【跨境電商直播視頻營銷技巧分析開題報告文獻(xiàn)綜述4900字】

文獻(xiàn)綜述課題名稱跨境電商直播視頻營銷技巧分析—以TikTok為例姓名學(xué)號指導(dǎo)教師職稱國外研究動態(tài)2020年至今，新冠肺炎疫情突發(fā)為全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，國際貿(mào)易面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商憑借其優(yōu)勢，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。TikTok在海外市場一路高歌猛進(jìn)，逐漸成為跨境電商的重要平臺。[1]陸雄文（2005）從世界范圍看目前北美在全球電子商務(wù)中處于領(lǐng)先地位,歐洲位于第二，亞洲地區(qū)落后于北美和歐洲但增長勢頭好良好。拉丁美洲和非洲、中東的電子商務(wù)在全球電子商務(wù)中所占份量微乎其微?？傻贸鯰ikTok跨境電商模塊于北美，歐洲，亞洲的市場環(huán)境下可適應(yīng)市場需求，逐步鋪開。[2]關(guān)欣（2000）北美地區(qū)從總量上看，美國電子商務(wù)交易額保持著較高的增長。美國的電子商務(wù)經(jīng)歷了從B2C主導(dǎo)到B2B主導(dǎo)的發(fā)展路徑。B2C的先行發(fā)展歸功于美國良好的基礎(chǔ)設(shè)施和人文環(huán)境。美國有充足的消費群體、良好的信用體系、完善的金融支付系統(tǒng)和由郵政總局、UPS、Fedex等私營快遞公司組成的高效物流系統(tǒng)，保證了安全支付和及時交貨。可見TikTok直播帶貨模式于美國有很大的空間。[3]王厚芹（2020）歐洲地區(qū)。近年來歐洲地區(qū)電子商務(wù)增長強(qiáng)勁。但歐洲各國電子商務(wù)的發(fā)展是不平衡的，丹麥、瑞典、芬蘭和挪威等北歐國家處于領(lǐng)先地位，德國、英國、法國和其它中歐國家居中；意大利、希臘等南歐國家相對落后一些。其中，芬蘭由于手機(jī)普及率高，移動通信和電子商務(wù)相結(jié)合的研發(fā)與應(yīng)用領(lǐng)先，成為世界移動電子商務(wù)的開拓者。德國、英國、法國由于整體國力強(qiáng)于北歐國家，目前顯現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢。三個國家的在線貿(mào)易額總和將占到整個盟地區(qū)的在線貿(mào)易銷售額的60%以上。可見若開拓歐洲市場，Tiktok商家應(yīng)以德國、英國、法國等發(fā)達(dá)國家起步。[4]胡方（2016）日本電子商務(wù)的快速發(fā)展依賴于既有的企業(yè)間紐帶關(guān)系，也得益于既有的基礎(chǔ)設(shè)施。日本企業(yè)在長期經(jīng)營中形成了中小企業(yè)群圍繞核心大企業(yè)的共榮共生體系，如NEC、豐田、新日鐵等大企業(yè)憑借雄厚的資本和技術(shù)積極推進(jìn)電子商務(wù)時，就會帶動大批相關(guān)中小企業(yè)參與電子商務(wù)。在B2C方面，日本傳統(tǒng)的零售配送系統(tǒng)異乎尋常地解決了電子商務(wù)配送和支付問題，超過5萬家的便利店目前已成為B2C電子商務(wù)解決資金流與物流問題的主要渠道。[5]李曉峰（2004）據(jù)Visakorea公司的調(diào)查結(jié)果，在電子商務(wù)的利用率方面，韓國在亞太12個國家中高居榜首。在移動電子商務(wù)方面，韓國也是亞洲地區(qū)的典范。韓國移動通信市場一直保持著增長態(tài)勢。移動電子商務(wù)主要提供娛樂、信息、交易、通訊等方面的內(nèi)容新加坡選擇了"貿(mào)易與股票交易、制造業(yè)與后勤業(yè)、金融與銀行”三大領(lǐng)域首先開展電子商務(wù)。新加坡電子商務(wù)的發(fā)展是政府積極參與的結(jié)果,尤其是對中小企業(yè)的鼓勵和支持的結(jié)果。綜上可得，企業(yè)選擇依托TikTok成為跨境電商進(jìn)入亞洲市場可選擇日本，韓國，新加坡起步。關(guān)于直播營銷方面。在網(wǎng)絡(luò)直播中，常常需要主播來與用戶進(jìn)行互動，也就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，同時也被稱為KOL。這個概念誕生于20世紀(jì)的美國的[8]拉扎斯菲爾德（1944）所提出來的“兩級式傳播理論”，他注意到美國總統(tǒng)大選時，普通民眾的投票往往受到另外一小部分人的影響，就把這一小部分人稱作意見領(lǐng)袖。如今網(wǎng)絡(luò)化時代的意見領(lǐng)袖能夠?qū)ζ胀櫩彤a(chǎn)生很大影響。[9]VandenBulte&Wuyts(2007)認(rèn)為意見領(lǐng)袖憑借自己比普通顧客更多的產(chǎn)品知識，對品牌獨到的見解，可以產(chǎn)生更大的影響影響力。