長(zhǎng)視頻行業(yè)深度研究?jī)?nèi)容布局、平臺(tái)調(diào)性與差異化、ARPU提升

長(zhǎng)視頻行業(yè)深度研究：內(nèi)容布局、平臺(tái)調(diào)性與差異化、ARPU提升一、長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：減量提質(zhì)，降本增效，會(huì)員提價(jià)（一）減量提質(zhì)和降本增效：審批趨嚴(yán)，競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定，投入趨緊愛(ài)奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇在21Q4業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)：“中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點(diǎn)已從搶占市場(chǎng)份額，向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變?！?/p>

長(zhǎng)視頻行業(yè)從此前激進(jìn)的“資金為王”模式，轉(zhuǎn)向深耕內(nèi)容質(zhì)量。我們認(rèn)為，背后的原因是多方面的：（1）內(nèi)容審批趨嚴(yán)：根據(jù)酷云互動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。2022年上半年，電視?。ㄈ珖?guó)拍攝制作電視劇備案）新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)?。ㄖ攸c(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇上線(xiàn)登記備案）新增備案同比下降30.5%。此外，今年6月1日起，國(guó)家廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影正式發(fā)放行政許可，之后各地廣電局也陸續(xù)發(fā)放，意味著網(wǎng)絡(luò)劇片從“備案”走向“審查”，未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片將實(shí)行更加規(guī)范嚴(yán)格的審查許可。審批層面的趨嚴(yán)，客觀上直接導(dǎo)致劇集內(nèi)容供給的減少，但同時(shí)也助推網(wǎng)絡(luò)劇片邁向精品化。（2）競(jìng)爭(zhēng)趨緩，格局清晰：愛(ài)優(yōu)騰芒“2+2”格局基本穩(wěn)定。隨著芒果TV的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)從此前的愛(ài)優(yōu)騰“三足鼎立”，進(jìn)入愛(ài)優(yōu)騰芒“2+2”的格局態(tài)勢(shì)，即從月活用戶(hù)數(shù)的角度來(lái)看，騰訊視頻和愛(ài)奇藝領(lǐng)先于優(yōu)酷和芒果TV，且騰訊視頻和愛(ài)奇藝的MAU較為接近，優(yōu)酷和芒果TV的MAU基本相近。在長(zhǎng)視頻整體流量基本平穩(wěn)，且愛(ài)優(yōu)騰三個(gè)平臺(tái)的增長(zhǎng)已比較有限的前提下，平臺(tái)不再像幾年前以搶奪市場(chǎng)份額為首要目標(biāo)，而是利用現(xiàn)有市場(chǎng)地位，深耕平臺(tái)已有用戶(hù)，聚焦平臺(tái)擅長(zhǎng)方向領(lǐng)域（減量），強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給（提質(zhì)），同時(shí)優(yōu)化冗余業(yè)務(wù)成本，提高成本開(kāi)支使用效率，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（降本增效）。用戶(hù)層面最新情況來(lái)看，愛(ài)奇藝和騰訊視頻用戶(hù)數(shù)同比下滑，優(yōu)酷和芒果TV保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，愛(ài)奇藝MAU達(dá)到4.40億人（YOY-23%），騰訊視頻MAU為4.06億人（YOY-7%），領(lǐng)先于優(yōu)酷的2.32億人（YOY+7%）和芒果TV的2.52億人（YOY+21%）。其中，芒果TV3月以來(lái)MAU保持較快同比增長(zhǎng)，3-6月同比增速分別為19%，18%、24%和21%，與3月來(lái)《聲生不息》《浪姐3》《向往的生活6》等頭部綜藝陸續(xù)上線(xiàn)的拉動(dòng)作用有關(guān)。DAU來(lái)看，2022年6月，愛(ài)奇藝DAU達(dá)到6719萬(wàn)人（YOY-33%），騰訊視頻MAU為8162萬(wàn)人（YOY-1%），優(yōu)酷DAU達(dá)到4474萬(wàn)人（YOY+16%），芒果TVDAU達(dá)到4117萬(wàn)人（YOY+16%）。從時(shí)長(zhǎng)的最新情況來(lái)看，芒果TV增長(zhǎng)強(qiáng)勁，優(yōu)酷相對(duì)落后。根據(jù)QuestMobile，2022年6月，芒果TV以74分鐘（YOY+1%）名列第一，愛(ài)奇藝用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到71分鐘（YOY2%），騰訊視頻達(dá)到72分鐘（YOY+8%），愛(ài)騰芒領(lǐng)先于優(yōu)酷的53分鐘（YOY-7%）。（3）高昂投入難以持續(xù)：國(guó)內(nèi)四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，除了芒果超媒，另外三家都處于虧損（愛(ài)奇藝22Q1首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利）。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost，在愛(ài)優(yōu)騰三家近十年共計(jì)投入超過(guò)1000億元人民幣。在高昂的內(nèi)容成本投入拖累下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終難以實(shí)現(xiàn)盈利。但是，隨著對(duì)內(nèi)容行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管的進(jìn)一步趨嚴(yán)，以及疫情沖擊下宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲軟，資金和融資環(huán)境也沒(méi)有之前那么充裕。資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也說(shuō)明，市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的邏輯，已從之前的燒錢(qián)搶份額轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊裼?，長(zhǎng)期的虧損或已讓不少投資者的信心消磨殆盡。上述原因綜合之下，愛(ài)優(yōu)騰都不約而同地選擇轉(zhuǎn)向聚焦主業(yè)，降本增效和實(shí)現(xiàn)盈利。（二）收入端：會(huì)員提價(jià)趨勢(shì)形成，ARPU提升為第二增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)階段，由于長(zhǎng)視頻流量和用戶(hù)大盤(pán)（無(wú)論是月活層面，還是付費(fèi)用戶(hù)層面）增量空間有限。提升會(huì)員價(jià)，拉高平臺(tái)會(huì)員ARPU值，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必然選擇。過(guò)去兩年，愛(ài)優(yōu)騰芒已完成多輪提價(jià)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的提價(jià)趨勢(shì)已基本形成。接下來(lái)提價(jià)需要驗(yàn)證的是：（1）提價(jià)是否沖擊會(huì)員數(shù)？（2）提價(jià)對(duì)會(huì)員收入的提升效果如何，提價(jià)的天花板在哪里？1.提價(jià)復(fù)盤(pán)：各平臺(tái)依次完成多輪提價(jià)，平臺(tái)間價(jià)格互相參考行業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，會(huì)員提價(jià)大勢(shì)所趨，基本形成每年提價(jià)一次規(guī)律。根據(jù)我們的梳理，目前已經(jīng)有3家平臺(tái)進(jìn)行了價(jià)格的第二次調(diào)整，1家平臺(tái)進(jìn)行了價(jià)格的第一次調(diào)整。（1）愛(ài)奇藝在2020年11月第一次將定價(jià)低于ios的安卓端和ios價(jià)格拉平，率先調(diào)價(jià)；

2021年12月16日進(jìn)行了首次的套餐提價(jià)；

