保健品市場研究總結(jié)分析報告

保健品市場研究總結(jié)報告夸克市場研究有限公司2002年4月1相關(guān)信息列表本次報告將會涉及以下概念：目標(biāo)消費(fèi)者：指有購買調(diào)理腸胃和排毒類保健品需求的所有消費(fèi)者。市場容量：指在一定區(qū)域內(nèi)，特定市場中，目標(biāo)消費(fèi)者一年內(nèi)消費(fèi)某類產(chǎn)品的消費(fèi)量或消費(fèi)金額。一般以消費(fèi)量為單位的稱為市場總量，以消費(fèi)金額為單位的稱為市場總額，特此說明。品牌第一提及率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，自發(fā)第一提及某一品牌的消費(fèi)者的比例。品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。品牌嘗試率：在目標(biāo)消費(fèi)者中，在一定時期內(nèi)，服用過某一品牌的消費(fèi)者的比例。2研究分析3主要發(fā)現(xiàn)一、市場總體狀況：市場容量：從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，有腸胃不適癥狀的消費(fèi)者所占比例很大，占到75%以上，但是其中以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者只占到34%，還有66%的消費(fèi)者是不服用保健品，在未來一年內(nèi)，以服用保健品來改善病癥的消費(fèi)者中有72%的人會購買，28%的人不會購買。而不服用保健品的消費(fèi)者中會有42%的人購買，58%的人不會購買，所以總體來看，在未來一年內(nèi)會有52%的消費(fèi)者會購買比去年增長18%，所以這個市場的增值潛力和發(fā)展前景都是廣闊的。本次研究調(diào)查的城市是上海、杭州和無錫。從調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，未來一年，上海保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是4.45億元，杭州保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是1.26億元，無錫保健品市場中，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的市場容量是4152萬元?！裟壳罢{(diào)理腸胃和排毒類保健品市場細(xì)分來看，市場發(fā)展趨于成熟，大半的市場份額被一兩個主導(dǎo)品牌所瓜分。4主要發(fā)現(xiàn)一、市場總體狀況：市場增長情況：總體上，在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占18%，在未來一年中會有31%的人會購買，比去年增長了13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占16%，在未來一年中會有21%的人購買，比去年增長了5%。分城市看，過去一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占31%，在未來一年內(nèi)會有36%的人服用，增長了5%。服用排毒類保健品的占12%，在未來一年內(nèi)會有15%的人服用，增長了3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占10%，在未來一年內(nèi)會有28%的人服用，增長了18%，服用排毒類保健品的占20%，在未來一年內(nèi)會有30%的人服用，增長了10%。無錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占14%，在未來一年內(nèi)會有27%的人服用，增長了13%，服用排毒類的占15%，在未來一年內(nèi)會有21%，增長了6%。因此，總的來看，調(diào)理腸胃保健品市場的增長率要高于排毒類保健品市場，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場。5主要發(fā)現(xiàn)一、市場容量：各細(xì)分市場狀況：上海、無錫略杭州：杭州市場的潛力最大，1、消費(fèi)者對腦白金（50分），昂力一號（37.5分）由于杭州消費(fèi)者最常服用昂力一號的比例只有2%，不足以分析，這個數(shù)值僅供參考，排毒養(yǎng)顏膠囊（60.6分）的最常服用的總體評價是最低的。2、在未來一年內(nèi)，消費(fèi)者購買調(diào)理腸胃類保健品增長18%，排毒類保健品增長13%，總體的增長水平在三個城市中是最高的。3、杭州消費(fèi)者的個人平均月收入在三個城市中居中，40%的人收入在1000元以下，60%的人收入在1000元以上。所以，杭州市場是我們首先進(jìn)入的市場6主要發(fā)現(xiàn)二、競爭環(huán)境從品牌總體知名度情況來看，昂力一號、腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊可以列為第一方陣，品牌總體知名度都在90%以上，排在第二方陣的有高博特鹽水瓶和隆力奇，而天三奇、雙金愛生、蘆薈排毒膠囊等其他品牌列在第三方陣。從品牌第一提及率來看，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率最高，是32%，昂力一號的品牌第一提及率是24%，上海、杭州、無錫三地存在著明顯的品牌差異。在上海，昂力一號的品牌第一提及率（38%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌而當(dāng)之無愧的排在第一，這主要與昂力一號是當(dāng)?shù)氐钠放朴嘘P(guān)，其次是排毒養(yǎng)顏膠囊20%。而在杭州和無錫，排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌第一提及率遙遙領(lǐng)先，分別是41%和36%.從總體上看個品牌的市場份額，排毒養(yǎng)顏膠囊占據(jù)43%的市場份額，昂力一號占據(jù)了26%的市場份額，腦白金占據(jù)了15%的市場份額，高博特鹽水瓶占據(jù)了9%的市場份額。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，如果產(chǎn)品概念定位成排毒，那么我們將會面對排毒養(yǎng)顏膠囊這個強(qiáng)勁的對手，它占據(jù)了43%的市場份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，競爭就會比較緩和。7主要發(fā)現(xiàn)二、競爭環(huán)境：對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠/睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡/暗瘡/青春痘的比例要高于昂力一號和腦白金，而昂力一號雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好是主選腦白金，出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力，痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。消費(fèi)者服用昂力一號主要是治療胃寒/胃脹，消化不良，胃腕脹痛等有腸胃不適引起的腸胃疾病。對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了/增加了睡眠。服用昂力一號的最主要原因是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃/腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便/大便通暢。所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的競爭對手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。8主要發(fā)現(xiàn)二、競爭環(huán)境：總的來看，消費(fèi)者對最常服用的昂力一號的總體評價是：7%認(rèn)為非常好，49%認(rèn)為好，38%認(rèn)為一般，6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號的評分是64.3分。