紡織服裝行業(yè)研究國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)市場(chǎng)份額有望提升

紡織服裝行業(yè)研究：國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)市場(chǎng)份額有望提升1

國(guó)潮利好國(guó)產(chǎn)品牌2021

年

3

月爆發(fā)的新疆棉爭(zhēng)議事件引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的鐘愛(ài)，“國(guó)潮”成為

2021

年初討論最多的主題之一。通過(guò)分析“國(guó)潮”的基本驅(qū)動(dòng)因素，我們認(rèn)為這非偶然事件，

而是將持續(xù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。2021

年

3

月下旬，“國(guó)潮”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)時(shí)國(guó)有媒體提到多個(gè)國(guó)際服裝品牌停

止從新疆采購(gòu)棉花（該地區(qū)生產(chǎn)全球約五分之一的棉花），激起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際服裝品

牌的憤怒并引發(fā)自發(fā)的抵制反應(yīng)，例如電商平臺(tái)屏蔽了相關(guān)品牌，各類(lèi)導(dǎo)航地圖服務(wù)屏蔽

其線(xiàn)下門(mén)店，名人終止代言合同。這些反應(yīng)導(dǎo)致國(guó)際服裝和國(guó)內(nèi)服裝品牌的零售表現(xiàn)出現(xiàn)分化，并持續(xù)至

2021年

7月。例如，

盡管基數(shù)更高，2Q21

安踏/李寧/特步品牌的零售額同比躍升

35-40%/90-100%/30-35%，

相比之下

1Q21

的同比增速分別為

40-50%/80-90%區(qū)間高段/50-60%區(qū)間中段。由于受到

洪水、疫情復(fù)現(xiàn)和氣候溫度高于往常等零售環(huán)境惡化影響，3Q21

同比增速放緩至

10-20%

區(qū)間低段/40-50%區(qū)間低段/10-20%區(qū)間中段。另一方面，貨幣中性口徑下，阿迪達(dá)斯

2Q21

在大中華市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下降

16%，隨后

在

3Q21

同比下降

15%，導(dǎo)致這一運(yùn)動(dòng)服飾巨頭下調(diào)集團(tuán)全年收入指引，從

10-20%區(qū)間高

段下調(diào)至低段，并決定將超過(guò)

1,000

萬(wàn)件的庫(kù)存從中國(guó)重新分配到其他供應(yīng)短缺的市場(chǎng)。

耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增速（貨幣中性口徑）分別從

3QFY21（2020

年

12

月

至

2021

年

2

月）的

42%大幅放緩至

4QFY21（3-5

月）/1QFY22（6-8

月）的

9/1%，并

在

2QFY22（9-11

月）錄得

24%的同比降幅。相比之下，安踏品牌

1H21

的收入同比增長(zhǎng)

56%至人民幣

106

億元，而阿迪達(dá)斯在大中華

區(qū)市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)

38%（貨幣中性口徑下）至

1H21

的

24.05

億歐元（約合人民

幣

184

億元）。AlixPartners在中國(guó)

2021

年“雙十一”購(gòu)物節(jié)前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者預(yù)計(jì)約

73%

的采購(gòu)來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌，而

2020/2019

年這一比例為

70/61%。購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的主要驅(qū)動(dòng)力絕大多

數(shù)是出于愛(ài)國(guó)主義（55%）。國(guó)潮或成為長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力展望未來(lái)，我們認(rèn)為“國(guó)潮”趨勢(shì)的影響將持續(xù)存在，并可能在未來(lái)重塑行業(yè)，因?yàn)槠渲?/p>

根于消費(fèi)人口向

Z世代的轉(zhuǎn)移以及他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的民族自豪感，鑒于中國(guó)在過(guò)去十年中顯

著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和不斷加強(qiáng)的全球地位。在我們看來(lái)，“國(guó)潮”是指將中國(guó)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合的新審美，催化了中國(guó)本土品