（2）騰訊視頻在2021年4月跟隨愛(ài)奇藝的調(diào)價(jià)策略，直接在安卓和ios拉平的基礎(chǔ)上進(jìn)行了套餐提價(jià)，并于2022年4月完成第二次提價(jià)；（3）芒果TV在2021年12月22日宣布提價(jià)，于2022年1月2日生效，并在2022年7月再次宣布提價(jià)，提價(jià)后的芒果TV會(huì)員連續(xù)包月套餐定價(jià)22元，追平愛(ài)奇藝，從2022年8月9日生效；

（4）優(yōu)酷在2022年6月15日宣布提價(jià)，提價(jià)后的優(yōu)酷VIP連續(xù)包月套餐定價(jià)25元，追平騰訊視頻，從2022年6月21日生效。優(yōu)酷是國(guó)內(nèi)四大視頻平臺(tái)中本輪最后一個(gè)調(diào)價(jià)的平臺(tái)，其上一輪提價(jià)是在2017年。提價(jià)后芒果TV追平愛(ài)奇藝，優(yōu)酷追平騰訊視頻。目前，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員、騰訊視頻VIP、優(yōu)酷VIP會(huì)員、芒果TV會(huì)員連續(xù)包年套餐分別定價(jià)218元、238元、238元、218元，12個(gè)月套餐分別定價(jià)248元、258元、258元、248元，連續(xù)包月套餐分別定價(jià)22元、25元、25元、22元，1個(gè)月套餐均定價(jià)30元。芒果TV在今年7月再次提價(jià)后，套餐定價(jià)追平愛(ài)奇藝；優(yōu)酷在今年6月提價(jià)后，套餐定價(jià)追平騰訊視頻。2.會(huì)員價(jià)格提升對(duì)會(huì)員規(guī)模影響比較有限根據(jù)各平臺(tái)財(cái)報(bào)，會(huì)員費(fèi)提價(jià)后對(duì)會(huì)員數(shù)量的沖擊比較有限，未出現(xiàn)明顯的會(huì)員數(shù)量下滑的情況。根據(jù)愛(ài)奇藝、騰訊和芒果超媒財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝22Q1會(huì)員數(shù)為1.01億人，YoY-4%/QoQ+5%，較21Q4凈增440萬(wàn)；騰訊視頻22Q1會(huì)員數(shù)為1.24億人，YoY-1%，環(huán)比持平。平臺(tái)維持頭部?jī)?nèi)容的供給和差異化，有效維持會(huì)員付費(fèi)粘性。各平臺(tái)會(huì)員數(shù)基本維持穩(wěn)定主要是供給和需求因素共同決定的：從供給來(lái)看，各平臺(tái)在“減量提質(zhì)”下，聚焦打磨并推出豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，利用差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)持續(xù)訂閱。從需求端看，一方面，長(zhǎng)視頻存量用戶(hù)，特別是已經(jīng)訂閱付費(fèi)的用戶(hù)從消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和粘性來(lái)看都較為穩(wěn)固，長(zhǎng)期以來(lái)視頻平臺(tái)的定價(jià)都處于較為便宜水平，目前來(lái)看提價(jià)帶來(lái)的敏感度較低，用戶(hù)的付費(fèi)粘性較高；另一方面，提價(jià)也對(duì)老的訂閱用戶(hù)設(shè)置了1年的保價(jià)期，這部分會(huì)員在會(huì)員保價(jià)到期后的續(xù)費(fèi)情況也需要觀察和驗(yàn)證。3.愛(ài)奇藝會(huì)員ARM持續(xù)提升，ARPU提升拉動(dòng)會(huì)員收入邏輯成立由于會(huì)員提價(jià)是官方價(jià)格，而非用戶(hù)的實(shí)際支付價(jià)格，各平臺(tái)可能通過(guò)力度不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展不同的會(huì)員拉新和留存策略。目前，會(huì)員提價(jià)對(duì)ARPU增長(zhǎng)拉動(dòng)最明顯的平臺(tái)為愛(ài)奇藝，同時(shí)ARPU的提升也促進(jìn)愛(ài)奇藝會(huì)員收入穩(wěn)健增長(zhǎng)。優(yōu)酷現(xiàn)階段的主要策略仍是通過(guò)綁定88VIP，進(jìn)一步擴(kuò)展付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模。芒果TV目前仍以會(huì)員增長(zhǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)有效促銷(xiāo)大力提升會(huì)員增長(zhǎng)，雖然近期未滿(mǎn)一年再次提價(jià)，但我們認(rèn)為仍有可能通過(guò)終折扣的方式促進(jìn)會(huì)員增長(zhǎng)，會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)是現(xiàn)階段會(huì)員收入核心驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，會(huì)員提價(jià)驅(qū)動(dòng)愛(ài)奇藝ARM持續(xù)提升，推動(dòng)會(huì)員收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，自20Q4首次提價(jià)以來(lái)，愛(ài)奇藝ARM始終保持同比正增長(zhǎng)，且從21Q2到22Q1保持逐季環(huán)比正增長(zhǎng)，ARPU提升效果積極。反映到會(huì)員收入上，在20Q4-21Q2同比有所下滑后，從21Q3開(kāi)始連續(xù)三個(gè)季度同比正增長(zhǎng)，ARPU值對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)作用得到體現(xiàn)。芒果TV的ARPU值21年有所下滑，但是會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)拉動(dòng)會(huì)員收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里22Q2財(cái)報(bào)，在88VIP帶動(dòng)優(yōu)酷會(huì)員數(shù)繼續(xù)同比增長(zhǎng)下，優(yōu)酷通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善營(yíng)運(yùn)效率，使22Q2的虧損連續(xù)五個(gè)季度持續(xù)收窄。4.用戶(hù)的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，會(huì)員內(nèi)容播放量持續(xù)增長(zhǎng)從整體播放情況看，劇集和綜藝大盤(pán)播放量同比下行，和整體供給收縮有關(guān)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計(jì)1488億，同比下降4%；其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長(zhǎng)6%；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。2022H1全網(wǎng)綜藝正片有效播放累計(jì)129億，同比下降22%；其中電視綜藝有效播放61億，同比下降28%；網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放67億，同比下降15%。分平臺(tái)方面，2022H1愛(ài)奇藝和騰訊視頻全網(wǎng)劇集正片有效播放均超500億，分別同比下降11%、7%；優(yōu)酷有效播放超300億，同比增長(zhǎng)3%；芒果TV有效播放達(dá)31億，同比增長(zhǎng)28%。2022H1各平臺(tái)綜藝有效播放均出現(xiàn)同比下行，愛(ài)奇藝和騰訊視頻有效播放在40億左右，芒果TV和優(yōu)酷有效播放分別為25億、17億。會(huì)員播放量來(lái)看，劇集內(nèi)容有效播放全面上行。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022H1全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放695億，同比增長(zhǎng)21%；其中電視劇會(huì)員內(nèi)容有效播放376億，同比增長(zhǎng)48%；網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)員內(nèi)容有效播放319億，同比減少0.2%。分平臺(tái)方面，2022H1愛(ài)騰優(yōu)芒劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放都實(shí)現(xiàn)同比提升，反映了長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶(hù)較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。愛(ài)奇藝和騰訊視頻劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放均超250億，分別同比增長(zhǎng)25%、11%；優(yōu)酷會(huì)員內(nèi)容有效播放149億，同比增長(zhǎng)27%；芒果TV會(huì)員內(nèi)容有效播放達(dá)18億，同比增長(zhǎng)58%。