分城市來看,上海消費(fèi)者對昂力一號的評分是63.7分,杭州消費(fèi)者對昂力一號的評分最低,是37.5分,這主要是因為杭州消費(fèi)者的最常服用率最低，只有2%，無錫消費(fèi)者對昂力一號的評分最高是67.6分總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價是：4%認(rèn)為非常好，43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為一般，3%認(rèn)為不好，1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對它的評分為61.6分分城市來看,上海消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是65分,杭州消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是60.6分,無錫消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是59.5分從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在60分以上，由此看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好/見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長。消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價格太貴。以上所指出的這些都是我們的機(jī)會，而且我們的產(chǎn)品特點是見效快，這是我們的優(yōu)勢。所以，如果進(jìn)入排毒市場，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是見效慢，療程太長，那么我們產(chǎn)品的特點見效快則是絕對的優(yōu)勢。9主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者總的來看，在過去一年中，三地的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有以下三種：頭暈/精神不振（40%），失眠/睡眠不好（38%），便秘/排便費(fèi)力（21%）。分城市來看，各城市間是存在著差異的。上海的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈/精神不振（45%），失眠/睡眠不好（37%），皮膚油膩（22%）。杭州的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀主要有：頭暈/精神不振（32%），失眠/睡眠不好（36%），消化不良（18%）。無錫的被訪者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀中主要有：頭暈/精神不振（41%），失眠/睡眠不好（42%），便秘/排便費(fèi)力（25%）。由此看出，上海的消費(fèi)者頭暈/精神不振的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于杭州和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者腸胃消化不良的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個城市，而無錫的消費(fèi)者便秘/排便費(fèi)力的經(jīng)常出現(xiàn)率要高于其他兩個城市。10主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：各年齡段的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是有差異的，經(jīng)常出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好的消費(fèi)者主要是41-45和46-50兩個年齡段，21-25歲的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率也較高。經(jīng)常出現(xiàn)46-50和21-25兩個年齡段，而且以女性居多，尤其是21-25歲的女性，喜歡苗條的身材相當(dāng)一部分人以骨感美為標(biāo)準(zhǔn)，不斷抬高對身材的要求，原本胖和原本不胖的人紛紛加入減肥行列（減肥人群中體重不超標(biāo)的人占40%左右），導(dǎo)致減肥的人群基數(shù)逐漸加大，[此數(shù)據(jù)摘自去年一減肥產(chǎn)品的數(shù)據(jù)]。46-50歲的人減肥的主要目的是此年齡段的身體狀況正在走下坡路，肥胖會造成很多疾病。經(jīng)常出現(xiàn)痤瘡/暗瘡/青春痘主要是21-25歲，以女性居多，經(jīng)常出現(xiàn)臉部色斑/黃褐斑41-45和46-50歲兩個年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)面色灰暗、皮膚油膩、黑眼圈主要是21-25歲的消費(fèi)者；經(jīng)常出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力主要是41-45和46-50歲兩個年齡段，經(jīng)常出現(xiàn)胃腕脹痛、腹脹/氣脹、反酸水/胃酸、胃寒/胃脹主要是46-50歲的消費(fèi)者要明顯高于其他年齡的人，經(jīng)常出現(xiàn)消化不良的主要是41-45和46-50歲的消費(fèi)者。11主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：不同年齡的男性消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀：18-20歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春痘（44%）和皮膚油膩（36%），21-25歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春痘（41%）和失眠/睡眠不好（37%），26-30歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：失眠睡眠不好（33%），痤瘡/暗瘡/青春痘（31%）和皮膚油膩（31%），31-35歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈/精神不振（35%）和失眠/睡眠不好（33%），36-40歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（28%）失眠睡眠不好（37%），41-45歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（48%），失眠睡眠不好(49%)，46-50歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（37%），失眠睡眠不好（34%），51-55歲經(jīng)常出現(xiàn)的是頭暈精神不振（47%），失眠睡眠不好（30%），56-60歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（45%），失眠睡眠不好（37%），61-65歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（40%），失眠睡眠不好（30%）。