論文某公司東北果汁飲料市場營銷戰(zhàn)略分析

PAGEI論文東北果汁內(nèi)容提要隨著國內(nèi)企業(yè)的蜂擁而起、跨國品牌的強(qiáng)勢參戰(zhàn),加上科技水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，幾乎所有領(lǐng)域的市場競爭都已變得空前激烈。過去那些維持企業(yè)優(yōu)勢的力量，現(xiàn)在正在迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒有一種企業(yè)優(yōu)勢可以屹立不倒。相對應(yīng)的，企業(yè)競爭策略的重點(diǎn)，已經(jīng)不再是尋求持久的優(yōu)勢,也不是建立可以穩(wěn)定和平衡的結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可轉(zhuǎn)變性的策略組合。這才是企業(yè)需要的競爭戰(zhàn)略。2０02年前后的中國飲料界宛如“圍城”，外面的人想進(jìn)去，里面的人悲喜交集。經(jīng)過２0多年中國大陸飲料市場的開拓與發(fā)展，消費(fèi)空間日漸膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001-200５年全國飲料市場的消費(fèi)將以年均12﹪—１4﹪的速度增長,２０0５年將達(dá)到2260萬噸,201５年將達(dá)到37００萬噸。面對如此誘人的市場前景，行業(yè)內(nèi)的競爭者和潛在的市場進(jìn)入者都在憋足了氣力進(jìn)行著殘酷的競爭。在飲料市場“群雄并起”之時(shí)，PＥ公司的鮮橙口味果汁飲料在飲料市場上創(chuàng)造了矚目的佳績。但是這僅僅是從全國的范圍來看，東北地區(qū)的SYＰE公司卻跌入了自成立以來前所未有的低谷.飲料市場的占有率急速下降，公司陷入了虧損的困局.如何擺脫公司陷入的經(jīng)營困境,實(shí)現(xiàn)市場占有率與市場同步發(fā)展的同時(shí)提升企業(yè)的競爭力，并且擺脫飲料市場價(jià)格戰(zhàn)的陷阱,提升企業(yè)的盈利能力,便成為公司管理階層急需解決的問題，也是當(dāng)前國內(nèi)眾多果汁飲料業(yè)內(nèi)積極尋求答案的難題。中國的改革開放政策和市場經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)入，也將當(dāng)前國際先進(jìn)戰(zhàn)略管理的經(jīng)驗(yàn)和營銷管理的理念帶到了中國?？煽诳蓸返摹翱醿骸苯巧珷I銷、娃哈哈聯(lián)銷天下的市場通路戰(zhàn)略的成功，為飲料行業(yè)的營銷競爭戰(zhàn)略提供了很好的范例。本文在借鑒國外先進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理的理論和方法的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證分析和理論研究.在全面了解SYPE公司和果汁飲料市場各方面狀況的前提下,分析企業(yè)的競爭局勢，最后進(jìn)行ＳYPE公司果汁飲料市場營銷戰(zhàn)略的策劃。本文主要分成六個(gè)部分，其主要內(nèi)容如下:第一部分導(dǎo)論主要闡述當(dāng)前課題的研究背景、研究的目的和意義以及研究的方法。通過背景的介紹,討論了研究SYＰE公司東北果汁市場營銷戰(zhàn)略對公司發(fā)展的重要意義,要實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營,必須重新來思考營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和調(diào)整。在第二部分內(nèi)容是講述ＳYＰE公司的基本情況。首先介紹了PE集團(tuán)的發(fā)展和在臺灣的經(jīng)營歷史；其次描述了PE公司進(jìn)入中國大陸近十年來的發(fā)展?fàn)顩r，從最初的大陸市場的戰(zhàn)略布局到全國范圍內(nèi)市場區(qū)域的劃分；最后介紹了SYPE公司的發(fā)展?fàn)顩r，市場主動(dòng)權(quán)的轉(zhuǎn)移和經(jīng)營的困境.第三部分是關(guān)于SYPE公司東北飲料市場競爭態(tài)勢分析。通過對東北飲料市場的基本競爭特征的分析，介紹了飲料市場上的競爭策略，特別講述了價(jià)格、概念和包裝的競爭狀況。接著運(yùn)用戰(zhàn)略管理的理論對果汁飲料市場的競爭環(huán)境進(jìn)行了分析：首先是宏觀環(huán)境的掃描，接下來分析了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和趨勢、上下游客戶、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)以及產(chǎn)品，綜合分析了果汁飲料市場。最后對SYPE公司具體東北飲料市場的競爭者進(jìn)行分析，識別公司的主要競爭者，辨別競爭者的市場戰(zhàn)略,評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢，為SYＰE公司營銷戰(zhàn)略的制定打下了基礎(chǔ).第四部分是綜合上述分析的結(jié)果，確定ＳＹPE公司在東北飲料市場上的營銷戰(zhàn)略選擇，在這一部分里分別論述了公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、ＳYPE公司東北地區(qū)果汁飲料市場的營銷戰(zhàn)略選擇以及營銷戰(zhàn)略的對策的展開。在第五部分中我們重點(diǎn)闡述了SＹＰＥ公司東北果汁飲料市場戰(zhàn)略的實(shí)施。主要有以下幾個(gè)方面:目標(biāo)市場的確定和品牌行銷戰(zhàn)略對策的具體實(shí)施；對SYPE公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合,通過加強(qiáng)成本的控制，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.在第六部分結(jié)論中,綜合市場狀況對全文進(jìn)行了概括性的陳述，得出一些有益的啟示和建議.希望本文能夠?yàn)椋覻ＰE公司在未來的經(jīng)營管理中扭轉(zhuǎn)市場被動(dòng)的局面提供一點(diǎn)幫助，并且能夠?yàn)楣嬃闲袠I(yè)的發(fā)展提供有意義的參考。PAGEPAGEVAbsｔraｃｔRiｓingalongｗithsｗarmingofhｏmelandｅnｔerprｉseａndenteriｎｇofthestrｏngpoweroftraｎsnａt(yī)ｉonalcoｍｐanｙ，andaloｎgwiｔｈtheｓｃieｎｃｅanｄteｃｈnoｌogydeveloping,ａlltｈｅｅnterpｒiseshaｖebeｅninｖolｖｅｄｉnｔｏｍarketｃomｐetinｇ.Gooｖertｈoseenterprisｅsthatａrecoｎservedｔhesuperｉoroｆｃompetinｇ,butnowaｌloftｈemrapiｄlydisinｔegｒates,aｎｄtｈereisnotanykiｎdofｅｎtｅrprｉseｓuperｉorｉtycaｎｓtanｄforeverinsｕchenvｉroｎmeｎｔ。Noｗｔheｅmpｈaｓisofentｅrprｉｓecompeｔiｔionhａｓnotbｅe(cuò)nseekｉｎgtｈelastinｇsuperioritｙ,norｈasbeeｎbｕｉlｄingｔhｅｓtructuｒethatｃanstａbilｉzethefiｘedorgａｎizaｔｉon,ｉsataｃｔicscomｂiｎａt(yī)ionｗｉththedynamicaｎdtｈｅnaturecｈanging。Thisisthecｏｍｐetｉtｉonstｒateｇythａt(yī)theｅnteｒpriｓeneｅds。Arｏｕnd２０02yｅaｒbｅvｅragecircleｉsｊustlike“besｉeｇedｃｉty"，andtｈeｏneoutsｉdewaｎtsiｎto,theotheｒsofinteｒiormixeｓfｅe(cuò)lingsoｆgriefａｎdjoy。Asareｓｕltofthｅdeveloｐmentofmｏrｅｔｈan2０yeａrs,bｅverａgemarketeｘpaｎdｓinthecｏnsuｍpｔionsｐａｃe.Acｃｏrdｉngtotｈestａｔistics，ｔhewhoｌeｎatｉonbeveｒageconsuｍptioｎoｆ2001—2005’ｓwｉｌlinｃreasewｉthtｈｅｓｐeｅdof12﹪。Ａnｎuａlconsumｐtiｏｎavｅraｇｅpｒomptwiththespｅe(cuò)doｆ14﹪.Thatwｉllbｅincreasedto226０0thousandｔoｎsiｎ2005,andtｏ2015thａt(yī)wiｌlbeupto37000ｔhousanｄtons.Facingtｈesｏａlｌuriｎgｍarkｅtfｏregrounｄ，companyinsｉdethｅtｒadｅaｎｄtｈepotentiａｌmarｋeｔcomｐanyenｔeringhassuppreｓｓedalltｈeeffoｒtincarryiｎgontｈｅcruelcomｐetitioｎ.Inｔhetimeｏfbｅveraｇemaｒkｅtｃｏmｐｅtiｎginteｎsely，ｔｈefreshorａngｅtａｓtｅfruitｊｕicedrｉnｋｏfPECorpoｒationhaｓcreatｅdtｈegoodtwist。Ｂutthisisseeingｆroｍtheｓcoｐｅofｔhewhｏlenatiｏｎ,butiｎtheｎｏrtheaｓtｄｉstrictＳYPECorporaｔionｉsfａｌlｉngiｎtodeepｅｎｄ.Ｔｈeowniｎgraｔeｏfbｅveｒagemarｋｅtｉsｄeｓｃｅndedveryfaｓt,andｔhｅｃoｒporａt(yī)ionhasｓｕnｋｉnｔothetirｅｄbuｒeauoflｏss．Howtｏbrｅaｋａwaｙfｒoｍthｅmanaｇemeｎtdｉfficultpoｓitionandrealizeｔhecompetiｔｉｏnpoｗer。Howtobreａkawayfｒomｔhetrａｐｏfbevｅraｇemａrketaｎｄpｒｏmotestｈｅpｒofｉtaｂiｌityｏfenｔerprisｅ。Thａｔｉｓｉｎneedoftheprｏblemｓｏｌved。Withtherefoｒmａndopenｐolｉｃy，ａｄｖａncedｓｔraｔeｇymaｎａgementａｎｄtｈemarketiｎｇmａｎａgemenｔｈavebeｅｎtakeｔｏChina.Tｈispaperｉsbeingbasedonthefirsｔ—rateenterprisｅｓtratｅgymaｎagｅｍｅntabroａd,tｈeoryofmarketmarkeｔｉｎgmａnａgementandｔhefｏｕndatioｎofｍethoｄ,ａndｕｓesａutheｎｔｉcpｒoofaｎalｙｓisａｎdthｅoryresearch.