（三）成本端：平臺(tái)多維度控本和提效，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性愛(ài)奇藝裁撤低效業(yè)務(wù)聚焦主業(yè)，騰訊視頻提出全流程全要素成本把控，優(yōu)酷多次強(qiáng)調(diào)投資審慎和運(yùn)營(yíng)提效。（1）愛(ài)奇藝方面，根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》，愛(ài)奇藝在2021年底進(jìn)行了比例在20%至40%之間的裁員，而根據(jù)DoNews，愛(ài)奇藝本次裁員涉及個(gè)多部門(mén)，成本，市場(chǎng)、投放、渠道合作等花錢(qián)為主的部門(mén)裁員比例在30%以上；愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等部門(mén)幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會(huì)和其他產(chǎn)品合并，僅保留40%的人員；內(nèi)容部門(mén)的裁員比例約為30%，很多產(chǎn)出較低的工作室也被裁撤。（2）騰訊方面，在今年4月“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”上，騰訊視頻提出進(jìn)一步合理開(kāi)支，優(yōu)化內(nèi)容成本，對(duì)平臺(tái)旗下自制、定制、版權(quán)等類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本進(jìn)一步規(guī)范化、合理化，抑制生產(chǎn)鏈條上不合理的虛高價(jià)格，擠掉泡沫，形成崗位標(biāo)準(zhǔn)薪酬式的成熟生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本調(diào)控體系。（3）優(yōu)酷方面，根據(jù)阿里22Q2財(cái)報(bào)，優(yōu)酷已實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度虧損同比收窄，這也得益于優(yōu)酷一直強(qiáng)調(diào)的審慎投資于內(nèi)容和制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率。愛(ài)奇藝在嚴(yán)控內(nèi)容支出，保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下，22Q1也實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利。22Q1內(nèi)容攤銷(xiāo)成本為44億元，YoY/QoQ-19%/-10%，內(nèi)容成本占營(yíng)收比為60%，同比和環(huán)比均繼續(xù)收縮。內(nèi)容成本作為公司最重大的成本支出項(xiàng)，優(yōu)化整體內(nèi)容成本繼續(xù)是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)中最重要的戰(zhàn)略。公司對(duì)整個(gè)內(nèi)容制作過(guò)程都設(shè)置了嚴(yán)格的管控機(jī)制，涵蓋劇本開(kāi)發(fā)、前期制作、拍攝以及后期制作在內(nèi)的全鏈條。公司同時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)、上線(xiàn)和資金使用的效率。業(yè)務(wù)毛利率同比/環(huán)比提升7pct/6pct達(dá)到18%，得益于內(nèi)容成本和持續(xù)優(yōu)化和其他業(yè)務(wù)費(fèi)用的降本增效。在過(guò)去三個(gè)季度，公司毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，21Q3的7%增長(zhǎng)到21Q4的12%，再到22Q1的18%。22Q1銷(xiāo)售和管理費(fèi)用為7.45億元，YoY-38%，占收入比收窄至10%（4Q21/1Q21分別為15%/15%）。研發(fā)費(fèi)用為4.75億元，YoY-29%，占收入比收窄至7%（4Q21/1Q21分別為10%/8%）。在去年完成組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，公司總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降35%，環(huán)比下降34%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)支出總額下降。（四）產(chǎn)業(yè)鏈上游：制作機(jī)構(gòu)頭部集中化，與平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合一般而言，影視劇市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈一般可以分為：（1）上游-IP開(kāi)發(fā)及項(xiàng)目籌備；（2）中游-內(nèi)容制作及發(fā)行；（3）下游-影視劇播映及衍生市場(chǎng)。上游：IP開(kāi)發(fā)及項(xiàng)目籌備。影視劇制作IP開(kāi)發(fā)開(kāi)始，制作人或投資者購(gòu)買(mǎi)IP之后發(fā)起劇集制作，進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)以及項(xiàng)目融資。IP的來(lái)源包括內(nèi)部開(kāi)發(fā)和外部購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)部開(kāi)發(fā)是由簽約編劇或編劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行概念策劃及內(nèi)容開(kāi)發(fā)；外部購(gòu)買(mǎi)即直接向外部第三方采購(gòu)，包括文學(xué)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)或單機(jī)游戲、動(dòng)畫(huà)和電影等，然后再進(jìn)行內(nèi)部改編。成熟的影視劇公司一般都擁有充足的IP儲(chǔ)備。在項(xiàng)目籌備階段，制作人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)演員、導(dǎo)演、劇本、拍攝場(chǎng)地、拍攝設(shè)備及發(fā)行渠道。目前，中國(guó)影視劇上游仍處在較為分散的階段，對(duì)于制作人統(tǒng)籌各協(xié)作方的能力有著較高的需求。中游：內(nèi)容制作及發(fā)行。制作流程包括項(xiàng)目審批、前期制作組織及后期制作組織。影視公司的兩大類(lèi)產(chǎn)品包括電視劇和電影。按照類(lèi)型劃分，電視劇主要包括定制劇、版權(quán)劇和分賬劇，電影則包括院線(xiàn)電影和網(wǎng)絡(luò)電影。優(yōu)秀的制作人團(tuán)隊(duì)與下游發(fā)行渠道有著深厚的合作關(guān)系，以確保制作的劇集能夠順利呈現(xiàn)給市場(chǎng)和觀眾。下游：播出渠道與受眾。劇集播出渠道主要包括電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，OTT及IPTV等第三方服務(wù)平臺(tái)等。中國(guó)影視劇下游發(fā)行渠道高度集中，因此有效的營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行支出是下游成本支出的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，由影視公司的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行部門(mén)或者第三方營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行公司負(fù)責(zé)向電視劇或網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)行劇集，而播映渠道向廣告商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以換取廣告收入。此外，下游產(chǎn)業(yè)還包括衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。愛(ài)優(yōu)騰對(duì)上游影視制作公司的投資節(jié)奏明顯放緩。為了更好掌握內(nèi)容制作的話(huà)語(yǔ)權(quán)，愛(ài)優(yōu)騰此前也通過(guò)投資上游影視制作公司，將內(nèi)容能力向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。我們對(duì)愛(ài)優(yōu)騰三家對(duì)上游影視制作公司的投資布局節(jié)奏進(jìn)行梳理。根據(jù)IT桔子、天眼查和愛(ài)企查，愛(ài)優(yōu)騰的投資基本集中于2018年之前，而在2018年因查賬補(bǔ)稅等風(fēng)波行業(yè)進(jìn)行整頓后，對(duì)上游的投資節(jié)奏開(kāi)始放緩。