搜索服務(wù)的價值來源及商業(yè)模式探析

搜索服務(wù)的價值來源及商業(yè)模式探析

[論文關(guān)鍵詞]搜索引擎；搜索服務(wù)；商業(yè)模式；

[論文摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，搜索引擎已成為人們利用互聯(lián)網(wǎng)資源最有效的工具之一，而企業(yè)也通過提供優(yōu)質(zhì)搜索服務(wù)獲得豐厚收入。本文分析了搜索服務(wù)的價值來源，介紹了搜索引擎和搜索增值服務(wù)的典型應(yīng)用及商業(yè)模式，并對搜索引擎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和商業(yè)機會作了展望。

一、搜索服務(wù)的價值來源分析

所謂搜索，主要是指對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行甄別、加工、提純和挖掘的過程和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)站相對較少，信息查找也比較容易，但隨著互聯(lián)網(wǎng)爆炸性的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的信息量也呈幾何級數(shù)增長，如何在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)中找到所需的信息就變得非常關(guān)鍵，于是為滿足大眾信息檢索需求的搜索引擎便應(yīng)運而生了。最初，搜索引擎僅僅是互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)民提供的免費服務(wù)，后來由于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)ＰａｇｅＲａｎｋ的出現(xiàn)，導(dǎo)致以“關(guān)鍵詞”為特征的網(wǎng)絡(luò)廣告與搜索服務(wù)聯(lián)結(jié)了起來。人們也認識到，在滿足用戶需求的同時，提供優(yōu)質(zhì)搜索服務(wù)還可以獲得豐厚的收入，搜索引擎遂逐步形成一個完整的產(chǎn)業(yè)。

目前，搜索引擎已成為網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)資源最有效的工具之一，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心ＣＮＮＩＣ發(fā)布的統(tǒng)計報告，用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)排在首位的是電子郵箱，排在第二位的則是搜索引擎，它已成為網(wǎng)民生活的必需品。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的增長和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民對搜索引擎的要求已不滿足于簡單地能搜索到想要的東西就罷了，在大而全的基礎(chǔ)上，如何為信息“減肥”，使信息的查找更加精煉、準(zhǔn)確和快捷成為更進一步的要求。

圍繞如何更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，搜索引擎的市場價值開始凸現(xiàn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有８４．６％的新網(wǎng)站是通過搜索引擎被發(fā)現(xiàn)的，而網(wǎng)站７５％的訪問量都來自于搜索引擎的推薦，另有４１％的網(wǎng)民是通過搜索引擎進入購物網(wǎng)站?？梢姡阉饕媸俏粗獱顟B(tài)下發(fā)現(xiàn)有效信息的最有效方式。對商業(yè)用戶而言，搜索引擎為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個極富價值的平臺，通過它可以對市場細分，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶，并滿足他們的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)。直接走向目標(biāo)客戶，顯示了搜索引擎巨大的商業(yè)價值。隨著搜索引擎技術(shù)和業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新，特別是搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)廣告的整合與贏利模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的焦點從“內(nèi)容”升華到“搜索”和“搜索增值服務(wù)”，搜索經(jīng)濟逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的常規(guī)業(yè)態(tài)。據(jù)艾瑞市場咨詢統(tǒng)計，到２００７年，全球搜索引擎的年收入有望從２００１年的５０萬美元激增到７０億美元。而中國搜索引擎市場規(guī)模已經(jīng)保持了７０％的年增長率，２００７年估計這一市場規(guī)模將達到５６億元人民幣。無疑，這是一個潛力巨大的市場。