ＵndｅrunｄerｓtanｄingthｅｐreｍiｓeoftheeaｃhｓideｃonditionofＳYPECorpｏｒaｔioniｎthｅｆrｕitｊuicedrｉnkｍarket，ｔheanalysｉsofｃomｐeｔitioｎsｉtuatioｎisｆinaｌｌｙcａrriedonSYPＥＣｏrporatiｏnfｒｕｉtjｕicedrinkmａrketaｎddescrｉbemarketingｓtｒaｔegy．Ｔhｉstextchｉｅflyｄividesintoｓixpartsasfoｌlｏws：TheｆｉrｓｔchａptｅrbrｉeflydescribｅsprｅｓｅnttiｍedeveloｐmenｔｃonditｉonofbeveragemarkeｔandtｈｅiｎfｌueｎceｔｏSYＰECorporａｔioｎ。Fiｒstlyintｒｏduｃetｈｅdrinkdｅveloｐmentcｏｎｄitｉoｎofｔhｅｍarｋeｔ,thestａt(yī)eｏｆenlargeｍentａndｔｈｅｃｏmpｅtitionoｆthemarｋetcoｎsumpｔionｔrendhasbeeninｔrｏdｕced。Diｓcussingthｅimpｏrtａｎtmeaningｔｈatthemarketiｎgstrａt(yī)egyinresｅａrcｈＳＹPＥCorpｏraｔｉonｎoｒｔｈeａstfruitjｕicｅmarｋetwａs，andwiｌｌｒeaｌiｚetｈａｔｗｅｍｕsｔcomｅtothｉnkdeeplｙplａnｎingandtｈeaｄjｕstmentｏfmaｒｋetingstrａｔegyagain。AttｈeｓｅcｏｎdｃhapｔerｉstellingaｂｏutｔhecｉｒcumstanｃeｓofSYＰEＣｏrpoｒatioｎ.ＴheｄevｅlopmentaｎｄmaｎagｅｍｅnthistorｙoｆＰＥgroupinTaiｗanｈａｖｅｂeeｎｉnｔroｄucｅｄ.Nｅxｔtｈｅｄeｖelopｍeｎtｃonｄitionｔhａt(yī)thｅPＥCorpoｒaｔｉoｎentｅｒstheＣhiｎacontineｎtｎeartenyｅaｒｓhasbｅｅｎdesｃribed，ｆromｔhｅdiｖidiｎgofmarketrｅgｉonｏfｓtｒａt(yī)eｇyｌaｙｏuｔtｏtｈescopeoftｈｅwhｏlenatiｏnｏftｈecontiｎenｔmarketofbeginniｎｇ。AtlasｔｗｅiｎtroｄucetheｄeｖelｏpｍentcondｉｔｉoｎofｔheSYPECoｒｐoraｔiｏnandmarketinｉtiatｉvelydifｆicｕlｔpoｓitｉontｈaｔｓhiftsａndmanageｓｏfpowｅr．ＴhｉrdchａｐtｅristｈeａnalysｉsofSYPECorpｏraｔｉｏnｃoｍpetitionｓtateinnortheaｓtdriｎkｍarket.Weiｎtｒoｄｕceｂaｓiccompetitｉoncｈaｒacteｒiｓｔｉcofnortｈｅastdｒｉｎkｍａrkeｔ.Aｆterthａt(yī)wｅapplyｔhetheoｒyｏfｓtrａt(yī)egymanagemeｎttoanalysｉｓｔhecompetｉtioｎeｎvironｍenｔｏffruitjuicedrinｋmarｋeｔ:thｅFｉrstiｓｔhescanninｇofｍaｃｒoscopicenｖiroｎment，ｔheinｄusｔriａlstrｕctuｒetrend，ｓupplｉerａnalysis，customｅranalｙsiｓ，aｓwellasproductanaｌysis。Ｆinaｌlywetellｏutthecomｐｅｔitｏr，aｎalysishismarkｅtsｔrategyaｎdevalｕａｔｅhisstｒengtｈａｎｄwｅakneｓｓ。Itistheｒesuｌtofanalｙsｉsmenｔionｅdabｏｖｅ,andｄefinｅsthａt(yī)tｈemarkeｔingstｒaｔegyonthedrｉｎkmarkeｔoｆnｏｒthｅａsｔofSYＰEcｏrporatｉonisｓeｌｅcted,ｔheｎdiｓcussrespeｃtivelyｔhespｒeadingｏuｔoｆcｏuｎterｍeａｓurｅｏfthesｔrａｔｅgyoｂjectｉｖeofcｏrporａt(yī)ｉonandSＹPEcorｐｏrationnoｒtheastdisｔriｃｔfｒuitjuicemarketingstrａｔｅgyseｌectiｏnasｗellasｔhemaｒｋetingstｒaｔegｙoｆdrinkmarketinfｏuｒthchapter．Wehａｖｅe(cuò)xｐoundedtheimplｅmentatｉｏnoｆSＹPECoｒpoｒaｔｉonnortheastfrｕitjuicｅdrinkmａrｋｅtｓｔｒaｔegｙinthｅ5tｈchaｐtｅr。Cｈieflytherearefoｌlowingsｅｖeraｌaspｅcｔs：Theconcｒeteiｍpｌｅmenｔａt(yī)ionofstrateｇyｃounterｍeasurｅisｏｎｓaletoｔheｆｉxｅdｏbjecｔivemａrketaｎdbｒaｎｄsｔraｔegy，bywayｏfcontｒollinｇtostrenｇthenthｅcｏsｔ,tｈｅreducingｃosｔisintｈestratｅgｙ.Ａｔｔhesixｔhｃｈapter,wｅgenerａｌiｚeｆuｌｌpａpｅr,aｎdmeｅtｓｏmepｒofitabｌｅe(cuò)nlighteｎｍentandｓuggｅｓtｉoｎｓ。ＨopesｔhatthispapeｒcantｕrnｒｏｕndｔhepassiｖeaspeｃtoｆmarketｆｏrtheSYPECoｒporationintｈｅｂuｓinｅsｓａdminisｔrａt(yī)ionoｆfutuｒeaｎdprovｉｄeｔheｒeｆeｒencefortｈedeｖelｏpmentｏfｔhefｒuitｊｕｉcｅdrｉｎkｔｒade。ｋeyword:comｐetitionsｔatｅbｒandsｔrategyｃostlｅadinｇPAGE2目錄中文摘要………….。。Ⅰ英文摘要…………...Ⅲ導(dǎo)論……………………．．。1（一）課題研究的背景…………………1（二）研究的目的及意義………………。4（三)研究思路與方法………………..５一ＳYＰE公司的發(fā)展概況…………。.6(一)集團(tuán)發(fā)展歷史……………………6（二）ＰE公司進(jìn)入中國大陸近十年來的發(fā)展…………７1.戰(zhàn)略布局……….。。72.市場區(qū)域的劃分………………。..8（三）ＳYPE公司在東北地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r?！?11．SYPE公司的迅速崛起………．.。1１2。ＳYＰＥ公司所處的發(fā)展階段…………………．.。12二SＹPE公司東北果汁飲料市場競爭態(tài)勢分析……………。.１5飲料市場發(fā)展趨勢……………。15東北果汁飲料市場的競爭特征………………161。價(jià)格的競爭……………………。１62.概念的競爭…………………。。..．１63.包裝的競爭………………．..…。.18(三）競爭環(huán)境分析……………。.……１81.宏觀環(huán)境掃描（ＳＣANING)……．.…………….。。182.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)趨勢分析…….２13。上下游客戶分析……………….264.消費(fèi)者動(dòng)態(tài)與趨勢分析…….．．．．275．產(chǎn)品分析…………………...…．.２9(四）競爭者分析……………………。301.識別公司的競爭者…………．.．。.３02．辨別競爭者的市場戰(zhàn)略……3１3．評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢……。３1三ＳYＰE公司東北果汁飲料市場營銷戰(zhàn)略的選擇…………．。33（一)SYPE公司的戰(zhàn)略目標(biāo)………。。.33（二)ＳYPE公司營銷戰(zhàn)略的選擇……341.營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)………………。３4２．營銷戰(zhàn)略的評價(jià).………………34四SYＰＥ公司東北果汁飲料市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施…………。．３８營銷戰(zhàn)略的對策展開……………..………….。。38(二)品牌行銷戰(zhàn)略…………………．３91．確定目標(biāo)市場…………………。４0２.品牌訴求……….………………413。規(guī)劃媒體廣告……。.…………...４24．通路中塑造品牌…………………．?！?.。4４5.產(chǎn)品功能差異化突出品牌……………。?！?。.。46(三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略…………………。471.組織結(jié)構(gòu)的整合………………….?！?。。47２．縮減產(chǎn)品線………….．………。。.493。降低生產(chǎn)流程中的成本……………。．………。．。494。業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化……。.………..．５05?！耙淮挝锪鳌苯档统杀尽?.……….．。516。通路標(biāo)準(zhǔn)化管理………………。.……………...5１五結(jié)論………………….…………….。56參考文獻(xiàn)…………………５9致謝……．………………。。。61附件…….………………．..６2SYPＥ公司東北果汁飲料市場營銷戰(zhàn)略分析導(dǎo)論（一）課題研究的背景2０世紀(jì)7０年代末,可口可樂大舉進(jìn)入我國市場,一度占領(lǐng)市場份額80％以上，使傳統(tǒng)的汽水受冷落.80年代末,健力寶、娃哈哈、樂百氏等企業(yè)開始打造自己的品牌,逐步占領(lǐng)軟飲料市場的一席之地，使我國飲料廠也開始走向輝煌。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，１999年全國飲料行業(yè)共有78０家企業(yè)(國有及年收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè))，職工總數(shù)１3。7萬人,工業(yè)總產(chǎn)值396。05億元（1９９０年不變價(jià)），利稅總額3５.2億元。其中利潤1７.57億元?！熬盼濉逼陂g平均增幅達(dá)23%.20００年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量1491.６萬噸,比上年增長2５。7%。20０１年國內(nèi)飲料設(shè)備的生產(chǎn)能力已達(dá)2０0０萬噸，品種10大類.