心理賬戶營銷理論

心理賬戶營銷理論第一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六什么是心理賬戶

心理賬戶是芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(RichardThaler)提出的概念。他認為，除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會把在現(xiàn)實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。第二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶概述

實際上，絕大多數(shù)的人都會受到心理賬戶的影響，因此總是以不同的態(tài)度對待等值的錢財，并做出不同的決策行為。從經(jīng)濟學的角度來看，一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票并沒有區(qū)別，可是普通人卻對三者做出了不同的消費決策。所以知曉心理賬戶的存在，是精明理財?shù)牡谝徊?，它會幫助你理性地消費。有個方法——換位思考，有助于培養(yǎng)一種好的思維習慣。精明的理財者會換一個角度來考慮自己的決策，比如，如果這一萬塊是我的辛苦勞動換來的工資，而不是彩票中的獎，我還會這么大手大腳地花掉嗎？

第三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·薩勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本效應(yīng)(sunkcostefect)”的影響。第四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1981年，丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基(AmosTversky)在對“演出實驗”的分析中使用“PsychologicalAccount(心理賬戶)”概念，表明消費者在決策時根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶。第五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認為“心理賬戶”概念用“mentalaccount”表達更貼切?？崧J為：人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結(jié)果進行估價的過程。第六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經(jīng)濟規(guī)律。第七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德·薩勒(RichardThaler)首次提出“PsychiAccounting(心理賬戶)”概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到“沉沒成本效應(yīng)(sunkcostefect)”的影響。第八頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1996年Tversky提出，心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺影響金融市場的投資者，使投資者們失去對價格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。Kivetz(1999)認為，心理賬戶是人們根據(jù)財富的來源不同進行編碼和歸類的心理過程，在這一編碼和分類過程中“重要性～非重要性”是人們考慮的一個維度。第九頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六

心理賬戶的概念發(fā)展

1999年，薩勒發(fā)表“mentalaccoumingmatters”一文，這是對近20年“心理賬戶”研究的一個總結(jié)。認為“心理賬戶”是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程。第十頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

1、非替代性心理賬戶與傳統(tǒng)的會計賬戶不同，其本質(zhì)的特征是“非替代性”，也就是不同賬戶的金錢不能完全替代，這使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認知錯覺，從而導致非理性的經(jīng)濟決策行為。第十一頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

2．心理賬戶特定的運算規(guī)則(1)值函數(shù)及其特征。值函數(shù)是心理賬戶運算的核心概念，它遵循以下特征：①得與失是一個相對的概念，是針對人們的某一主觀參照點而言的．②得與失呈現(xiàn)敏感遞減的規(guī)律。③損失規(guī)避。第十二頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶的本質(zhì)特征

2．心理賬戶特定的運算規(guī)則(2)得與失的編碼規(guī)則。①兩筆盈利應(yīng)分開。②兩筆損失應(yīng)整合。③大得小失應(yīng)整合。④小得大失要具體分析。第十三頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對營銷的啟示

1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物2．“絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述3．“支付的分離”與會費策略4．“折換購買”與耐用品銷售第十四頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對營銷的啟示1．“情感維系開支”與昂貴的生日禮物情感維系和人情關(guān)系在國人的心理非常重要，人們對于情感的投資往往大于日常生活中的其他開銷。每年中有很多節(jié)日是與不同的人溝通感情的，像父親節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等，商家應(yīng)充分利用這些節(jié)日為自己獲得更大的銷售額。像情人節(jié)包裝精美的巧克力、生日時飯店贈送的長壽面，或節(jié)假日購物的折扣券，這些小優(yōu)惠對于商家微不足道，卻可以吸引更多的消費者的眼球。它所提供的便利、優(yōu)惠或服務(wù)，正是消費者在此時所需要的。第十五頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對營銷的啟示

2．“絕對值優(yōu)惠和相對值優(yōu)惠”與折扣的表述小金額商品和大金額商品在表述優(yōu)惠時選擇的策略不同，對消費者的心理效應(yīng)是不同的。高價商品促銷宜采用絕對值優(yōu)惠的表述，而低價商品促銷則應(yīng)采用相對值優(yōu)惠表述。如一套價格100萬元的商品房，如果開發(fā)商想通過讓利方式進行優(yōu)惠促銷，與其說9．5折，不如說優(yōu)惠5萬元，這樣對購房者會產(chǎn)生更便宜的價格感知體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，那么“半價出售”比“優(yōu)惠5元”更能激發(fā)消費者的購買沖動。第十六頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對營銷的啟示3．“支付的分離”與會費策略服務(wù)性的商家，如健身、美容，如果采用會費制度，同時把會費制度每次的花費與按次收費的費用進行對比，會吸引更多的消費者。而且因為接受服務(wù)時沒有明顯的花費感受，這可以帶給消費者更愉快的消費體驗。第十七頁，共十八頁，編輯于2023年，星期六心理賬戶對營銷的啟示

4．“折換購買”與耐用品銷售當消費者想購買新耐用品時，如果舊的耐用品仍具有