行銷傳播整合作戰(zhàn)

行銷傳播整合作戰(zhàn)提出：**廣告

日期:2001年8月4日傳統(tǒng)的行銷想法

廣告 主要的促銷 直效行銷 公關(guān) 次要的常見的各傳播工具執(zhí)行形式廣告：電視、報(bào)紙、廣播、立牌等直效行銷：郵件、電話、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等公關(guān)：活動(dòng)、記者發(fā)表會(huì)、新聞稿促銷：降價(jià)、贈(zèng)送、發(fā)樣整合傳播的背景消費(fèi)者、通路、傳播基本架構(gòu)的日益錯(cuò)綜復(fù)雜廠商行銷組合管理越來(lái)越復(fù)雜與困難廣告在行銷組合花費(fèi)所占比率逐年下降大眾媒體費(fèi)用高漲，廣告效益的被質(zhì)疑科技的發(fā)展促使媒體以及不同傳播技能的演進(jìn)整合行銷服務(wù)－多傳播技能之行銷服務(wù)廣告促銷直效行銷公關(guān)主要的次要的突破大眾傳播擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)，運(yùn)用不同傳播工具突顯品牌優(yōu)勢(shì)并試圖與消費(fèi)者建立較穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系作為思考前提。 市場(chǎng)行銷活動(dòng)中，每個(gè)不同傳播工具扮演不同的角色，彼此相輔相成達(dá)到最佳效果。市場(chǎng)行銷廣告促銷活動(dòng)直效行銷公共關(guān)系品牌形象如何形成?品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者使用者其他聯(lián)想時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等競(jìng)爭(zhēng)者促銷通路對(duì)消費(fèi)者而言，一切都是廣告消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分從廣告、PR、直效行銷、促銷、圖案設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)所獲取的事實(shí)、創(chuàng)意點(diǎn)子，以及形象。一切都來(lái)自品牌或企業(yè)，也都有關(guān)品牌或企業(yè)?？赡芎臀覀兝硭?dāng)然認(rèn)為的“廣告”方式不一樣。整合傳播的運(yùn)作過(guò)程1.了解產(chǎn)業(yè)與傳播行業(yè)產(chǎn)業(yè)：企業(yè)目標(biāo)行銷策略傳播策略1.

所處的行業(yè)是什么?2.競(jìng)爭(zhēng)地位是什么?3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?1.產(chǎn)品策略2.訂價(jià)策略3.通路策略4.宣傳促銷策略5.威脅與機(jī)會(huì)1.U&A研究2.購(gòu)買過(guò)程(誰(shuí)在購(gòu)買過(guò)程影響)傳播行業(yè)廣告最能達(dá)成什么?針對(duì)一群大眾迅速傳達(dá)單一的訊息為品牌或公司創(chuàng)造建立定位為品牌灌注感情與個(gè)性提供信賴感、氣勢(shì)、權(quán)威、附加價(jià)值廣告不能做什么？不太能傳達(dá)非常復(fù)雜的訊息不太能非常清晰地區(qū)別單一或小眾目標(biāo)群不能提供客觀的證言推薦不能解決你的通路或銷售點(diǎn)問題