進(jìn)入2022年來(lái)，僅騰訊視頻在今年3月對(duì)七印象進(jìn)行了增資（七印象在2018年曾獲華誼兄弟、騰訊、紅星美凱龍數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，與企鵝影視合作了《鬼吹燈之黃皮子墳》、《龍嶺迷窟》、《云南蟲(chóng)谷》等劇集），此輪投資后騰訊持股超過(guò)21%。愛(ài)優(yōu)騰成為頭部影視制作公司背后股東。在影視行業(yè)降本增效的背景下，頭部影視制作公司加快上市融資補(bǔ)發(fā)，為后續(xù)內(nèi)容制作儲(chǔ)備資金。2022年檸萌影業(yè)和耐看娛樂(lè)相繼在港股遞交招股書(shū)，而檸萌影業(yè)已在8月10日掛牌上市，稻草熊則已在2021年1月15日港股上市交易。從三家公司背后的股東來(lái)看，正是愛(ài)優(yōu)騰芒。在IPO之前，騰訊通過(guò)TencentMobility持股19.78%成為檸萌影視最大外部股東，芒果文創(chuàng)通過(guò)MangoNingze持股1.9%；愛(ài)奇藝對(duì)稻草熊娛樂(lè)的持股比例達(dá)到19.57%，成為第二大股東；阿里影業(yè)則持股耐看娛樂(lè)10.35%，為第一大外部股東。此外，2014年8月27日，愛(ài)奇藝與華策影視聯(lián)合宣布，將共同出資成立華策愛(ài)奇藝影視公司，該公司旨在為愛(ài)奇藝提供高品質(zhì)的劇集、綜藝等豐富多元的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，以及圍繞相關(guān)內(nèi)容IP進(jìn)行游戲、電商等全方位衍生品開(kāi)發(fā)工作。華策豐富的影視資源和制作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合愛(ài)奇藝平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了愛(ài)奇藝在內(nèi)容上游的整體競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)日益多元的內(nèi)容需求。劇集“減量提質(zhì)”背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的上游制作機(jī)構(gòu)頭部集中化趨勢(shì)凸顯。根據(jù)2022愛(ài)奇藝悅享會(huì)，2022騰訊V視界大會(huì)，2022優(yōu)酷精品先鑒會(huì)，2022芒果營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容發(fā)布會(huì)。2022年愛(ài)奇藝劇集上游合作機(jī)構(gòu)主要集中在新麗電視、CCTV、留白影視、閱文影視等14家；騰訊視頻劇集上游合作機(jī)構(gòu)主要集中在CCTV、檸萌影業(yè)、正午陽(yáng)光、騰訊影業(yè)等13家；優(yōu)酷劇集上游合作機(jī)構(gòu)主要集中在阿里影業(yè)、金盾影視、歡瑞世紀(jì)等6家；芒果TV劇集上游合作機(jī)構(gòu)主要集中湖南衛(wèi)視、華策影視

等7家。整理愛(ài)騰優(yōu)芒劇集制作機(jī)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，2022年華策影視、歡瑞世紀(jì)在愛(ài)騰優(yōu)芒中的三個(gè)平臺(tái)均有劇集播出，CCTV、金盾影視、留白影視、騰訊影業(yè)、正午陽(yáng)光在愛(ài)騰優(yōu)芒中的兩個(gè)平臺(tái)均有劇集播出。上游影視機(jī)構(gòu)頭部化趨勢(shì)加速，體現(xiàn)為持有電視劇制作許可證（甲種）機(jī)構(gòu)數(shù)量下降。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局辦公廳通告的2019-2021年度與2021-2023年度全國(guó)

《電視劇制作許可證（甲種）》機(jī)構(gòu)情況數(shù)據(jù)，2019-2021年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機(jī)構(gòu)共73家，除去空軍政治工作部宣傳文化中心、陸軍政治工作部宣傳文化中心、南方影視節(jié)目聯(lián)合制作中心，其中，事業(yè)單位13家、國(guó)有企業(yè)31家、民營(yíng)企業(yè)26家，分別占比19%、44%、37%。2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機(jī)構(gòu)縮減至41家，其中，事業(yè)單位9家、國(guó)有企業(yè)18家、民營(yíng)企業(yè)14家，分別占比22%、44%、34%。相比2019-2021年度，2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)數(shù)量分別減少31%、42%、46%。長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效，推動(dòng)平臺(tái)的劇集內(nèi)容制作或采購(gòu)方式有所改變，定制和分賬占比提升，版權(quán)采購(gòu)模式占比下滑。按照長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作或采購(gòu)劇集的方式，網(wǎng)劇可分為版權(quán)劇、定制劇和分賬劇三大主要類(lèi)型。平均而言，平臺(tái)在定制劇的成本支出相對(duì)較低，且掌握制作的主導(dǎo)權(quán)；分賬劇toC的模式下將使制片公司自負(fù)盈虧；而版權(quán)劇的成本相對(duì)最高，平臺(tái)曾為了獲取獨(dú)播版權(quán)劇拉高了行業(yè)合理價(jià)格。隨著平臺(tái)降本增效的推進(jìn)，可以看到平臺(tái)越來(lái)越多地選擇定制劇和分賬劇進(jìn)行內(nèi)容儲(chǔ)備。根據(jù)耐看娛樂(lè)招股書(shū)中弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長(zhǎng)至2021年的70部，占到2021年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%，2016-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到28.5%，高于定制劇/自制劇的16.0%，而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%，下滑明顯，從2016年的71部縮減至2021年的22部。影視制作公司的毛利率水平側(cè)面反映降本增效的趨勢(shì)。根據(jù)耐看娛樂(lè)招股書(shū)，從行業(yè)整體層面來(lái)看，與其他類(lèi)型的網(wǎng)劇相比，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率相對(duì)穩(wěn)定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權(quán)劇的毛利率或會(huì)大幅波動(dòng)。而如果以耐看娛樂(lè)為例，其整體毛利率從2019年的37%逐年下滑至2021年的28%，主要原因就是定制劇在收入的占比逐年提升，而定制劇的毛利率低于分賬劇和版權(quán)??；2021年，耐看娛樂(lè)的定制劇業(yè)務(wù)毛利率僅為10%，低于其分賬劇54%和版權(quán)劇45%的毛利率。影視制作公司的毛利率可視為下游視頻平臺(tái)為內(nèi)容付出的成本溢價(jià)率高低的指標(biāo)，毛利率更低說(shuō)明平臺(tái)支付的價(jià)格更加合理。我們對(duì)華策影視、耐看娛樂(lè)、稻草熊和檸萌影業(yè)的收入、營(yíng)業(yè)成本和毛利率情況進(jìn)行分析和對(duì)比，進(jìn)一步理解上游制作公司經(jīng)歷的變化。1.收入：華策營(yíng)收回暖，耐看娛樂(lè)和稻草熊營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，檸萌收入下滑（1）華策影視：收入經(jīng)歷調(diào)整期恢復(fù)穩(wěn)健，營(yíng)收結(jié)構(gòu)中電視劇占比達(dá)75%，較為穩(wěn)定。整體上看，2019年華策影視實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入26.31億元，同比下降54.62%，主要收受到文化影視行業(yè)處于行業(yè)調(diào)整周期。2020年，在影視行業(yè)因新冠疫情受到較大沖擊的背景下，華策影視通過(guò)平臺(tái)化和數(shù)據(jù)化的中臺(tái)賦能體系，抗風(fēng)險(xiǎn)能力凸顯，在開(kāi)機(jī)量、取證量、播出量、年度回款四項(xiàng)指標(biāo)上均表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入37.32億元，同比增長(zhǎng)41.88%，領(lǐng)跑行業(yè)。2021年文化影視行業(yè)整體緩慢復(fù)蘇，華策影視保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，升級(jí)組織和人事架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入38.07億元，同比增長(zhǎng)2.00%。結(jié)構(gòu)上看，2017-2021年華策影視電視劇收入占營(yíng)收比重始終處于75%以上，2019年電視劇收入同比下降55.96%，電視劇收入驟降或是公司營(yíng)收下滑的主要原因。