡層的女性都可以在上面無(wú)障礙交流。這樣一個(gè)微信平臺(tái)就像是一個(gè)愛(ài)美麗、愛(ài)時(shí)尚的女性自媒體社區(qū)。從游戲互動(dòng)到輕App深度服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)相匹配,用科學(xué)手段分析得出人物的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)年齡,具有測(cè)年齡、給相貌評(píng)分的功能。更有網(wǎng)友拿出自己的男神、女神進(jìn)行美貌PK測(cè)試,并引發(fā)了話題傳播:“李敏鎬太太團(tuán)隊(duì)還想出了一些吸引消費(fèi)者的點(diǎn)子,如準(zhǔn)備了萬(wàn)余份好禮等,經(jīng)過(guò)測(cè)算,游戲剛上線1小時(shí),點(diǎn)擊量就過(guò)萬(wàn)次,當(dāng)天服務(wù)器甚至一度出現(xiàn)了癱瘓。隨后淡定歲月的各個(gè)階段,消費(fèi)者通過(guò)在指尖輕點(diǎn)的瞬間,就可以感受到女人在人生中度過(guò)各個(gè)重要時(shí)刻的感覺(jué),于是懂得女人的美不該隨歲月流逝。據(jù)了解,未來(lái)太太微信平臺(tái)還將借助移動(dòng)社交等新型科技元素,提供更多優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),成為女性轉(zhuǎn)向更為實(shí)體化的移動(dòng)和O2O,這體現(xiàn)著虛擬經(jīng)濟(jì)有著走向?qū)嶓w化的趨6.品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是讓消費(fèi)者愿意和你在一起7.互聯(lián)網(wǎng)改變產(chǎn)品、服務(wù)的傳播渠道,但并未改變商業(yè)的基本運(yùn)2.4跨界思維&粉絲經(jīng)濟(jì):華誼聯(lián)手騰訊,重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式下的QQ和微信分別是PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代的全民互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品,用戶倍、專屬道具、免費(fèi)禮包、優(yōu)惠折扣、游戲在,而O2O業(yè)務(wù)也將無(wú)從談起。影聯(lián)盟的平臺(tái)是日漸式微的手機(jī)QQ。為什么不使用風(fēng)頭正健的微信來(lái)雖然已經(jīng)被微信擠入了尷尬境地,從電腦端順利。而且有電腦端常年的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),手機(jī)QQ具有相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)體關(guān)于聊天功能,手機(jī)QQ基本已被微信取代,但是包括QQ空間、QQ游戲等其他產(chǎn)品應(yīng)用還在手機(jī)QQ平臺(tái),而且QQ的用戶數(shù)量比微信更手機(jī)QQ也更利于其發(fā)展。加強(qiáng),平臺(tái)嵌入手機(jī)QQ的位置太深,用戶尋找困難,而且平臺(tái)O2O應(yīng)（1)嵌入QQ位置太深用戶使用手機(jī)QQ登錄后,先在聯(lián)系人中找到生活星社群也不會(huì)占用手機(jī)QQ主屏從而影響當(dāng)前應(yīng)用,所以每個(gè)粉絲很可（2)O2O應(yīng)用缺乏創(chuàng)新O2O應(yīng)用是星影聯(lián)盟與其他貼吧類應(yīng)用的差異化優(yōu)勢(shì)之一,然而目前為止基于星影聯(lián)盟的O2O的實(shí)踐和計(jì)劃毫無(wú)亮點(diǎn)。騰訊的產(chǎn)業(yè)幾乎遍可以在O2O應(yīng)用上開(kāi)拓很多新思路,不知為何呈現(xiàn)缺乏創(chuàng)新的狀態(tài)。如（2)對(duì)于華誼兄弟來(lái)說(shuō),年輕活躍、具有娛樂(lè)精神的QQ用戶非內(nèi)全部的智能手機(jī)用戶數(shù)量,也就是說(shuō),接入手機(jī)QQ平臺(tái)的星影聯(lián)盟2.5社群粉絲時(shí)代,如何以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新型商業(yè)模式費(fèi)服務(wù)積累用戶以圖將來(lái)的N次方模式。（3)N次方模式下,企業(yè)通過(guò)免費(fèi)的極致服務(wù)積累大量的用戶, .26【商業(yè)案例】小米的粉絲經(jīng)濟(jì): .一年創(chuàng)造800億銷售奇跡背后的商業(yè)邏輯2012年4月6日是小米成立兩周年的日子,全國(guó)各地成百上千的粉絲紛紛趕到北京,聚在一起進(jìn)行狂歡,而小米創(chuàng)始人雷軍也出現(xiàn)在了狂歡現(xiàn)場(chǎng),為小米加油助陣,雷軍在臺(tái)上一呼百應(yīng),在當(dāng)天進(jìn)行的公開(kāi)手機(jī)就被一搶而空。作就是在小米社區(qū)、微博與米粉進(jìn)行互動(dòng)和反饋或者接待米粉的致電,MIUI系統(tǒng)存在的BUG進(jìn)行吐槽?，F(xiàn)如今MIUI已在發(fā)燒友群體中贏得了小米在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候依靠的是由MIUI積累起來(lái)的龐大的手素,定價(jià)為1999元,雷軍在做產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候稱第一代手機(jī)具有頂級(jí)配核1.5G,4英寸夏普屏幕,通話時(shí)間900分鐘,待機(jī)時(shí)間可以達(dá)到450小時(shí),并且還配統(tǒng)的專門店和3C大賣場(chǎng)雄霸整個(gè)銷售市場(chǎng)的格局。與傳統(tǒng)的銷售渠道相（1)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫助小米迅速樹(shù)立了品牌形象（2)互聯(lián)網(wǎng)銷售創(chuàng)新了傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道（3)互聯(lián)網(wǎng)銷售為小米的銷售提供了更大的空間Part3社群營(yíng)銷構(gòu)筑商業(yè)未來(lái):連接時(shí)代的營(yíng)銷突破法則 .、、…… .、、……經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷價(jià)值要社群經(jīng)濟(jì)?如何營(yíng)銷才能激發(fā)社群的經(jīng)小米的成功離不開(kāi)它與眾不同的公司架構(gòu)與營(yíng)銷模式。