第二章會(huì)展運(yùn)作階段的文案

27五月2023第二章會(huì)展運(yùn)作階段的文案教學(xué)目的：1. 掌握會(huì)展招展方案包含的內(nèi)容及寫作要求；2. 掌握會(huì)展招展函包含的內(nèi)容及寫作要求，了解編制會(huì)展招展函的原則；3. 了解會(huì)展招商方案包含的內(nèi)容及寫作要求；了解觀眾邀請函的作用及內(nèi)容結(jié)構(gòu)；教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1. 會(huì)展招展方案的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；2. 會(huì)展招展函的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；3. 會(huì)展招商方案的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；觀眾邀請函的概念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及寫作要求；教學(xué)方法：講授、練習(xí)教學(xué)內(nèi)容1會(huì)展招展方案的寫作2.案例分析3.相關(guān)作業(yè)課時(shí)小結(jié)（見末頁）教學(xué)步驟與要點(diǎn)第一節(jié)會(huì)展招展方案的寫作一、會(huì)展招展方案的概念（為尋找參觀展覽人員的）。是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制訂的具體執(zhí)行方案。是對招展工作的整體規(guī)劃與總體部署。地位：會(huì)展策劃諸方案中核心方案之一。發(fā)布方式：可通過郵遞和互聯(lián)網(wǎng)的方式送達(dá)知識背景：招展策劃主要學(xué)習(xí)內(nèi)容展覽利益主體價(jià)值與招展?fàn)I銷要素分析招展策劃的幾項(xiàng)工作建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫展區(qū)和展位劃分招展價(jià)格的制定招展代理確定招展方案的編制招展函的編制招展策劃展覽利益主體價(jià)值分析與招展?fàn)I銷要素分析案例分析請分析福州迎春家用車賞車會(huì)成功的原因。見書

福州迎春家用車賞車會(huì)

2004年12月18-19日，福州迎春家用車公園賞車會(huì)在福州溫泉公園舉行，結(jié)果兩天來吸引了福州數(shù)萬名車迷，現(xiàn)場直接銷售汽車60余輛。這一屆車展，如果就參展商數(shù)量而言，規(guī)模不大，但就效果來說，不亞于福州的任何一次車展。此次參展車型基本上是家用車，有一汽大眾，一汽豐田、北京現(xiàn)代、廣州本田、斯柯達(dá)、東風(fēng)標(biāo)志、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海通用、上海華普、吉利汽車等品牌的主力車型參展。在目前的汽車消費(fèi)中，家用車消費(fèi)占據(jù)了汽車市場70%以上的絕對份額，并且這個(gè)比例還在上升。因此，本屆車展是針對家用車消費(fèi)的，針對家用車舉行專業(yè)展，在福州乃至福建都是首次。賞車會(huì)的口號是“讓有品位的人賞識有品位的車”，主辦方在環(huán)境、情節(jié)、專業(yè)上費(fèi)了一番功夫。福泉公園位于福州市最繁華的商貿(mào)區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通便利。其歐式的風(fēng)格與時(shí)尚的家用車展相得益彰，車與環(huán)境的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了參展商的良好愿望。

在現(xiàn)場，巴黎國際婚紗攝影向市民展示了經(jīng)典婚紗秀，香車美女在歐式風(fēng)格的公園里，高雅而和諧。本屆家用車展還注重培育汽車文化，舉辦了大型少兒汽車?yán)L畫展，200多個(gè)小朋友在現(xiàn)場以“家有愛車”為主題，描繪了對汽車的美好印象和有車生活的向往。“開心寶貝”專業(yè)兒童攝影為每位參與繪畫的小朋友拍照，并提供獎(jiǎng)品，小朋友的笑聲成為展會(huì)的一道誘人的風(fēng)景。車展兩天，參展車商收獲很大。福州中機(jī)中泰汽車銷售有限公司葉經(jīng)理告訴記者：“這是我們首次參加在溫泉公園舉辦的車展，雖然沒有進(jìn)行什么促銷活動(dòng)，但銷售效果明顯。從人流量、現(xiàn)場環(huán)境和氣氛來看，這次車展很成功。”而銷售量不大的車商也認(rèn)為通過這次參展，宣傳了品牌形象，提高了品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比。案例分析---參考答案：市場定位準(zhǔn)確---針對家用車策劃時(shí)間和地點(diǎn)得當(dāng)展會(huì)策劃活動(dòng)豐富，活躍展會(huì)氣氛，聚集人氣，吸引目標(biāo)觀眾為參展商提供良好的展示環(huán)境展會(huì)利益主體價(jià)值分析主辦方、參展商和觀眾是展會(huì)的基本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會(huì)組織的運(yùn)作和核心價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。愿望---通過展會(huì)獲得收益各方想從展會(huì)中獲取什么？主辦方？參展商？觀眾？招展是否很重要？怎樣理解招展對于展會(huì)的重要性？展會(huì)出售的產(chǎn)品是什么？展位展會(huì)策劃、組織和服務(wù)無形產(chǎn)品的有形化服務(wù)的有形展示信息明確，有吸引力：包括招展書、參展商手冊，觀眾組織描述清晰細(xì)致人員服務(wù)到位過程協(xié)作順暢展位營銷手段關(guān)系營銷合作營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷收集目標(biāo)參展商哪些信息參展商基本信息的收集

