【美悅灣】營銷執(zhí)行方案

27五月2023【美悅灣】營銷執(zhí)行方案Codeofthisreport|*PARTⅠ：區(qū)域樓市市場概況隨著核心區(qū)域價格攀升，剛需市場成主導，市場重心持續(xù)外移，增城、番禺、蘿崗、花都成為主戰(zhàn)場，而舊黃埔區(qū)區(qū)域的成交并不理想，舊黃埔區(qū)板塊倍受冷落。蘿崗市場概況廣州一手住宅市場重心持續(xù)外移，增城、花都、番禺及蘿崗仍是置業(yè)熱點區(qū)域，供需兩旺；供應方面：2014年1-8月，黃埔區(qū)是唯一沒有新增供應量的區(qū)域，由于長期缺乏供應，區(qū)內(nèi)居民對于住房的需求被迫向外擴展。成交方面：2014年1-8月，黃埔區(qū)一手住宅成交只有1.34萬㎡，不到全市的總成交1%，只有附近的區(qū)域蘿崗的成交的3%左右，區(qū)域整體居住認同感較低，。均價方面：2014年區(qū)域均價呈先升后降走勢，拐點為6月，板塊內(nèi)樓盤也加入降價大潮，跌價近7%，但價格的回落并沒有刺激成交有明面的增加。Codeofthisreport|*美悅灣一、市場分析新塘片區(qū)樓盤：碧桂園鳳凰城、翡翠綠洲、保利東江首府、錦繡天倫花園等價格：8000（毛坯）-12000元（精裝修）/方區(qū)域優(yōu)勢：價格洼地、庫存充足、未來地鐵13、16號線通達、區(qū)域發(fā)展利好（廣州副中心城區(qū)）蘿崗片區(qū)樓盤：萬科東薈城、萬科金色夢想嶺南雅筑、中海譽城等價格：12000-14000元（精裝修）/方區(qū)域優(yōu)勢：大盤林立，庫存充足配套發(fā)展迅速、交通便捷、未來地鐵6號線延長線黃埔西片區(qū)樓盤：中鼎君和名城、東港花園東城華庭等價格：16000-18000元（精裝修）/方區(qū)域優(yōu)勢：成熟配套、地鐵通達、居住氛圍較為濃郁隨著城市的東移，前期熱點的新塘和蘿崗價格的不斷攀升，價值洼地的黃埔西區(qū)有機會成為新的購房的熱點；黃埔西區(qū)的原居民以及片區(qū)內(nèi)的企業(yè)中高管，包括教師及公務員等，將成為區(qū)域的主要客戶來源。核心優(yōu)勢——城市中心，資源匯集。綜述：交通、教育、商業(yè)、娛樂，區(qū)域發(fā)展成熟，配套完善，悠久居住歷史區(qū)域優(yōu)勢廣深高速以南科珠路以東廣深沿江高速以西珠江以北黃埔老區(qū)板塊劃分：廣深高速以南，科珠路以東，廣深沿江高速以西，大觀中路以東，珠江以北交通網(wǎng)絡發(fā)達水陸交通形成四通八達的交通網(wǎng)絡地鐵5號線延長線、13號線、21號線，覆蓋全市路網(wǎng)景觀資源豐富龍頭山森林公園、黃埔古港、黃埔軍校、牛山炮臺公園等著名羊城景點保利150萬m2綜合體保利中譽廣場保利蟹山路地王品牌發(fā)展商進駐大型品牌發(fā)展商進駐,樹立區(qū)域標桿作,拉動區(qū)域內(nèi)價值的升級,樓價將隨之而上揚;區(qū)域樓市序號名稱發(fā)展商建筑面積在售戶型剩余供應量2014年1-9月成交情況成交套數(shù)成交面積成交均價1東城華庭廣州恒翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1000000㎡93-157㎡二至四房173718245178102中鼎·君和名城廣州兆霖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司247037㎡75-120㎡二至三房約100尚沒有簽約數(shù)據(jù)，8月30日開盤去化約398套3水韻翔庭廣州開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展集團有限公司90000㎡72-107㎡二至三房17262516812953黃埔老區(qū)板塊由于是老城區(qū)，新項目稀少，目前在售項目以剛需產(chǎn)品為主，較天河區(qū)的價格洼地明顯使得成交較好，而成交客戶以舊黃埔本土居民及沿5號線生活的天河客戶為主受到地緣情意結影響，該板塊的客戶層面較窄，主要周邊居民為主力購買人群；鑒于與黃埔樓價的強大差異及地鐵完善，部分天河客戶在該片區(qū)置業(yè)自住。