雷軍拋棄了傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu),將小米打造成一個(gè)簡(jiǎn)單的部落,自己作為酋長(zhǎng)居在運(yùn)營(yíng)方面,小米將粉絲經(jīng)濟(jì)執(zhí)行得十分徹底。小米一開(kāi)始從刷機(jī)論壇里挑選出了100位精通手機(jī)的用戶,作為小米用戶群體的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)這100位用戶參與研發(fā)設(shè)計(jì),因?yàn)樗麄兌謾C(jī),也懂小米,所以能給出有效的意見(jiàn)反饋。根據(jù)這些用戶的反饋,研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),因而小米推出的產(chǎn)品能最大程度地滿足用戶期望。這樣良性循環(huán),小米的產(chǎn)品越來(lái)越好,吸引到越來(lái)越多的用戶使用,而用戶越多,發(fā)展的粉絲也就越多,能給與小米的意見(jiàn)反饋也就越豐富。同時(shí),有了這100位意見(jiàn)領(lǐng)袖,小米再加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),粉絲規(guī)模從這100個(gè)發(fā)展到1萬(wàn)個(gè)、100萬(wàn)個(gè)都只是時(shí)間早晚的事。3.圈子和社群的對(duì)于商業(yè)的本質(zhì)是什么?3.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲營(yíng)銷:如何打造強(qiáng)大的粉絲影響力2005年夏天,湖南衛(wèi)視舉辦了《超級(jí)女聲》歌唱比賽,十分火爆,隨之誕生了各人氣選手的大規(guī)模粉絲團(tuán),其中以李宇春的玉米團(tuán)最為強(qiáng)大,一路幫扶李宇春走到現(xiàn)在。粉絲團(tuán)成員們建立起自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),開(kāi)辟了屬于自己的俱樂(lè)部和社區(qū),宣傳分享偶像的信息,策劃各式各樣的團(tuán)隊(duì)活動(dòng),也影響著更多人群的消費(fèi)行為。當(dāng)粉絲群帶來(lái)的共同消費(fèi)越來(lái)越多,商家們開(kāi)始將眼光投入粉絲市場(chǎng),為他們制定精準(zhǔn)的粉絲營(yíng)銷戰(zhàn)略。【案例1】和路雪的選秀營(yíng)銷《超級(jí)女聲》的火爆開(kāi)啟了選秀時(shí)代,《快樂(lè)男聲》《我型我秀》《星光大道》等選秀節(jié)目層出不窮,隨之粉絲俱樂(lè)部紛紛成立,成為企業(yè)推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的主體對(duì)象。2008年3月,和路雪聯(lián)手粉絲網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)歌唱比賽,面向全國(guó)網(wǎng)友開(kāi)放,只要上傳自己的歌唱視頻就可參賽,由林俊杰和金莎等組成的明星評(píng)審團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果決定勝負(fù),最終獲勝者將可能與海蝶唱片簽約,與青春偶像林俊杰、金莎成為同門。在投票環(huán)節(jié),一個(gè)和路雪可愛(ài)多冰淇淋可以兌換一個(gè)投票代碼,相當(dāng)于100張網(wǎng)絡(luò)投票,一個(gè)超級(jí)可愛(ài)多的代碼則相當(dāng)于200倍的網(wǎng)絡(luò)投票。每個(gè)人都渴望出名,和路雪推出的這個(gè)活動(dòng)給了很多人希望,而明星評(píng)審團(tuán)也在一定程度上滿足了粉絲們追星的欲望,因而這個(gè)活動(dòng)受到了市場(chǎng)的熱烈回應(yīng),最愛(ài)多冰淇淋銷量大增?！景咐?】曼妥思的創(chuàng)意粉絲營(yíng)銷作為糖果業(yè)的驕子,專門經(jīng)營(yíng)各種糖果和膠姆糖的不凡帝范梅勒集團(tuán)擁有數(shù)十個(gè)品牌、近百個(gè)產(chǎn)品,而曼妥思就是其子產(chǎn)品之一。曼妥思以其外脆內(nèi)軟的獨(dú)特口感和珍珠般的外形而享譽(yù)全球100多個(gè)國(guó)家,它的廣告非常注重創(chuàng)意,比如通過(guò)手的影子把桌上的曼妥思糖送入朋友口中,在懸崖上垂直倒立的攀登者還能騰出手來(lái)享受曼妥思的美味。由于主要針對(duì)年輕群體,所以曼妥思非常注重網(wǎng)絡(luò)傳播,不但品牌有專屬網(wǎng)站,還在粉絲網(wǎng)擁有自己的品牌專區(qū),比如粉絲們可以在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的,也可自己創(chuàng)造神奇的幻覺(jué)作品,由網(wǎng)絡(luò)投票選出優(yōu)勝者,優(yōu)勝者可以得到非常豐厚的獎(jiǎng)品。曼妥思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很得人心,其粉絲團(tuán)人數(shù)已超過(guò)5萬(wàn),論壇訪問(wèn)量更是超過(guò)【案例3】樂(lè)高等品牌的粉絲參與營(yíng)銷與曼妥思類似,已發(fā)展了80年的玩具品牌樂(lè)高也十分注意粉絲中的創(chuàng)意營(yíng)銷,樂(lè)高鼓勵(lì)粉絲們?cè)跇?lè)高社區(qū)中分享自己的創(chuàng)意玩法。這種簡(jiǎn)單的拼插、搭扣玩具風(fēng)靡全球已經(jīng)幾十年,樂(lè)高社區(qū)的創(chuàng)意分享功不可沒(méi)。具有200年歷史的牙膏品牌高露潔則鼓勵(lì)粉絲們自行創(chuàng)作牙膏廣告,此舉因?yàn)闈M足了粉絲表現(xiàn)的欲望,從而獲得了轟烈烈的粉絲營(yíng)銷,效果不凡。這些粉絲營(yíng)銷,通過(guò)粉絲們的互動(dòng)參與,使得品牌一傳十、十傳百口口相傳,得到了裂變式的傳播效果。識(shí)?吸引了他們?（5)粉絲營(yíng)銷表達(dá)的內(nèi)涵是否和品牌文化匹配?（6)營(yíng)銷活動(dòng)能否促進(jìn)銷量增長(zhǎng)?（7)如何保證粉絲傳播正面信息?那么活動(dòng)之后如何吸引他們繼續(xù)停留?