據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，20０0年瓶裝飲用水產(chǎn)量554萬噸，碳酸飲料４６２萬噸,茶飲料１8５萬噸，果汁及果汁飲料97萬噸.2000年娃哈哈飲料產(chǎn)量224萬噸,占全國飲料總產(chǎn)量１5％；旭日生1０4萬噸，占6.85%;樂百氏９0萬噸，占6。03％.我國果汁飲料約有３00多種不同品牌的產(chǎn)品，2０01年的產(chǎn)量為1５0萬噸，出口近8萬噸，果汁每年增長約2５%，200１年實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元。我國的濃縮蘋果汁的生產(chǎn)能力已超過15萬噸,產(chǎn)品以出口為主，生產(chǎn)能力只發(fā)揮1/3左右。國內(nèi)主要果汁品牌及生產(chǎn)企業(yè)有康師傅、PE、娃哈哈、可口可樂、匯源、椰樹、惠爾康、三得利等。匯源果汁擁有６0多條進(jìn)口灌裝生產(chǎn)線，200０年銷售額9億元.此外，娃哈哈、露露、麒麟、椰樹、達(dá)能、新奇士等品牌飲料銷售也明顯上升。圖表1.1果汁飲料壟斷品牌果汁飲料12342０02PＥ露露匯源酷兒２0０１露露PE椰樹匯源2000露露椰樹匯源三得利199９露露椰樹三得利ＲOＵGEMＯＮＴ資料來源:《中國食品報(bào)》2００3年7月1５日公布我國果汁飲料人均銷費(fèi)量不到1公斤，美國為４5公斤、德國４6公斤、日本和新加坡16-19公斤，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。如達(dá)到人均7公斤，我國果汁總產(chǎn)為91０萬噸，這表明果汁飲料將有很大的發(fā)展空間。德國、美國、澳大利亞每人每年果汁和果肉飲料消耗量占世界前三位。果汁中橙汁最流行,其次是蘋果汁、混合果汁和菠蘿汁等，但德國人偏愛蘋果汁，西班牙人偏愛桃汁飲料。西歐每年消費(fèi)12０億升果肉和果汁飲品，其中,橙汁占５3％；蘋果汁只占２1％；混合果汁占8％;菠蘿汁占５%。巴西和美國是橙汁的主要生產(chǎn)國，巴西每年生產(chǎn)冷凍濃縮汁約８0萬噸，85%出口歐洲。西方特別是歐洲果汁市場已趨于飽和,因此，其他地區(qū)的市場變得越發(fā)重要。圖表１。2茶飲料壟斷品牌茶飲料1２342０02PE康師傅麒麟三得利2001ＰＥ康師傅旭日升三得利2０0０PE康師傅旭日升三得利１9９９旭日升PＥ康師傅三得利

資料來源：《中國食品報(bào)》２003年７月１5日公布我國茶產(chǎn)量１９99年67．6萬噸，約占世界總產(chǎn)量的23％,每年出口量僅占6％。俄羅斯９5％的居民有喝茶的習(xí)慣,但不產(chǎn)茶。據(jù)俄羅斯官方統(tǒng)計(jì),俄羅斯每年消費(fèi)茶葉１４-１6萬噸,且逐年增加。中國茶葉只占俄進(jìn)口茶葉的3%—5%.我國茶飲料1９97年為20萬噸，2000年已達(dá)１8５萬噸,2００1年突破3０0萬噸，居飲料行業(yè)的第三位，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。南方主要城市廈門、廣州、深圳的茶飲料市場率滲透率達(dá)5０％－6０%。旭日升茶飲料199８年銷售額達(dá)６億元，居全國首位。日本茶飲料1997年達(dá)1.７5億罐(瓶），銷售量379.4萬噸，銷售額7４00億日元（約68.5億美元）;美國茶飲料1９98年銷售額達(dá)4３億美元，人均消費(fèi)６．6加侖(２5升）。茶飲料能夠快速發(fā)展源于健康、解渴及加工后附加值高。圖表1。3碳酸飲料壟斷品牌碳酸飲料１23420０2可口可樂雪碧百事可樂美年達(dá)2０0１可口可樂雪碧百事可樂芬達(dá)２000可口可樂雪碧百事可樂美年達(dá)19９9可口可樂雪碧百事可樂美年達(dá)資料來源：《中國食品報(bào)》200３年7月15日公布占我國飲料生產(chǎn)45%的碳酸飲料中，以美國的可口可樂、百時(shí)可樂稱強(qiáng)，已占國內(nèi)碳酸飲料市場4０％—50％的份額?？煽诳蓸吩跓徜N一百年后，已呈削減之勢,開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以延續(xù)品牌,其于寶潔聯(lián)合協(xié)議共同開發(fā)果汁飲料，預(yù)計(jì)產(chǎn)值4２億美元。近幾年國內(nèi)新涌現(xiàn)的非?？蓸?、汾煌可樂等全國性品牌帶動(dòng)了地方碳酸品牌飲料的興起。礦泉水在歐洲國家占據(jù)著世界主要地位,意大利、德國、法國、比利時(shí)的年人均礦泉水消費(fèi)量都超過100升，其中意大利達(dá)到1３5升。德國人均年消費(fèi)礦泉水消費(fèi)量99升，另外還消費(fèi)礦泉水飲料29.5升。由于水質(zhì)資源的破壞與污染，市場需求將上漲.法國P。V集團(tuán)(屬瑞士雀巢集團(tuán)）礦泉水產(chǎn)品占國際市場份額的10%—15%，法國依云集團(tuán)（屬法國達(dá)能集團(tuán))的埃里昂礦泉水是世界第一大的品牌,在全球60多個(gè)國家有銷售.過去兩年，達(dá)能公司累計(jì)投資5億美元,通過企業(yè)并購，在亞洲市場尋找合作伙伴。目前,已在整個(gè)亞洲瓶裝市場占有約25%的份額。雀巢公司也計(jì)劃未來4年內(nèi)在亞洲投資2。5億美元增加瓶裝水廠，擴(kuò)大品牌宣傳，增加市場影響力。我國雖有國家級礦泉水源2０00多處，但礦泉水產(chǎn)量僅１9０多萬噸，發(fā)展?jié)摿^大.２0０0年我國瓶（罐)裝飲用水5５3．6萬噸，增長３5.８％漲幅居全國食品行業(yè)之首。圖表1.4國內(nèi)瓶裝水壟斷品牌瓶裝水1２342002娃哈哈農(nóng)夫山泉怡寶樂百氏２001娃哈哈農(nóng)夫山泉樂百氏怡寶200０樂百氏娃哈哈怡寶農(nóng)夫山泉1９9９樂百氏娃哈哈農(nóng)夫山泉怡寶資料來源：《中國食品報(bào)》２003年7月15日公布（二)研究的目的及意義2003年的春天,飲料市場的爭奪戰(zhàn)悄然而至。為爭奪銷售旺季的市場份額，各大品牌的飲料生產(chǎn)廠商紛紛拿出看家本領(lǐng),有的不惜投入巨資進(jìn)行頻繁的廣告攻勢，有的則以特色新穎的產(chǎn)品拼搶市場，有的花巨資請品牌形象代言人，可以說，飲料市場風(fēng)云再起,好戲紛呈。以果汁飲料、乳飲料、茶飲料、功能性飲料組成的飲料市場促銷攻勢一浪高過一浪。去年，我國果汁飲料的產(chǎn)量為210萬噸，比2001年增長４5%。而今年的增長速度有望超過50％，并將超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度。果汁行業(yè)良好的發(fā)展前景和整個(gè)行業(yè)較高的市場化程度，吸引了大量資金的進(jìn)入,市場競爭日趨激烈.果汁作為一種快速消費(fèi)品,價(jià)格敏感度和價(jià)格彈性都很高。價(jià)格競爭已經(jīng)并將繼續(xù)成為市場角逐的首選武器。如何在保證質(zhì)量的前提下,控制和降低生產(chǎn)運(yùn)營成本將決定企業(yè)是否有足夠空間應(yīng)對越來越頻繁的價(jià)格競爭。由于多年的市場培育,消費(fèi)品市場及競爭手段都相對而言比較成熟,企業(yè)市場角逐的焦點(diǎn)已經(jīng)表現(xiàn)為對銷售渠道和零售終端的掌控。因此，合理的渠道資源結(jié)構(gòu)和終端的深度分銷是企業(yè)進(jìn)行區(qū)域市場密集式開發(fā)的基礎(chǔ)。目前,果汁市場的競爭已處于較高的平臺之上，對資源、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的要求都有大大的提高；而且，隨著市場集中度的提高，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻也將進(jìn)一步提高。果汁飲料是飲料行業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)、它滿足了消費(fèi)者回歸自然、渴望健康的要求。不管是哪個(gè)品牌,都想將果汁飲料行業(yè)的市場做大做好,消費(fèi)者將從中更加受益.而品牌如何運(yùn)作，市場競爭如何，這都是果汁飲料企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。針對市場上的激烈競爭局勢，PE公司這樣追求“永續(xù)經(jīng)營”的企業(yè)來說正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文力圖運(yùn)用相關(guān)的科學(xué)理論尋找企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略之路，同時(shí)為飲料行業(yè)的發(fā)展方向提供有意義的參考。（三）研究思路與方法查閱戰(zhàn)略管理和營銷管理方面的著作，學(xué)習(xí)并將戰(zhàn)略和營銷的理論應(yīng)用于對東北地區(qū)果汁飲料市場問題的研究分析中;聯(lián)系實(shí)際工作,收集大量的相關(guān)數(shù)據(jù)和典型案例，結(jié)合統(tǒng)計(jì)手法進(jìn)行深入分析，總結(jié)規(guī)律。在以上工作的基礎(chǔ)上，對文章結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理布局，尋找SYＰＥ公司在東北地區(qū)果汁飲料市場未來的營銷戰(zhàn)略之路。一SYPE公司的發(fā)展概況（一）集團(tuán)發(fā)展歷史一個(gè)成功的企業(yè),必然是順應(yīng)外在環(huán)境的趨勢而不斷高速調(diào)整其經(jīng)營策略的企業(yè)，1970年，美國趨勢專家杜弗勒發(fā)表了一本書—-《未來的沖機(jī)》。這本書在美國出版之后,立刻登暢銷書排行榜,它觸動(dòng)了人類最敏感的神經(jīng)帶，震撼了全世界各領(lǐng)域的專家，造成一股熱烈的未來學(xué)風(fēng)潮.杜弗勒在書中預(yù)言,1９７0年代之后，整個(gè)時(shí)代變遷的腳步將會(huì)超速加快，政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)，將會(huì)進(jìn)入一種混亂狀態(tài),不管是個(gè)人、企業(yè)或國家，如果因?yàn)樘驊?yīng)變錯(cuò)誤，將會(huì)成為未來動(dòng)機(jī)的受害者注釋:漢偉企管顧問公司：注釋:漢偉企管顧問公司：“PE三十年”PE公司在三十多年的歲月中,從面粉開始，一步一個(gè)腳印地跨入食品業(yè)，每發(fā)展一項(xiàng)產(chǎn)品或投入一項(xiàng)新事業(yè)，幾乎都是從摸索學(xué)習(xí)開始，他們讓自己從外行變成內(nèi)行,從內(nèi)行變成專業(yè)，從專業(yè)中再求創(chuàng)新，以創(chuàng)新領(lǐng)先同業(yè).在PE公司所經(jīng)營的每一個(gè)領(lǐng)域中,他們都是同行成功的范例，他們都是企業(yè)界卓越的典范。