12主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：過去一年，不同年齡的女性消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀是：18-20歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春痘（54%）和皮膚油膩（44%），21-25歲經(jīng)常出現(xiàn)的是痤瘡/暗瘡/青春痘（47%）和失眠/睡眠不好（37%），皮膚油膩（36%），26-30歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈（33%），失眠睡眠不好（27%），痤瘡/暗瘡/青春痘（26%）和皮膚油膩（26%），31-35歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈/精神不振（41%）和失眠/睡眠不好（33%），36-40歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（40%）失眠睡眠不好（38%），臉部色斑(37%),41-45歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（48%），失眠睡眠不好(49%)，臉部色斑（36%），46-50歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（49%），失眠睡眠不好（43%），51-55歲經(jīng)常出現(xiàn)的是頭暈精神不振（50%），失眠睡眠不好（55%），56-60歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（45%），失眠睡眠不好（45%），61-65歲經(jīng)常出現(xiàn)的是：頭暈精神不振（35%），失眠睡眠不好（52%）13主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈37%，失眠36%，消化不良17%，皮膚油膩16%，便秘15%，胃腕脹痛15%，胃脹15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度之間基本上是成正比女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈42%，失眠40%，便秘25%，臉部色斑21%，黑眼圈20%，皮膚油膩18%，青春痘15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘/痤瘡/暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的14主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈/精神不振32%，失眠/睡眠不好36%，便秘19%，胃腕脹痛17%，消化不良16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘/痤瘡/暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者中，痤瘡/暗瘡/青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出現(xiàn)率較高的癥狀來說要低，但是對消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比。15主要發(fā)現(xiàn)通過我們分城市、年齡、性別三個指標(biāo)來分析，在我們所列的各種癥狀中，消費(fèi)者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的癥狀主要有：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑，面色灰暗，減肥/肥胖。通過分城市、性別、年齡三個指標(biāo)來分析消費(fèi)者對“腸胃”的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為與腸胃有關(guān)的主要癥狀是：消化不良、腹脹氣脹、便秘、胃腕脹通、急/慢性腹瀉、胃酸、胃寒、偏食、厭食。而消費(fèi)者最想改善程度高的頭暈、失眠兩個癥狀來說，消費(fèi)者認(rèn)為與“毒素”有關(guān)的比例要略高于與“腸胃”有關(guān)，從上面的數(shù)據(jù)中可以看出，各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長而出現(xiàn)率減少，且這些病癥對消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒素有關(guān)。在這些病癥中，頭暈、失眠對于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對個別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場。16主要發(fā)現(xiàn)從我們對腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的服用人群按年齡、性別兩個指標(biāo)來分析，發(fā)現(xiàn)：服用腦白金的以男士居多，為56%，女性占44%，服用昂力一號的以女性居多，為56%，男性占44%，服用排毒養(yǎng)顏膠囊的女性消費(fèi)者要遠(yuǎn)高于男性，女性占83%，男性占17%。男性消費(fèi)者服用腦白金，29%是想改善失眠/睡眠不好，22%是想改善頭暈/精神不振，9%是想改善便秘/排便費(fèi)力。女性消費(fèi)者中36%是想改善失眠/睡眠不好，28%是想改善頭暈/精神不振，9%是想改善便秘/排便費(fèi)力。男性消費(fèi)者服用昂力一號，14%是想改善失眠/睡眠不好，24%是想改善頭暈/精神不振，11%是想改善便秘/排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者中21%是想改善失眠/睡眠不好，21%是想改善頭暈/精神不振，13%是想改善便秘/排便費(fèi)力，9%是想改善臉部色斑/黃褐斑。男性消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊，19%是想改善失眠/睡眠不好，17%是想改善頭暈/精神不振，17%是想改善痤瘡/暗瘡/青春痘，8%是想改善便秘/排便費(fèi)力，女性消費(fèi)者中16%是想改善失眠/睡眠不好，15%是想改善頭暈/精神不振，15%是想改善便秘/排便費(fèi)力，10%是想改善色斑/黃褐斑。因此，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者服用腦白金來改善失眠/睡眠不好，頭暈精神不振的比例要高于昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊，服用排毒養(yǎng)顏膠囊來減肥、祛除痤瘡/暗瘡/青春痘的比例要高于昂力一號和腦白金，而昂力一號雖也能改善上述的癥狀，但主治癥狀不如腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊明顯，所以消費(fèi)者在出現(xiàn)頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好是主選腦白金，出現(xiàn)便秘/排便費(fèi)力，痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑/黃褐斑是主選排毒養(yǎng)顏膠囊。所以，當(dāng)出現(xiàn)與毒素有關(guān)的癥狀時，消費(fèi)者會馬上想到排毒養(yǎng)顏膠囊，已經(jīng)形成了一種連鎖反應(yīng)和習(xí)慣，所以要改變一種習(xí)慣是比較困難的。因此進(jìn)入排毒市場是較為困難的。17主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：消費(fèi)者服用昂力一號、高博特鹽水瓶的原因是：1、效果方面（96%）：其中44%的人是因為能調(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹痛的改善/保養(yǎng)腸胃。25%的人是因為能通便/有便秘，能規(guī)則排便。12%的人是因為能使精神好/精神不振/疲勞。12%的人是因為胃口好，吃的香，睡的著，12%的人是因為健康需保健/要保養(yǎng)一下身體/更有活力。2、了解途徑方面（11%）：其中6%的人服用是因為是別人送的。消費(fèi)者服用排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是因為：1、效果方面（96%）：其中38%的人是因為能通便/有便秘，能規(guī)則的排便，22%的人是因為能調(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹痛得以改善/保養(yǎng)腸胃，18%的人是因為可以美容養(yǎng)顏/為了改善面色，14%的人是因為排毒，12%的人是因為能去痘，10%的人是因為可以減肥/因為太胖。