一3.3讓品牌成為偶像:企業(yè)如何借助粉絲營(yíng)銷塑造品牌?CD、演唱會(huì)門票和KTV點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成,而電影票房很大程度上的研發(fā)型制藥公司輝瑞深度參與了此活動(dòng),通過(guò)發(fā)放紅包,短短40天內(nèi)粉絲增長(zhǎng)243萬(wàn),使品牌觸達(dá)更廣泛的人群;2014年6月,收視火爆的《爸爸去哪兒》第二季開(kāi)播,冠名商伊利QQ星借勢(shì)在微博上發(fā)起在電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)跨屏話題互動(dòng),短短3個(gè)月內(nèi)就斬獲了202億次的粉絲參與。這種電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)跨屏互動(dòng)的模式,為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟了一條新思3.4饑餓營(yíng)銷:粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,饑餓營(yíng)銷的4個(gè)適用原則從2010年的手機(jī)iPhone4到最近備受熱捧的平板iPad2系列,蘋果在各地的銷售屢費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的狂熱追捧,另一方面是控制產(chǎn)品全線缺貨。這有利于蘋果維持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定,并對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)擁有引人注目的主導(dǎo)權(quán),此外渠道方面進(jìn)而對(duì)整個(gè)蘋果的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都擁有著獨(dú)一無(wú)二的控制權(quán)。雖然蘋果公司目前可能仍處于產(chǎn)能不足的情況中,但我們可以很明顯看到它對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用,使蘋果與其他企業(yè)在品牌推廣的較量中更勝一籌。現(xiàn)在以iPhone4手機(jī)的營(yíng)銷為例,詳細(xì)分析一下蘋果是如何成功運(yùn)用饑餓營(yíng)銷供任何關(guān)于產(chǎn)品的有價(jià)值信息,只是告訴市場(chǎng)新一代iPhone即將面世,設(shè)下了懸念。在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然沒(méi)有iPhone4的信息,只是等消費(fèi)者們非常渴望得到產(chǎn)品信息時(shí),喬布斯才在蘋果的開(kāi)發(fā)者大會(huì)現(xiàn)身并親自做了產(chǎn)品的發(fā)布介紹,在滿足,消費(fèi)者們的興奮之情一發(fā)而不可收。吊足了消費(fèi)者的胃口,所以這些廣告得到了非常好的效果,iPhone4的銷售量一開(kāi)始就呈飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)。然而,這時(shí)蘋果公司仍然堅(jiān)持與運(yùn)營(yíng)者簽訂排他協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式,不急不躁地開(kāi)辟著市場(chǎng),時(shí)不時(shí)就讓消費(fèi)者處于一段時(shí)間的缺（1)可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（2)可以放大產(chǎn)品及品牌的號(hào)召力（3)有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益（4)有利于維護(hù)品牌形象（1)會(huì)損害企業(yè)誠(chéng)信形象（2)會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（3)拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的銷售周期（4)實(shí)施難度高4.饑餓營(yíng)銷的適用原則（圖3-5)（1)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提（2)強(qiáng)大的品牌是基礎(chǔ)（3)消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵（4)有效的宣傳造勢(shì)是保障營(yíng)銷效果更好。宣傳需要注意宣傳媒體的選的選擇。產(chǎn)品上市之后營(yíng)造的排隊(duì)搶購(gòu)、缺3.5互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷:當(dāng)娛樂(lè)遇到營(yíng)銷,將產(chǎn)生怎樣的價(jià)值【案例1】博洛尼集團(tuán)2012年,博洛尼集團(tuán)研發(fā)了最新產(chǎn)品——α攏煙櫥柜。櫥柜行業(yè)品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)美的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)。此次博洛尼并沒(méi)有依靠任何第三方,而是自己站在了宣傳的第一尼的官方微博發(fā)布:“將炒辣椒的照片上傳微博并@給博洛尼官方微博,還有機(jī)會(huì)免最終,博洛尼CEO微博被轉(zhuǎn)發(fā)近5萬(wàn)次,評(píng)論總數(shù)過(guò)萬(wàn),各大媒體對(duì)博洛尼“辣可以說(shuō),此次營(yíng)銷活動(dòng)博洛尼用最低的成本獲得了較大程度的營(yíng)銷成果。為什么博洛尼能成功呢?究其原因,我們發(fā)現(xiàn):此次營(yíng)銷過(guò)程中,博洛尼先是創(chuàng)造了一個(gè)話題,吸引互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者們廣泛關(guān)注,接著與消費(fèi)者群體進(jìn)行了互動(dòng),在互動(dòng)的過(guò)程中自然地推出產(chǎn)品,最終再推出相關(guān)微電影進(jìn)行深化宣傳,這樣就完成了這次非常成功的內(nèi)容營(yíng)銷?！景咐?】神州租車內(nèi)容是營(yíng)銷的核心,創(chuàng)新性則是其中的基點(diǎn),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合可以主席陸正耀沒(méi)有選擇逃避,而是選擇通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布多條極具創(chuàng)意的微博,微博亮的突圍戰(zhàn)。手發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)。新和突破。