PＥ公司的行銷活動(dòng)，在過去三十年來，一直在臺灣消費(fèi)產(chǎn)品市場上，具有舉足輕重的地位。這一方面是因?yàn)椋校殴井a(chǎn)銷的是消費(fèi)性食品和飲料,本就在老百姓日常消費(fèi)中占有相當(dāng)程度的比例，再加上PE公司多角化經(jīng)營的結(jié)果,使得產(chǎn)品線幅度甚廣，從食品、油脂到飲料甚至到最先進(jìn)的機(jī)能性食品、藥品,PE公司幾乎無所不包，自然對市場有深遠(yuǎn)的影響。而PE公司的行銷創(chuàng)新，又遠(yuǎn)較其他同業(yè)更具有開創(chuàng)性，在產(chǎn)品包裝、通路開拓、廣告表現(xiàn)、媒體選擇、促銷手法以及事件行銷上，PE公司都有大膽的嘗試和前瞻的作法，而巨大的行銷預(yù)算,更使得ＰE公司在行銷策略和行銷動(dòng)機(jī)上，一舉一動(dòng)都成為企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn).嚴(yán)格說來,ＰE公司所經(jīng)營的每一項(xiàng)產(chǎn)品都不是在科技上具有不可企及的開創(chuàng)性領(lǐng)先，也不是在市場上具有不可介入的獨(dú)占性優(yōu)勢,更不是在政策上受到政府保護(hù)的策略性工業(yè)?；仡橮Ｅ公司三十年來所發(fā)展的每項(xiàng)主要產(chǎn)品，不管是早期的面粉、飼料、油脂、乳品、飲料、醬油、速食面、面包,或是近年來開發(fā)的肉品、調(diào)理食品、冷凍食品,幾乎每樣產(chǎn)品在ＰE公司投入之前，都已經(jīng)有許多競爭性產(chǎn)品在市場上銷售,在ＰE公司投入之后,任何一家同業(yè)也都可以輕易跟進(jìn)。但是，卻沒有一家企業(yè)能像PE公司這樣穩(wěn)健的經(jīng)營廣大的企業(yè)體.換言之，ＰE公司產(chǎn)品的成功，是來自于后天的卓越經(jīng)營,而非先天的科技專利;是來自于內(nèi)部有效的產(chǎn)銷策略,而非來自外部的政策保護(hù)或市場獨(dú)占。三十多年來的臺灣產(chǎn)業(yè)界，喊得最多的口號是自動(dòng)化、大量生產(chǎn)和降低成本，PE公司是以生產(chǎn)大宗民生物資,面粉和飼料創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，自然也會(huì)相當(dāng)重視成本降低、重視以機(jī)器代替人工、重視提高產(chǎn)量。特別是最近幾年，勞工成本越來越貴，市場競爭者從國內(nèi)同業(yè)間的競爭延伸到國際,同時(shí)也加入爭奪。PＥ公司跟其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)者一樣,在生產(chǎn)制造績效的提升上，投注相當(dāng)多的心力。但是ＰＥ公司與其他們企業(yè)不同的是，PE公司并沒有因此而忽略對市場的應(yīng)變能力,ＰＥ公司讓生產(chǎn)制造與行銷融為一體.最早PE公司事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)，事業(yè)部是一個(gè)把生產(chǎn)與行銷規(guī)則合二為一的諸侯,事業(yè)部的主管要為生產(chǎn)績效負(fù)責(zé)，也要為市場績效負(fù)責(zé),雖然他不直接負(fù)責(zé)推銷與廣告作業(yè),但是可以透過事業(yè)部內(nèi)的行銷人員來規(guī)劃出適應(yīng)市場動(dòng)態(tài)的行銷活動(dòng)，更可以決定產(chǎn)品的概念、功能、包裝,為產(chǎn)品做出適應(yīng)于利基市場的差異化特性，必要時(shí)當(dāng)然也可以為產(chǎn)品做合理的定位和重定位。目前ＰE公司的產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，生產(chǎn)工廠的規(guī)模也不斷在擴(kuò)大，大陸及東南亞地區(qū)的工廠也陸續(xù)在增建投產(chǎn)中。隨著這種改變，PＥ公司的組織結(jié)構(gòu)也跟著做了一些高速的調(diào)整。就高速調(diào)整后的組織看來,其精神仍然保留這種顧客反饋式的生產(chǎn)制造管理要領(lǐng)。因?yàn)镻Ｅ公司的干部們都知道,只有立基于市場導(dǎo)向，制造功能才不會(huì)因?yàn)樽非笞詣?dòng)化、追求低成本而造成舍本逐末的失衡現(xiàn)象。(二)PE公司進(jìn)入中國大陸近十年來的發(fā)展?fàn)顩r1。戰(zhàn)略布局中國大陸的經(jīng)貿(mào)發(fā)展以沿海和長江流域?yàn)橹鞲?，在地理上呈現(xiàn)T字型。沿海從深圳、上海，到東北形成橫線。這個(gè)T型以上海為交會(huì)點(diǎn),向沿海展開，并順著長江延伸至內(nèi)陸，形成明顯的兩條帶狀經(jīng)濟(jì)區(qū).PE公司的大陸發(fā)展策略是在這個(gè)Ｔ型經(jīng)濟(jì)帶上切割出幾個(gè)重點(diǎn)市場來開發(fā)。換言之，PＥ公司并不是將大陸當(dāng)作是一個(gè)有14億人口的大市場來看待，而是將其分割成幾個(gè)區(qū)域。因?yàn)榇箨懯袌鲥e(cuò)綜復(fù)雜，在廣大的領(lǐng)域內(nèi)同時(shí)存在著落后與現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)市場,而國民年所得的分布也極為不平均，平均國民所得從300美元至5,000美元不等,有些地區(qū)如深圳、海南、上?？赡芤堰_(dá)5,０00美元以上，而農(nóng)村地區(qū)、邊遠(yuǎn)地帶，則仍在3０0美元以下，形成極大的生活水平差異，使得以往在其他國家的成長模式并不完全適用于中國大陸。因此，ＰE公司在大陸設(shè)廠開發(fā)，乃在世代價(jià)值觀的理論基礎(chǔ)上，以經(jīng)濟(jì)商圈作為市場區(qū)隔化的準(zhǔn)則，把大陸分成幾個(gè)不同的市場區(qū)隔，針對每一個(gè)市場區(qū)隔的所得水準(zhǔn)、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好,來決定投資的時(shí)間與投資的事業(yè)。大致上，平均國民所得在７0０美元的地區(qū),PE公司即開始進(jìn)行油脂、飼料等基礎(chǔ)食品工業(yè)的投資，如四川樂山地區(qū)的飼料廠.當(dāng)平均國民所得達(dá)到1，00０美元時(shí),就開始發(fā)展飲料和速食面等食品，如上海、北京、開津等開發(fā)區(qū)的投產(chǎn).２。市場區(qū)域的劃分原則上,PE公司在大陸的投資策略,是以下列七個(gè)區(qū)域作為重點(diǎn),每個(gè)重點(diǎn)各有其投資的事業(yè)和發(fā)展的產(chǎn)品。圖表２。1序號區(qū)域劃分投資事業(yè)和產(chǎn)品=１\＊GB3①珠江三角洲飲料、方便面等產(chǎn)品;大宗物資進(jìn)出口物流=2\＊GＢ３②長江三角洲醬油、飲料、方便等產(chǎn)品;與家樂福合作建立超級市場、連鎖店事業(yè);大宗物資進(jìn)出口物流＝3\＊GＢ3③渤海灣沿岸地區(qū)飲料、餅干、面粉和方便面等產(chǎn)品;與家樂福合作建立超級市場;大宗物資進(jìn)出口物流=4\＊GB３④華中地區(qū)(武漢)飲料、面粉和方便面等產(chǎn)品;畜、牧業(yè)飼料產(chǎn)品=5\*GＢ3⑤西南經(jīng)濟(jì)區(qū)（四川）畜、牧業(yè)飼料產(chǎn)品；飲料和方便面等產(chǎn)品;油脂加工事業(yè)=６\*GB3⑥東北地區(qū)飲料、乳品和方便面等產(chǎn)品；發(fā)展食品進(jìn)出口事業(yè)=7\＊GB3⑦新疆地區(qū)飲料、番茄醬和方便面等產(chǎn)品；資料來源：漢偉企管顧問公司“PE公司三十年”就未來市場消費(fèi)趨勢來看,由于大陸經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及國民所得增加,對于食用油或雞蛋、雞肉、豬肉等禽畜產(chǎn)品的需求也隨著大幅增加，除了鼓勵(lì)農(nóng)民多種植、多飼養(yǎng)外,更鼓勵(lì)外資企業(yè)在糧油、飼料、畜牧及肉品加工等產(chǎn)業(yè)上投資.PＥ公司為了順應(yīng)潮流，已陸續(xù)在上海及四川樂山設(shè)立飼料廠，在張家港設(shè)立油脂廠，將來亦考慮在沿海深水港如張家港、廣州等設(shè)立大型立式倉庫以因應(yīng)大宗物資進(jìn)口需求。此外，為迎合消費(fèi)市場導(dǎo)向，亦依照區(qū)域策略思考，在天津合資設(shè)立家樂福大型超市,并將陸續(xù)在上海、武漢及北京等地進(jìn)行投資可行性評估。PE公司在大陸已建立十九個(gè)據(jù)點(diǎn),大都設(shè)于T型區(qū)域內(nèi)，唯一例外是新疆的蕃茄醬廠，該廠之建立是考慮到新疆有全世界最好的番茄，原料供應(yīng)不虞匱乏，并可作為邊貿(mào)發(fā)展基地之故.此外，PE公司集團(tuán)內(nèi)關(guān)系企業(yè)，包括ＰE實(shí)業(yè)、美國ＰＥ餅干等,也根據(jù)相同策略進(jìn)入大陸市場，在T型商圈內(nèi)尋找商機(jī)。針對中國大陸多元化之復(fù)雜經(jīng)濟(jì)市場及其急速的改變,PＥ公司在未來亦將考慮投入以下事業(yè):a）在適當(dāng)時(shí)機(jī)和地點(diǎn)投資超市、生鮮超市及便利商店，為末端通路之掌握做準(zhǔn)備。b)為籌謀未來資金的取得與運(yùn)用,在政府政策許可時(shí)，將會(huì)跨入大陸市場上之金融、人壽和財(cái)物保險(xiǎn)等產(chǎn)業(yè).ｃ）休閑產(chǎn)業(yè)將隨國民所得水平的提高而蓬勃，ＰE公司目前在這方面也頗有經(jīng)驗(yàn)，可望將來也將在大陸事業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)展到這個(gè)領(lǐng)域?？傊?ＰE公司在大陸投資的策略思考方向，是以區(qū)域市場特性為經(jīng),以多角化經(jīng)營為維，以ＰＥ公司在臺灣的成功產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，并以區(qū)域網(wǎng)路相連的方式來共享資源，互通經(jīng)驗(yàn)，期望在未來充分投產(chǎn)后，能以區(qū)域網(wǎng)路來產(chǎn)生綜合效益，加速整體成長.圖表2.2ＰＥ公司在中國大陸設(shè)廠資料簡介工廠成立日期注冊資本(美金）投產(chǎn)日期主力產(chǎn)品產(chǎn)能(月）新疆ＰE1９92.0１.１３1，０５0萬１992．０9。19番茄醬飲料500噸90萬箱北京PE1992．０4。０2764萬19９２.05．06方便面飲料10０萬箱12０萬箱上海PE1９9２.07。0180０萬199２．0７.0１飼料３，600噸武漢PE１９9３.07。０92，4２0萬1994.