廣告媒體調(diào)查

廣告媒體調(diào)查第一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-5視聽率之意義及種類3-6視聽率調(diào)查法3-7視聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)3-8到達(dá)率及頻率3-9媒體分配第二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告媒體效果測評在廣告活動中，媒體作為信息傳遞的主要通道，其是否通暢、到位，決定著廣告信息傳遞的效果。在我們的日常生活中，常常會看到這樣的情形：會議的主持人面對公眾時，第一個動作多是敲打麥克風(fēng)，他是在下意識地測試聲音的傳播渠道是否暢通。第三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六我們也知道在廣告主進(jìn)行廣告活動時，通常要將費(fèi)用的70%到80%投入到廣告媒介上。因此，媒介的傳遞能力是否合適，能否達(dá)到理想的傳播效果，自然就成為廣告主和廣告公司共同關(guān)心的焦點(diǎn)。第四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六針對廣告目的，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w，這是發(fā)揮廣告效果的途徑，因此在選擇媒體時必須取得各種媒體的詳盡測評資料。為了獲得這些資料，對報紙、雜志、廣播、電視以及其他各種媒體所做的測評，就是所謂媒體測評。第五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-1廣告媒體的量與質(zhì)3-1-1量的特性1、媒體分布：各媒體的單位數(shù)。報紙、雜志時是指其銷售份數(shù)，電波媒體時，系指其被視聽之節(jié)目之受信機(jī)臺數(shù)，戶外廣告及其他媒體時，系指其裝置數(shù)。第六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六2、媒體視聽眾：報紙、雜志之讀者數(shù)，電波媒體時系指各節(jié)目之視聽者數(shù)，戶外廣告及其他媒體時系指“視或聽”者之人數(shù)。3、廣告視聽眾：對各媒體所刊載或被播映之各個廣告之接觸人數(shù)。第七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告視聽眾報紙評價基準(zhǔn)比較第八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-1-2質(zhì)的特性各種媒體及其廣告單位，各具有對廣告實(shí)際演出效果，視覺化、說明、信賴、印象等，這些效果為廣告表現(xiàn)的潛在力，各媒體有很大的差異。此處所指廣告單位，乃指一定大小的廣告或一定長度的CM。第九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六把以上所說的各種媒體各種廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，稱之為各媒體，各廣告單位的沖擊力。這種質(zhì)的特性，作為媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂沖擊力標(biāo)準(zhǔn)。第十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六電視評價基準(zhǔn)比較第十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六媒體質(zhì)的評估1、接觸關(guān)注度2、干擾度3、編輯環(huán)境4、廣告環(huán)境5、相關(guān)性第十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六接觸關(guān)注度

接觸關(guān)注度指的是消費(fèi)者接觸媒體的質(zhì)量，基本的假設(shè)是：消費(fèi)者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心接觸時高。第十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六干擾度干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。第十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六