[10]Cho和Hwang(2012)的研究表明，在社會化媒體營銷過程中，專業(yè)知識豐富，在行業(yè)或者細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有舉足輕重地位的意見領(lǐng)袖可引導(dǎo)更多的具有購買意愿的潛在顧客，而社會性較強(qiáng)，擁有良好社會聲譽的意見領(lǐng)袖則在能夠吸引更大量的顧客關(guān)注。[11]Forbes和Vsepoli(2013）的研究表明，顧客的購買決策非常容易被社會化媒體中的其他人所影響。意見領(lǐng)袖作為能夠影響到很多普通顧客的傳播節(jié)點，不僅能夠影響消費者的購買決策，同時能夠?qū)λ麄兊膹?fù)購、分享行為產(chǎn)生重大的影響。意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的推薦能夠影響到顧客的購買決策以及購買行為。[12]Chaudhry&Irshad(2013)的研究表明，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品推薦對普通顧客的產(chǎn)品認(rèn)知、購買意愿、品牌態(tài)度產(chǎn)生很大作用。意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息往往質(zhì)量較高，意見領(lǐng)袖經(jīng)過自己的加工與篩選給出的品牌或產(chǎn)品推薦,能更加獲得普通顧客們的認(rèn)可(Turcotteetal.,2015）[13]。[14]Charband和Navimipour(2016)提出，顧客在購買高價值、高風(fēng)險的產(chǎn)品或服務(wù)之前，希望獲取更多關(guān)于該產(chǎn)品的信息與更多相關(guān)知識來降低購買決策的風(fēng)險，比起在搜索引擎上尋找答案，消費者在更多時候會選擇向自己信賴的意見領(lǐng)袖提問,或者從這些意見領(lǐng)袖的社交媒體賬號上尋找答案，該研究表明，意見領(lǐng)袖發(fā)布的推薦信息能有效降低顧客的感知風(fēng)險，且意見領(lǐng)袖本人的可靠程度也與意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息的口碑作用呈正相關(guān)關(guān)系。二、國內(nèi)研究動態(tài)（一）TikTok國內(nèi)變現(xiàn)模式成熟為跨境電商孵化良性平臺分析國內(nèi)短視頻商業(yè)價值及變現(xiàn)模式：[6]李康（2020）抖音的商業(yè)價值：精準(zhǔn)的可變現(xiàn)流量，高質(zhì)量原生內(nèi)容，效率和技術(shù)的賦權(quán)[7]何念(2020)抖音的變現(xiàn)模式：廣告變現(xiàn)、電商帶貨、直播變現(xiàn)、導(dǎo)流間接變現(xiàn)可得：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷信息的傳播方式和品牌與消費者溝通互動的方式已發(fā)生深刻變革，以抖音為代表的短視頻平臺也以成為現(xiàn)象級的流量和紅利入口，企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者應(yīng)充分挖掘抖音短視頻平臺的價值，探索潛在盈利模式，借力實現(xiàn)品牌傳播和營銷價值的最大化。本塊內(nèi)容主要以數(shù)據(jù)圖表分析作為依據(jù)國內(nèi)供應(yīng)鏈穩(wěn)定，TikTok跨境物流渠道已鋪開TikTok營銷價值問題與規(guī)避[7]美國學(xué)者凱斯·R.桑斯坦提出“信息繭房”，即人們的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中?？傻茫捍髷?shù)據(jù)算法下，用戶在瀏覽短視頻內(nèi)容的時候，如果在某類短視頻的瀏覽頁面停留時間比較久，或者是對某類短視頻的點贊轉(zhuǎn)發(fā)量比較多，那么在系統(tǒng)的智能算法之下，APP就會最大限度地增加對該類內(nèi)容的推薦。那么，縱使短視頻的營銷價值再大，商家展現(xiàn)出來的營銷內(nèi)容也只能被部分用戶看到，而商家在抖音這個市場里的營銷能力是有限的，其營銷范圍也會因此而變窄。[8]李倩（2020）少部分的技術(shù)流和垂直度很高的知識信息類短視頻之外，大部分抖音短視頻內(nèi)容的形式基本上都是一段音樂再加上簡短的幾個畫面，同一首歌會被很多人重復(fù)使用，這樣做出來的視頻內(nèi)容也大多是差不多的，同質(zhì)化很嚴(yán)重可見，除去龐雜的跨境業(yè)務(wù)之外，企業(yè)面臨的營銷難度相對較大。國內(nèi)直播營銷方面在國內(nèi)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常表現(xiàn)為網(wǎng)紅，國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)紅的發(fā)展階段、分類等都進(jìn)行了詳細(xì)的研究。