盡管在微博上評(píng)價(jià)褒貶不一,但是神州租車通過(guò)漫畫海報(bào)式的圖片流露最真實(shí)的情感,通過(guò)犀利的語(yǔ)言和與社會(huì)熱點(diǎn)緊密聯(lián)系的敘述,帶給網(wǎng)友很大的沖擊力。它成功聚焦了網(wǎng)絡(luò)視線,提升了人氣,借此順勢(shì)推出新活動(dòng),最終得到了網(wǎng)友的廣泛認(rèn)可和支持。情;再如AR（增強(qiáng)實(shí)境)技術(shù),利用計(jì)算機(jī)生成一種逼真的視、聽(tīng)、銷,它結(jié)合了移動(dòng)新型營(yíng)銷技術(shù)（如圖像識(shí)別、AR等),一改原有的單向觀影體驗(yàn),為視頻營(yíng)銷注入了新鮮和充滿能量的血液創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷與技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合,這將GalaxySII手機(jī)更具創(chuàng)新特色、更適合互動(dòng)以及更有娛樂(lè)性的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái),以這種更引人關(guān)注的營(yíng)銷形式,傳播給潛在的App和微電影巧妙結(jié)合,娛樂(lè)營(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷雙發(fā)力:一方面?zhèn)€性化地推出國(guó)內(nèi)首部挖掘電影——《變幻的年代》,邀請(qǐng)歌壇天后那英和臺(tái)灣地區(qū)人氣歌手林宥嘉攝識(shí)別特定的畫面,可以參加明星劇照、隱藏劇情、大片音樂(lè)以及更多奇特的互動(dòng)提供了精彩紛呈的互動(dòng)平臺(tái),打造了時(shí)尚有趣的品牌體驗(yàn)。二維碼與人臉識(shí)別技術(shù)巧妙結(jié)合,移動(dòng)營(yíng)銷的體驗(yàn)更多炫酷:通過(guò)將人臉識(shí)別技術(shù)與二維碼融合在一起,并且增添到視頻營(yíng)銷,有效地增加消費(fèi)者參與互動(dòng)和體驗(yàn)的熱情;將手機(jī)外側(cè)鏡頭對(duì)準(zhǔn)《變幻的年代》中林宥嘉或那英的面部畫面、三星GALAXYSⅡ的特寫鏡頭,或者片尾二維碼,消費(fèi)者就可以獲得那英首發(fā)的MV視AR與LBS定位服務(wù)巧妙結(jié)合,讓互動(dòng)格外便利:消費(fèi)者可以拿起手機(jī)開(kāi)啟“時(shí)光勛章,可參與三星的幸運(yùn)抽獎(jiǎng),幸運(yùn)獎(jiǎng)品有那英北京演唱會(huì)門票、簽名CD套裝、《變幻的年代》劇照等,非常誘人。雪佛蘭邁銳寶新車上市階段,針對(duì)核心目標(biāo)人群25～40歲特性,用微博、視頻、音樂(lè)等因素的組合成功利用了社會(huì)化媒體的平臺(tái)資源,達(dá)到了預(yù)期效果。梁朝偉演過(guò)的所有角色來(lái)重新演繹張國(guó)榮的經(jīng)典歌曲《我并且首發(fā)微博獲得了近5萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。病毒視頻《我》不僅僅獲得了大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)通過(guò)微博、視頻、音樂(lè)的三方面整合,把雪佛蘭邁銳寶與梁朝偉的形象相結(jié)合,推出邁銳寶主張——堅(jiān)持真我,將邁銳寶的產(chǎn)品和理念深深地植入消費(fèi)者心3.6【商業(yè)案例】可口可樂(lè):用包裝傳遞品牌價(jià)值,與消費(fèi)者一起“high”起來(lái)化媒體達(dá)到營(yíng)銷效果的呢?就會(huì)對(duì)81%的消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。因此,可口可樂(lè)就將這一特那么官方賬號(hào)應(yīng)該發(fā)布什么樣的內(nèi)容才能起到預(yù)期的營(yíng)銷效果呢?（1)發(fā)布的內(nèi)容要高質(zhì)量以便能獲得粉絲的青睞（2)內(nèi)容要符合品牌的目標(biāo)與特性（3)要重視轉(zhuǎn)發(fā)微博的人群媒體時(shí)代超越數(shù)字化的營(yíng)銷營(yíng)銷改變社會(huì)營(yíng)銷格局萬(wàn),就相當(dāng)于是電視臺(tái);而粉絲超過(guò)1億,那就相當(dāng)于是CCTV。因此廣在微博營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中,VANCL凡客誠(chéng)品是當(dāng)之無(wú)愧的探路者,同在微博剛興起的時(shí)候,凡客誠(chéng)品就已經(jīng)開(kāi)始利用微博來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。凡比較熟悉。凡客誠(chéng)品對(duì)開(kāi)通微博的人氣用戶會(huì)贈(zèng)送一條帶有新浪Logo的圍脖。雖然圍脖上并沒(méi)有凡客的標(biāo)志,但是在凡客的官方微博“VANCL粉絲團(tuán)”的推動(dòng)下,“凡了凡客的品牌和知名度的提升。有數(shù)據(jù)稱,凡客誠(chéng)品在2009年的銷售額是7億元左右,但是在2010年,銷售額達(dá)前招商銀行的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了600多萬(wàn)。招商銀行通過(guò)微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和溝通,及時(shí)把握用戶的需求以及用戶對(duì)銀行的評(píng)價(jià),從而及時(shí)改善銀行的服務(wù),提升品牌的價(jià)值。招商銀行借助微博平臺(tái)這一種比較低廉和便捷的媒體形式達(dá)到了比較好的宣傳推廣效果,將招商銀行的影響力擴(kuò)大到了更大的范圍。但是相比招商銀行來(lái)說(shuō),中信銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的微博自開(kāi)通起一直是比較慘淡的,中信銀行目前只有140多萬(wàn)的粉絲,中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的粉絲量也只有30多萬(wàn),而且微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高,信息更新的頻率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于招商銀行。因此說(shuō)也并不是所有的企業(yè)微博都能在微博平臺(tái)上呼風(fēng)喚雨,它既可以讓你春風(fēng)得意,也可以將你打入地獄。