（2）耐看娛樂(lè)：通過(guò)定制劇和分賬劇的突破獲得了高速增長(zhǎng)。整體上看，營(yíng)業(yè)收入從2019年的1.35億元增長(zhǎng)至2021年的3.46億元，復(fù)合增長(zhǎng)率60.04%，主要是受到外部及內(nèi)部因素共同驅(qū)動(dòng)。就外部而言，自2016年以來(lái)，中國(guó)的定制劇及分賬劇數(shù)量一直在增加，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)亦在持續(xù)擴(kuò)大。就內(nèi)部而言，公司持續(xù)提升制作能力并穩(wěn)步開(kāi)發(fā)ToC模式。結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影收入占營(yíng)收比重持續(xù)提升，分別從2019年的43.9%、0.3%提升32.1pct、16.9pct至2021年的76.0%、17.2%；院線(xiàn)電影、許可IP占營(yíng)收比重從2019年的6.0%、44.1%降至2021年的5.2%、0%。網(wǎng)劇端來(lái)看，分賬劇、定制劇營(yíng)收占比提升，從2019年的9.7%、0%升至2021年的10.3%、60.2%；版權(quán)劇營(yíng)收占比下降，由2019年的34.2%降至2021年的5.5%。（3）稻草熊娛樂(lè)：同樣是靠定制劇和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。整體上看，營(yíng)業(yè)收入從2017年的5.43億元增長(zhǎng)至2021年的17.03億元，復(fù)合增長(zhǎng)率33.09%，主要得益于公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“大中臺(tái)”模式的資源優(yōu)勢(shì)和品控能力，高速串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈中各項(xiàng)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)資源。結(jié)構(gòu)上看，2017-2019年劇集播映權(quán)許可收入占營(yíng)收比重95%以上，2020年之后下降至65%左右，公司從2017年起開(kāi)展定制劇集承制業(yè)務(wù)，2020年向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)交付劇集，定制劇集承制收入從2020年的2.80億元增長(zhǎng)92.79%至2021年的5.40億元，占營(yíng)收比重從29.42%提升至31.72%。（4）檸萌影視：版權(quán)劇收入下降是整體營(yíng)收下滑的原因。整體上看，營(yíng)業(yè)收入從2019年的17.94億元減少至2021年的12.49億元，主要由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)及電視臺(tái)產(chǎn)生的版權(quán)劇播映權(quán)授權(quán)收入逐年減少，版權(quán)劇收入從2019年的16.33億元下滑至2020年的12.07億元，2021年進(jìn)一步降至10.51億元。結(jié)構(gòu)上看，版權(quán)劇占營(yíng)收比重由2019年的91.0%下降6.8pct至2021年的84.2%，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占營(yíng)收比重由2019年的3.3%提升5.5pct至2021年的8.8%。2.毛利率：政策預(yù)期明確，各家加強(qiáng)劇集預(yù)算控制2019年華策影視毛利率明顯下降，相較2018年減少7.01pct至18.91%，主要是因?yàn)橛耙晞№?xiàng)目制作周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)，出現(xiàn)了公司規(guī)?；那捌谕度胩幱谙鄬?duì)高成本階段，播出則處于價(jià)格相對(duì)理性階段的情況，導(dǎo)致該部分項(xiàng)目的利潤(rùn)空間受到較大影響，毛利率下降。2020年后，行業(yè)政策預(yù)期進(jìn)一步明確，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)格逐步回歸理性，上游成本下降，公司毛利率逐步回升。2019-2020年，耐看娛樂(lè)毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定，分別為36.89%及36.25%，2021年毛利率下降至27.73%，主要系網(wǎng)劇毛利率下降，由2020年的35.8%減少17.7pct至2021年的18.1%。2019年，稻草熊娛樂(lè)毛利率相較2018年的30.90%減少16.83pct至14.07%，主要是因?yàn)橥谧灾萍百I(mǎi)斷劇集播映權(quán)許可業(yè)務(wù)線(xiàn)毛利率下降，2020年后，由于公司廣泛的平臺(tái)整合能力使劇集制作成本下降、平臺(tái)型業(yè)務(wù)模式交付的定制劇集數(shù)目增加、劇集播映權(quán)許可的毛利率因市場(chǎng)機(jī)會(huì)而有所上升，公司毛利率逐步回升，2021年公司毛利率提升至30.31%。2019-2021年，檸萌影視毛利率由22.34%提升22.42pct至2021年的44.76%，主要系公司通過(guò)采取多項(xiàng)措施進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)劇集的預(yù)算控制以提高議價(jià)能力及成本效益

（包括減少不同拍攝地點(diǎn)之間的行程數(shù)量、為劇集設(shè)定更緊湊的拍攝時(shí)間表、策略性地減少使用提供多種類(lèi)型服務(wù)的大型制作服務(wù)供貨商的服務(wù)以及直接委聘更多直接提供特定類(lèi)型服務(wù)的小型制作服務(wù)供貨商）、其他業(yè)務(wù)毛利率增加所致。二、愛(ài)優(yōu)騰芒的內(nèi)容布局：內(nèi)容體系各有特色，均加大自制產(chǎn)出首先我們從四個(gè)平臺(tái)的組織架構(gòu)入手，梳理平臺(tái)的內(nèi)容制作產(chǎn)出體系，因?yàn)檫@是平臺(tái)內(nèi)容的底層基礎(chǔ)。其次，我們將分析四個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，一方面縱向比較平臺(tái)自身的內(nèi)容發(fā)展是否產(chǎn)生變化，另一方面橫向比較各平臺(tái)間的內(nèi)容是否存在差異，因?yàn)槠脚_(tái)間的內(nèi)容差異將有效促進(jìn)用戶(hù)在不同平臺(tái)的多會(huì)員開(kāi)通率。（一）組織架構(gòu)：愛(ài)騰芒相對(duì)穩(wěn)定，愛(ài)芒自制工作室體系相對(duì)成熟1.愛(ài)奇藝：從“一魚(yú)多吃”到聚焦主業(yè)，自制體系成熟爆款頻出作為國(guó)內(nèi)最早構(gòu)建會(huì)員體系的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝依托平臺(tái)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，嘗試會(huì)員提價(jià)、推廣付費(fèi)點(diǎn)播院線(xiàn)電影、控制內(nèi)容成本等措施扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，提出通過(guò)“影視工業(yè)化”在保證內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定性的同時(shí)，提高資金使用效率愛(ài)奇藝此前曾建立“一魚(yú)多吃”的多業(yè)務(wù)板塊發(fā)展模式，但從去年下半年開(kāi)始，愛(ài)奇藝已在對(duì)低效率業(yè)務(wù)和項(xiàng)目進(jìn)行精簡(jiǎn)和優(yōu)化（如電商業(yè)務(wù)、硬件業(yè)務(wù)等），以更好聚焦核心主業(yè)、頭部?jī)?nèi)容。得益于長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)容工作室的不斷擴(kuò)充，以?xún)?nèi)容賽道設(shè)置工作室的模式，有利于創(chuàng)意發(fā)揮和高效執(zhí)行，讓愛(ài)奇藝在自制劇集、自制綜藝的優(yōu)勢(shì)明顯，爆款頻出。愛(ài)奇藝的劇集工作室以?xún)?nèi)容賽道進(jìn)行分類(lèi)，每個(gè)工作室都有一定的特長(zhǎng)，早期對(duì)頭部工作室依賴(lài)度較大，近年來(lái)后建立的工作室逐步釋放產(chǎn)能。奇正、風(fēng)起、奇愛(ài)、奇煋等工作室是之前愛(ài)奇藝劇集的主要輸出團(tuán)隊(duì)。愛(ài)奇藝在2018年上市后逐漸擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行內(nèi)部孵化，近1年多來(lái)，更多的新工作室開(kāi)始貢獻(xiàn)內(nèi)容輸出，例如主打喜劇的芝麻莢工作室和制作都市情感類(lèi)的劇集的愛(ài)上樂(lè)工作室。同樣，愛(ài)奇藝綜藝工作室也主要按題材和賽道分工，在音樂(lè)、潮流文化和喜劇品類(lèi)有不錯(cuò)的矩陣體系。