2、了解途徑（8%）：主要是朋友介紹和聽廣告的介紹。消費(fèi)者服用腦白金的原因是因為：1、效果方面（92%）：其中23%的人是因為能使精神好/精神不振/疲勞，21%的人是因為睡眠好了/有失眠/睡眠不好/調(diào)節(jié)睡眠，18%的人是因為能調(diào)理腸胃/對腸胃不舒服有所改善/胃脹痛得以改善/保養(yǎng)腸胃。2、了解途徑方面（14%):其中12%的人是因為這是別人送的。如果結(jié)合我們對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊想改善的癥狀的分析，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用這個品牌的原因就是想改善現(xiàn)在困擾她的癥狀。而且我們還發(fā)現(xiàn)，服用腦白金的消費(fèi)者中12%的人是因為是別人送的。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者的了解途徑是朋友介紹和廣告介紹。18主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：總的來看消費(fèi)者對腦白金的滿意方面是：82%的人選擇了效果方面：其中38%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，44%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，20%認(rèn)為精神好了。2%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出，消費(fèi)者對它的方便程度不滿意，16%的選擇了其他方面：其中13%認(rèn)為包裝不錯。分城市來看，上海的消費(fèi)者中有91%的人選擇了效果方面：其中64%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，18%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，18%認(rèn)為精神好了。5%的人選擇了方便程度方面。32%的人選擇了其他方面：其中27%認(rèn)為包裝不錯。杭州消費(fèi)者中有57%的人選擇了效果方面：其中21%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，43%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠。無錫消費(fèi)者中有89%的人選擇了效果方面：其中21%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，74%認(rèn)為睡眠好了/增加了睡眠，32%認(rèn)為精神好了，26%認(rèn)為胃口好了。所以，在消費(fèi)者認(rèn)為腦白金令他們最滿意的方面是睡眠好了/增加了睡眠總的來看，消費(fèi)者對最常服用的腦白金的不滿意方面是：24%的人選擇了效果方面：其中9%認(rèn)為效果不好/效果不明顯/見效慢，9%的人選擇了口味方面：其中9%認(rèn)為口味不太好，53%的人選擇了其他方面：其中45%認(rèn)為價格太貴，5%認(rèn)為服用不方便。19主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：總的來看，消費(fèi)者認(rèn)為滿意的方面是：92%的人選擇了效果方面：其中40%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，23%認(rèn)為胃口好了，31%認(rèn)為腸胃好了，15%認(rèn)為通便/大便通暢/排便有規(guī)律。8%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出，消費(fèi)者對昂力一號的服用方面程度的滿意度較低，20%的人選擇了其他方面：其中9%認(rèn)為價格適中，11%認(rèn)為包裝好，與不同性別消費(fèi)者對昂力一號的滿意方面看，消費(fèi)者認(rèn)為昂力一號令人滿意的效果方面是：腸胃好了，胃口也就好了。20主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者：總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面是：90%的人選擇了效果方面：其中38%認(rèn)為效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，41%認(rèn)為通便/大便通暢/排便有規(guī)律，在座談會中服用過排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)者都說：“立竿見影，吃了就馬上又反映，就想排便”，10%認(rèn)為可以美容/使皮膚好，7%認(rèn)為減少青春痘，7%認(rèn)為色斑減少，在座談會中也有女性消費(fèi)者提到“排毒養(yǎng)顏膠囊即可以排毒，也可以美容，一舉兩得”，“吃了排毒養(yǎng)顏膠囊后，臉上的小痘痘和色斑也少了，排毒了”。8%認(rèn)為可以減肥，座談會中有一些年輕的女性消費(fèi)者就認(rèn)為：“我服用排毒養(yǎng)顏膠囊就是想減肥，保持身材，在吃飯前服用，吃的東西就不會吸收了，就起到減肥的作用了”。13%的人選擇了方便程度方面，由此可以看出與腦白金和昂力一號相比，排毒養(yǎng)顏膠囊的方便程度較高。作座談會中有消費(fèi)者提出“排毒養(yǎng)顏是膠囊型的，服用和攜帶都很方便，像我要經(jīng)常出差，我就帶排毒養(yǎng)顏膠囊，在家的時候就吃昂力一號或（高博特）鹽水瓶，因為它們都是瓶裝的易碎，不易攜帶，這是他們的缺點”，13%的人選擇了其他方面：其中6%認(rèn)為價格適中，7%認(rèn)為包裝不錯。分城市看，杭州消費(fèi)者滿意的方面是：94%的人選擇了效果方面：其中28%效果好/效果不錯/癥狀改善了/見效快，45%通便/大便通暢/排便有規(guī)律，15%解毒效果不錯，13%減少青春痘。因此可以發(fā)現(xiàn)，杭州消費(fèi)者對排度養(yǎng)顏膠囊的效果滿意度最高。無錫、上海略。不同性別消費(fèi)者在排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意方面的認(rèn)知上沒有明顯差異，所以排毒養(yǎng)顏膠囊令消費(fèi)者最滿意的效果方面是通便/大便通暢。21主要發(fā)現(xiàn)我們通過服用和未服用、城市、性別來分析消費(fèi)者是否認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒之間有區(qū)別，發(fā)現(xiàn)：總的來說，消費(fèi)者中有12%的人認(rèn)為有明顯區(qū)別，56%的人認(rèn)為有一點，33%的認(rèn)為沒有區(qū)別。分城市看，杭州消費(fèi)者中14%認(rèn)為有明顯區(qū)別，61%認(rèn)為有一點區(qū)別，25%認(rèn)為沒有區(qū)別。無錫、上海略。分性別看，男性消費(fèi)者中13%認(rèn)為有明顯區(qū)別，高于女性（10%），58%認(rèn)為有一點區(qū)別，高于女性（54%），28%認(rèn)為沒有區(qū)別，低于女性（36%），由此可以看出，女性消費(fèi)者中認(rèn)為二者沒有區(qū)別的占到36%，這個數(shù)值是比較高的。所以，可以看出，消費(fèi)者對調(diào)理腸胃和排毒的概念不清晰，比較容易將二者混為一談?？偨Y(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為兩者有區(qū)別的原因是：調(diào)理腸胃就是要長期調(diào)理、保養(yǎng)和改善腸胃的功能，促進(jìn)腸胃對營養(yǎng)物質(zhì)的吸收。排毒就是主要以排泄的方式將對身體極度有害的毒素排除體外，而且排毒還有治療色斑和養(yǎng)顏的功效。