4.2實(shí)戰(zhàn)解讀微博營(yíng)銷:挖掘粉絲價(jià)值,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷發(fā)的數(shù)量?牌價(jià)值的提升?果?……達(dá)到幾何式的傳播效果。一般來(lái)說(shuō)微博營(yíng)銷（1)增加微博內(nèi)容的價(jià)值性和趣味性（2)讓用戶融入企業(yè),提升用戶參與感（3)開(kāi)展有趣的互動(dòng)活動(dòng)（1)銷售提升的思路（2)品牌傳播的思路（3)客戶關(guān)系管理的思路4.3社會(huì)化媒體時(shí)代,企業(yè)如何將粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶成為眾多市場(chǎng)營(yíng)銷人員廣泛討論的焦點(diǎn)。然而,對(duì)于在各種SNS社交平地掏錢嗎?使粉絲們心甘情愿被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶呢?位居前五十,但是它們的訪客中也平均只有1%會(huì)點(diǎn)贊、分享或者評(píng)論那么是什么造成了這么低的參與度呢?們能夠獲得的信息比例只占16%左右。士透露,玉蘭油品牌粉絲的參與比例接近4%。他們?yōu)榱颂岣邊⑴c度,Image公司又作為另一個(gè)代表脫穎而出。交媒體實(shí)現(xiàn)高用戶轉(zhuǎn)換率可能性不大。但是念具有更深刻的理解。它不僅為用戶和品牌粉4.4餐飲業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新:餐飲企業(yè)如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷（1)即時(shí)消息新聞共享網(wǎng)站（微博、博客等);YouTube等);有80%都運(yùn)用社交網(wǎng)站開(kāi)展包括了品牌建設(shè)、產(chǎn)品服務(wù)展示、客戶服網(wǎng)、優(yōu)酷、QQ、博客、各種在線論壇、微信、微博等。（1)大幅度提高餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光度和網(wǎng)站流量（2)創(chuàng)造高質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)把淘寶全網(wǎng)SNS社交化稱作2012年最重要的三件大事之一。（3)有效減少營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支（4)挖掘更多的志同道合的業(yè)務(wù)合作伙伴已經(jīng)占到了70%,這就意味著許多企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)尋求合作的機(jī)根據(jù)調(diào)查,美國(guó)約有30%的餐飲企業(yè)運(yùn)用Facebook做廣告宣傳,47%的餐飲企業(yè)相信在Facebook投放廣告能夠帶來(lái)更多的業(yè)務(wù);28%的Facebook則吸引了58%的客戶瀏覽企業(yè)餐飲的廣告信息。（1)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳料和價(jià)格,以記錄或微博的形式發(fā)送給網(wǎng)友,感興趣的人只需要點(diǎn)擊消息上的鏈追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,從而監(jiān)測(cè)到社交媒體營(yíng)銷的回報(bào)率。多萬(wàn)粉絲;@SyrahCares是開(kāi)展售后服務(wù)和處理投訴的;另外還有@SyrahtLounge、（2)借助社交網(wǎng)定位忠誠(chéng)客戶,尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖社交媒體上記錄駕駛體驗(yàn)。這一舉措成為活動(dòng)的一大亮點(diǎn),活動(dòng)的相關(guān)短片在YouTube上吸引了650萬(wàn)人次觀看。福特收到了5萬(wàn)份要求獲取該車款相關(guān)信息的申請(qǐng),并回復(fù)。2011年末嘉年華車款上市的前6天,就銷售了約10000輛。百事可樂(lè)運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)了DEWmocracy促銷活動(dòng),收集一些有代表性的社區(qū)代表和客戶意見(jiàn),并根據(jù)這些代表性的意見(jiàn)推出了激浪新品種。自2011年以來(lái),這一品種的銷量超過(guò)了2600萬(wàn)箱。（3)經(jīng)常給網(wǎng)友一份驚喜與關(guān)懷2011年4月的一天,美國(guó)芝加哥的艾米在多米諾的網(wǎng)站上訂購(gòu)了一份比薩晚餐。分半鐘的道歉視頻,并寫下鏈接讓她在YouTube上觀看。這一舉動(dòng)讓她十分感獲得了良好的聲譽(yù)和大量的客源。（4)持續(xù)推廣有效的促銷活動(dòng)銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。從微博到SNS社交媒體,創(chuàng)意。畢業(yè)生只需通過(guò)在線申請(qǐng),就可以憑學(xué)生證在開(kāi)展活動(dòng)的29個(gè)城市領(lǐng)取一箱500ml勁酒。最終有5475份申請(qǐng)成功,15天內(nèi)勁酒合計(jì)送出了價(jià)值138萬(wàn)的畢業(yè)宴聚餐酒。勁酒的這次促銷活動(dòng),就是要通過(guò)人人網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告,定位于即將步入社會(huì)的畢業(yè)生,通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)培養(yǎng)受眾的品牌好感。這一促銷活動(dòng)推出后,立即受到100多萬(wàn)網(wǎng)民的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)。4.5【商業(yè)案例】“我的星巴克點(diǎn)子”:深度解讀星巴克社會(huì)化營(yíng)銷策略MSI)正式問(wèn)世,它是星巴克推出的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站。通過(guò)該網(wǎng)不過(guò),MSI網(wǎng)站在創(chuàng)建之初也遭到了公司內(nèi)外很多人的質(zhì)疑。而質(zhì)疑的主要問(wèn)題集中在MSI網(wǎng)站真的能夠?qū)μ嵘M(fèi)者滿意度以及開(kāi)發(fā)新品。而從MSI網(wǎng)站所統(tǒng)計(jì)出來(lái)的消費(fèi)者建議來(lái)看,我們也很難相信這些建議會(huì)對(duì)星巴克的業(yè)績(jī)有重大影響。