近年來(lái)熱度較高的IP《萌探探探案》和《做家務(wù)的男人》系列均是出自打火機(jī)工作室，而小怪獸工作室也在喜劇上面取得了不錯(cuò)的突破，去年發(fā)布了《一年一度喜劇大賽》，并成功引爆市場(chǎng)成為新的IP。2.騰訊視頻：管理層穩(wěn)定，加速良性汰換，成本可控下追求綜合性視頻平臺(tái)騰訊在線(xiàn)視頻BU由騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶組成，騰訊副總裁孫忠懷任CEO，分管內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系，騰訊副總裁林松濤任總裁，分管產(chǎn)品和技術(shù)。騰訊在線(xiàn)視頻BU由負(fù)責(zé)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員、商業(yè)化和增長(zhǎng)的6位負(fù)責(zé)人直接向CEO孫忠懷報(bào)告，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明確清晰。其中視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)分為兩部分，綜藝、劇集等核心部分下設(shè)多個(gè)工作室，側(cè)重點(diǎn)不一，與運(yùn)營(yíng)、制片、商業(yè)化共同合力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)出。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)分到電視劇、電影、紀(jì)錄片等具體品類(lèi)。CEO孫忠懷執(zhí)掌騰訊視頻長(zhǎng)達(dá)7年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)騰訊視頻流量、商業(yè)化增長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合、品牌差異化及影響力等領(lǐng)域的建設(shè)。2021騰訊視頻V視界大會(huì)上，孫忠懷明確提出了騰訊視頻在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中要做“綜合性視頻平臺(tái)”的概念，從騰訊的內(nèi)容生態(tài)圈出發(fā)，實(shí)現(xiàn)騰訊游戲、閱文、TME的資源互補(bǔ)，讓游戲、文學(xué)、音樂(lè)與影視作品互相賦能，最大化利用騰訊的資源優(yōu)勢(shì)。2022年4月，騰訊在線(xiàn)視頻事業(yè)部首次將聘任制落實(shí)至基干管理者層面，進(jìn)一步貫徹降本增效戰(zhàn)略。騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）旗下在線(xiàn)視頻事業(yè)部（OVBU）將強(qiáng)化管理層考核，在近百名總監(jiān)層級(jí)的管理干部中推行聘任制，不斷推動(dòng)管理層人員良性競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)規(guī)定，所有總監(jiān)聘任期限為一年，任期末將由綜合考核結(jié)果決定其是否獲得續(xù)聘、調(diào)配新崗或降級(jí)。內(nèi)容方面，騰訊視頻持續(xù)以“大IP+流量”的打法，沉淀過(guò)往爆款內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)以保持用戶(hù)粘性；大力發(fā)展劇集、綜藝兩大核心內(nèi)容的同時(shí)，也在紀(jì)錄片、動(dòng)漫、體育等細(xì)分品類(lèi)建立一定認(rèn)知度。借助騰訊大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)控制成本，從藝人簽約、劇集分賬等途徑保證資源閉環(huán)，并通過(guò)與游戲、音樂(lè)等集團(tuán)其他業(yè)務(wù)的配合進(jìn)一步推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊的內(nèi)容制作架構(gòu)相對(duì)較為復(fù)雜，有制作能力的包括“騰訊影業(yè)”和“在線(xiàn)視頻內(nèi)容制作部”，而“騰訊影業(yè)”的內(nèi)容不局限于服務(wù)騰訊視頻，也向外部平臺(tái)輸出。騰訊在線(xiàn)視頻視頻Scripted內(nèi)容制作主要是騰訊視頻的自制部門(mén)，工作室數(shù)量不多，和愛(ài)奇藝按賽道分工的邏輯不同，騰訊視頻的工作室主要按劇集制作成本分工，例如頭部IP的S級(jí)劇集是由一個(gè)工作室負(fù)責(zé)，而小體量的網(wǎng)劇又是一個(gè)工作室來(lái)負(fù)責(zé)。騰訊的綜藝工作室分工會(huì)更明確，在脫口秀、相親等品類(lèi)IP矩陣較為突出。語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目有七盎司工作室出品的《吐槽大會(huì)》及其衍生IP《脫口秀大會(huì)》系列，近年來(lái)騰訊視頻加速在相親、求職等賽道的內(nèi)容布局，出現(xiàn)了不錯(cuò)的破圈節(jié)目，例如《心動(dòng)的信號(hào)》。3.優(yōu)酷：管理架構(gòu)逐漸穩(wěn)定，內(nèi)容工作室開(kāi)始輸出爆款從阿里2016年6月15日正式成立“大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組（俞永福擔(dān)任工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，管理阿里影業(yè)、合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部等8個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)）”以來(lái)，阿里大文娛和旗下優(yōu)酷的管理人員架構(gòu)一直有較頻繁的變動(dòng)。如在成立2個(gè)多月后，2016年9月阿里大文娛小組就進(jìn)行了第一次架構(gòu)調(diào)整，包括原阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)高曉松擔(dān)任阿里娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席，合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）總裁楊偉東兼任阿里音樂(lè)CEO等。2017年11月，俞永福退出阿里大文娛，阿里大文娛改為班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制，楊偉東、朱順炎、樊路遠(yuǎn)、張宇、常揚(yáng)、黎直前組成班委，楊偉東擔(dān)任第一任輪值總裁，向張勇匯報(bào)。2018年12月，優(yōu)酷總裁楊偉東因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被警方調(diào)查，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)接替楊偉東，兼任優(yōu)酷總裁。2019年6月阿里的新一輪組織架構(gòu)升級(jí)調(diào)整中，阿里明確大文娛的一號(hào)位，任命樊路遠(yuǎn)擔(dān)任阿里大文娛事業(yè)群總裁，負(fù)責(zé)優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、互動(dòng)娛樂(lè)，在這之后，優(yōu)酷的管理架構(gòu)逐漸穩(wěn)定。優(yōu)酷合并至阿里文娛事業(yè)群后，采用1-N的組織架構(gòu)，即總裁樊路遠(yuǎn)直接對(duì)接事業(yè)群的多項(xiàng)業(yè)務(wù)。原優(yōu)酷資深項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和原阿里負(fù)責(zé)人重新編排，內(nèi)容、商業(yè)化、用戶(hù)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面仍主要為原優(yōu)酷人員負(fù)責(zé)，但優(yōu)酷自制劇業(yè)務(wù)和電影業(yè)務(wù)被分撥到