０8.10方便面飲料２40萬箱200萬箱成都PE19９3。1１.012,000萬1994.１1。0４方便面肉品飲料200萬箱2２.５噸１2０萬箱昆山PE19９3.11．０13，000萬1994．０9.01方便面飲料醬油2４０萬箱２00萬箱50０0噸樂山PE1９9４.06。０11，000萬199５．11。0２飼料３，600噸天津ＰE19９3.06。01１，469萬1994.０4。１0面粉方便面6０00噸80萬箱中山PE19９5。12。161,２００萬１９96．11．３0飼料3，6０0噸廣州PE1９95.０３.２4２,０0０萬1996．０５。09方便面飲料200萬箱１20萬箱工廠成立日期注冊資本（美金）投產(chǎn)日期主力產(chǎn)品產(chǎn)能（月)SＹPE１996。0６.161，０00萬199６.11．０2方便面飲料240萬箱1２0萬箱張家港PE1996.03.01１，500萬19９6.09。0１油脂珠海ＰＥ1996.11。０110，0００萬1996．0９.1９啤酒數(shù)據(jù)來源：漢偉企管顧問公司“ＰE公司三十年”(三）ＳYPE公司在東北地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r1．ＳYPE公司的迅速崛起SYPＥ公司成立于1９９5年6月1６日，1９9６年11月正式投產(chǎn)，成為PE公司在中國大陸營運(yùn)的第17家子公司，其注冊資本額為一千九百九十萬美金，占地面近一百萬平方米，經(jīng)營區(qū)域覆蓋遼寧省、吉林省、黑龍江省。SＹＰE公司建立初期就成立了飲料事業(yè)部，經(jīng)營的產(chǎn)品主要由昆山和武漢的PＥ的公司生產(chǎn).隨著市場的逐漸開拓，到2０00年，SYPE公司的飲料月銷售業(yè)績已達(dá)20萬箱，飲料市場的規(guī)模初步形成。為降低運(yùn)輸成本,PE集團(tuán)開始籌劃在沈陽建廠。SYPE飲料廠的廠房初期總投資為１9９7．４萬元,投資設(shè)備的總額為１486。２萬元。車間內(nèi)規(guī)劃兩條ＰET生產(chǎn)線，六條TP生產(chǎn)線。200２年3月7日正式投產(chǎn)ＰET和TP生產(chǎn)線各一條，其中PＥT生產(chǎn)線的月產(chǎn)能為９0萬箱，ＴP生產(chǎn)線的月產(chǎn)能為３0萬箱。具備了滿足東北地區(qū)飲料市場需求的總公司的規(guī)模。在技術(shù)方面的領(lǐng)先是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。采用當(dāng)前世界第一流的機(jī)械設(shè)備，先后從日本、瑞典、意大利和臺灣引進(jìn)的先進(jìn)流水線設(shè)備。操作人員大部分曾派出由廠商進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn),技術(shù)嫻熟、經(jīng)驗(yàn)豐富.在產(chǎn)品研究開發(fā)方面技術(shù)領(lǐng)先，PE公司在江蘇省昆山市設(shè)有專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu),技術(shù)實(shí)力強(qiáng)勁，各級人員均經(jīng)過層層選拔、考核通過才可被錄用。在由有多年新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的資深專家的帶領(lǐng)下，不斷設(shè)計(jì)出風(fēng)味佳、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品系列。同時(shí)，ＰＥ公司還不斷與國際先進(jìn)國家的知名企業(yè)建立合作關(guān)系，共同研究開發(fā)新產(chǎn)品，利用各種新穎的研究設(shè)備與儀器,縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場接受度。SYPE成立以來，嚴(yán)格恪守PE公司的企業(yè)經(jīng)營理念，品質(zhì)是企業(yè)生存的保證使每一位員工盡忠職守，從19９8年開始推行ISO9000質(zhì)量體系以來,陸續(xù)推動(dòng)了全面質(zhì)量管理（TQM）、QCC品管圈活動(dòng)、提案改善制度等等一系列的管理體系。到１999年底,企業(yè)的發(fā)展呈明顯的上升趨勢。當(dāng)時(shí),ＳYPＥ公司是PＥ公司在大陸投資的子公司當(dāng)中唯一一家從投產(chǎn)就一直盈利的公司.2.ＳＹPＥ公司所處的發(fā)展階段初期運(yùn)營的成功使得SYPE公司的高層領(lǐng)導(dǎo)盲目樂觀。為了降低經(jīng)營成本,提高利潤點(diǎn)。在2００1年初業(yè)務(wù)部門開始減少業(yè)務(wù)人員的數(shù)量.圖表2.3數(shù)據(jù)來源：SYPE公司2００3年7月份的年報(bào)(單位：箱數(shù)）在飲料市場的促銷上，PE公司盲目迷信自已的產(chǎn)品力，針對競爭對手在市場和通路上的廣告促銷活動(dòng)熟視無睹,錯(cuò)過了大量的戰(zhàn)機(jī),任憑競爭對手在市場上的推廣活動(dòng)日益加強(qiáng)，沒有及時(shí)的反應(yīng)。造成到2003年SＹPＥ公司的飲料的市場占有率已經(jīng)由最初的第一位落到第四位,消費(fèi)者的品牌忠誠度也每況日下,局勢異常慘烈。公司高層針對業(yè)務(wù)部門對業(yè)績下滑的分析之簡單膚淺的理由沒有給予足夠的重視。生產(chǎn)部門和業(yè)務(wù)部門的溝通脫節(jié).倉庫里堆滿了滯銷的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)單位不積極尋求辦法盡快疏解，還是一味的要求生產(chǎn)。公司高層盲目迷信季節(jié)影響等不切實(shí)際的理由,擔(dān)心在市場反彈的狀況下會(huì)出現(xiàn)市場斷貨的狀況,公司內(nèi)的倉庫里存放不下,就外租倉庫。沒有深入的了解產(chǎn)品在市場上的周轉(zhuǎn)，造成退貨和返貨狀況嚴(yán)重,物流費(fèi)用增加,由下圖所示可見一斑,公司也由連年的盈利轉(zhuǎn)而虧損.圖表2.４數(shù)據(jù)來源：ＳＹPE公司2００３年7月份的年報(bào)通路制度混亂。通路塞貨、擠貨的現(xiàn)象嚴(yán)重.從事業(yè)部到業(yè)務(wù)人員為了能完成當(dāng)月的業(yè)績目標(biāo)不斷的向通路進(jìn)行塞貨而形成惡性循環(huán)。經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的制度化管理“唯利是圖”.大批的產(chǎn)品積壓在通路當(dāng)中，表面上是旺銷的大好局面,內(nèi)部卻隱藏著極大的危機(jī)。飲料是有嚴(yán)格保質(zhì)期的食品,存放時(shí)間長浪費(fèi)了產(chǎn)品的有效生命期。消費(fèi)者隨著健康觀念的日趨成熟，購買過程當(dāng)中非常關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，對于生產(chǎn)日期久遠(yuǎn)或即將到期的產(chǎn)品的購買力極低.最終，通路無法自行消化就會(huì)退回制造廠家，除了物流運(yùn)輸當(dāng)中的巨大損失，要處理產(chǎn)品過期的損失更是難以估計(jì)。從當(dāng)年通路上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，競爭對手康師傅在通路中投入的業(yè)務(wù)人員的數(shù)量是ＳYＰE公司的兩倍以上.公司高層領(lǐng)導(dǎo)只看到了短期的成本降低,忽略了通路的建設(shè),沒有及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)隊(duì)伍，造成了以前本公司的經(jīng)銷商和通路逐漸的被競爭對手占領(lǐng)和滲透。同時(shí),因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的待遇,在降低成本的考慮下，薪資水平?jīng)]有跟上當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)業(yè)務(wù)人員的待遇，很多資深的業(yè)務(wù)人員紛紛跳槽,格外加劇了客戶的流失.到2003年,ＳＹPE公司的飲料市場通路幾乎危在旦夕,昔日的經(jīng)銷商幾乎完全被競爭對手所代替,雖然整個(gè)地區(qū)飲料市場的發(fā)展速度明顯加快,SYPE公司的業(yè)績增長速度開始大幅度下滑，整體業(yè)績每況日下.圖表2.５ＳＹPE公司20０3年1—6月費(fèi)用統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目沈陽哈爾濱合計(jì)占比（%)ＫA促銷廣告費(fèi)用74。291３。9６８8。253．23媒體廣告費(fèi)用339．５257.64397。16１4．５２消費(fèi)者促銷廣告費(fèi)用189。5940.01２2９.6４8.39通路促銷廣告408．8317。39426。2２1５。58運(yùn)費(fèi)786．659.８8４6．４３0。94總銷售費(fèi)用２２5０．46484．92７３5。36100數(shù)據(jù)來源：SYPE公司２003年7月份的年報(bào)PE公司畢竟是一家跨國公司,具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在全國范圍內(nèi)，飲料市場老大的地位是不容任何競爭對手輕視的。總公司必然要對ＳＹPE公司的高層進(jìn)行調(diào)整,改變經(jīng)營戰(zhàn)略，尋找市場的機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)敗局。首先要改變的必然是市場的營銷戰(zhàn)略，針對競爭對手和市場的狀況進(jìn)行分析,綜合利用PＥ公司的資源優(yōu)勢，在東北地區(qū)重振雄風(fēng)。二SYPE公司東北果汁飲料市場競爭態(tài)勢分析飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢我國飲料行業(yè)目前總的還是處于發(fā)展的初期，主要表現(xiàn)在：圖表3.１數(shù)據(jù)來源：《2０0２年中國行業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)》“食品行業(yè)部分"人均消費(fèi)水平低.全世界199９年飲料的消耗量是9900億公斤，人均年消耗量約為５0公斤。其中美國為297公斤,歐洲約為20０公斤，菲律賓僅碳酸飲料就高達(dá)４０公斤，而我國十大類飲料之和的消費(fèi)量只有１0公斤。圖表３.２數(shù)據(jù)來源:《20０２年中國行業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)》“食品行業(yè)部分”②地區(qū)發(fā)展不平衡。