此外,MSI網(wǎng)站話題不涵蓋客戶的不滿意見(jiàn),這讓MSI網(wǎng)站這個(gè)溝通互動(dòng)平臺(tái)的包容性MSI網(wǎng)站的創(chuàng)建耗費(fèi)了不小的人力、物力和財(cái)力成本嗎?MSI網(wǎng)站作為星巴克的第一個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)源、高品質(zhì)服務(wù)、財(cái)力與聲譽(yù)。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),MSI網(wǎng)站的創(chuàng)建對(duì)于2.契合星巴克企業(yè)文化、進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的試水之舉個(gè)顧客建立起的特殊體驗(yàn)?！笨藶橄M(fèi)者考慮、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的最好證據(jù)。通過(guò)MSI網(wǎng)站一系列的模式創(chuàng)新 .51探索社群 .內(nèi)容+社群+商業(yè)（1)經(jīng)濟(jì)特征:規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì)（2)商業(yè)邏輯:產(chǎn)品售賣到用戶運(yùn)營(yíng)（3)消費(fèi)行為:被動(dòng)接受到主動(dòng)參與5.2O2O成功的關(guān)鍵:注重用戶體驗(yàn),讓品牌衍生粉絲經(jīng)濟(jì)始創(chuàng)于1880年的柯達(dá)公司曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商,業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1991年,柯達(dá)就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī),領(lǐng)先世界同行10年。就是這樣一家世界500強(qiáng)的公司,由于在數(shù)碼領(lǐng)域步履蹣跚,2012年宣布破產(chǎn)。作為柯達(dá)主要的掘墓者之一,同為500強(qiáng)的索尼公司曾是世界視聽(tīng)、電子游戲、通信產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)者,是世界最早的便攜式數(shù)碼產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者,然而,在電子領(lǐng)域中WalkMan不支持Mp3格式被iPod取代,因?qū)σ壕щ娨暤陌l(fā)展錯(cuò)估而被同行超越,數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也不及諾基亞手機(jī)拍照來(lái)得方便……2000年還空前成功的索尼在2002年發(fā)生了巨額虧損,公司陷入重重危機(jī)。把索尼逼入絕境的隊(duì)伍之中,諾基亞曾是手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的王者,還記得iPhone出來(lái)之前,親朋好友幾乎人手一部諾基亞手機(jī),這個(gè)品牌的手機(jī)超級(jí)結(jié)實(shí)又功能強(qiáng)大,世界上誰(shuí)能撼動(dòng)它的地位?然而蘋果一出手,諾基亞就像一個(gè)悲壯的巨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),2005年創(chuàng)建的360用免費(fèi)殺毒差點(diǎn)把前輩金山毒霸拍死在沙灘上,金山不得不也改成免費(fèi)服務(wù)才得以延續(xù);淘寶以超萬(wàn)億的年銷量叱咤零售市場(chǎng),逼得傳統(tǒng)零售巨頭紛紛轉(zhuǎn)型,進(jìn)軍電子商務(wù);2013年5月,阿里巴巴聯(lián)手物流企業(yè)組建菜鳥(niǎo)物流,力圖做到任意地區(qū)的24小時(shí)送達(dá)服務(wù),一旦菜鳥(niǎo)成功,淘寶將如虎添翼,不知道原本已經(jīng)弱勢(shì)的傳統(tǒng)零售業(yè)到時(shí)將何去何從。2013年,阿里巴巴推出了一款貨幣基金產(chǎn)品,僅用了一個(gè)月時(shí)間,余額寶就吸收資金規(guī)模超過(guò)百億,客戶數(shù)超過(guò)400萬(wàn),之后一直高奏凱歌,對(duì)傳統(tǒng)金融領(lǐng)域造成了有力的沖擊;同一年,阿里、騰訊、平安聯(lián)手推出的眾安保險(xiǎn)獲批,開(kāi)啟保險(xiǎn)自主購(gòu)買模式,眾安保險(xiǎn)一旦成功,大批的保險(xiǎn)人員即將遭到淘汰,傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司將面臨生死更迭;也在這一年,互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭騰訊出臺(tái)了新的移動(dòng)社交應(yīng)用微信,這個(gè)支持語(yǔ)音即時(shí)通訊的應(yīng)用已積累了6億用戶,嚴(yán)重侵略了電信運(yùn)營(yíng)商的領(lǐng)地。隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn),打通線上與線下的O2O營(yíng)銷模式成為當(dāng)下熱拿外出就餐這件事來(lái)說(shuō),從前我們都是直接走入一家餐廳,看菜單點(diǎn)餐,消費(fèi)后現(xiàn)金付款或者刷卡結(jié)賬。而現(xiàn)在,我們先掏出手機(jī),用地圖定位來(lái)搜索一下附近都有哪些餐廳,瀏覽每家餐廳的介紹與用戶評(píng)價(jià),選取一家合意的,然后在線領(lǐng)取優(yōu)惠券、訂座、下單,之后去餐廳直接就餐,就餐過(guò)程中遇到喜歡的菜品可以拍下來(lái)分享到朋友圈,消費(fèi)完畢后還可以對(duì)這家餐廳進(jìn)行評(píng)價(jià),為其他消費(fèi)者提供更多的參考。如果因?yàn)槟愕姆窒?朋友也來(lái)這里吃飯,那么朋友可以得到優(yōu)惠,商家還會(huì)給你返利。吃完飯,去看場(chǎng)電影,也不需要排隊(duì),因?yàn)槲覀円呀?jīng)在手機(jī)上擇、訂座、電影票購(gòu)買,看完電影再在手機(jī)上打個(gè)車,出門就直接上車回家了。