廣告學(xué)專升本廣告設(shè)計心理學(xué)-考試題-終極版(考試題目)

課余作業(yè)一：Dove2012社會化媒體營銷案例。并對其從廣告心理角度進行評價（注：多芬真美系列廣告）多芬的“真美運動”背景：多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領(lǐng)著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運動”，此次營銷活動不僅大大提升了多芬的銷量，而且得到了廣600%;半年之后，在歐洲的銷量上升了700%.2006是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗。在消費者為核心的時代，對互動的要求越來越強烈?；泳W(wǎng)站多芬推出“真美運動”官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)和科技使消費者的互動愿望實現(xiàn)。1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗?，討論區(qū)域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關(guān)于”美麗“的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話機會。3、及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。4、多芬還通過電話對消費者進行實時調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果公布?；踊顒哟蟊娫u選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動。選秀通過類似于超女的大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。為調(diào)動消費者的參與，多芬在美國紐約時代廣場做了互動式戶外票選顯示屏，給每個人平等地表達自己意見的機會，讓消費者在與活動的互動中體驗真美的理念。多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業(yè)的意見領(lǐng)袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。這個活動和網(wǎng)站的討論社區(qū)作用相同，通過互動討論，提供給消費者分享的機會?；佣唐?Photoshop扭曲了。”向公眾傳遞了“自然美”的概念。他們瘋狂的自發(fā)傳播該短片、和朋友討論什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推廣，而且根本就沒有花費任何媒體投放費用。多芬啟示錄多芬的案例表明把消費者作為一個利益相關(guān)方進行平等的互動交流，發(fā)起消費者之間的內(nèi)部互動，可web2.0“push”了免疫功能。未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。主動邀請、誘導(dǎo)消費者參與到互動的對話之中和品牌體驗與構(gòu)建之中，才是品牌致勝王道。當(dāng)然企業(yè)必須尋找到巧妙的辦法來主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對話。銷售真實之美—多芬“真美行動”案例分析這是一個美容至上的年代，外形的任何缺陷都會有醫(yī)學(xué)上的整形解決方案，電視節(jié)目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個女性之美只有標(biāo)準(zhǔn)答案的年代。媒體、影視和商業(yè)廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。211913不自信的來源，而內(nèi)在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。這種過度崇尚標(biāo)準(zhǔn)化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關(guān)等大規(guī)?？觳褪降默F(xiàn)代營銷活動造成的。然而，聯(lián)合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標(biāo)準(zhǔn)化解釋的立場，發(fā)起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。2004(RealBeauty40%。它掀起了全球數(shù)以千萬計的女性對于美麗本身50形象和統(tǒng)一進行宣傳推廣的品牌。它長期以來一直通過在理解女性消費者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生相應(yīng)的品牌理念和營銷策略。他們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性之美，現(xiàn)實和理想之間有著很大落差，這幾乎成為一個困擾現(xiàn)代女性的社會問題。女性普遍驚恐于自己的單眼皮、脂肪過厚等各種形體缺陷，造成過重的心理陰影，進而影響女性在社會上立足。年齡和膚色無關(guān)。“多芬希望改變女性對自身外形、對于美麗的態(tài)度，希望使人們對美麗的解釋更加多元化”，這是其公司網(wǎng)站上所主張的品牌宣言。在這個基礎(chǔ)上，多芬決定使用真實的普通女性，她們擁有天然的體型、自然的曲線，她們的美麗更多地來自于自信和積極的生活態(tài)度。2004勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續(xù)不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。它由奧美集團、愛德曼公關(guān)公司和聯(lián)合利華內(nèi)部品牌小組共同創(chuàng)意策劃，同時由各地市場的品牌服務(wù)公司參與進行本土化推廣。廣告和公關(guān)聯(lián)手推動真美行動真美行動的核心是通過大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。只有三個簡單的評選標(biāo)準(zhǔn)：能夠代表多元化的女性美（年齡、尺寸、體形、文化、種族、發(fā)型等的多元化）；之前沒有從事過模特工作；從未進行過整容。這樣的真美女性的選秀活動自然獲得了媒體的極高關(guān)注。20056們均非職業(yè)模特：兩位學(xué)生，一位幼兒園教師，一位美甲師，一位行政助理，一位咖啡館服務(wù)生。在美國發(fā)起的真美傳播攻勢沒有用全國性電視廣告作為主打，只有戶外和平面廣告；同時主要依賴公關(guān)公司的運作來發(fā)起有關(guān)美麗的對話和辯論，并推出不少富有積極社會意義的公益性項目，從而確保多芬的品牌理念能夠引起最大程度的關(guān)注和參與。這些普通人出身的代言人出現(xiàn)在紐約時代廣場，拍照并同觀62視節(jié)目中，并且得到了諸如《紐約時報》、《人物》等媒體的專題報道?？傮w來說，這場營銷攻勢獲得的200510006.3億人次的關(guān)注。“真美行動”的一大成功之處在于廣告和公關(guān)在一個創(chuàng)意下面配合得天衣無縫而且不相伯仲。不僅僅通過平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ザ喾业恼婷阑顒樱ǜ顿M的內(nèi)容），同樣在媒體的正常版位也獲得了大量報道（免費的內(nèi)容），使品牌訴求獲得了最大可能的傳播。它本身不僅是廣告，而且也是新聞媒體追逐的故事線索，每一步都充分發(fā)揮了媒體報道的潛力。比如多芬在選擇模特兒的時候，必須考慮她們本身是否能代表品牌價值，是否具有傳播價值。在選擇戶外廣告的時候，也特意將其放置在主流媒體容易關(guān)注得到的地方。廣告和公關(guān)在這里融為了一體。全球性調(diào)查提高話題的深度和可信度名為“關(guān)于美麗的真相”的全球性調(diào)查是“真美行動”的另一個主打動作，它由哈佛大學(xué)教授南希?埃特科夫(NancyEtkoff)博士領(lǐng)銜，旨在從理性角度加強對全球各地女性、對美麗的認知現(xiàn)狀進行深入理10其中有一些值得玩味的發(fā)現(xiàn)，比如說只有2%的女性課余作業(yè)二：“InanAbsolutworld”以前的IDEAIDEA敢于放棄多年的IDEA,品牌的延續(xù)性如何保留？（注：絕對伏特加的瓶型廣告和后來的環(huán)保系列，沒有上課的同學(xué)請在網(wǎng)上自己搜索補課）設(shè)計經(jīng)典傳奇從不凡的瓶子開始絕對伏特加ABSOLUTVODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對"透明瓶子"印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點滴瓶。1979年，GunnarBroman到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUTGunnarBromanABSOLUT新形象的最佳選擇。ABSOLUTLarsOlssonSmith著瑞典伏特加精神的延續(xù)