在宏觀上進(jìn)行分析，有的放矢了解企業(yè)的地區(qū)分布特點(diǎn)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)---大中小企業(yè)的分布，所占的比例了解行業(yè)的市場特點(diǎn)---銷售地區(qū)、客戶類型、銷售季節(jié)、產(chǎn)品的附加值高否如何收集目標(biāo)參展商的信息信息收集渠道行業(yè)企業(yè)名錄商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)政府主管部門專業(yè)報(bào)刊同類展會(huì)外國駐華機(jī)構(gòu)專業(yè)網(wǎng)站電話黃頁建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的原則數(shù)據(jù)庫要有一定的數(shù)據(jù)量分類科學(xué)合理數(shù)據(jù)及時(shí)更新，修正便于查找和檢索，如按地區(qū)、產(chǎn)品類別、廠商名稱等進(jìn)行檢索對數(shù)據(jù)庫的修改設(shè)定權(quán)限建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫的方法提出數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)分類確定數(shù)據(jù)庫基本字段選擇合適的軟件輸入目標(biāo)參展商信息二、會(huì)展招展方案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)展區(qū)和展位劃分招展價(jià)格招展函的編制與發(fā)送招展分工各招展單位之間的分工本單位招展人員及其分工安排6.招展代理7.招展選出推廣8.展位營銷辦法9.招展預(yù)算10.招展總體進(jìn)度安排三、招展方案的寫作要求產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)制定招展方案的依據(jù)產(chǎn)業(yè)基地分布決定計(jì)劃招展地區(qū)、宣傳重點(diǎn)2.展區(qū)和展位劃分劃分展區(qū)和展位的原則按專業(yè)題材劃分展區(qū)（如高交會(huì)分區(qū)，廣交會(huì)展館商品及展區(qū)分類表）要有利于提高展會(huì)的檔次要有利于觀眾的參觀要有利于提高參展商的展出效果要有利于展會(huì)現(xiàn)場管理和現(xiàn)場服務(wù)3.招展價(jià)格招展價(jià)格的制定充分考慮競爭的需要來定價(jià)結(jié)合展會(huì)的發(fā)展階段來定價(jià)結(jié)合展會(huì)的價(jià)格目標(biāo)來定價(jià)考慮展會(huì)的價(jià)格彈性來定價(jià)考慮展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的狀況展區(qū)和具體位置的差別招展價(jià)格折扣統(tǒng)一折扣差別折扣特別折扣位置折扣執(zhí)行招展價(jià)格應(yīng)注意的問題嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格及價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對招展代理的招展價(jià)格管理避免在招展末期低價(jià)傾銷展位嚴(yán)格控制差別折扣和特別折扣的適用范圍4.招展函的編制與發(fā)送見書P435.招展分工見書P43各招展單位之間的分工本單位招展人員及其分工安排6.招展代理確定1、招展代理的種類和來源獨(dú)家代理排他代理一般代理承包代理小練習(xí)：公司、相關(guān)協(xié)會(huì)和商會(huì)、有關(guān)媒體、個(gè)人、國外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招展代理。如果你想請某公司、協(xié)會(huì)和商會(huì)或媒體作為招展代理，應(yīng)從哪些方面來對代理進(jìn)行資質(zhì)考核？公司的資質(zhì)考察過去的代理業(yè)績所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域營業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期人員數(shù)量業(yè)務(wù)規(guī)模辦公地點(diǎn)負(fù)責(zé)人的情況協(xié)會(huì)和商會(huì)資質(zhì)考察成立的時(shí)間覆蓋的地域會(huì)員數(shù)量對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力媒體的資質(zhì)考察發(fā)行量的大小發(fā)行覆蓋的地域在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力招展代理的確定2、代理的聘用及代理期限3、代理商的權(quán)利和責(zé)任4、代理傭金5、代理商的管理堅(jiān)持定期書面報(bào)告制度招展價(jià)格的控制展位劃定參展商的參展費(fèi)收取累進(jìn)制折扣的控制招展方案的編制招展方案是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營銷而制定的具體執(zhí)行方案。

招展方案是對展會(huì)招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會(huì)策劃諸多方案中的核心方案之一。展會(huì)招展函招展函的主要內(nèi)容1、展會(huì)的基本內(nèi)容名稱標(biāo)志展會(huì)時(shí)間地點(diǎn)辦展機(jī)構(gòu)名單辦展起因和辦展目的展會(huì)特色展品范圍價(jià)格展會(huì)招展函2、市場狀況介紹行業(yè)狀況地區(qū)狀況3、展會(huì)招商和宣傳推