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的O2O模式對(duì)消費(fèi)者的心理迎合提供良好的消費(fèi)體驗(yàn),讓他們從心里感到滿意,是O2O模式的成功之5.3粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)服裝品牌如何構(gòu)建O2O商業(yè)體系隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT已經(jīng)將O2O布局和粉絲經(jīng)濟(jì)大動(dòng)靜就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O領(lǐng)域進(jìn)行大刀闊斧的布局,伴隨而來(lái)的致時(shí)裝、美特斯邦威和歌莉婭四大服裝品牌探索移動(dòng)O2O模式的典型案例,讓眾多服裝品牌企業(yè)的老板有些坐不住了,恨不能立刻投身到O2O（1)O2O是一個(gè)比較龐大的體系雖然許多服裝企業(yè)老板一直垂涎四大服裝品牌在O2O領(lǐng)域的布局,建O2O體系以及玩好粉絲經(jīng)濟(jì)并不是一件容易的事,構(gòu)建O2O本身就是一個(gè)比較龐大的系統(tǒng)工程,要調(diào)整組織架構(gòu)、打通ERP系統(tǒng)、保證線上圖5-4O2O體系結(jié)構(gòu)企業(yè)在做O2O之前應(yīng)該先對(duì)組織架構(gòu)做個(gè)合理的調(diào)整,提高工作效率。比如企業(yè)內(nèi)部有一個(gè)事項(xiàng)需要審批,但是有的企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)比較合理,事項(xiàng)很快就審批通過(guò)了,相應(yīng)地進(jìn)行O2O布局的速度也就提升了。但是如果一個(gè)事項(xiàng)的審批時(shí)間要多達(dá)一周甚至幾周,用這樣的速度布局O2O,那跟找死無(wú)異。因此在企業(yè)進(jìn)行O2O布局的時(shí)候有必要成立一個(gè)專門的項(xiàng)目組,并拿到充分授權(quán)。此外項(xiàng)目組的成員也要具備比較前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維以及敢于創(chuàng)新的勇氣。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)而言,這簡(jiǎn)直是一件難于上青天的事情。無(wú)論是從終端系統(tǒng),還是公司內(nèi)部系統(tǒng),甚至是電商系統(tǒng)等軟件的開(kāi)發(fā)都完全依賴于軟件開(kāi)發(fā)商。因此大多數(shù)傳統(tǒng)的服裝企業(yè)本身不具備軟件開(kāi)發(fā)的能力,所以要將一系列的系統(tǒng)協(xié)調(diào)并打通對(duì)他們而言是一件幾乎不可能完成的任務(wù),除非配有專門的軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的服裝企業(yè)是少之又少。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中,因?yàn)閰^(qū)域、風(fēng)俗等因素的關(guān)系,品牌直營(yíng)店和代理商舉行的讓利活動(dòng)和讓利空間也不一樣。再加上品牌商、代理商或加盟商在淘寶平臺(tái)上擁有了自己的網(wǎng)店,各網(wǎng)店也有不同的打折促銷力度,各種品牌的仿制品也在淘寶網(wǎng)站上泛濫,更難以保證線上線下同款同價(jià)。因此說(shuō)要真正實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),服裝品牌商需要做的就是實(shí)行招安政策,將線上的經(jīng)銷商和線下的直營(yíng)店都收入囊中實(shí)行統(tǒng)一的管理,或者直接取締線上分銷商,降低營(yíng)銷成本,保證價(jià)格的統(tǒng)一性。要滿足O2O布局所需,在架構(gòu)的過(guò)程中不要急于求成,可以分步來(lái)完成。第一步:總部實(shí)行統(tǒng)一發(fā)貨;第二步:在各省建立標(biāo)準(zhǔn)示范店,實(shí)現(xiàn)線上訂單就近發(fā)貨以及自行取貨。這就需要在O2O平臺(tái)上有比較完備的訂單核銷環(huán)節(jié),以確保消費(fèi)者在線下自行取貨后,避免線上或就近商鋪重復(fù)發(fā)貨。項(xiàng)目組的成員應(yīng)該要了解最前沿的技術(shù)革新以及技術(shù)革新帶來(lái)的變化。企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)終端員工進(jìn)行O2O項(xiàng)目中推出的活動(dòng)方案以及實(shí)操的培訓(xùn)工作。終端員工是O2O項(xiàng)目中實(shí)際的執(zhí)行者,如果對(duì)O2O項(xiàng)目沒(méi)有完全理解透徹,不能熟練掌握O2O平臺(tái)運(yùn)行的功能和流程,那么在引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中就可能造成信息遞減,讓消費(fèi)者不能獲得最滿意的體驗(yàn),從而影響品牌的推廣和傳播。開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、尋求更多的代理商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,是大多數(shù)傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)要走的路,但是而今在開(kāi)展O2O項(xiàng)目的過(guò)程中,這一條路成了企業(yè)推進(jìn)O2O的主要障礙。反而采用渠道扁平化的直接加盟和擁有全直營(yíng)門店的品牌在布局O2O的過(guò)程中比較順利。因此說(shuō)對(duì)于擁有很多代理商的服裝品牌企業(yè)而言,首先要對(duì)直營(yíng)化的渠道進(jìn)行改造。利益的分配會(huì)直接影響員工對(duì)O2O項(xiàng)目參與和執(zhí)行的積極性,因此服裝品牌企業(yè)在解決利益分配的問(wèn)題的時(shí)候也要按部就班地來(lái)。在完成了直營(yíng)門店O2O的改造之后,再讓加盟店參與到O2O項(xiàng)目中來(lái)。此外,要保障終端員工和直營(yíng)分公司負(fù)責(zé)人的利益。對(duì)直營(yíng)分公司而言,如果線下業(yè)績(jī)被線上分流,而終端店鋪的業(yè)績(jī)會(huì)算在員工頭上,分公司年度目標(biāo)不會(huì)在線上和線下統(tǒng)一累加核算,從而影響了分公司這里主要講的是運(yùn)用媒體的力量進(jìn)行營(yíng)銷推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,企業(yè)的營(yíng)銷也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的媒體,而且對(duì)于一些主要面向年輕消費(fèi)群的品牌而言,他們應(yīng)該將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在移動(dòng)端上。