編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說明：載具本身的形象與地位。第十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六載具形象載具本身存在于市場上一段時間后，在消費(fèi)者心目中會形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級的或大眾化的、前衛(wèi)或包羅萬象的。載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意調(diào)性（ToneandManner），也提供較為適切的媒體舞臺，因此具有較高媒體價值。第十六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六反之，品牌或創(chuàng)意表現(xiàn)如果呈現(xiàn)在互不搭調(diào)的媒體舞臺上，或許在接觸人口的數(shù)值上差異不大，但所獲得的媒體價值則相對降低。例如，以前衛(wèi)訴求的品牌廣告刊登在傳統(tǒng)保守形象的雜志上，其媒體價值將大打折扣。第十七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六載具地位載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位，如婦女類雜志、體育類報紙或新聞類電視節(jié)目在其同類中的領(lǐng)導(dǎo)地位排名。地位排名與視聽眾多少相關(guān)，但并不一定就是視聽眾多，載具的地位排名就靠前，反之亦然。第十八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六載具地位對廣告效果的意義是，領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對其視聽眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。第十九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。第二十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。第二十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-2-1ABC組織簡介1914年，美國成立發(fā)行份數(shù)公查機(jī)構(gòu)（AuditBureauofCirculation)簡稱ABC組織。定時公查報紙、雜志發(fā)行份數(shù)，向社會公布。其后凡廣告事業(yè)、大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國家，紛紛相繼成立ABC。第二十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六國際ABC聯(lián)盟（InternationalFederationofABC）成立于1963年，其創(chuàng)立之宗旨，為交換會員國之情報及經(jīng)驗，促進(jìn)廣告關(guān)系之國際合作。第二十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-2-2公開發(fā)行份數(shù)之優(yōu)點(diǎn)報紙雜志業(yè)本身1、樹立報紙雜志社信用2、倡導(dǎo)作用—公開發(fā)行量第二十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告代理業(yè)1、有利于選擇媒體2、有利于開發(fā)客戶第二十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告客戶1、激發(fā)廣告投資之意愿2、有利于對新聞雜志媒體之決擇第二十六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-3媒體選擇之因素3-3-1廣告預(yù)算（市場區(qū)隔marketsegmentation)3-3-2廣告預(yù)算地區(qū)別分配3-3-3廣告預(yù)算時期別分配(廣告支出時機(jī)timeschedule)3-3-4訴求對象（市場輪廓marketprofile）3-3-5訴求內(nèi)容第二十七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六市場區(qū)隔的定義為：“在滿足消費(fèi)者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進(jìn)行對話?！边@一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費(fèi)者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務(wù)或新的溝通形式，使消費(fèi)者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過程。第二十八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六區(qū)隔的目標(biāo)是行銷資源的有效配置、行銷目標(biāo)的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破。第二十九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六市場區(qū)隔的方法一般是首先對整體市場依據(jù)一定的變量加以區(qū)隔，從中選擇需要進(jìn)入的區(qū)隔市場。市場區(qū)隔的變量依消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場而有所差別。第三十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六消費(fèi)品市場區(qū)隔變量包括：地理因素，以消費(fèi)者所在地理區(qū)位的特征加以區(qū)隔；人文統(tǒng)計因素，如按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征，宗教信仰等進(jìn)行區(qū)隔；心理因素，如按消費(fèi)者的個性，價值導(dǎo)向，社會活躍性等因素進(jìn)行區(qū)隔；行為因素，根據(jù)使用率、品牌忠誠情況、所關(guān)注的利益、使用時機(jī)等進(jìn)行區(qū)隔。第三十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六工業(yè)品市場可對購買者按照消費(fèi)品市場的一些變量加以區(qū)隔，也以人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素及個性特征為區(qū)隔變量。第三十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六市場與競爭分析評估細(xì)分市場潛力辨認(rèn)競爭的關(guān)鍵要素根據(jù)競爭的關(guān)鍵要素劃分戰(zhàn)略群消費(fèi)者分析與市場細(xì)分研究消費(fèi)者需求嘗試多種細(xì)分角度結(jié)合企業(yè)實(shí)力，比較分析企業(yè)在細(xì)分市場中相對于競爭對手的競爭能力企業(yè)能力與細(xì)分市場匹配分析無差異性營銷差異性營銷集中性營銷細(xì)分市場選擇策略利益性定位用戶性定位競爭性定位定位與品牌主張環(huán)境分析第三十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六廣告表現(xiàn)數(shù)目－時期－版面－訴求－口號廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第三十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六賣點(diǎn)-.sellingpoint

產(chǎn)品服務(wù)的特征、性格、品質(zhì)之中的可為使用者提供方便和滿足感的東西。概念-Concept

商品概念-productConcept

表現(xiàn)概念-Creativeconcept定位-Positioning第三十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六R·里沃斯書《廣告實(shí)效奧秘》:“獨(dú)具的銷售說辭”（UniqueSellingProposition）（簡稱USP），又稱“銷售重點(diǎn)”，其主要觀點(diǎn)是：(1）每一則）一告都一定要對消費(fèi)者提出一個說辭。不只是言辭，不只是對產(chǎn)品的吹噓，也不只是巨幅的廣告，而是特定的商品效益；（2）必須具有獨(dú)特的、唯一的、與眾不同的特點(diǎn)，也就是說，其創(chuàng)意是同類競爭對手從未采用過的；（3）此一說辭一定要強(qiáng)到能招來以百萬計的大眾，也就是能使品牌可以招來新顧客。第三十六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六第三十七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六第三十八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六第三十九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-4媒體選擇之標(biāo)準(zhǔn)3-4-1視聽眾（audience）標(biāo)準(zhǔn)1、成本(每千人成本)2、到達(dá)與頻度(reachfrequency)廣告出現(xiàn)一次，在消費(fèi)者當(dāng)中有多少人看到廣告，這就是廣告的視聽眾，也叫做到達(dá)。同一廣告反復(fù)出現(xiàn)多次，有的看到2次，有的看到3次???

以及N次，這就是頻度。3-4-2沖擊力(impact)第四十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六千人成本每千人成本（costperthousand簡稱CPT）costpermillenery簡稱CPM，即表示“每一千人接觸媒體，需要多少費(fèi)用”之指標(biāo)。第四十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六報紙接觸者數(shù)=分?jǐn)?shù)×可閱讀人數(shù)×報紙閱讀率×注目率=17882270人（某大報紙全頁）94.3(1家庭)4人0.750.63電視接觸者數(shù)=電視機(jī)架數(shù)×視聽數(shù)×每戶視聽者數(shù)=982800人(20:00-20:30)260萬0.152.52CPT=廣告費(fèi)/接觸者×1000報紙CPT=1665000元/1782270×1000=940元電視CPT=830000元/982800×1000=840元第四十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-5視聽率之意義及種類戶（家庭）視聽率、個人視聽率節(jié)目視聽率、時間帶視聽率、CM插入時之視聽率第四十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六平均視聽率、最高視聽率、完全視聽率、最大視聽率累積視聽率、總視聽率、繼續(xù)視聽率同時段各電視臺視聽率之總計、占據(jù)率第四十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六戶（家庭）視聽率、個人視聽率