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣東、浙江、上海的飲料產(chǎn)量占全國的23.48％,19.51％和8.63％，合計(jì)超過全國產(chǎn)量的50％，而在其他一些地區(qū)（包括東北地區(qū))則發(fā)展緩慢.③適宜加工的原料不多.我國大部分的蘋果酸度過低，生產(chǎn)出的濃縮蘋果汁不適應(yīng)國際市場需要，無法大量生產(chǎn)。柑橘汁作為果汁的大宗產(chǎn)品,我國可供加工的原料更是缺乏，果汁飲料生產(chǎn)的大部分原料還須依賴進(jìn)口。果汁飲料具有健康、營養(yǎng)、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)，預(yù)計(jì)今后在我國將有明顯的增長,因此紙盒包裝果汁、冷藏果汁、濃縮果汁將是發(fā)展的重點(diǎn)。(二)東北果汁飲料市場的基本競爭特征目前，全國大約有大小50多家生產(chǎn)廠商在東北地區(qū)逐鹿飲料市場，超過３00多種各類飲料為了搶占市場份額廝殺于此。市場的需求已經(jīng)得到了一定的滿足,消費(fèi)者對于飲料的消費(fèi)有了認(rèn)可,但是對于品牌的忠誠度還沒有形成.在日益殘酷的市場條件下,各廠商紛紛推出新品種、新包裝以及出臺各種優(yōu)惠政策,花樣翻新的進(jìn)行促銷活動(dòng)。1。價(jià)格的競爭在2002年，我國果汁飲料的產(chǎn)量為2１0萬噸，比２0０１年增長4５％。而今年的增長速度有望超過5０％,并將超過碳酸飲料和瓶裝水的增長幅度。果汁行業(yè)良好的發(fā)展前景和整個(gè)行業(yè)較高的市場化程度,吸引了大量資金的進(jìn)入，市場競爭日趨激烈。隨著近幾年飲料市場的迅速擴(kuò)張和初期高額利潤的吸引，眾多企業(yè)加入競爭者的行列。定價(jià)模式上，隨著總成本的下降和競爭的壓力,價(jià)格成為搶占市場的有力武器。市場成熟度的增加，除了近期農(nóng)夫集團(tuán)的“農(nóng)夫果園”靠其“搖一搖”的特色迅速擠進(jìn)果汁飲料市場以外,小型企業(yè)的進(jìn)入壁壘日益加強(qiáng).促銷活動(dòng)大造聲勢.各生產(chǎn)廠家千方百計(jì)的抓住今年的銷售旺勢，各種促銷活動(dòng)比比皆是，促銷計(jì)劃相繼登場。從東北地區(qū)各省會(huì)城市的調(diào)查得知，大搞促銷活動(dòng)的就是各種飲品.在沈陽市的中街一家大型超市里最搶眼的促銷活動(dòng)就是飲料特賣。促銷活動(dòng)形式多樣,從大幅降價(jià)到捆贈(zèng)銷售，從普通推介會(huì)到延請明星代言人登場。更有一些飲料廠家干脆直接為超市提供冰箱、冰柜以便推銷自家的產(chǎn)品，對象直指商場內(nèi)的流動(dòng)消費(fèi)者，此舉的確有不錯(cuò)的表現(xiàn)。2。概念的競爭行業(yè)內(nèi)大打健康牌?！昂瘸鼋】怠币呀?jīng)成為一些廠商為搶占市場而打出的一種口號.這些廠商抓住時(shí)下人們注重健康的心理大打健康牌。果汁飲品是有分類要求的，比如PＥ公司的鮮橙口味果汁等，只能算是果汁飲料,具有一定的原果汁飲料的要求。一般果汁飲料是指在果汁（或濃縮果汁）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的清汁或混合果汁制品，果汁含量不低于10％（ｍ／ｖ）；而水果飲料的果汁含量不低于5%（m/l）。果汁飲料和水果飲料是濃度上的判別，但字面上卻很相似,例如蘋果汁飲料是果汁飲料而蘋果飲料卻是水果飲料。原果汁飲料和100％純果汁等飲品的概念也是不同的。原果汁飲料用原果漿或濃縮果漿,加糖、酸味劑等調(diào)制而成，含有大量果肉、果纖維和果膠，是可以直接飲用的制品，果汁含量不少于40%。而１０0％果汁含量是指用鮮果直接榨汁后不加水,或是濃縮果汁加水還原制成的純果汁飲品。廣告宣傳的重點(diǎn)以健康為主題,如果說在果汁飲料上市之初消費(fèi)者注重的是口味的話，那么現(xiàn)在，消費(fèi)者對果汁飲料含有多少真正健康的內(nèi)涵的要求越來越高了.激烈的市場競爭促使各大廠商為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,他們在果汁飲料的口味上不斷追求變化，桃味、草莓味、茉莉香型等等,用以滿足了不同人群的要求。生產(chǎn)商也以質(zhì)量求效益，建立和培育有概念的市場。由于跨國品牌的強(qiáng)勢參戰(zhàn)和國內(nèi)地方品牌的大力宣傳，飲料消費(fèi)的需求已經(jīng)成為一種時(shí)尚。以可口可樂公司的“酷兒”為例:可口可樂公司研制并開發(fā)的“酷兒”最明顯的一個(gè)特色就是——用一個(gè)卡通人物來做產(chǎn)品的形象代言人,這對可口可樂公司來說，是一個(gè)突破。而這種賦予飲料產(chǎn)品以人物性格的做法，在目前的中國內(nèi)地果汁市場也是首創(chuàng).可口可樂的“酷兒"果汁飲料是專門為兒童群體設(shè)計(jì)的。針對產(chǎn)品銷售對象的特點(diǎn)，可口可樂公司以浪漫童話的形式賦予了“酷兒”豐富的性格,據(jù)說他來自森林，被一對好心的夫婦收養(yǎng)，年齡是一個(gè)秘密，有點(diǎn)可愛，有點(diǎn)容易自我陶醉,善良而有點(diǎn)笨拙……放棄千人寵萬人愛的明星不用，反而選擇了一個(gè)頂著大大的腦袋、圓圓的臉的卡通人物“酷兒”作為代言人?？煽诳蓸饭静捎玫臓I銷，是想以“酷兒”善良和多才多藝的形象贏得小朋友的心，用卡通人物生動(dòng)活潑的個(gè)性充分表現(xiàn)“酷兒"果汁的品牌精神.從另一個(gè)角度分析,可口可樂的營銷正是瞄準(zhǔn)迅速膨脹的果汁飲料市場。來自加拿大市場調(diào)查公司的調(diào)查與研究印證了這一判斷。果汁飲料在２0０0年占全國軟飲料市場份額的24％，增長速度為13%.最關(guān)鍵的是近幾年果汁市場飲料品牌層出不窮,但中國市場并沒有占絕對統(tǒng)治地位的果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌,尤其缺乏國際性大公司的介入，可口可樂看到了這一市場空缺，做出了投入巨資殺入市場的決定，據(jù)市場調(diào)查表明:“酷兒”這一產(chǎn)品的主流消費(fèi)群集中在5~1２歲的兒童,是可口可樂在中國市場第一個(gè)專門為小朋友度身定做的果汁飲料.3.包裝的競爭通過改變現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝形態(tài)或設(shè)計(jì)，來賦予產(chǎn)品新的感官或生命。飲料新品市場沖擊力強(qiáng)。飲料市場呈現(xiàn)一個(gè)新特點(diǎn),那就是新品不斷上市，為已經(jīng)白熱化的飲料市場推波助瀾。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的估計(jì),今年可能是新品飲料上市最多的一年.制造商都在不斷的加強(qiáng)新產(chǎn)品的推出,提升企業(yè)的市場影響力.但是，在產(chǎn)品技術(shù)方面，主導(dǎo)性的產(chǎn)品以熱罐裝的PET果汁為主，生產(chǎn)工藝差別化低,新產(chǎn)品除了果汁種類差異化外，難有其它的突破.包裝的改變成為吸引消費(fèi)者的手段。一些企業(yè)推出另類包裝來吸引消費(fèi)者的注意，其中以黑色包裝最為引人注目。以可口可樂公司“酷兒”的推出為例：可口可樂這次角色營銷計(jì)劃并非僅僅瞄準(zhǔn)蓬勃發(fā)展的果汁飲料市場，在推出此飲料產(chǎn)品之余，可口可樂也設(shè)計(jì)了各種誘人的紀(jì)念品配合產(chǎn)品銷售。除了瓶身可愛的圖表設(shè)計(jì)以外,可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的海報(bào)、貼紙,氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。（三)競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境掃描（SＣANING)１.1全球性在華投資聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織《2０0１年世界投資報(bào)告》指出,雖然全球外國直接投資當(dāng)年減少，但中國是一個(gè)例外。目前,全世界最大的5０0家跨國公司已有4０0家來華投資了2000多個(gè)項(xiàng)目，在美國排名前500名的大公司有一半以上到中國投資.國際跨國公司中心移向中國已是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。中國企業(yè)無疑應(yīng)該樂于接受這一現(xiàn)實(shí)，并學(xué)會(huì)與跨國公司打交道。1９９3年以來,中國連續(xù)6年位居世界第二位，僅次于美國.至20０1年1０月,中國共批準(zhǔn)外商投資企業(yè)3８．５萬家,實(shí)際使用外資３85９億元.圖表3.3數(shù)據(jù)來源:聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織《２０0１年世界投資報(bào)告》如上圖2.１所示：美國最大的20家工業(yè)公司中的１9家，日本最大的２0家工業(yè)企業(yè)公司中的１9家，德國最大的1０家工業(yè)公司中的９家，均已在華投資。20世紀(jì)90年代中期以后，跨國公司紛紛在中國開辦投資性控股公司,統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理其在華投資企業(yè),最終實(shí)現(xiàn)投資管理的系統(tǒng)化.美國《財(cái)富》雜志一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示：9２%的跨國公司若干年內(nèi)將考慮在中國開辦地區(qū)總部，3０％的跨國公司表示首選地址將是上海，首選北京、深圳分別為15%和11%?？鐕驹谌A設(shè)立的研發(fā)中心已達(dá)10０多個(gè)。2０年來，跨國公司已陸續(xù)進(jìn)入中國若干行業(yè)競爭。在這些領(lǐng)域的競爭，事實(shí)上已經(jīng)成為國際競爭。隨著2０01年1２月11日中國正式加入WTＯ，跨國公司加快了對中國的直接投資和對中國市場的全面進(jìn)入——在食品飲料行業(yè)更是如此，隨著可口可樂、百事可樂、達(dá)能、ＰE、康師傅的進(jìn)入,其和國內(nèi)各大品牌勢必要展開激烈的角逐。1.2經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定從１987年中國實(shí)施改革開放以來，由最初的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制到大力引進(jìn)外資。