在這種營(yíng)銷環(huán)境下,未來(lái)的服裝品牌企業(yè)可能會(huì)越來(lái)越像媒體,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或者品牌的代言人如果發(fā)一條微博,甚至于在微信上開(kāi)通一個(gè)公眾賬號(hào),都可能吸引媒體和粉絲的關(guān)注,這就是自媒體的力量?，F(xiàn)在是許多服裝品牌商交流互動(dòng)的平臺(tái)。此外,營(yíng)銷推廣是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,不是解決寥寥幾個(gè)問(wèn)題就可以達(dá)到的效果,應(yīng)該長(zhǎng)時(shí)間地堅(jiān)持,到最后它一定會(huì)給你最好的回報(bào)。（2)微購(gòu)物和自建商城是推進(jìn)O2O的最佳選擇要做O2O并不是一件簡(jiǎn)單的事,在O2O到來(lái)之時(shí),許多服裝品牌企業(yè)的老板雖然已經(jīng)看好了O2O的發(fā)展前景,但是因?yàn)槿狈?shí)際的操作借助第三方的力量開(kāi)發(fā)微信商城,然后就對(duì)外宣布已經(jīng)開(kāi)始在O2O領(lǐng)域但事實(shí)上,這只是為企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)已經(jīng)O2O的假象,在這種所謂的O2O布局中真正掌握話語(yǔ)權(quán)的是第三方,他們一旦將接口屏蔽,那么品牌商就會(huì)瞬間被秒殺。這樣你還覺(jué)得自己的企業(yè)已經(jīng)O2O了嗎?就目前來(lái)看,服裝品牌商在推進(jìn)O2O的過(guò)程中比較可靠的依存平臺(tái)是騰訊的微購(gòu)物或自建商城。相對(duì)而言,阿里和京東的O2O就不太可是為其平臺(tái)增加流量,解決平臺(tái)遇到的流量瓶頸的,而非是發(fā)展O2O。存的問(wèn)題。因此服裝品牌商在選擇O2O平臺(tái)的時(shí)候也要擦亮眼睛。（3)推進(jìn)O2O應(yīng)該具備哪些優(yōu)勢(shì)許多服裝品牌企業(yè)除了擁有直營(yíng)門店之外,也允許加盟店的存在。在加盟方式中單店加盟的方式效果更好,省去了代理商的環(huán)節(jié),可以讓加盟商獲得更多的利潤(rùn),從而吸引更多加盟商。對(duì)于加盟商而言,線下門店的貨品是由公司總部根據(jù)貨品的銷售情況進(jìn)行鋪發(fā)的,如果線上產(chǎn)生訂單,線下的貨品鋪發(fā)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生調(diào)整,避免了訂貨制品牌鋪貨所帶來(lái)的庫(kù)存以及退貨率的問(wèn)題。如果是訂貨制品牌做O2O,線上已經(jīng)產(chǎn)生了部分訂單,在而項(xiàng)目初期采用的是公司總部發(fā)貨,在線下門店訂貨量不變的情況下,就有可能產(chǎn)生庫(kù)存,品牌商也會(huì)面臨退貨率的問(wèn)題。對(duì)于服裝品牌商而言,應(yīng)該具備軟件開(kāi)發(fā)功能,這樣公司以及終端所應(yīng)用的系統(tǒng)就可以不用假他人之手,O2O系統(tǒng)進(jìn)行改造的話也就更容易得多,也可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服裝品牌商在互聯(lián)網(wǎng)方面的缺陷。服裝品牌商應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格體系,在全國(guó)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一價(jià),不在網(wǎng)上做分銷,避免加盟商開(kāi)網(wǎng)店,在這一點(diǎn)上可以借助一些相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用,能夠比較清晰地了解商品出自那一家門店,從而避免加盟商在網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)店擾亂統(tǒng)一的價(jià)格體系。E.在門店業(yè)態(tài)布局上以街鋪和商場(chǎng)店為主如果品牌商在門店業(yè)態(tài)布局上以百貨業(yè)態(tài)為主,或者采用與百貨聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)形式,那么其中就會(huì)牽扯百貨方面的統(tǒng)一收銀問(wèn)題,從而影響O2O的進(jìn)展。（4)實(shí)現(xiàn)O2O終端布局要保證無(wú)線WIFI覆蓋是首個(gè)成立上百家終端門店并完成O2O布局的品牌。展O2O項(xiàng)目的一部分。雖然在許多人看來(lái)金苑的這一做法會(huì)讓金苑在進(jìn)在金苑成立的上百家O2O門店中,已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了無(wú)線WIFI覆蓋,O2O終端布局中的重要任務(wù)。現(xiàn)如今服裝品牌商推進(jìn)O2O項(xiàng)目正處在一個(gè)非常有利的環(huán)境中:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、4G時(shí)代到來(lái)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的日漸普及。因此在O2O平臺(tái)上服裝品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)脫離了同業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及品（1)微博與微信的角色互換（2)塑造品牌的差異化認(rèn)知（3)用令人尖叫的價(jià)格激活粉絲5.4大數(shù)據(jù)時(shí)代下的社群O2O:《小時(shí)代》為何創(chuàng)造13億票房誰(shuí)在為這部電影買單?業(yè)內(nèi)人士分析,《2003年初,郭敬明出版了自己的第一部中長(zhǎng)篇小說(shuō)《幻城》,這部小說(shuō)連續(xù)兩年拿下了全國(guó)年度暢銷書銷量第一名,同時(shí)將郭敬明推送至公眾視野。緊接著郭敬明又出版了青春小說(shuō)《夢(mèng)里花落知多少》,鞏固了自己暢銷作家的地位。然而,這本全國(guó)年度銷量第二名的小說(shuō)被指剽竊他人作品,并將郭敬明送上了法庭被告席,經(jīng)過(guò)2004年的一審和2006年的終審,郭敬明敗訴,但他表示拒不道歉?！缎r(shí)代