該板塊地處廣州中心六區(qū)，緊鄰天河，整體生活配套完善，該板塊項目以自住型小型居住社區(qū)為主，產(chǎn)品線相對豐富，以剛需兩三房居多。來源：天河東企業(yè)、單位員工及黃埔原住居民，選擇在自己工作及居住區(qū)域購買購房動因：租轉(zhuǎn)買，樓梯樓換電梯樓、就近工作生活，子女讀書、不想遠離熟悉區(qū)域；黃埔西區(qū)——一個有待挖掘的價值洼地教育因素越來越成為都是年輕白領的購房主要因素，廣州市中心城區(qū)含優(yōu)質(zhì)學位的樓盤最為熱銷。相對于其它新區(qū)，黃埔西區(qū)良好的教育資源將會使區(qū)域在競爭中脫穎而出相對于其它新興區(qū)域近幾年價格的暴漲，黃埔西區(qū)仍處于價值的洼地。市場總結生活配套完善，具備良好的教育資源價值洼地由于長期供應量少，區(qū)域內(nèi)的購買力外流，而區(qū)域外的購買力則幾乎完全無視區(qū)域的存在。成交稀少，缺乏存在感。較低的總價，良好的配套是剛需客的核心購買動力，低開高走更能增強購買者的信心。低開高走，增強信心，接力剛需客Codeofthisreport|*PARTⅡ：項目理解Codeofthisreport|*棟數(shù)單元戶型朝向建筑面積（㎡）套內(nèi)面積（㎡）套數(shù)1座1兩房兩廳一衛(wèi)東南73.1259.46162163西南73.1259.46164165西北74.4660.55162座1兩房兩廳一衛(wèi)西南75.2661.13162兩房兩廳一衛(wèi)71.7258.2616371.5858.14164三房兩廳一衛(wèi)88.1271.57163座1兩房兩廳一衛(wèi)東南68.3558.18152三房兩廳兩衛(wèi)西南129.33109.3153兩房兩廳一衛(wèi)68.3558.18154三房兩廳兩衛(wèi)87.1373.63154座1三房兩廳兩衛(wèi)南95.0980.93152三房兩廳一衛(wèi)西南84.6672.05153三房兩廳一衛(wèi)84.6672.05154三房兩廳兩衛(wèi)94.0280.0215合計————————264項目產(chǎn)品分析項目總貨量不多，產(chǎn)品以剛需的2房和小三房為主，只有15套的大三房戶型?？傮w來說戶型比較單一。Codeofthisreport|*項目位于黃埔開發(fā)區(qū)西區(qū)，交通相對不便，公共交通上僅依附B29線路公交車；項目交通狀況目標客戶端鎖定誰能買房？能買房的在哪里？他們的共同標簽是什么？他們買房時在關注什么？特征經(jīng)濟實力：中等收入以上置業(yè)次數(shù)：一般無置業(yè)家庭構成：兩口/三口之家首要考慮因素：性價比、交通年齡：28-35歲一般無置業(yè)，屬于首次置業(yè)，置業(yè)目的主要為婚房。年齡一般在28-35歲，具有一定的社會經(jīng)驗。中等收入以上，具有一定的家庭積蓄多數(shù)為新廣州人，以白領、公務員、專業(yè)人士為主家庭構成以兩口/三口之家為主，對教育資源有一定的要求主要考慮性價比，關注交通，對首付相對看重項目客戶特征—剛需型年齡：25-55歲購房目的：投資為主，小部分居住購買面積段：129㎡客戶群特征：對項目周邊認同感高，原居民一般都擁有一定的家庭儲蓄，有較強的購買能力，并且產(chǎn)權意識薄弱。但是這部分人在本地一般都有自建房，居住面積很大，并且有物業(yè)在收租，因而對項目的需求并不急切，購房的目的多為投資，只有小量的原居民購房是為了改善居住素質(zhì)，住進真正意義的住宅小區(qū)，也有部分購房目的是為年輕一代作住房儲備。購買心理：追求高的性價比，不到心理價位絕不出手。

核心客戶群——周邊原村民客戶群分析年齡：35-55歲購房目的：樓梯樓換電梯樓，租樓換買樓購買面積段：70㎡-90㎡客戶群特征：對項目周邊有較高的認同感，雖然有一定的積蓄，但也有一定的家庭負擔，購買力一般，對剛需的兩房和小三房戶型需求較多。購買心理：改善居住環(huán)境