[15]史可欣（2018）在研究中提到網(wǎng)紅發(fā)展到現(xiàn)在經(jīng)歷了四個階段:第一階段是在文學(xué)網(wǎng)站發(fā)表作品的寫手們;第二階段是隨著論壇、博客發(fā)展起來的網(wǎng)紅，在微博興起的時候發(fā)展起來的網(wǎng)紅;第三階段是在微信、微博、小視頻、直播平臺迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)紅，其中一些是靠浮夸搞笑賺取關(guān)注的網(wǎng)紅，另外一些則是靠自身所擁有的專業(yè)技能，如美妝、游戲、畫畫、唱歌、旅行等來獲取定向粉絲的網(wǎng)紅;第四階段的網(wǎng)紅發(fā)展處一定規(guī)模，出現(xiàn)了團(tuán)隊網(wǎng)紅。[16]姜佳奇（2019）根據(jù)馬斯洛的需求理論將網(wǎng)紅分為了三個類型。第一種類型是“顏值”類網(wǎng)紅，滿足了人們的生理需求。這類網(wǎng)紅通常是年輕漂亮的女子或是陽光帥氣的男子，因人類對美好的事物總是向往的，所以這類網(wǎng)紅依靠自身美麗的面容吸引了眾多網(wǎng)友的欣賞與關(guān)注。他們常常在短視頻社交媒體上發(fā)布自己擺拍的視頻，有的會唱歌、跳舞，有的只是單純的展示一下自己的顏值。第二種類型是“情感博主”類網(wǎng)紅，滿足了人們歸屬與愛的需求。這類網(wǎng)紅通常在短視頻中分享自己過往的一些感情經(jīng)歷以及自己對一些感情問題的見解，同時在直播間處理評論里粉絲的一些感情問題,在直播間加以解析并提供解決辦法。第三種類型是“技能達(dá)人”類網(wǎng)紅，滿足了人們的自我實現(xiàn)需求。這類網(wǎng)紅通常以一系列“如何迅速學(xué)會ps”“如何在面試中脫穎而出”等作為自己的短視頻內(nèi)容，分享自己在一些專業(yè)技能上的知識，有時會直播現(xiàn)場教學(xué)，并回答粉絲的一些疑問，粉絲可通過這些獲取技能。在網(wǎng)紅不斷火爆的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，許多的國內(nèi)外學(xué)者做了足夠的相關(guān)研究。[17]吳宗麟（2017）把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義為作為互聯(lián)網(wǎng)個體本身在網(wǎng)絡(luò)上順利走紅以后，網(wǎng)紅個人或其背后的管理者借助網(wǎng)紅所具有的知名度以及公眾影響力在網(wǎng)絡(luò)上借助各種變現(xiàn)方式來獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，是伴隨網(wǎng)絡(luò)個人走紅以后產(chǎn)生的一種衍生物。[18]黃淑娟（2020）認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上了解消費者的喜好和對流行趨勢的把握，依靠背后的團(tuán)隊研發(fā)出消費者喜歡的商品，向粉絲進(jìn)行商品的宣傳與銷售，將對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購買力，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值，這樣，網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型就已經(jīng)形成了。[19]郭雅文(2019)將現(xiàn)階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)描述為以網(wǎng)絡(luò)紅人的嗜好以及愿景作為導(dǎo)向來選擇產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上開展視覺推廣，獲得人氣的不斷提升，同時借助有針對性的營銷，使得粉絲逐漸變成一種購買力。從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播帶貨的火爆只經(jīng)歷了幾年的時間,因此能夠看到直播帶貨發(fā)展的速度是非常迅速的。直播作為實時記錄并廣播的一種媒體類型，是通過多種先進(jìn)的通信技術(shù)實現(xiàn)的，它能夠?qū)D像以及音頻實現(xiàn)不同位置的實時發(fā)送，使觀眾有直觀的感覺。[20]白春香覺得實時直播具備的主要特點是易于使用，內(nèi)容豐富以及即時互動。直播購物作為將網(wǎng)絡(luò)直播以及社交商務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一種新型購物的模式，與電視購物節(jié)目相似，但類別獨特，主要借助的是實時功能的發(fā)揮，主播以及用戶兩者之間能夠順利進(jìn)行實時交互。