我們總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒沒有區(qū)別的原因是因為他們認(rèn)為調(diào)理腸胃和排毒都是對身體有益的，腸胃調(diào)理好了，毒素也就自然沒有了，調(diào)理腸胃的過程就是在排毒22主要發(fā)現(xiàn)通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個指標(biāo)對“身體里有毒”的重視程度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者在對“身體里有毒”的重視程度上存在著顯著差異，在服用過的消費(fèi)者當(dāng)中有15%的人是非常重視，而未服用過的有12%；服用過的人中65%是比較重視，而未服用過的有56%；服用過的人中有20%是不重視，而未服用過的則有32%，由此我們可以看出，服用過的消費(fèi)者的重視程度要明顯高于未服用過的消費(fèi)者。分城市看，上海的消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度最高。其次是無錫，最后是杭州?？傮w來看，消費(fèi)者對身體里有毒的評分是60.7分，所以消費(fèi)者對身體里有毒的重視程度是一般。分性別看，不同性別的消費(fèi)者對“身體里有毒”重視程度是較高的，12%的人是非常重視，59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度要略高于男性消費(fèi)者。從年齡上看，21-25歲的女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度最高。但從總體來看，消費(fèi)者對身體力有毒的重視程度評分為69.7分,因此對身體力有毒的重視程度一般。23主要發(fā)現(xiàn)通過服用和未服用過，性別，年齡，城市四個指標(biāo)對“腸胃保健”的重視程度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：服用過和未服用過該類保健品的消費(fèi)者對“腸胃保健”的重視程度都較高，沒有明顯差異。在所有被訪者中有17%的人對此件事的重視程度較低。分城市看，杭州的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度最高，上海、無錫略。分性別看，不同性別的消費(fèi)者對“身體里有毒”重視程度是較高的，12%的人是非常重視，59%的人是比較重視，但女性消費(fèi)者對“身體里有毒”的重視程度要略高于男性消費(fèi)者。分年齡看，21-25歲和56-60歲的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度最高，平均分為76.7分，總體上不同年齡的消費(fèi)者對腸胃保健的重視程度隨年齡的增長是呈上升趨勢。因此，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度評分分別是69.7分和76.7分，很明顯對腸胃保健的重視程度是比較重視，而排除毒素的重視程度是一般。所以，我們應(yīng)主打調(diào)理腸胃市場24主要發(fā)現(xiàn)三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度來看，有70%的消費(fèi)者更重視“腸胃保健”，分析消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因可以看出，更重視腸胃保健的原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香/腸胃不好，什么都吃不下（20%）；胃口好，身體就好/什么都好（18%）；腸胃是人體的重要器官/人體根本（17%），腸胃保健用于吸收營養(yǎng)/腸胃不好，吃了也不吸收/腸胃好，能消化（13%），腸胃不好，人沒有精神/腸胃好了就有精神了（13%），腸胃好了，就沒有毒了/就達(dá)到排毒的目的/毒素就少了（12%），腸胃不好會影響到身體的健康/會引起各種毛病/對身體危害很（15%），因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。從各年齡對“腸胃保健”和“排除毒素”的重視程度對比中，我們可以明顯的看出，對“排除毒素”重視的消費(fèi)者的年齡較對“腸胃保健”重視的消費(fèi)者的年齡要小，尤其是年齡在21-25歲的消費(fèi)者中有16%的人都重視排除毒素只有8%的人是重視腸胃保健。這與座談會的結(jié)果相同，基本上是年級較大的人會比較重視腸胃保健，而年輕人則認(rèn)為不重要，或者抗一抗就過去了。反而對身體里有毒比較關(guān)心，因為年輕人更愛漂亮，而且認(rèn)為身體里有毒會長青春痘/痤瘡。25主要發(fā)現(xiàn)我們通過城市、性別、年齡三個指標(biāo)來分析消費(fèi)者對健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知發(fā)現(xiàn)：在各城市中存在差異，杭州的消費(fèi)者對正常的排泄規(guī)律，想吃什么就吃什么，精神充沛，睡的著睡的香這幾個標(biāo)準(zhǔn)的重視程度要高于上海和無錫的消費(fèi)者。而性別和年齡的認(rèn)知上沒有區(qū)別，因此，總的來說，消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會精神充沛。我們通過城市、年齡、性別三個指標(biāo)來分析消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康帶來的影響發(fā)現(xiàn)：各城市、年齡、性別在此認(rèn)知上沒有明顯差異，因此，總的來說，68%的人認(rèn)為會影響睡眠，63%的人認(rèn)為會造成免疫力下降，57%的人認(rèn)為會面黃肌瘦，29%的人認(rèn)為會影響到鈣的吸收，由此可以看出，消費(fèi)者比較重視腸胃的吸收。除了以上三個消費(fèi)者認(rèn)為會帶來的主要的影響之外，還有19%的人認(rèn)為會導(dǎo)致肝功能下降，19%的人認(rèn)為會導(dǎo)致血液循環(huán)不好，18%的人認(rèn)為會導(dǎo)致肥胖。26主要發(fā)現(xiàn)四、產(chǎn)品概念：消費(fèi)者目前認(rèn)為困擾程度較大，且最想改善的癥狀是頭暈/精神不振，失眠/睡眠不好，便秘/排便費(fèi)力。但從消費(fèi)者對最常服用品牌的滿意方面來看，消費(fèi)者的滿意程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者，對最常服用的品排的滿意度最低，由此我們看出，他們最常服用的品牌，對于困擾程度較高且最想改善的癥狀來說，效果一般。當(dāng)問及消費(fèi)者腸胃保健和排除毒素更重視哪一個時，有70%的消費(fèi)者是重視腸胃保健，因為消費(fèi)者認(rèn)為腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。所以我們認(rèn)為把排除體內(nèi)垃圾/毒素，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善精神作為我們的產(chǎn)品概念。消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會精神充沛。而且在座談會中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是：“吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好”27主要發(fā)現(xiàn)四、產(chǎn)品概念：從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出，68%的人認(rèn)為腸胃不健康會影響睡眠29%的人認(rèn)為會影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看，64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好，54%的人認(rèn)為是精神充沛，59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會帶來：“睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營養(yǎng)吸收不了”。從消費(fèi)者對“雙歧桿菌/雙歧因子”的認(rèn)知情況看，總體來看，消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”概念的認(rèn)知是：功能方面：7%的人認(rèn)為是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃的，5%的人認(rèn)為是幫助人體消化的菌。