阿里影業(yè)下，電影、體育等方面主要為原阿里人員負(fù)責(zé)。阿里大文娛組織架構(gòu)交叉打通，優(yōu)酷系和阿里系共同分擔(dān)綜藝和劇集等重要業(yè)務(wù)。（1）劇集方面，主要由三位負(fù)責(zé)人直接向樊路遠(yuǎn)匯報(bào)，一是優(yōu)酷系下，優(yōu)酷視頻劇集中心總經(jīng)理謝穎，主要負(fù)責(zé)版權(quán)劇采購(gòu)和部分定制劇項(xiàng)目，代表作包括《覺(jué)醒年代》、《司藤》和《君九齡》等；二是阿里系下，敦淇工作室負(fù)責(zé)人、阿里影業(yè)副總裁敦淇（代表作如《重生》），以及拾穗工作室負(fù)責(zé)人張文麗（代表作如《機(jī)智的上半場(chǎng)》），兩個(gè)工作室主要負(fù)責(zé)自制劇業(yè)務(wù)。（2）綜藝方面，主要由阿里集團(tuán)副總裁、阿里文娛COO戴瑋直接向樊路遠(yuǎn)匯報(bào)，但由優(yōu)酷副總裁藺志強(qiáng)直接管理綜藝內(nèi)容制作工作，綜藝板塊采取4個(gè)工作室（T+工作室、UP工作室、梧桐工作室和SEVEN工作室）、1個(gè)綜藝研發(fā)中心的“4+1”模式，其中主攻潮流競(jìng)技賽道的T+工作室最為重要，它已經(jīng)成功推出過(guò)《這！就是街舞4》和《拳力以赴的我們》等多個(gè)爆款綜藝。（3）此外，阿里文娛的電影板塊負(fù)責(zé)人為阿里影業(yè)總裁李捷，同樣直接向樊路遠(yuǎn)匯報(bào)，優(yōu)酷電影業(yè)務(wù)在之前的整合中也被劃入阿里影業(yè)之下。4.芒果TV：自制能力出眾，綜藝工作室頻出爆款隨著快樂(lè)陽(yáng)光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視以及芒果娛樂(lè)五家公進(jìn)一步融合,芒果超媒正逐步合并管理關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，打造以若干位核心高管為分支的業(yè)務(wù)條線(xiàn)，并在原有內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)上新增小芒電商等拓展新業(yè)務(wù)條線(xiàn)，致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈版圖。此外，今年5月芒果TV和湖南衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始交叉任職，即芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛(wèi)視黨委書(shū)記，同時(shí)湖南衛(wèi)視總監(jiān)宋點(diǎn)兼任芒果超媒黨委副書(shū)記，意味著芒果TV和湖南衛(wèi)視雙平臺(tái)融合發(fā)展的進(jìn)一步深化。芒果TV的綜藝團(tuán)隊(duì)是目前所有平臺(tái)中數(shù)量最多（26個(gè)），且頭部節(jié)目制作能力最全面的平臺(tái)。近年來(lái)芒果TV自制綜藝不斷出現(xiàn)爆款，《乘風(fēng)破浪的姐姐》等節(jié)目一度成為現(xiàn)象級(jí)作品，與其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比在內(nèi)容成本和質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯，會(huì)員和廣告收入增長(zhǎng)快速，且發(fā)展前景廣闊，是國(guó)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。同時(shí)，芒果TV也在不斷壯大創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，近年來(lái)綜藝節(jié)目團(tuán)隊(duì)、自制工作室數(shù)量逐年增加（統(tǒng)計(jì)到的有29個(gè)）。劇集類(lèi)型由以青春、愛(ài)情為主向涉及懸疑、家庭等過(guò)渡，期望拓展更多潛在用戶(hù)，持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容基本盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）內(nèi)容趨勢(shì)：各平臺(tái)都在豐富內(nèi)容供給矩陣，加大對(duì)劇情類(lèi)題材的布局，愛(ài)奇藝品類(lèi)構(gòu)成更均衡，騰訊視頻在降低頭部品類(lèi)占比我們根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版對(duì)愛(ài)優(yōu)騰芒四個(gè)平臺(tái)歷年貓眼熱度最高的前十（頭部大?。┖颓?00（內(nèi)容儲(chǔ)備）部劇集進(jìn)行數(shù)量和題材的統(tǒng)計(jì)，一方面試圖發(fā)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展的變化，另一方面觀察和對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容是否存在差異。1.頭部大?。簮?ài)優(yōu)騰芒形成初步差異化，愛(ài)奇藝自身風(fēng)格最突出（1）各平臺(tái)變化情況：騰訊以愛(ài)情和古裝為核心，近年來(lái)加大了劇情和都市題材的投入。愛(ài)奇藝以懸疑、古裝為根基，近年來(lái)劇情和家庭成為前兩大題材類(lèi)目。優(yōu)酷前三大題材為愛(ài)情、劇情和古裝，懸疑的布局有所增加。芒果TV最多的是愛(ài)情題材。騰訊方面，愛(ài)情和古裝穩(wěn)定占據(jù)前兩大題材，且劇集數(shù)量穩(wěn)中有升，劇情、都市和懸疑依次緊隨其后，2022年劇集數(shù)量較前2年略有提升，而喜劇、武俠、奇幻、犯罪等題材近幾年基本都能貢獻(xiàn)1部。愛(ài)奇藝方面，劇情成為2022目前劇集數(shù)最高的題材，家庭緊隨其后，二者劇集數(shù)較去年提升明顯，但這兩類(lèi)題材的劇集數(shù)量波動(dòng)相對(duì)較大，而古裝、懸疑題材過(guò)去3年的產(chǎn)出較為穩(wěn)定，2021-22年懸疑劇保持穩(wěn)定，較2020年略有下滑，之后的都市、犯罪和青春近兩年基本保持穩(wěn)定產(chǎn)出。優(yōu)酷方面，愛(ài)情、劇情和古裝穩(wěn)定位列前三大題材，懸疑近幾年也保持1-2部的穩(wěn)定輸出，都市今年下滑較多，其余品類(lèi)如奇幻、軍旅、農(nóng)村、武俠和喜劇則較不穩(wěn)定。芒果TV方面，愛(ài)情題材穩(wěn)居第一大題材，都市和劇情類(lèi)緊隨其后，也保持較穩(wěn)定產(chǎn)出，喜劇、校園、青春等題材則相對(duì)不穩(wěn)定。（2）平臺(tái)對(duì)比：按照劇集數(shù)量和產(chǎn)出穩(wěn)定性，騰訊頭部大劇最主要題材為愛(ài)情和古裝，愛(ài)奇藝的頭部大劇題材相對(duì)更豐富，以劇情、家庭、懸疑和古裝為主，優(yōu)酷則是愛(ài)情、劇情和古裝，芒果則為愛(ài)情和都市。可以看出，目前愛(ài)情題材成為騰優(yōu)芒三家的主流題材，但是騰訊的古裝、優(yōu)酷的劇情和古裝以及芒果的都市形成了一定的差異化。愛(ài)奇藝的頭部大劇與另外三家的差異最明顯，且題材多元性最強(qiáng)。（3）題材占比和集中度：我們進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)平臺(tái)頭部大劇的主要題材劇集數(shù)量占頭部劇的比例，騰訊視頻在提升題材供給的豐富度，愛(ài)奇藝已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。騰訊2022年前5大主要題材集中度為80%，較2021年下滑9pct，說(shuō)明騰訊視頻已在試圖使頭部大劇題材多元化，但其他題材的產(chǎn)出還相對(duì)偏低。5年來(lái)騰訊視頻的愛(ài)情和古裝題材占比相對(duì)穩(wěn)定，體現(xiàn)內(nèi)容戰(zhàn)略較為專(zhuān)注，保有較好的連貫性。愛(ài)奇藝前7大主要題材集中度達(dá)到90%，較2021年大幅提升31pct，說(shuō)明愛(ài)奇藝頭部?jī)?nèi)容更為多元，且已實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定產(chǎn)出。同時(shí)，主要題材的占比雖然按年來(lái)看存在波動(dòng)，但拉到更長(zhǎng)周期也能保證穩(wěn)定產(chǎn)出，如懸疑題材在2020年隨著迷霧劇場(chǎng)的推出和爆火，迅速站穩(wěn)腳跟，劇情題材雖然2021年占比降至6%，但2022年迅速回到20%。優(yōu)酷前8大主要題材集中度逐年提升，2022年前8題材即為全部題材，愛(ài)情和古裝題材占比最為穩(wěn)定，2020年劇情題材開(kāi)始流行，其它題材相對(duì)波動(dòng)較大，說(shuō)明除了愛(ài)情、古裝和劇情這三大主要題材外，其余題材尚未形成優(yōu)酷的穩(wěn)定爆款產(chǎn)出品類(lèi)，或者尚未進(jìn)入優(yōu)酷的核心目標(biāo)產(chǎn)出品類(lèi)。芒果TV前5大題材集中度為76%，較去年提升6pct，和2020年持平，說(shuō)明目前的前5題材產(chǎn)出基本穩(wěn)定，其中愛(ài)情和都市題材2021年占比略有下滑，但22年較快恢復(fù)到2020年水平，劇情題材占比從2020年開(kāi)始也開(kāi)始逐漸增多。頭部大劇主要題材對(duì)平臺(tái)用戶(hù)結(jié)構(gòu)帶來(lái)影響，愛(ài)奇藝女性用戶(hù)占比最低。由于愛(ài)奇藝的頭部大劇題材更為多元，且是唯一一個(gè)不以愛(ài)情為頭部劇主要題材的平臺(tái)，懸疑和劇情題材也更能吸引男性用戶(hù)。相反，優(yōu)騰芒都將愛(ài)情作為頭部劇主要題材之一，相對(duì)來(lái)說(shuō)女性用戶(hù)更喜歡“嗑糖”式甜寵劇，因此女性用戶(hù)占比更高。2.劇集片庫(kù)：愛(ài)優(yōu)騰片庫(kù)更全面豐富，芒果愛(ài)情題材占比高長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要通過(guò)頭部大劇進(jìn)行拉新，當(dāng)用戶(hù)被吸引到平臺(tái)后，后續(xù)的留存則需要依靠更多的中腰部乃至一些小眾垂類(lèi)內(nèi)容。