牌的崛起。這與

20

年前中國(guó)加入世貿(mào)組織時(shí)的“中國(guó)制造”相比有著根本的不同，彼時(shí)中

國(guó)從制造成本優(yōu)勢(shì)中脫穎而出。國(guó)潮更側(cè)重“物有所值”的時(shí)尚一面，聚焦中國(guó)元素。售

價(jià)未必低于國(guó)際領(lǐng)先品牌，因?yàn)榍楦新?lián)系帶來(lái)了更多附加值。巨量引擎與時(shí)尚集團(tuán)于

2020

年聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌品牌力報(bào)告顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)

買(mǎi)國(guó)貨時(shí)，除了價(jià)格外，更注重商品質(zhì)量，其他維度包括愛(ài)國(guó)主義、時(shí)尚設(shè)計(jì)和科技內(nèi)容

的表達(dá)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具備韌性，全球影響力上升中國(guó)在

1980-2020

年實(shí)現(xiàn)了

9.3%左右的實(shí)際

GPD平均增速，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐全球領(lǐng)先，并

推動(dòng)了人均可支配收入的增長(zhǎng)。此外，自新冠肺炎爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的社交限制，

因此相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家病毒感染率和死亡率更低，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。在貿(mào)易和

地緣政治局勢(shì)日益緊張的情況下，新疆棉花爭(zhēng)議事件成為中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)烈

支持的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。以

Z世代為中心的國(guó)潮中國(guó)人口的變化，或

Z世代人口的增加，對(duì)“國(guó)潮”的興起起到了重要作用。出生于

90

年

代末和

00

年代的

Z世代人口占

2020

年中國(guó)總?cè)丝诘慕?/p>

17%。據(jù)

OC&CStrategyConsultants，2018

年中國(guó)

Z世代撬動(dòng)的消費(fèi)支出總計(jì)近人民幣

4

萬(wàn)億元，占全國(guó)家庭支出

的

13%，占比為世界最高。成長(zhǎng)在更容易接觸西方生活和文化的時(shí)代，與上代人相比，中國(guó)

Z世代對(duì)家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速

增長(zhǎng)和中華文化的悠久傳承印象更為深刻。Z世代更愿意通過(guò)“國(guó)潮”購(gòu)買(mǎi)來(lái)展示他們的民

族自豪感和國(guó)族認(rèn)同。此外，與上代人相比，Z世代自我表達(dá)意愿和自信更強(qiáng)，亦更熟悉現(xiàn)

代數(shù)字工具，數(shù)字工具強(qiáng)化了其在數(shù)字世界里的自我表達(dá)，而消費(fèi)公司傾向于使用更多新

媒體工具來(lái)觸達(dá)潛在客戶(hù)。這反過(guò)來(lái)將有助于更熟悉國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境并且能有效觸達(dá)更多消

費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)品牌。華揚(yáng)聯(lián)眾（603825

CH）和微博（WBUS）在

2019

年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“國(guó)產(chǎn)品牌”

是受訪(fǎng)者最常提及的時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)特征，每人平均每年購(gòu)買(mǎi)

13.6

件國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。具體而言，

整體/一線(xiàn)城市中只有

8/3%的

Z世代人口在過(guò)去一年沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)人民網(wǎng)和百度（9888

HK）的數(shù)據(jù)，90

后成為

2020

年各代“國(guó)潮”相關(guān)內(nèi)容的主要搜

索力量（48.6%），其次是

00

后（25.8%）。4M21

中國(guó)品牌占百度搜索次數(shù)最多的品牌的

75%，是外國(guó)品牌的三倍，高于

2016

年同期的

45%?？傊?，“國(guó)潮”將繼續(xù)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)，尤其是服裝板塊，產(chǎn)生持久深遠(yuǎn)的影響。下一個(gè)

問(wèn)題是公司未來(lái)如何抓住“國(guó)潮”機(jī)遇崛起。國(guó)潮在鞋服行業(yè)的體現(xiàn)“國(guó)潮”已顯現(xiàn)在各種消費(fèi)品類(lèi)別中，尤其是

Z世代在日常生活中經(jīng)常使用或隨身攜帶的

產(chǎn)品，很好地揭示了他們鮮明的個(gè)性和生活方式。在我們看來(lái)，最明顯的應(yīng)該是鞋服。據(jù)