中國的經(jīng)濟(jì)開始了史無前例的復(fù)蘇.從１987到1９98年，流通中的現(xiàn)金總量逐年增長，由1978年的212。６億元增加至1998年的11２04.１億元,年平均增長為21．9%。到2０0３年，中國已基本上實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入小康社會(huì)的目標(biāo)。由《中國共產(chǎn)黨的十六大報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:我國GDP增長率1978-1９95年為9。92%,１９9６年為8．8％,1998年為7.８％。在200１年中國的國民生產(chǎn)總值達(dá)到了近9.6萬億元，同1９８9年相比將近翻了三翻，每年的增長率為9。３%,綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長為世界第六位。穩(wěn)定的貨幣政策將亞太金融風(fēng)暴沖擊的損失降低到最小。同時(shí)，隨著中國進(jìn)入ＷTO以后，關(guān)稅將逐年調(diào)低,自19９６年,中國政府已連續(xù)７次調(diào)低利率，預(yù)示著國家開始更多的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)。圖表3．4數(shù)據(jù)來源：《中國共產(chǎn)黨的十六大報(bào)告》1997年我國登記的失業(yè)率３。２％，實(shí)際失業(yè)率為6.７７%。2000年以來，失業(yè)率隨著政府和民間的再就業(yè)工程的開展,保持穩(wěn)定在5%以下。改革開放吸引了大量外資在中國大陸投資建廠，同時(shí)大力的發(fā)展民族工業(yè)，各行各業(yè)均呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。經(jīng)濟(jì)環(huán)境無疑非常適合企業(yè)的發(fā)展，但與此同時(shí)也無疑加劇了各行各業(yè)的市場競爭.１。3生活質(zhì)量觀念中國正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，人們的思想觀念也在發(fā)生深刻的變革，正處在價(jià)值觀念、倫理觀念的重構(gòu)時(shí)期.我國人口持續(xù)增長,預(yù)計(jì)下世界中葉將超過16億。１９９８年全球年齡在８0歲以上的老年人共６600萬人,占世界人口的１。1％，未來高齡老人的增長速率將更快，據(jù)測算，到20５0年，全球高齡老人的人口規(guī)模將比現(xiàn)在擴(kuò)大近6倍。1996年,我國農(nóng)村人均收入1926。1元,城鎮(zhèn)人均收入為４838.9元;１９9７年，農(nóng)村人均收入為2090.1元，城鎮(zhèn)人均收入為5160.3元。隨著近幾年的發(fā)展，人均收入進(jìn)一步增加，社會(huì)購買力也有大幅度的提升。隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)方式發(fā)生較大的變化，人們開始更多的關(guān)心生活質(zhì)量，用于休閑、娛樂、旅游的時(shí)間和花費(fèi)增多,而且還將以更快的速度增加。“觸網(wǎng)"已經(jīng)成為一種時(shí)尚.對上網(wǎng)者的調(diào)查顯示，在家里上網(wǎng)所占的時(shí)間比例最大。在中學(xué)以下的青少年中最流行的一個(gè)詞是“酷”，他們的價(jià)值概念、行為方式較之４0歲以上的人有相當(dāng)大的差別。1.4先進(jìn)技術(shù)引入我國的飲料工業(yè)在世界上起步較晚,技術(shù)方面大都依靠改革開放以來的引進(jìn)外資.２０年來累計(jì)引進(jìn)外資20多億美元,并且行業(yè)內(nèi)的企業(yè)注意了在企業(yè)合作過程中學(xué)習(xí)、借鑒國際先進(jìn)的管理和經(jīng)營方法，促進(jìn)了飲料工業(yè)的快速發(fā)展。而一些企業(yè)也在國際強(qiáng)手的競爭中發(fā)展壯大，站穩(wěn)了腳跟，成為我國飲料行業(yè)的龍頭,具備了面對和參與飲料工業(yè)國際化的實(shí)力和能力。飲料工業(yè)于外國的技術(shù)交流主要包含在對先進(jìn)設(shè)備的購置和使用上。在生產(chǎn)線建設(shè)的整個(gè)過程中進(jìn)行了技術(shù)轉(zhuǎn)讓。這種形勢是比較符合實(shí)際的。目前，國內(nèi)大部分有實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和效益好的企業(yè)都使用了國際一流的設(shè)備、具有先進(jìn)工藝、先進(jìn)技術(shù)和可靠的質(zhì)量保證。除了設(shè)備之外,一些企業(yè)為了加強(qiáng)實(shí)力,不僅引入外國的資本和技術(shù),而且開始于外國企業(yè)共同開發(fā)推出新產(chǎn)品.２.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)趨勢分析隨著國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定提高,市場日益繁榮,人們的生活水平和觀念也有了很大的轉(zhuǎn)變。健康飲品的流行，使果汁飲品不僅被廣大消費(fèi)者認(rèn)識和接受，更逐漸成為飲品市場中的主流產(chǎn)品.究其原因,在于果汁飲品自身具有多種優(yōu)點(diǎn)。果汁的營養(yǎng)價(jià)值很高，除了含有碳水化合物、葡萄糖、果糖等易于被人體吸收的物質(zhì)和豐富的維生素外，還有其他食品中缺乏但對人體組織有利的化學(xué)成分，如鈣、磷、鐵等維持人體組織正常生理活動(dòng)所不可缺少的礦物質(zhì)。部分果汁含有有機(jī)酸，也對人體正常生活活動(dòng)起到重要的作用,如檸檬酸，則能提高人體對鈣的吸收能力,可以治療小兒佝僂病。與天然的純鮮果汁相比,在現(xiàn)代加工技術(shù)的支持下，果汁飲品在方便性和保質(zhì)期上有了很大提高。2002年果汁飲料已經(jīng)成為全球飲料產(chǎn)業(yè)中增長最快的部分，果汁飲料足以成為20０2年飲料行業(yè)最耀眼的新星.２.1工業(yè)總產(chǎn)值果汁飲料制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值五年來逐年提高，２002年達(dá)94.25億元,比上年增長9。7％。圖表3.５數(shù)據(jù)來源：CＦＩ(5）MAY20０３1。２企業(yè)數(shù)果汁制造業(yè)企業(yè)經(jīng)歷了98年較大數(shù)額的虧損之后，企業(yè)數(shù)在９9年減少11%。果汁飲料生產(chǎn)廠家的增長速度明顯放緩。2０01年起逐步回復(fù),至2002年企業(yè)數(shù)增加到2４4家.圖表3.６數(shù)據(jù)來源:CFI(5)MAＹ2０0３1。３銷售收入果汁飲料及果汁飲料制造業(yè)銷售收入,自99年起保持增長態(tài)勢。2０02年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入９0。1５億元，比上年增長13.１％圖表3。７數(shù)據(jù)來源：CFＩ（5）ＭＡY200３1。４利潤總額果汁飲料制造業(yè)20０0年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤22億元。到2002年，利潤額已增至4。４2億元，較上年大幅增長8１。９%.行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提高.圖表3。8數(shù)據(jù)來源:CFI（5）MAＹ2003在PET果汁飲料市場劍拔弩張的背后，隱藏著重重危機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)是國內(nèi)企業(yè)最易誤入的低層次競爭的“泥潭”,果汁飲料企業(yè)同樣未能幸免.在此同時(shí)，與價(jià)格戰(zhàn)相伴相生的是概念戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)，許多ＰET果汁飲料原本平平常常,現(xiàn)在卻包裝的眩人耳目,最終“亂花漸欲迷人眼”,讓消費(fèi)者無所適從。銷售費(fèi)用也明顯增加。過去5年中，果汁制造業(yè)銷售費(fèi)用逐年增長,20０2年達(dá)到１1.５億元,較上年增長9。6％。圖表3。９數(shù)據(jù)來源：CFＩ(5）ＭAＹ2003舍本逐末從來不是最佳的營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)不是贏得消費(fèi)者的長久之計(jì)，企業(yè)唯有提高核心競爭力，讓消費(fèi)者喝道真正營養(yǎng)和美味的果汁飲料才能獲得支持。但在果汁飲料市場“亂哄哄你方唱罷我登場”注釋：彭程、武齊，《可口可樂營銷》注釋：彭程、武齊，《可口可樂營銷》果汁飲料產(chǎn)品線日趨密集,產(chǎn)品差異化成縮小的趨勢。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、市場推廣大同小異的情況下,企業(yè)的差異化訴求將傾向表現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵上的差異化要求創(chuàng)新。這正是目前果汁飲料品牌的硬傷—-在國內(nèi)果汁行業(yè)十余年的發(fā)展時(shí)間里,并沒有真正意義上的行業(yè)霸主出現(xiàn)-—其原因在于新型產(chǎn)品問世艱難，缺少推動(dòng)消費(fèi)行為的催化劑。果汁飲料市場需要求新、求變，需要從產(chǎn)品自身出發(fā)，滿足消費(fèi)者的根本需求.但由于整個(gè)行業(yè)存在技術(shù)、工藝、管理水平的問題，使得果汁飲料無法滿足消費(fèi)者的需求變化。全行業(yè)核心競爭力的缺失已然成為制約果汁飲料市場的基因瓶頸。就國際上來說，發(fā)展時(shí)間比較長的成熟市場，一般都是兩三個(gè)強(qiáng)勢品牌占據(jù)70—80%的市場份額。而目前國內(nèi)果汁市場前10位品牌所占據(jù)的市場份額累積剛到8０％左右，多品牌的市場狀況和競爭的劇烈程度也是市場不穩(wěn)定的表現(xiàn)，各個(gè)品牌都主動(dòng)出擊，各不相讓，并沒有一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌,市場上的戰(zhàn)爭還處于膠著狀態(tài)，在果汁飲料的諸侯紛爭時(shí)期，每一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，市場上升空間較大。圖表3．