核心客戶群——項目周邊換樓客客戶群分析年齡：35-45歲購房目的：自住購買面積段：90㎡-129㎡客戶群特征：多為新廣州人，對黃埔區(qū)比較認可，但對項目周邊不是十分熟悉，有一定的積蓄，雖然也有一定的家庭負擔，但較高的月收入使其擁有較高的購買力，多為3口之家，但有部分有老人在家照顧小孩，對三房戶型需求較多，對樓盤的綜合素質(zhì)要求較高。子女多為學齡兒童，對教育資源有較高的要求。購買心理：改善居住環(huán)境，希望在廣州落地生根。

主要客戶群——周邊企業(yè)中高管客戶群分析年齡：25-35歲購房目的：自住購買面積段：70㎡-90㎡客戶群特征：對黃埔區(qū)比較認可，但對項目周邊不是十分熟悉，由于比較年輕，積蓄不多，首期壓力比較大，部分購買者需要“啃老”，大部分購房作為婚房用。購房需求比較迫切。購買心理：低總價低首付成為其主要吸引因素，對價格因素最為敏感。

主要客戶群——黃埔區(qū)的公務員、專業(yè)人士客戶群分析年齡：22-30歲購房目的：自住購買面積段：70㎡客戶群特征：學歷比較高，由于比較年輕，積蓄不多，首期壓力比較大，但月收入較高，有很強的償還能力。不能支付市區(qū)高昂的樓價，但渴望擁有屬于自己的家。對黃埔區(qū)不是十分認識，購買首選區(qū)域為蘿崗或新塘。購買心理：對區(qū)域要求較高，購房除了解決居住因素，也希望區(qū)域樓價有較強的升值能力。

補充客戶群——天河一帶的年輕白領客戶群分析——剛需自住，小戶型，性價比！以新廣州人為主，年輕一代為主，資金實力有限，希望在廣州定居。企業(yè)基層剛需購置結婚新房觸覺靈敏納新快速剛需自住工作穩(wěn)定，有社保新廣州人資金較充裕多套物業(yè)收租為主擁有多套房不具購房資格資產(chǎn)保值升值兒女結婚購置原著居民工作穩(wěn)定收入穩(wěn)定入戶廣州、小孩念書追求高性價比產(chǎn)品剛需自住天河上班交通方便主要聚集地：大型寫字樓主要聚集地：城中村、大型社區(qū)客戶特征購房動因多少客戶置業(yè)需求特征分析主要聚集地：城中村Codeofthisreport|*PARTⅢ：營銷策略Codeofthisreport|*線上宣傳推廣，提升知名度，儲備新客戶資源；線下圈層團購，周邊企業(yè)、社區(qū)拓客，聚集客戶；一、營銷思路階段安排內(nèi)容前期拓客速擴大項目知名度，拉升形象高度，充分利用區(qū)域潛在客戶資源滲透拓客，通過巡展活動進行誠意登記，有效傳播項目信息執(zhí)行認籌針對開發(fā)區(qū)企業(yè)、事業(yè)單位等進行團購邀請，盡快鋪開人脈網(wǎng)絡，為后續(xù)營銷奠定堅實基礎。公開發(fā)售利用開盤活動匯集人氣，將有意向客戶集中引爆，爭取開盤取得“開門紅”的效果，提升項目在市場上的口碑及知名度根據(jù)發(fā)展商工程節(jié)點，項目的銷售中心預計完工時間為11月初，樣板房預計完工時間為11月中，我專案組將根據(jù)上述時間節(jié)點，開展本案的整體營銷工作。Codeofthisreport|*二、銷售階段劃分前期拓客11月1日-11月14日宣傳推廣配合：巡展、派單樓梯、圍墻、微信廣告客戶組織：一手資源coldcall巡展點周邊客戶執(zhí)行認籌11月15日-12月12日宣傳推廣配合：網(wǎng)絡、微信短信、單張、車身廣告車站廣告電商銷售組織：通過與電商進行合作認籌客戶組織：coldcall企業(yè)專場拓客銷售中心開放、板房開放活動聚客公開發(fā)售12月20日宣傳推廣配合：大扁幅開盤銷售喜訊短信、單張、微信電商客戶組織配合：開盤活動Codeofthisreport|*三、銷售執(zhí)行（前期拓客）前期客戶拓展階段（11月1日-11月15日）1、銷售策略客戶誠意登記，額外獲取99折，短時間內(nèi)快速儲客；2、營銷主題開發(fā)區(qū)西區(qū)新盤力作——美悅灣?首席臨江宜居社區(qū)3、現(xiàn)場包裝工作事項完成時間樓體廣告完工11月7日外圍墻完工11月7日銷售中心裝修完工11月7日銷售中心現(xiàn)場包裝11月7日售樓部熱線電話開通11月7日注：項目初定12月中開盤，故樓體、外圍墻廣告、銷售中心、現(xiàn)場包裝等所有工程務必需在11月初完工，為后續(xù)項目儲客提供必要的銷售條件。