性質(zhì)方面：15%的人認(rèn)為是有益菌，5%的人認(rèn)為是腸胃里的一種菌。而且在座談會中，消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知也是：“雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”“能夠幫助腸胃吸收”“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃”因此，雖然有40%左右的消費(fèi)者聽說過“雙歧因子/雙歧桿菌”，雖然消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的概念的認(rèn)知是比較膚淺和表面的，但他們已經(jīng)認(rèn)識到雙歧桿菌是存在于腸胃中，調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人體有益的菌，因此這可以作為我們產(chǎn)品的一個賣點。28主要發(fā)現(xiàn)四、產(chǎn)品概念：總體來看，消費(fèi)者對“腸胃內(nèi)由有益菌群形成的平衡內(nèi)環(huán)境”這種理想狀態(tài)的重視程度是較高的，19%的消費(fèi)者認(rèn)為是非常重要，48%的消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要，所以有接近70%的消費(fèi)者是重視的在各城市中，杭州的消費(fèi)者對這種理想狀態(tài)的非常重視程度要高于其他兩個城市，有接近30%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要29主要發(fā)現(xiàn)五、宣傳：總體來看，不同年齡的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動是折價/特價銷售（24%），其次是大型義診活動（17%）。各城市間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動是折價/特價銷售（25%），其次是大型義診活動（23%）；無錫、上海略因此我建議，杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動為輔，并在大型義診會上讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品。30主要發(fā)現(xiàn)六、通路：通過對經(jīng)銷的深訪了解到，目前經(jīng)銷商經(jīng)銷的保健品類型主要有：調(diào)理腸胃和排毒類保健品，補(bǔ)鈣類保健品，補(bǔ)血類保健品，美容養(yǎng)顏類保健品，補(bǔ)氣類保健品、減肥類保健品，補(bǔ)腎類保健品，而在這些類型的保健品中，目前銷售比較好的是調(diào)理腸胃和排毒類保健品。在這類保健品中，銷售比較好的是腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊。經(jīng)銷商對該類保健品的發(fā)展趨勢預(yù)測認(rèn)為，調(diào)理腸胃和排毒類保健品的發(fā)展前景是不錯的。經(jīng)銷商在進(jìn)貨時選擇品牌考慮的因素主要是：1、顧客的要求和需求，2、廣告的宣傳，3、價格因素31主要發(fā)現(xiàn)六、通路：從零售終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三個城市買的最好的三個品牌是：腦白金、牌毒養(yǎng)顏膠囊、昂力一號，高博特鹽水瓶的銷量也不錯。在排毒類保健品中，店員首推排毒養(yǎng)顏膠囊的原因是1、自己吃過，感覺挺好的，2、可以排毒，效果好/見效快，3、膠囊比較好，方便，5、廣告好，知名度高在調(diào)理腸胃類保健品中，店員首推昂力一號的原因是：1、效果好針對癥狀，2、調(diào)理腸胃很有名，3、聽說不錯賣得也好，4、知名度高我們從店員對排毒類保健品的推薦率可以看出，排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率無論在哪個城市都是最高的，明顯的高于其他品牌，成為排毒類保健品市場的佼佼者。我們從店員對調(diào)理腸胃類保健品的推薦率可以看出，在上海高博特鹽水瓶的推薦率很高，要明顯高于對昂力一號等其他品牌的推薦率，在杭州，腦白金和昂力一號的推薦率最高，在無錫，昂力一號的推薦率最高。由此發(fā)現(xiàn)，昂力一號雖是上海當(dāng)?shù)氐钠放?，但店員對它的推薦率還不如杭州和無錫兩個城市的推薦率在上海，可昂力一號在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對一個產(chǎn)品是很重要的。32營銷建議33建議一、調(diào)理腸胃類保健品市場是我們的陣地：從市場總體狀況看，調(diào)理腸胃類和排毒類的增長情況是：在過去一年中，服用調(diào)理腸胃類保健品的消費(fèi)者占18%，在未來一年中會有31%的人會購買，比去年增長了13%，服用排毒類保健品的消費(fèi)者占16%，在未來一年中會有21%的人購買，比去年增長了5%?？偟膩砜?，調(diào)理腸胃保健品市場的增長率要高于排毒類保健品市場，由此可以看出，調(diào)理腸胃類保健品市場的潛力是較大的。所以，我們應(yīng)主攻調(diào)理腸胃類保健品市場。從競爭環(huán)境中各競爭品牌的品牌提及率和市場占有率來看，如果進(jìn)入排毒類市場，那么我們將會面對排毒養(yǎng)顏膠囊這個強(qiáng)勁的對手，它占據(jù)了43%的市場份額，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短時間要戰(zhàn)勝排毒養(yǎng)顏膠囊是很困難的。而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，競爭就會比較緩和從競爭環(huán)境中消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊最想改善的癥狀和服用原因來看，消費(fèi)者服用的原因就是他最想改善的癥狀。對消費(fèi)者服用腦白金、昂力一號、排毒養(yǎng)顏膠囊的原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者服用腦白金的最主要原因是有精神，睡眠好了/增加了睡眠。服用昂力一號的最主要原因是調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃/腸胃不適得以改善。服用排毒養(yǎng)顏膠囊的最主要原因是通便/大便通暢。所以，腦白金可以排除在外，它不是我們的競爭對手，在排毒類市場中，我們的競爭對手是排毒養(yǎng)顏膠囊，在調(diào)理腸胃類市場中，我們的競爭對手是昂力一號。34建議從消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊和昂力一號的總體評價和不滿意方面看，如果進(jìn)入排毒市場，排毒養(yǎng)顏膠囊的見效快是消費(fèi)者滿意的，那么我們的優(yōu)勢就沒有了，而進(jìn)入調(diào)理腸胃市場，消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是見效慢，療程太長，那么我們產(chǎn)品的特點見效快則是絕對的優(yōu)勢。分析各種病癥的出現(xiàn)頻率、困擾程度、改善程度之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，他們之間基本是成正比的，我們通過城市、年齡、性別三個指標(biāo)綜合來看，消費(fèi)者在過去一年中經(jīng)常出現(xiàn)的病癥是：頭暈、失眠、便秘、青春痘、胃腕脹痛、胃寒、胃脹、消化不良，其中青春痘是年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的，它隨年齡的增長而出現(xiàn)率減少，且這些病癥對消費(fèi)者來說，困擾程度和改善程度都是較高的，而且消費(fèi)者認(rèn)為是與毒素有關(guān)。在這些病癥中，頭暈、失眠對于我們的產(chǎn)品來說不是主治癥狀，而對于其他癥狀，我們的療效是比較有效的，而且對于消費(fèi)者，這些癥狀主要是與腸胃有關(guān)，對于與毒素有關(guān)的癥狀：痤瘡/暗瘡/青春痘，臉部色斑，面色灰暗，肥胖的出現(xiàn)頻率，困擾程度、改善程度只對個別年齡的消費(fèi)者表現(xiàn)比較明顯，沒有普遍性。