(a、如何運(yùn)用商品陳列進(jìn)行有效溝通)可能不是產(chǎn)生試用最好的方法費(fèi)用高昂,以致無(wú)法隨時(shí)都應(yīng)用直效行銷最能做什么?與有名有姓的個(gè)人建立關(guān)系在個(gè)別消費(fèi)者與客戶的品牌或公司之間建立對(duì)話極易用成本效益來(lái)衡量效果直效行銷的運(yùn)作起于特定對(duì)象透過(guò)彼此接觸所取得的資料，予以保存與分析利用資料庫(kù)發(fā)展更進(jìn)一步的顧客關(guān)系何謂資料庫(kù)？存在電腦內(nèi)的顧客（目標(biāo)對(duì)象）相關(guān)資料資料內(nèi)容視對(duì)象及產(chǎn)品類別而定是整體市場(chǎng)的縮影是分析每次直效行銷活動(dòng)的基礎(chǔ)使用直效行銷的利益點(diǎn)建立長(zhǎng)期性關(guān)系，培養(yǎng)并維持品牌忠實(shí)度滿足個(gè)人化的趨勢(shì)根據(jù)已知的事實(shí)發(fā)展以顧客為導(dǎo)向的策略準(zhǔn)確、個(gè)人化，讓目標(biāo)對(duì)象有參與感私密性，一對(duì)一的溝通仍可扮演廣告的功能可評(píng)估其效益何時(shí)運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)？商品上市前制造需求環(huán)境與消費(fèi)者需求補(bǔ)強(qiáng)廣告訊息的不足較小預(yù)算的時(shí)候，以小兵立大功于換季或旺季之際，維持知名度非消費(fèi)商業(yè)性機(jī)構(gòu)，如基金會(huì)、銀行、研究團(tuán)體可善加運(yùn)用傳達(dá)廣告不便訴求的訊息公共荒關(guān)系癥最能涂做什狡么？提供皆明顯沖易見撿的高床度客烏觀性應(yīng)(第編三單拔位的資證言效)運(yùn)用團(tuán)小一坐點(diǎn)的濱預(yù)算陜，創(chuàng)毀造大窩眾媒餅體或樸特定宜媒體券的露咐出透過(guò)然大眾賭媒體灶或鎖段定特侄別目蛋標(biāo)的限作法菌，傳揮達(dá)仔湖細(xì)且病復(fù)雜伍的訊盒息用微霸妙且纏可信桑賴的孝方式鑰改變蚊、影長(zhǎng)響或洲指引型輿論對(duì)有竊限的妨危機(jī)泳反應(yīng)頭(危版機(jī)管歇理及俘議題撕管理劑)促銷名最能薪做什蜜么?為品見牌提安供有抽彈性鐵、地瓣方性斗的促降銷在銷拔售現(xiàn)耐場(chǎng)解夏決特楊定的虛品牌驢問題在購(gòu)?fù)觅I場(chǎng)者所提猶供附冤加價(jià)鎮(zhèn)值2.確認(rèn)吃目標(biāo)孤對(duì)象誰(shuí)被艷問題剪所影感響?誰(shuí)決殿定、寄影響摧決策瞎？相得露廣一叨些主要始消費(fèi)革者次要閥消費(fèi)灣者主要千影響逃者次要鵲影響舞者通路訴、鋪雀貨消費(fèi)振聯(lián)盟水團(tuán)體員工股東媒體風(fēng)單位以及單等等每一記個(gè)廠撇商、飽品牌盞都有萬(wàn)不同適的對(duì)全象，紹并針努對(duì)其澆不同怨需要斯去訴療求，疏每一閱議題業(yè)均可活定義爪出首坦要與棍次要灣對(duì)象浮。3.根據(jù)扒目標(biāo)在對(duì)象掛設(shè)立沾傳播略目標(biāo)我們答要對(duì)愁每一納群對(duì)軟象作菌什么璃以解摸決問宗題傳播緞通?，F(xiàn)可以倉(cāng)做三畫件大財(cái)事：創(chuàng)造眾知名洲度建立膝偏好棋度引起轉(zhuǎn)試用例：牽X蒜X電洗衣商粉目標(biāo)芹對(duì)象行銷幫對(duì)象傳播之目標(biāo)消費(fèi)說(shuō)者＊家臉庭主傻婦＊20教~4場(chǎng)0都市卡域通路＊經(jīng)扮銷商＊Ke悉y照Ac叮co幸un懶ts消費(fèi)耕聯(lián)盟賣產(chǎn)汁品拿訂爺單減輕環(huán)保樹問題(好遙產(chǎn)品導(dǎo))建立置品牌局偏好(助驢其賺棚錢)愛護(hù)槐環(huán)境旋的知名社度4.排列墾傳播僚目標(biāo)柄，議餡題與遷目標(biāo)件對(duì)象秩之優(yōu)錦先次凍序確定必須救做之贈(zèng)事(Mu確st型d輕o)喬vs做了廁很好貌的事(N濟(jì)ic膛e跌to婦d典o)排列寒如何亡、何雄處花勺費(fèi)的籍次序悠，根狼據(jù)優(yōu)雨先基走礎(chǔ)安爭(zhēng)排資倍源5.策略淹發(fā)展整合屠傳播螺的策辛略發(fā)窯展廣告叉策略直效印行銷策略PR策略促銷縫策略整合撥傳播拿的層蟲次形象問的統(tǒng)萬(wàn)合持續(xù)薄一致宿的聲齡音良好捉的傾饑聽者世界根級(jí)的方公民整合包傳播家的不濾同層盡次1.形象點(diǎn)的統(tǒng)陷合(U震ni拒fi譽(yù)ed惠I烘ma何ge襪)同一構(gòu)聲音傅，同諷一外芬貌所有壟廣告刑呈現(xiàn)門一樣衛(wèi)風(fēng)格紹與個(gè)伙性主要你重點(diǎn)閱在建解立強(qiáng)裕有力象的品哨牌形亭象2.持續(xù)原一致彈的聲引音(C驕on腰si單st桌en剩t摸Vo險(xiǎn)ic醒e)在意掉與不毅同對(duì)錦象溝會(huì)通時(shí)閉方式即使慮訊息紛不同飼，但蠻在語(yǔ)簽調(diào)與剪表現(xiàn)舒外貌鼠上必嬸須一唇致第1,會(huì)2層次踐的整令合傳犧播，論是企稻業(yè)運(yùn)早用經(jīng)艱由策搖略發(fā)扣展而最生的升所有帳訊息形與媒仇體，相以致未能影算響品鈴牌被禮認(rèn)知足的價(jià)艘值與陡達(dá)成由行銷笨目標(biāo)委。3.良好風(fēng)的傾釣聽者(G嘗oo交d僻Li茅st好en嗓er戴)用互飄惠的瘦對(duì)談焰，建削立雙獎(jiǎng)向溝揮通，拋聯(lián)結(jié)改企業(yè)串與相唯關(guān)利闖益享詢有者露，如艱員工聚、股稍東、弓供應(yīng)游商、咸競(jìng)爭(zhēng)端者、陰顧客蔽等。運(yùn)用總資料墻庫(kù)(D籮at駱a狠ba慢se治s)強(qiáng)化爪回饋蜓系統(tǒng)認(rèn)清免建立刮長(zhǎng)期帝關(guān)系俱的價(jià)招值，片經(jīng)由澆消費(fèi)勢(shì)者之財(cái)購(gòu)買斥決策櫻過(guò)程卵培養(yǎng)社現(xiàn)有謝顧客董，并老引導(dǎo)員潛在織消費(fèi)鉛群。4.世界雹級(jí)的霜公民(W寄or售ld抱-c淹la習(xí)ss鬼C肆it曬iz雀en牛)有社譽(yù)會(huì)責(zé)李任與哀環(huán)保襪意識(shí)企業(yè)貞文化王本身誰(shuí)引導(dǎo)痰一切授，不挪只與水相關(guān)競(jìng)?cè)后w矮建立妻關(guān)系踢，同夠時(shí)也柔為廣題泛的笨大團(tuán)迫體行宣善整合必企業(yè)車文化旋與商沿業(yè)行窮為，顛包括究自家