艾媒咨詢(xún)，2020

年本地品牌網(wǎng)購(gòu)者最喜歡的產(chǎn)品類(lèi)別是鞋服；巨量引擎和時(shí)尚集團(tuán)于

2021

年

1

月聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告還列出了本地品牌購(gòu)物者最常購(gòu)買(mǎi)的幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，發(fā)現(xiàn)在過(guò)

去

6

個(gè)月中，39.4%的消費(fèi)者增加了對(duì)鞋服的支出。據(jù)歐睿信息，2020

年中國(guó)十大服裝鞋履品牌的市場(chǎng)份額已從

2015

年的

7.5%上升至

12.6%。

其中，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額相比

2017

年增加

2.1

個(gè)百分點(diǎn)至

2020

年的

5.7%，相比

2020

年國(guó)際品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

1.5

個(gè)百分點(diǎn)至

6.9%。盡管耐克（NKEUS）、阿迪達(dá)斯（ADSGR）

和優(yōu)衣庫(kù)仍然在排名榜上領(lǐng)先，安踏在

2020

年名列前茅，但我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)品牌將未來(lái)將繼

續(xù)獲得更多的市場(chǎng)份額，縮小與國(guó)際品牌的差距。不過(guò)，鞋服行業(yè)的不同子板塊在國(guó)潮趨勢(shì)下增長(zhǎng)步伐不一。1)

女裝：女裝細(xì)分市場(chǎng)份額較其他細(xì)分市場(chǎng)較為分散，排名第一的優(yōu)衣庫(kù)2020年僅占1.8%，

意味著競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈。在我們看來(lái)，這可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者往往對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的變

化更加敏感，并且愿意接受更多顏色、款式和圖案的選擇。近十年來(lái)，擁有更強(qiáng)大供應(yīng)

鏈和運(yùn)營(yíng)模式的國(guó)外快時(shí)尚品牌大量涌入中國(guó)，迅速贏得了購(gòu)買(mǎi)力和時(shí)尚意識(shí)不斷增強(qiáng)

的中國(guó)女性消費(fèi)者的青睞，從而擠壓了本土女裝品牌的市場(chǎng)份額。我們注意到，2020

年

中國(guó)女裝細(xì)分市場(chǎng)

CR10

國(guó)產(chǎn)女裝品牌的份額繼續(xù)下降至

3.3%，不過(guò)速度非常緩慢。盡管如此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和電子商務(wù)零售方面表現(xiàn)出色的國(guó)內(nèi)女裝品牌也受到了年輕消費(fèi)

者的歡迎。以銷(xiāo)售女裝為主的廣州快時(shí)尚品牌

UnderRevivo（UR）憑借高性?xún)r(jià)比、高

新品發(fā)布頻率和在一二線(xiàn)城市商場(chǎng)的高曝光率，被中國(guó)消費(fèi)者視為“中國(guó)版

Zara”。它

還通過(guò)開(kāi)設(shè)在線(xiàn)商店和利用私域流量渠道來(lái)增強(qiáng)其在電子商務(wù)平臺(tái)的影響力。消費(fèi)者愿

意支持

UR作為替代

Zara、H&M等長(zhǎng)期主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外快時(shí)尚品牌。UR的市場(chǎng)

份額從

2016

年的

0.2%迅速增長(zhǎng)到

2020

年的

0.4%。2)

男裝：據(jù)歐睿信息，近年男裝市場(chǎng)零售額增速放緩，自

2016

年以來(lái)保持中低單位數(shù)百

分比增速，2020

年受疫情影響放緩至下降

12%。我們認(rèn)為這一細(xì)分市場(chǎng)較為成熟，競(jìng)

爭(zhēng)格局穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)品牌在細(xì)分市場(chǎng)

CR5

的份額近

5

年基本持平，2020

年為

5.0%；國(guó)

內(nèi)品牌在

CR10

中的份額從

2016

年的

9.5%上升至

2020

年的

11.8%，但主要得益于

Fila、安踏和李寧等具有運(yùn)動(dòng)元素的品牌擴(kuò)張。我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)頂級(jí)男裝品牌將主要通過(guò)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)鞏固其市場(chǎng)份額，而如果他們能夠推出外觀(guān)更時(shí)尚、注入更多國(guó)潮元素的子

品牌來(lái)吸