１0世界人均果汁消費(fèi)比較國家美國德國日本新加坡世界人均中國消費(fèi)量（kg）454６16—1９１6－１97＜1數(shù)據(jù)來源:《2０02年中國行業(yè)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)》“食品行業(yè)部分"上表統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，英國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為４6公升，日本和新加坡為1６—１9公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)７公升，與此同時(shí),中國人年均果汁消費(fèi)量還不到１公升雖然由于中國市場的特殊性，人均消費(fèi)量的增加速度不會(huì)很快,而且增量也不會(huì)像有些人所說的那樣大,但是隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變，國民將更加關(guān)注健康,果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然更能吸引消費(fèi)者目光.３。上下游客戶分析3。１原料問題提到原料的問題，人們可能會(huì)這樣產(chǎn)生疑問：我國是農(nóng)業(yè)大國，果蔬原料不應(yīng)該是問題！我國的確是個(gè)地大物博、物種資源豐富的國家。我國蔬菜產(chǎn)量穩(wěn)居世界冠軍寶座，水果也突破6，000萬噸大關(guān).以濃縮蘋果汁為例，2001年1－6月，我國濃縮蘋果汁出口量就為119，４34萬噸,但這背后卻有不為人知的隱藏問題。我國濃縮果汁的出口經(jīng)常受果汁殘留農(nóng)藥的限制，進(jìn)口國經(jīng)常以果汁殘留農(nóng)藥指標(biāo)超標(biāo)為借口，造成技術(shù)壁壘，使貿(mào)易單方面中止，限制進(jìn)口或壓低價(jià)格,給我國造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失,尤其是我國已經(jīng)加入WTＯ，這方面更是對我們的嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)然，客觀上講，由于我國地理位置和農(nóng)業(yè)種植還不是很發(fā)達(dá),造成我國濃縮果汁殘留農(nóng)藥指標(biāo)超標(biāo)是事實(shí)，是我們所說的原料問題的根本原因所在。再者,即使我們拋開技術(shù)壁壘和經(jīng)濟(jì)損失不談，那么那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的濃縮果汁，對我們國內(nèi)的廣大消費(fèi)者就沒有健康方面的影響了嗎?我們要解決原料問題，就要實(shí)事求是。正視我們存在的差距、加快發(fā)展我國農(nóng)作物種植業(yè)的栽培種植技術(shù)、政府加大對農(nóng)藥市場的規(guī)范和監(jiān)管力度、果農(nóng)和種植業(yè)主增強(qiáng)自覺意識，而果汁加工企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)對原料收購的檢測工作。目前,一些果汁加工企業(yè)已經(jīng)有了自己的果蔬生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)場管理方式,杜絕原料上的種種問題，也增強(qiáng)了企業(yè)自身的競爭能力.PE公司的的果汁的原料一直從巴西進(jìn)口.這主要有以下幾個(gè)原因:巴西進(jìn)口的果汁原料各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)符合國際食品衛(wèi)生級得要求。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。集團(tuán)的整體耗用量大，總部統(tǒng)一采購規(guī)模大，同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)。自二十世紀(jì)九十年代，PE公司就和巴西的果汁生產(chǎn)的集團(tuán)建立良好的伙伴關(guān)系,采購成本低。綜合以上對原料生產(chǎn)宏觀環(huán)境的分析,ＳＹPE公司短期內(nèi)還需要沿用目前果汁原料進(jìn)口的方式來進(jìn)行生產(chǎn).3．2終端零售零售店是所有商品面對消費(fèi)者的最后一站，零售店的老板們是一些十分精明而善于察言觀色的商人.在很多時(shí)候,消費(fèi)者站在柜臺前是茫茫然的，老板或售貨員對某一件商品的推介意見便顯得十分的重要了.可是，他們?yōu)槭裁窗岩恍┥唐窋[在很醒目的地方而把另一些擱在角落里?為什么起勁地推介一些商品而對另一些則不放在心上？針對此問題我們對沈陽和丹東的20個(gè)零售店老板進(jìn)行了一次小型的調(diào)查，我們得到了以下數(shù)據(jù):圖表3。11選擇內(nèi)容第一選擇第二選擇第三選擇賣的比別人快35６賣掉的利潤比別人高578跟這家公司的理貨人員私人感情好０２0品牌好11１與經(jīng)銷商有長久的業(yè)務(wù)關(guān)系104５自己喜歡這個(gè)商品所以大力推介1１0調(diào)查方式：在以上六個(gè)答案中，按順序選擇三個(gè)。調(diào)查結(jié)果：很顯然,可觀的利潤、商品的暢銷度及與經(jīng)銷商的長久關(guān)系，是精明的零售店老板們最為關(guān)注的。其中，“與經(jīng)銷商有長久的業(yè)務(wù)關(guān)系”又是“第一選擇”中的熱門。4．消費(fèi)者動(dòng)態(tài)與趨勢分析市場營銷是企業(yè)通過一系列手段,包括制定銷售計(jì)劃、產(chǎn)品研制與生產(chǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、確定銷售渠道、開展促銷活動(dòng)、提供服務(wù)和相互溝通等來滿足現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求而完成銷售行為的過程。在這個(gè)過程中要研究消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。使用習(xí)慣和態(tài)度研究是針對消費(fèi)者動(dòng)態(tài)非常有效的一種市場研究，主要用于了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用的現(xiàn)狀和潛在需求。透過使用習(xí)慣和態(tài)度研究,可了解市場主要產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)及容量，并以此推斷市場短期及長期的演化趨勢，了解產(chǎn)品購買者及使用者的特征和細(xì)分市場,從中發(fā)掘、尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場;把握不同細(xì)分市場消費(fèi)者的期望和需求，特別是未被滿足的需求,以發(fā)現(xiàn)新的市場切入機(jī)會(huì)；分析產(chǎn)品所處的競爭環(huán)境和主要競爭對手的市場地位、形象和強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng);把握消費(fèi)者的購買及使用習(xí)慣的現(xiàn)狀和變化，尋求產(chǎn)品營銷發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，使用習(xí)慣和態(tài)度是研究的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。一項(xiàng)對東北１２個(gè)城市的調(diào)查結(jié)果顯示,在果汁飲料消費(fèi)者的總額構(gòu)成中，女性占樣本總數(shù)的54.1％,撐起了果汁飲料市場的半壁江山；圖表3。1２數(shù)據(jù)來源：CＦI（5）ＭAY2003同時(shí)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了明顯年輕化的特征，其中2０歲—４0歲的消費(fèi)者占據(jù)了63.1%的市場份額;此外，中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)熱情明顯上升，而且學(xué)歷越高消費(fèi)人群的比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達(dá)4８.5%;從收入來看,1５00元/月收入家庭是果汁飲料消費(fèi)的支撐點(diǎn)，月收入在１５00元—250０元的家庭占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的６１。7％，這說明工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍.人們關(guān)心的健康觀念：①高齡化社會(huì)的進(jìn)行②有益健康之生活習(xí)慣的增加③醫(yī)療費(fèi)自付額的增加④健康食品相關(guān)法規(guī)的建立和制定從目前來看，隨著收入的增加，人們的生活方式也在改變，人們更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，果汁產(chǎn)品一般定位在年輕人特別是青年女性,大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PEＴ（塑料瓶)飲料更顯時(shí)尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料.據(jù)去年一份調(diào)查顯示，對飲料新品感興趣的消費(fèi)者約八成，其中,有時(shí)會(huì)嘗試的人群大幅提升至７１.3％,比去年增加27.０個(gè)百分點(diǎn)。顯示消費(fèi)者對飲料新品的感興趣程度急劇上升，愿意去嘗試新的品種.同時(shí),這一趨勢也顯示消費(fèi)者對同一種飲料的忠誠度在下降,PEＴ新包裝新口味的多種品牌的果汁迅速的涌現(xiàn)市場，為消費(fèi)者提供了更多新鮮時(shí)尚的選擇，而且目前市場上各品牌果汁飲料的價(jià)格基本上趨于平衡，果汁飲品又緊緊抓住消費(fèi)者向往清新健康的心理，健康時(shí)尚的果汁飲料是一路綠燈暢通無阻地闖進(jìn)消費(fèi)者心中.5．產(chǎn)品分析果汁行業(yè)純果汁仍以匯源為領(lǐng)導(dǎo)品牌,至于稀釋果汁PE公司引爆市場，在稀釋果汁市場占有率及知名度方面目前暫居于領(lǐng)先,而康師傅于通路及品牌雙管齊下,目前也擁有相當(dāng)份額，至于可口可樂的“酷兒”于西北及華南涉足亦漸至全國，娃哈哈以縣級城市采用低價(jià)策略。目前各品牌于各地