一些客戶嘗試了這種新的購物體驗，進(jìn)而證明了觀眾會受相關(guān)直播內(nèi)容的作用影響。[21]張學(xué)峰以及葉淇菁兩人(2016）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)具有五個主要優(yōu)點:自帶品牌效應(yīng)，較低的投資時間，較低的流量門檻，較高的產(chǎn)品價值，庫存管理的可控性。[22]吳景美(2020）又把網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)模型詳細(xì)劃分為四種不同的類型。第一種是直播平臺傳統(tǒng)運營模式，這種模式以用戶買禮物打賞主播為主;第二種是直播+電商，即我們所說的直播帶貨;第三種是直播+音頻，以網(wǎng)易云直播為典型范例，更要求主播用好聽的聲音和豐富的內(nèi)容來吸引用戶;第四種是直播+櫥窗，以抖音為例，這種模式下主播通常先拍攝含有廣告的趣味短視頻，再在直播間內(nèi)開設(shè)個人櫥窗,甚至與淘寶直接相連，便于讓用戶在直播間直接下單，這樣就成功帶來了經(jīng)濟(jì)效益。三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀簡評通過對國內(nèi)外政府支出對居民消費水平的影響相關(guān)文獻(xiàn)的搜集閱讀，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的研究或集中在宏觀分析財政總支出對居民消費水平的影響，或選取政府支出中的某一部分研究其對居民消費水平的影響，而對財政支出結(jié)構(gòu)與居民消費之間的關(guān)系研究較為少見；對甘肅省政府支出對居民消費水平的影響研究也很少，因此本文以甘肅省為例，建立地區(qū)居民消費水平與補償性財政支出、積累性財政支出、消費性財政支出等多元線性回歸方程，對甘肅省政府支出結(jié)構(gòu)與居民消費水平進(jìn)行比較系統(tǒng)的實證分析，探究甘肅省政府支出結(jié)構(gòu)對居民消費水平的影響。參考文獻(xiàn)：[1]陸雄文,褚榮偉.國外電子商務(wù)發(fā)展的比較及啟示[J].市場營銷導(dǎo)刊,2005,000(004):18-20.[2]互聯(lián)網(wǎng)實驗室.電子商務(wù)季度報告-2020年第一季度[Z],,20020,3.[3]胡方，曹情.日本電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與特點分析[J].日本問題研究，2016，30（4）：1-10[4]第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：[5]李家家,張莉.抖音短視頻APP存在的問題及對策建議[J].視聽,2019(2):124-125.[6]姚夢冉.基于內(nèi)容營銷的移動短視頻傳播策略探討[J].中國報業(yè),2018(16):74-75.[7]常江，田浩．迷因視域下的短視頻研究——基于抖音的個案研究[J]．新聞與寫作，2018(12)．[8]LazarsfeldPFetal.Thepeople'schoice:Howthevotermakesuphismindinapresidentialcampaign[M].NewYork:Duel,SloanandPearce,1944.[9]VandenBulteC,JoshiYV.NewProductDiffusionwithInfluentialsandImitators[J].MarketingScience,2007,26(3):400-421.[10]ChoY,HwangJ,LeeD.Identificationofeffectiveopinionleadersinthediffusionoftechnologicalinnovation:asocialnet-workapproach[J].TechnologicalForecasting&SocialChange,2012,79(1):97-106.[11]ForbesLPandVespoliEM.Doessocialmediainfluenceconsumerbuyingbehavior?Aninvestigationofrecommendationsandpurchases[J].JournalofBusinessandEconomicsResearch,2013,11(2):107-112.[12]ChaudhryS.A,Irshadw.Opinionleadershipanditsroleinbuyer'sdecisionmaking[J].AcademyofContemporaryResearchJournal,2013,7(1):7-14[13]TurcotteJ，YorkC,IrvingJ.etal.NewsRecommendationsfromSocialMediaOpinionLeaders:EffectsonMediaTrustandInformationSe