《中外廣告史》06 古代西方廣告的發(fā)軔

第六章古代西方廣告的發(fā)軔

第一節(jié)

古代巴比倫、埃及的廣告活動(dòng)第二節(jié)

古代希臘、羅馬的廣告活動(dòng)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1古代巴比倫和埃及的廣告活動(dòng)概況2古代希臘和羅馬的廣告繁榮3龐貝古城所顯示的古羅馬時(shí)代廣告的發(fā)展及其意義第一節(jié)古代巴比倫、埃及的廣告活動(dòng)

一、古代巴比倫的廣告活動(dòng)（一）光輝燦爛的蘇美爾文化

人類(lèi)文明的明光最早出現(xiàn)于古代西亞的底格里斯河和幼發(fā)拉底河這兩條“糾結(jié)”人海的“生命之藤”的兩岸肥沃地帶、被稱(chēng)作“美索不達(dá)米亞”南部的蘇美爾地區(qū)。美國(guó)學(xué)者克萊默在關(guān)于巴比倫文明的史學(xué)著作《歷史從蘇美爾開(kāi)始》中認(rèn)為，人類(lèi)歷史上第一個(gè)農(nóng)業(yè)村落、第一座城市，最早的車(chē)、船和文字都出現(xiàn)在這里。1、楔形文字最初的蘇美爾文字是刻在石頭上的，后來(lái)文字在用黏土制成的半干的泥板上書(shū)寫(xiě)，由于落筆處印痕狀如木楔，故稱(chēng)楔形文字。泥板書(shū)既有學(xué)校的課本，也有記錄著修建神廟、戰(zhàn)爭(zhēng)獲勝等內(nèi)容的國(guó)家文獻(xiàn)，雖然還算不上真正意義上的廣告，但是古老的商業(yè)廣告正是在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。2、手工業(yè)、制造業(yè)據(jù)美國(guó)學(xué)者克萊默介紹，蘇美爾人最早發(fā)現(xiàn)、制造或記錄的事物多達(dá)27項(xiàng)，如最早的學(xué)校、最早的歷史學(xué)家、最早的圖書(shū)目錄、最早的愛(ài)情歌曲等。蘇美爾人還是世界上最早的化妝品制造者。根據(jù)蘇美爾文明時(shí)期的泥板記載，至少在6000多年以前，蘇美爾人就已經(jīng)有了成熟的釀酒技術(shù)，比埃及要早2000年左右。喝啤酒的蘇美爾人3、運(yùn)輸業(yè)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，公元前3000左右，位于美索不達(dá)米亞南部地區(qū)的小集市上出現(xiàn)了大量的農(nóng)業(yè)和手工業(yè)剩余產(chǎn)品，底格里斯河和幼發(fā)拉底河及密布的運(yùn)河就是天然的貿(mào)易干線(xiàn)，人們?cè)诤恿骱瓦\(yùn)河上運(yùn)輸商品。4、商業(yè)該時(shí)期商業(yè)的發(fā)達(dá)使得吳尓城（CityofUr）成為商業(yè)大城市，這一時(shí)期的商人已經(jīng)習(xí)慣雇傭?qū)ｉT(mén)的人，向過(guò)往的人大聲吆喝宣傳商品。（二）巴比倫王國(guó)時(shí)期

大約在公元前1894年，來(lái)自敘利亞草原的阿摩利人占據(jù)了這里，建立了巴比倫王國(guó)，巴比倫人的經(jīng)商水平聞名于世。蘇美爾的一些大城市與其他地方進(jìn)行著頻繁的貿(mào)易，使得古代巴比倫的廣告活動(dòng)出現(xiàn)并日益頻繁。在店鋪，指代所售商品的形象會(huì)被刻在石頭上、泥板上或木頭上以吸引眾人目光，如酒店用灌木、鞋店用靴子的形象做標(biāo)志等。沿海城市的迦太基，大量活動(dòng)著“叫喊人”的身影。二、古代埃及的廣告活動(dòng)（一）古埃及的商業(yè)貿(mào)易

1、古王國(guó)時(shí)期即3—6王朝，約公元前2686—公元前2181年，埃及稱(chēng)為統(tǒng)一的專(zhuān)制主義奴隸制國(guó)家。國(guó)家的統(tǒng)一和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以物易物是當(dāng)時(shí)商品交換的主要形式。

2、中王國(guó)時(shí)期即11—12王朝，約公元前2040一公元前1786年，埃及與綠洲相鄰地區(qū)的商業(yè)聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)，城鄉(xiāng)交換日益頻繁，貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)重要成就是出現(xiàn)了新的工商業(yè)城市，法雍湖附近的卡呼恩城是其代表。3、新王國(guó)時(shí)期即18-20王朝，約公元前1567一公元前1085年，埃及商業(yè)發(fā)展到一個(gè)新階段。銅、青銅、白銀和黃金等金屬作為流通手段的情況有所增多，其中使用銀（按重量）作為價(jià)值尺度的情況比較常見(jiàn)。另一個(gè)重要表現(xiàn)是，真正意義上的商人開(kāi)始出現(xiàn)。4、后王朝時(shí)代即21-3l王朝，約公元前1085一公元前332年，隨著鐵器使用的逐漸普及，商品貨幣關(guān)系空前發(fā)展，并出現(xiàn)了鑄幣。商業(yè)仍然在不斷發(fā)展，突出的表現(xiàn)是城鎮(zhèn)明顯增多，對(duì)外貿(mào)易更加活躍。在第26王朝法老尼科統(tǒng)治時(shí)期，動(dòng)用了大量的人力和物力開(kāi)鑿尼羅河至紅海之間的運(yùn)河。埃及運(yùn)送香料的陸路商隊(duì)和船只遠(yuǎn)航至紅海南岸的蓬特。（二）古埃及的廣告活動(dòng)