所以，根據(jù)我們產(chǎn)品的主治癥狀和特點，應(yīng)該進(jìn)入調(diào)理腸胃市場。35建議產(chǎn)品概念：我們認(rèn)為本產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，這主要是鑒于以下幾個方面：1、從目前消費(fèi)者對最常服用的品牌的滿意程度來看，消費(fèi)者對最常服用的品牌的總體滿意度一般，即對目前最想改善的癥狀的改善程度一般，尤其是杭州的消費(fèi)者的滿意度最低，因此這是我們的一個機(jī)會。2、從各年齡段的消費(fèi)者最想改善的癥狀看，年輕的消費(fèi)者最想改善的是青春痘/痤瘡/暗瘡，而對有腸胃引起的便秘消化不良的重視程度較年紀(jì)大的消費(fèi)者低，并且他們認(rèn)為青春痘/痤瘡/暗瘡是有毒素引起的，與座談會中結(jié)果相同，而失眠消化不良的腸胃癥狀是年紀(jì)較大的消費(fèi)者最想改善的。所以，我們的概念要定位成以調(diào)理腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化，改善睡眠和精神狀況，這樣就不會使我們的目標(biāo)人群只限于年輕的或是年老的，而能夠比較包容各年齡段的消費(fèi)者的需求。3、男性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈37%，失眠36%，消化不良17%，皮膚油膩16%，便秘15%，胃腕脹痛15%，胃脹15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、便秘、胃腕脹痛、胃脹、消化不良，因此出現(xiàn)頻率和困擾程度之間基本上是成正比36建議產(chǎn)品概念：4、女性消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈42%，失眠40%，便秘25%，臉部色斑21%，黑眼圈20%，皮膚油膩18%，青春痘15%，困擾程度較高的是：頭暈、失眠、青春痘/痤瘡/暗瘡、便秘、胃寒，因此，出現(xiàn)頻率和困擾程度是成正比的5、杭州的消費(fèi)者出現(xiàn)頻率較高的癥狀是：頭暈/精神不振32%，失眠/睡眠不好36%，便秘19%，胃腕脹痛17%，消化不良16%，困擾程度較高的是：頭暈，失眠，青春痘/痤瘡/暗瘡，便秘，胃腕脹痛，腹脹、胃脹、胃寒，由此我們可以看出，杭州的消費(fèi)者中，痤瘡/暗瘡/青春痘，胃寒、胃脹、腹脹的出現(xiàn)頻率比起前面出現(xiàn)率較高的癥狀來說要低，但是對消費(fèi)者的困擾程度卻較高。消費(fèi)者最想改善癥狀是：頭暈、失眠、青春痘、胃腕脹通、胃寒。因此各癥狀的出現(xiàn)品率、最想改善程度和困擾程度之間基本成正比37建議產(chǎn)品概念：7、“排除毒素”和“腸胃保健”對消費(fèi)者來說，有70%的消費(fèi)者是更重視“腸胃保健”，這是因為：服用過和未服用過調(diào)理腸胃和排毒類保健品的消費(fèi)者，更重視腸胃保健的原因都認(rèn)為：腸胃好，吃飯香/腸胃不好，什么都吃不下（20%）；胃口好，身體就好/什么都好（18%）；腸胃是人體的重要器官/人體根本（17%），腸胃保健用于吸收營養(yǎng)/腸胃不好，吃了也不吸收/腸胃好，能消化（13%），腸胃不好，人沒有精神/腸胃好了就有精神了（13%），腸胃好了，就沒有毒了/就達(dá)到排毒的目的/毒素就少了（12%），腸胃不好會影響到身體的健康/會引起各種毛病/對身體危害很大（15%）。因此，消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因是腸胃是人體的根本，腸胃不好，什么都吃不好，吸收也不好，人也沒有精神，腸胃好了，吃飯香，消化好，吸收好，人也有精神了，身體里也沒有毒了。38建議產(chǎn)品概念：10、在消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)且困擾程度高的癥狀：頭暈精神不振，失眠/睡眠不好，便秘/排便費(fèi)力，消化不良中，有32%的人認(rèn)為頭暈/精神不振與毒素有關(guān)，25%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有30%的人認(rèn)為失眠/睡眠不好與毒素有關(guān)，27%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)；有36%的人認(rèn)為便秘/排便費(fèi)力與毒素有關(guān)，58%的人認(rèn)為與腸胃有關(guān)。但是從消費(fèi)者更重視腸胃保健的原因看出，消費(fèi)者認(rèn)為腸胃好了，就沒有毒了，就達(dá)到排毒的目的了，因此看出，在消費(fèi)者來說排毒的根本和關(guān)鍵還是要腸胃好，腸胃好了，毒就自然沒有了。11、消費(fèi)者認(rèn)為，健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)是：81%的人認(rèn)為有正常的排泄規(guī)律，至少每天一次，64%的人認(rèn)為腸胃的吸收要好，59%的人認(rèn)為睡得著，睡得香，58%的人認(rèn)為想吃什么就吃什么，吃什么都香。54%的人認(rèn)為會精神充沛。而且在座談會中，消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)也是：“吃啥，啥香”，“吸收好”，“抵抗力強(qiáng)”，“排便要正常，至少每天早晨一次”，“要紅光滿面、神采奕奕”，“睡眠要好”39建議產(chǎn)品概念：12、從消費(fèi)者認(rèn)為腸胃不健康可能帶來的影響中看出，68%的人認(rèn)為腸胃不健康會影響睡眠29%的人認(rèn)為會影響鈣的吸收。從消費(fèi)者認(rèn)為健康腸胃的標(biāo)準(zhǔn)來看，64%的人認(rèn)為是腸胃吸收要好，54%的人認(rèn)為是精神充沛，59%的人認(rèn)為是睡得著，睡得香，而且在座談會中，消費(fèi)者也認(rèn)為腸胃不健康可能會帶來：“睡眠不好”，“精神狀況不好，容易疲勞”，“消化不好”，“營養(yǎng)吸收不了”。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我們提出的概念是較為吻合的。13、從消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知可以看出，雖然消費(fèi)者對“雙歧因子和雙歧桿菌”的認(rèn)知還比較膚淺，但是消費(fèi)者已經(jīng)能夠理解到“雙歧因子/雙歧桿菌”是腸胃內(nèi)的一種有益菌，存在于腸胃中，調(diào)理腸胃/保養(yǎng)腸胃，幫助人體消化的，對人體有益的菌，而且在座談會中，消費(fèi)者對“雙歧因子/雙歧桿菌”的認(rèn)知也是：“雙歧桿菌是腸胃中的有益菌”，“能夠幫助腸胃吸收”，“能夠形成有益菌群保護(hù)腸胃”所以，可以此作為我們產(chǎn)品概念的一個賣點。因此，綜合以上的因素，我們認(rèn)為產(chǎn)品的概念應(yīng)定位在以腸胃保健為根本，通過調(diào)理和保健腸胃來排除體內(nèi)毒素/垃圾，促進(jìn)腸胃吸收和消化。40建議另外我們還有一個較好的產(chǎn)品概念：“見效快”總的來看，消費(fèi)者對最常服用的昂力一號的總體評價是：7%認(rèn)為非常好，49%認(rèn)為好，38%認(rèn)為一般，6%認(rèn)為不好，沒有人認(rèn)為非常不好。所以，給昂力一號的評分是64.3分。分城市來看,上海消費(fèi)者對昂力一號的評分是63.7分,杭州消費(fèi)者對昂力一號的評分最低,是37.5分,這主要是因為杭州消費(fèi)者的最常服用率最低，只有2%，無錫消費(fèi)者對昂力一號的評分最高是67.6分總的來看，消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的總體評價是：4%認(rèn)為非常好，43%認(rèn)為好，50%認(rèn)為一般，3%認(rèn)為不好，1%認(rèn)為非常不好。