Codeofthisreport|*巡展巡展是在短時間內(nèi)迅速擴大項目知名度的重要方式，可通過該方式迅速增加客戶對項目的關注度，同時為項目吸引新的客戶資源，擴大項目客戶基數(shù)，提升項目知名度。巡展時間：2014年11月1日-11月31日，共30天巡展地點：領好廣場人員安排：兼職人員：10人/日，銷售人員：2人/日樓巴車：項目銷售中心開放后將開放樓巴車，引領客戶到訪銷售中心所需物料：1個背景板，2個易拉寶，5個畫架，戶型圖500張/日、折頁500份日、單張800張/日、2套桌椅、1個資料架費用預算：約3萬元（含場地租賃費用、巡展現(xiàn)場設計、搭建費用）Codeofthisreport|*派單時間：2014年11月1日-11月7日，共8天派單地點：青年路、大沙地潮樓、文沖地鐵口、大沙地地鐵口、車陂南地鐵站等兼職人員：每個巡展點增加3人/日所需物料：戶型圖500張/日、折頁500份日、單張800張/日、手舉牌費用預算：約1.5萬元美悅灣2.兼職派單項目坐落于黃埔開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊來往客戶甚少，通過在熱點區(qū)域進行派單，能有效在人員集中點推廣項目，并且吸引區(qū)域客戶到訪項目Codeofthisreport|*3.微信微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，通過一對一的關注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能。投放時間：11月1日至項目開售內(nèi)容方面：1、突出項目賣點；2、項目推出促銷優(yōu)惠的信息；3、最新政策利好費用預算：3萬Codeofthisreport|*三、銷售執(zhí)行（執(zhí)行認籌）認籌階段（11月15日-12月19日）1、銷售策略：展開電商認籌工作，鎖定意向客戶；2、營銷主題：美悅灣?首席臨江宜居社區(qū)，1萬抵88折火熱登記中3、銷售口徑：xxx先生/小姐你好，【美悅灣】坐落于黃埔開發(fā)區(qū)內(nèi)，現(xiàn)即將推出72-88方2至3房，均價12000至14000元/方帶精裝修，目前1萬抵88著誠意登記中，請問是否有興趣到現(xiàn)場進行詳細了解？Codeofthisreport|*1.短信在短信方面，建議采用具有價格吸引力以及現(xiàn)場活動的作為賣點，保持客戶對項目新鮮感，引爆市場眼球，加強項目亮點在客戶群之間的傳播速度，同時吸引客戶來訪來電，增加項目的有效入場投放時間：11月8-9日、14-15日、21-22日、28-29、12月5-6日，共10天發(fā)布數(shù)量：每期20萬人群選擇方面：主要以大沙地、生活區(qū)、南崗等區(qū)域客戶為主客戶群選擇方面：主要以專業(yè)市場商戶、收入穩(wěn)定的企事業(yè)員工、廠企中高層為主宣傳內(nèi)容方面：1、突出項目賣點；2、項目推出促銷優(yōu)惠的信息費用預算：20萬條*0.06元/條/期*10期=12萬Codeofthisreport|*1.電商通過房地產(chǎn)網(wǎng)絡平臺進行項目電商合作推廣工作，釋放市場聲音、展示項目形象，同時于房易購搭建電商平臺提供客戶線上報名并線下購買優(yōu)惠。投放時間：11月8日開始（持續(xù)2個月）電商平臺：網(wǎng)易網(wǎng)絡推廣主題：美悅灣?首席臨江宜居社區(qū)，1萬抵88折火熱登記中電商：1萬抵88折費用預算：30萬（包括電商、網(wǎng)絡硬廣、網(wǎng)絡軟文）Codeofthisreport|*時間：11月15日-12月12日對象：項目周邊企業(yè)主題：美悅灣新品發(fā)布會及專場客戶優(yōu)惠活動形式：活動現(xiàn)場開展項目推介，由項目負責人現(xiàn)場講解項目的基本概況，供相關營業(yè)執(zhí)照客獲取額外98折3企業(yè)拓展項目周邊廠房林立，內(nèi)部企業(yè)員工數(shù)量大，潛在客戶較多，建議用團購形式進行企業(yè)拓展，深入挖掘客戶資源Codeofthisreport|*4、車身廣告項目距離B29東基站僅3分鐘路程，另外B29通達生活取、文沖等地點