古埃及的商業(yè)貿(mào)易繁榮催生了廣告，早期的懸揚(yáng)廣告廣泛應(yīng)用。在港口碼頭，店主通常還雇用專(zhuān)門(mén)的人穿街走巷，高聲喊叫，用押韻的、洪亮的聲音告知人們有關(guān)船只的進(jìn)港、出港及船上貨物的相關(guān)信息，從而出現(xiàn)了早期的“叫喊人”，其目的是傳遞消息，吸引更多的人前去購(gòu)買(mǎi)。公元前1000多年前，在古埃及首都就有人散發(fā)過(guò)以莎草紙書(shū)寫(xiě)的廣告?zhèn)鲉?，其中一張約32開(kāi)大小，淡茶色，上面的內(nèi)容是：“奴隸謝姆（Sham)從其主人哈布處逃走……”落款是“能按照您的意愿織出最好布料的織布師哈布”

。該廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)存于大英博物館，被稱(chēng)為世界上最早的文字廣告。第二節(jié)古代希臘、羅馬的廣告活動(dòng)一、古代希臘的廣告活動(dòng)

公元前8世紀(jì)，希臘半島和小亞細(xì)亞西海岸出現(xiàn)希臘人建立的城邦之一。各城邦的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，有些城邦手工業(yè)和商業(yè)發(fā)達(dá)程度較高。公元前5世紀(jì)后半期，伯里克利當(dāng)政期間，雅典達(dá)到全盛，奴隸主民主政治發(fā)展到古代世界的高峰。雅典的皮利尤斯港是當(dāng)時(shí)對(duì)外貿(mào)易的著名港口，萬(wàn)商云集。在古希臘，“叫喊人”已經(jīng)活躍在社會(huì)生活的各個(gè)方面?！敖泻叭恕蓖ǔＪ潜还蛡虻模忻烂畹穆曇艉屠收b才能才有被選中的可能。在雅典城里，人們隨時(shí)都可聽(tīng)到有人用吆喝聲販賣(mài)奴隸、牲畜及手工藝品、日用品等。許多集市的墻壁上有專(zhuān)門(mén)用來(lái)貼各種布告的板，讓人們將關(guān)于丟失的物品、被盜的東西、逃亡的奴隸以及待售的商品等內(nèi)容或貼在上面，類(lèi)似于今天的尋人（物）啟事。據(jù)考證，雅典時(shí)期，招牌廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)，此種廣告，將商店或者行業(yè)名稱(chēng)寫(xiě)在木板等材料上，立在屋前店頭，招徠顧客。二、古代羅馬的廣告活動(dòng)

早在共和時(shí)代，羅馬就從希臘進(jìn)口陶器，并出現(xiàn)了八天一次的集市日和一年一度的廟會(huì)。這些最初帶有宗教色彩的集會(huì)慢慢就演變成一種商業(yè)性交易活動(dòng)。羅馬城中有許多集市，其中以羅馬大集市（ForoRomano）最為著名。羅馬人不斷進(jìn)行軍事征服使得大量的戰(zhàn)俘淪為奴隸，奴隸數(shù)量的激增刺激了奴隸買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的興盛。羅馬城是當(dāng)時(shí)首屈一指的大都市，人口達(dá)百萬(wàn)之眾。主要街道上店鋪林立，人來(lái)人往，絡(luò)繹不絕。城內(nèi)鬧市區(qū)的街道上，商店普遍懸掛著刻有神仗、酒壺、蜜蜂和獅子頭等圖案的木料招牌，并寫(xiě)有商店或者行業(yè)名稱(chēng)，甚至連房屋的墻壁上也涂滿(mǎn)或刻寫(xiě)了各種粗糙的廣告文字和圖畫(huà)。由于商業(yè)貿(mào)易的頻繁與競(jìng)爭(zhēng)，羅馬城里的“叫喊人”相當(dāng)普遍，被稱(chēng)為“praeco”。他們的工作范圍很廣。

傳單廣告也很早就被普遍使用。除了羅馬城之外，位于維蘇威火山腳下西南10公里處的龐貝人口迅速增加，到公元前8世紀(jì)，已經(jīng)成為僅次于羅馬的第二大城市。

和希臘人一樣，古羅馬人也有將自家墻壁的一角弄平并刷成白色，用來(lái)書(shū)寫(xiě)或繪制個(gè)人公告或圖畫(huà)的風(fēng)俗。他們將這種墻壁上刷白處稱(chēng)為Album。龐貝古城中遺留下來(lái)的Album有6000多處，屬于早期的墻體廣告，其內(nèi)容主要有以下幾種：（1）角斗表演廣告（2）出租和銷(xiāo)售類(lèi)