所以，消費(fèi)者對它的評分為61.6分分城市來看,上海消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分最高是65分,杭州消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是60.6分,無錫消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊的評分是59.5分從上面的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的評分都在60分以上，由此看出，消費(fèi)者對昂力一號和排毒養(yǎng)顏膠囊的滿意程度一般。消費(fèi)者對昂力一號不滿意的方面是：效果不好/見效慢，口味不太好，包裝太大，服用不方便，療程太長。消費(fèi)者對排毒養(yǎng)顏膠囊不滿意的方面是：想用它來減肥的人認(rèn)為沒有瘦，有副作用，服用效果不好，不如初期，價格太貴。所以，以上這些都是我們的機(jī)會,由于我們的產(chǎn)品特點是見效快，這是我們的優(yōu)勢也可以作為另一個產(chǎn)品概念。41建議在上海、杭州、無錫三個城市中，我們建議先從杭州市場進(jìn)入，這主要鑒于以下幾點：1、過去一年中，上海的消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占31%，在未來一年內(nèi)會有36%的人服用，增長了5%。服用排毒類保健品的占12%，在未來一年內(nèi)會有15%的人服用，增長了3%。杭州消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占10%，在未來一年內(nèi)會有28%的人服用，增長了18%，服用排毒類保健品的占20%，在未來一年內(nèi)會有30%的人服用，增長了10%。無錫消費(fèi)者中服用調(diào)理腸胃保健品的占14%，在未來一年內(nèi)會有27%的人服用，增長了13%，服用排毒類的占15%，在未來一年內(nèi)會有21%，增長了6%。由此可以發(fā)現(xiàn)，上海市場的成熟度要明顯高于杭州和無錫，而杭州市場的增幅潛力是最大的。2、當(dāng)出現(xiàn)腸胃不適的癥狀時，杭州的消費(fèi)者以服用保健品為最常采用的方式的人居多，有14%的人是選擇以服用保健品為最常采取的方式，無錫最少為10%，上海居于兩者之間42建議3、從消費(fèi)者對最常服用的品牌的總體評價來看，杭州的消費(fèi)者對最常服用的品牌的總體評價最低，滿意度為42%，上海、無錫略。由此可以發(fā)現(xiàn)，杭州的消費(fèi)者對其最常服用的品牌滿意度是最低的，所以為我們的進(jìn)入提供了一個很好的機(jī)會4、從各城市的消費(fèi)者對“排除毒素”和“腸胃保健”的重視程度對比來看，杭州的消費(fèi)者對“腸胃保健”的重視程度要明顯高于上海和無錫的消費(fèi)者，杭州的消費(fèi)者中77%的消費(fèi)者都很重視“腸胃保健”，上海、無錫略，因此如果以保健腸胃為根本，通過調(diào)理和保健腸胃，排度體內(nèi)垃圾/毒素，促進(jìn)消化和吸收，改善睡眠和精神狀況，那將會極大的吸引杭州的消費(fèi)者。5、從各地消費(fèi)者的收入情況看，無錫的個人收入最低，而且未來半年內(nèi)不會購買的人中71%的人收入在1000元以下，這是制約他們購買的主要因素。上海的收入最高，杭州的個人收入居于兩者之中。43建議廣告促銷策略：1、消費(fèi)者購買的途徑主要有：1、朋友的介紹（63%），2、根據(jù)該類產(chǎn)品的廣告（41%），3、試用試用裝后（34%）由此我們可以看出保健品不同于其他類的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品廣告好，對產(chǎn)品的概念表達(dá)清晰，再輔助終端的一些派發(fā)、買一贈一等促銷手段，就會起到很大的效果，而對于保健品來說，從以往我們做過的所有保健品的調(diào)研數(shù)據(jù)中都可以明顯的看到，消費(fèi)者是最注重保健品的療效的，如果沒有好的療效是不會吸引消費(fèi)者的，另外，消費(fèi)者還很注重保健品的療程，如果3個療程以內(nèi)（一個療程基本為10天以內(nèi)）癥狀沒有明顯的改善，那么他就會這個產(chǎn)品失去信心，而改換別的產(chǎn)品，此外還要有好的口碑，消費(fèi)者對這一點也是很重視的。而且現(xiàn)在的消費(fèi)者在保健品的購買上越來越理性，不會只聽廣告的一面之詞，他們會根據(jù)自己的情況來對癥下藥，或者是聽朋友的介紹和醫(yī)生的推薦，因此，一個好的保健品不僅要有好的廣告，還要有好的口碑，這樣才會有較強(qiáng)的生命力。2、分城市來看，上海的消費(fèi)者購買的主要途徑是：朋友的介紹（74%），要明顯高于杭州、無錫兩個城市，這主要與上海人的特征有關(guān)，上海人絕對是精打細(xì)算，不會花任何冤枉錢的。其次是該產(chǎn)品的廣告（46%），而無錫的消費(fèi)者購買的途徑中選擇試用試用裝后（50%）要明顯高于上海和杭州兩個城市，這說明無錫的消費(fèi)者更會用事實說話，用自己的親身體驗來證明產(chǎn)品的好壞。

44建議廣告促銷策略：3、從消費(fèi)者最信任的途徑來看，消費(fèi)者最易產(chǎn)生信任，續(xù)而產(chǎn)生購買的是由專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品（30%），其次是試用試用裝后（26%）。而各城市之間存在的差異是：杭州的消費(fèi)者對專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的保健品的信任程度最高（35%），無錫的消費(fèi)者對試用試用裝后的信任程度最高（33%），由此也更說明了無錫的消費(fèi)者更注重自己親身的體會，用自己的親身體驗來說話，來證明產(chǎn)品的好壞。4、從消費(fèi)者最感興趣的促銷活動看，總體上消費(fèi)者最感興趣的是折價/特價銷售和大型義診。而各城市間卻存在著差異：杭州的消費(fèi)者最感興趣的促銷活動是折價/特價銷售（25%），其次是大型義診活動（23%）；45建議廣告促銷策略：因此綜合上述的因素，我們建議應(yīng)采取如下的廣告促銷策略：在上海的促銷策略是廣告的投放和贈送試用裝同步進(jìn)行，來滿足上海人講求實惠的特性；而杭州和無錫采取的促銷策略則是以廣告宣傳為主，大型的義診活動為輔，并在大型義診會上讓消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品。而折價/特價銷售是各城市都可以作的促銷。在廣告的宣傳中，要申明石油專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，因為消費(fèi)者對此很信任，而且產(chǎn)生的購買欲會比較高。從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在上海，高博特鹽水瓶的店員推薦率最高，昂力一號的推薦率較低，且廣告也較少，可昂力一號在上海的品牌第一提及率是最高的，遠(yuǎn)高于其他品牌，由此可以發(fā)現(xiàn)，昂力一號在消費(fèi)者中的口碑宣傳是很好的，所以，好的口碑宣傳對一個產(chǎn)品是很重要的。46建議鋪貨和通路：找一些大的經(jīng)銷商，例如醫(yī)藥公司等。而我們的主要職責(zé)是做好終端的促銷和宣傳，有這些大的經(jīng)銷商在各城市鋪貨，同時我們要對他們有很好的監(jiān)控能力。要注重終端的鋪貨量，即產(chǎn)品在上海、杭州、無錫的藥店、超市保健品專柜的鋪貨率一定要達(dá)到90%以上，這樣在產(chǎn)品播放大量的廣告后，消費(fèi)者會主動去詢問和購買，如果我們的鋪貨率達(dá)不到這個水平，就會阻礙消費(fèi)者的購買。另外，店員的推薦也是很重要的，從終端調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，店員對排毒養(yǎng)顏膠囊的推薦率是很高的，尤其是對一個新產(chǎn)品，廣告是一方面，店員的推薦也會讓消費(fèi)者較快的了解和知道這個品牌。

47建議價格策略：消費(fèi)者認(rèn)為服用保健品的一個療程的花費(fèi)最合適的價格是91-100元之間，占到29%，102-200元之間的占到23%，41-50元之間的占到16%。從三個城市消費(fèi)者的收入情況看，總體上35%的人是在1000元以下，40%在一千元，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的定價應(yīng)該在41-50元之間比較合理。48整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房7