因此，我們對(duì)四大平臺(tái)歷年的貓眼熱度前100的題材進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)平臺(tái)頭部及中腰部劇集片庫(kù)進(jìn)行分析。（1）騰訊視頻：2022年前10大題材品類(lèi)依次為愛(ài)情、劇情、都市、青春、奇幻、喜劇、古裝、懸疑、校園和家庭，從趨勢(shì)上看，除了劇情、青春和奇幻題材較2021年有所增加外，其余題材均同比下滑。（2）愛(ài)奇藝：2022年前10大題材品類(lèi)依次為愛(ài)情、劇情、都市、青春、古裝、懸疑、喜劇、奇幻、家庭和歷史，從趨勢(shì)上看，劇情、青春、喜劇、奇幻和家庭同比提升，歷史同比持平，其余題材出現(xiàn)下滑。（3）優(yōu)酷：2022年優(yōu)酷前10大題材品類(lèi)依次為愛(ài)情、劇情、都市、古裝、喜劇、懸疑、奇幻、犯罪、青春和動(dòng)作，趨勢(shì)上看，劇情、懸疑、奇幻、犯罪和動(dòng)作較去年有所提升，其余品類(lèi)則有所下滑。（4）芒果TV：2022年前10大題材類(lèi)型為愛(ài)情、劇情、古裝、都市、青春、喜劇、奇幻、家庭、校園和農(nóng)村，趨勢(shì)上看，除了農(nóng)村和校園以外，其余品類(lèi)基本都有所下滑。（5）題材占比：2022年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果TV前5大題材占比分別為69%、58%、70%和76%，愛(ài)奇藝的主要?jiǎng)〖}材集中度相對(duì)較低，中腰部題材的供給更均衡。各平臺(tái)題材分布靠前的共同品類(lèi)主要包括愛(ài)情、劇情、都市、青春、古裝等。芒果TV的愛(ài)情題材占比更高，2022年愛(ài)情題材占比達(dá)到35%，而騰訊視頻、優(yōu)酷和愛(ài)奇藝則為25%、24%和18%。（6）題材總數(shù)：愛(ài)優(yōu)騰前100的劇集題材種類(lèi)更全，內(nèi)容儲(chǔ)備相對(duì)更豐富，愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷的題材總數(shù)分別為25、25和26類(lèi)，相比之下，芒果TV的劇集題材覆蓋面相對(duì)更小，題材總數(shù)為22類(lèi)。這主要是由于芒果TV在劇集上的自制占比更高，因此劇集的產(chǎn)能會(huì)有一定制約，同時(shí)積累的時(shí)間相對(duì)更短，因此劇集的豐富度上落后于愛(ài)優(yōu)騰三家。3.待播劇集內(nèi)容：劇情題材為共同方向，愛(ài)奇藝數(shù)量和類(lèi)型均領(lǐng)先根據(jù)今年年中四大平臺(tái)的片單信息，愛(ài)奇藝依然保持內(nèi)容數(shù)量最多的平臺(tái)，發(fā)布劇集共計(jì)119部，根據(jù)豆瓣的信息統(tǒng)計(jì)，涉及的題材類(lèi)型共計(jì)18類(lèi)。騰訊共計(jì)發(fā)布72部劇集，涉及的題材類(lèi)型共計(jì)13類(lèi)。優(yōu)酷共計(jì)發(fā)布24部劇集，涉及的題材類(lèi)型共計(jì)9類(lèi)。芒果TV共計(jì)發(fā)布39部劇集，涉及的題材類(lèi)型共計(jì)11類(lèi)。對(duì)比來(lái)看，四大平臺(tái)的待播劇集題材仍具有較高的重合度，劇情、愛(ài)情、古裝、懸疑、喜劇和犯罪等均成為各平臺(tái)重點(diǎn)儲(chǔ)備的方向，從片單來(lái)看平臺(tái)間的差異化相對(duì)較小，但是在儲(chǔ)備方向較接近的情況下，意味著平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)或變得激烈，因此更需要平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量上加大重視。三、結(jié)論從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在審核趨嚴(yán)和流量企穩(wěn)的背景下，長(zhǎng)視頻進(jìn)入了一個(gè)良性的階段，以ROI為導(dǎo)向制作精品內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取會(huì)員青睞，聯(lián)合提高會(huì)員價(jià)格獲取收入的可持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2022年上半年，電視劇新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%，審批層面趨嚴(yán)，導(dǎo)致劇集內(nèi)容供給下降，也促使內(nèi)容向精品化邁進(jìn)。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去靠資金競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，低價(jià)促銷(xiāo)搶奪會(huì)員的模式，走向理性和溫和。2+2的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)固，整體流量不再增長(zhǎng)的情況下，各平臺(tái)不再通過(guò)高價(jià)獲取內(nèi)容搶占市場(chǎng)份額，而是走差異化精品化路線(xiàn)以ROI導(dǎo)向衡量?jī)?nèi)容投入，并在保證內(nèi)容品質(zhì)的前提下，多平臺(tái)聯(lián)合提價(jià)，提升會(huì)員價(jià)值。根據(jù)我們的梳理，目前已經(jīng)有3家平臺(tái)進(jìn)行了價(jià)格的第二次調(diào)整，1家平臺(tái)進(jìn)行了價(jià)格的第一次調(diào)整，基本上為每年上調(diào)一次價(jià)格。愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員、騰訊視頻VIP、優(yōu)酷VIP會(huì)員、芒果TV會(huì)員連續(xù)包月套餐定價(jià)目前分別為22元、25元、25元、22元。從成本的角度來(lái)看，各平臺(tái)都為了改變財(cái)務(wù)現(xiàn)狀降本增效，控制不必要的開(kāi)支，并一定程度上砍掉ROI小于1的項(xiàng)目投入，愛(ài)奇藝在22Q1也實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。2021年末到2022年初，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)都增加了選片的標(biāo)準(zhǔn)，以ROI為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容篩選，以愛(ài)奇藝為例，內(nèi)容成本下降20%，一方面是受益于行業(yè)成本的下探，另一方面是主動(dòng)收縮了長(zhǎng)尾內(nèi)容的投入，因這部分內(nèi)容很難真正拉動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員，在保留頭部?jī)?nèi)容服務(wù)會(huì)員的前提下，公司一定程度降低長(zhǎng)尾內(nèi)容的投入后，不再通過(guò)大量?jī)?nèi)容進(jìn)行流量份額的搶奪。內(nèi)容成本對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)是最大的成本項(xiàng)，對(duì)內(nèi)容成本進(jìn)行優(yōu)化后，愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)毛利得到了有效提升，同時(shí)公司精簡(jiǎn)了人員，降低了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，實(shí)現(xiàn)了報(bào)表盈利。上游制作機(jī)構(gòu)加速整合，由版權(quán)劇制作轉(zhuǎn)型為平臺(tái)制作定制劇、分賬劇，也一定程度體現(xiàn)了流媒體平臺(tái)對(duì)上游溢價(jià)力的提升，進(jìn)而有效控制內(nèi)容成本。2019-2021年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機(jī)構(gòu)共73家，2021-2023年度獲得電視劇制作許可證（甲種）的機(jī)構(gòu)縮減至41家。機(jī)構(gòu)加速淘汰的背景下，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的機(jī)構(gòu)也紛紛被平臺(tái)投資，例如近年來(lái)上市的檸檬影視（騰訊投資）、稻草熊娛樂(lè)（愛(ài)奇藝投資）和耐看娛樂(lè)（阿里影業(yè)投資）均是被平臺(tái)加持，通過(guò)為平臺(tái)制作定制內(nèi)容獲取了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健提升。內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)均增加了平臺(tái)定制劇的比例，以獲取穩(wěn)固收益，而機(jī)構(gòu)在提升定制化內(nèi)容制作的同時(shí)，毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，這部分的利潤(rùn)空間一定程度被