表示某一節(jié)目有多少家庭（一家之中至少有一人）在看，這是家庭視聽率。有多少人在看，則稱之為個人收視率。家庭視聽率和個人收視率之間有相當(dāng)高的相關(guān)關(guān)系。如果家庭視聽率高時則個人收視率亦高。因此，如果能知道任何一方之視聽率，就能推測另一方之視聽率。第四十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六節(jié)目視聽率、時間帶視聽率、CM插入時之視聽率

這三個視聽率是對同樣的東西從不同的看法而稱呼的。

關(guān)于視聽率視聽率是指某一時段內(nèi)收看（收聽）某電視頻道（某廣播頻率）或某電視節(jié)目（某廣播節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾（廣播聽眾）總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。視聽率是一項用來統(tǒng)計廣播電視節(jié)目擁有觀眾、聽眾人數(shù)多少的指標(biāo)。視聽率數(shù)據(jù)是廣告商廣告投放的重要依據(jù)，也是分析判斷廣播電視節(jié)目播出效果、改進(jìn)節(jié)目制作的重要依據(jù)。視聽率調(diào)查對于傳媒業(yè)有著很重要的意義。第四十六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六累積視聽率、總視聽率、繼續(xù)視聽率廣播電視播放時，由于多次繼續(xù)播放，有所謂累積的效果，這是它的最大特征。連續(xù)播放同一節(jié)目或CM時，測量視聽者累積增加的視聽情形，那就是累積視聽率。繼續(xù)視聽率，是在多次播放中，繼續(xù)視聽者之比率。總視聽率是把每一次的視聽率單純的加以合計者，如果在視聽率25%的時間帶里投入20支插播時，總收視率為500%。第四十七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六同時段各電視臺視聽率之總計、占據(jù)率

同一時段各電視臺視聽率之總計，系指同一區(qū)域內(nèi)之（并立電視臺）即所有電視臺，在某一視聽率總計。占據(jù)率=視聽率÷同一時段視聽率之總計×100%。同一時段視聽率之總計÷并立臺數(shù)=平均占據(jù)率。第四十八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六媒體計劃的指標(biāo)是什么(1)媒體的到達(dá)—印刷媒體的發(fā)行分?jǐn)?shù)、電波媒體的開機(jī)率（setsinuse）（2）媒體的視聽眾（audience）--印刷媒體的讀者數(shù)、電波媒體的視聽者數(shù)。（3）廣告的揭露--印刷媒體廣告的刊出（adexposure=APX）電波媒體的播映，看到、聽到的比例。（4）廣告的認(rèn)知—認(rèn)知人數(shù)、認(rèn)知次數(shù)。（5）傳播的程度—透過媒體測定廣告的傳播程度。（6）行動及反應(yīng)—消費(fèi)者購買或態(tài)度的改變情形。第四十九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六有效頻度的新觀念

廣告接觸次數(shù)與廣告效果模式第五十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六不要誤解“三達(dá)理論”克拉格曼于1975年以心理學(xué)為研究基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對廣告的調(diào)查結(jié)果發(fā)表了“三達(dá)理論”（threehittheory）。所謂“三達(dá)理論”即消費(fèi)者第一次看到廣告時，可以知道那是什么商品，第二看到同一廣告時，便能了解商品的特征，第三次看到廣告后，更可獲知該商品特征是否符合自己需求。因此，CF最少要有3次的播出。第五十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六

3-6視聽率調(diào)查法3-6-1日記式調(diào)查法3-6-2記憶式調(diào)查法3-6-3電話調(diào)查法3-6-4ARBITRON3-6-5尼爾遜公司所做之調(diào)查3-6-6電通視聽測驗器第五十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-6-1日記式調(diào)查法

第五十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六第五十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-6-2記憶式調(diào)查法第五十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-6-1日記式調(diào)查法

第五十六頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-6-3電話調(diào)查法

第五十七頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-6-4ARBITRON

第五十八頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六電視節(jié)目的16項機(jī)能第五十九頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六第六十頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-8到達(dá)率及頻率

3-8-1到達(dá)率及頻率的概念第六十一頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-8到達(dá)率及頻率

3-8-2累積視聽率之推測第六十二頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六總視聽率第六十三頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-9媒體分配

3-9-1媒體分配問題

3-9-2由線形規(guī)劃法所做的媒體分配3-9-3用模擬模式所作的媒體分配3-9-4電通DMP模式第六十四頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-9-1媒體分配問題

廣告預(yù)算之地區(qū)別分配及時期別分配訴求對象即市場范圍訴求內(nèi)容及廣告表現(xiàn)政策Audience標(biāo)準(zhǔn)：媒體分布媒體audience

廣告audience

到達(dá)及頻度（各個成本）

impact媒體impact

相關(guān)效果除上述標(biāo)準(zhǔn)外，尚有所謂各媒體是否容易獲得，有否折扣，競爭關(guān)系如何。節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)及其數(shù)目等限制條件。第六十五頁，共八十一頁，編輯于2023年，星期六3-9-2由線形規(guī)劃法所做的媒體分配第六十六頁，共八十一頁，