二、搜索服務(wù)的典型應(yīng)用及商業(yè)模式分析

１．關(guān)鍵字廣告和競價排名。競價排名服務(wù)是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，最初在１９９８年由Ｏｖｅｒｔｕｅ公司推出，在國內(nèi)則由百度率先推出。企業(yè)購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。每吸引一個潛在用戶點擊企業(yè)網(wǎng)頁，企業(yè)將為此支付一定的費用。所謂“競價”和“排名”，就是說同樣的關(guān)鍵詞，企業(yè)愿意為用戶點擊一次的出價越高，排名就會越往前。這種方式給Ｏｖｅｒｔｕｅ、ＧＯＯＧＬＥ、百度等帶來了巨大的利潤。因為這搜索的過程中，搜索引擎用戶需要輸入關(guān)鍵字才能找到其想要的信息，這是對用戶的一個自然篩選和分流的過程，也是目前唯一的消費者主動尋找企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以據(jù)此識別潛在的客戶；而廣告商則認為，這種基于搜索的廣告方式解決了傳統(tǒng)廣告的有效到達率難題，因為廣告只會送達他們選定的消費者群，而且據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率高達３％以上。競價排名的出現(xiàn)是搜索能夠成為一個產(chǎn)業(yè)的重要原因，而競爭企業(yè)之間的博弈和比富心理也使得競價排名快速成長，成為搜索引擎最核心的贏利模式。以百度為例，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)占到其總收入的８０％。

２．電子商務(wù)搜索。雖然ＧＯＯＧＬＥ和百度等綜合性搜索引擎可以較好地應(yīng)用于企業(yè)和產(chǎn)品的推廣，但其主要的弱點是在精確搜索方面困難較大，而電子商務(wù)搜索則著眼于建立有高度針對性的品牌和網(wǎng)上銷售合作關(guān)系。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎去尋找所需要的商品，而電子商務(wù)搜索所得到的信息更有針對性，更加有商業(yè)價值，有的甚至還有風(fēng)險控制體系。這方面的應(yīng)用主要有比較搜索購物、本地搜索和本地搜索購物等?；谒阉鞯谋容^購物網(wǎng)站通過搜索將各個零售網(wǎng)站的商品價格信息歸攏到一起，讓消費者可以從一個網(wǎng)站直接比較來自不同零售網(wǎng)站、同一商品的不同價格，如ＹＡ-ＨＯＯ的比較購物功能可以幫助網(wǎng)上購物者根據(jù)品牌、價格、特征和用戶對商家的評級等不同標(biāo)準(zhǔn)進行商品對比。這類網(wǎng)站往往并不直接參與最后結(jié)算的過程，而是通過鏈接將客戶指引到相應(yīng)零售網(wǎng)站進行購買，從而成為零售網(wǎng)站鼓勵的“第三方購物平臺”。每介紹一個客戶，比價購物網(wǎng)站就可以從零售網(wǎng)站那里得到傭金，同時，還可以通過廣告方式盈利。如美國的Ｓｈｏｐｐｉｎｇ．ｃｏｍ、Ｓｈｏｐｚｉｌｌａ．ｃｏｍ，中國的好圖書網(wǎng)站等。本地搜索則注重滿足本地和區(qū)域客戶的需求。據(jù)ＧＯＯＧＬＥ統(tǒng)計，大約７０％的用戶使用ＧＯＯＧＬＥ尋找商家信息時，最希望找到的是本地信息，人們更愿意在附近購物，這使得本地搜索服務(wù)可以將地方廣告客戶與鄰近地域消費客戶匹配起來。搜索用戶在ＧＯＯＧＬＥ中鍵入搜索關(guān)鍵詞及郵政編碼或城鎮(zhèn)城市名稱，就可以找到相關(guān)的地方信息。每個結(jié)果中都伴有相應(yīng)的電話號碼、街道地址及相關(guān)網(wǎng)站、商店概述及相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上，本地搜索購物服務(wù)則更進一步，它可以按照地區(qū)、城市搜索，并將網(wǎng)上的價格與消費者所在地零售商店的價格進行比較。除了向客戶提供價格比較搜索外，還列出了實時的商品庫存量，讓顧客能夠進行最佳的選擇。如美國的Ｃａｒｉｏ．ｃｏｍ網(wǎng)站上，通過輸入郵政編碼，就可以迅速搜索到此地區(qū)最新的打折銷售信息，并對零售商店的價格進行比較。

３．行業(yè)搜索。所謂行業(yè)搜索，最重要的特點是其與行業(yè)資源的結(jié)合，需要構(gòu)建于各行各業(yè)的商務(wù)信息數(shù)據(jù)庫之上，結(jié)合強大的后臺技術(shù)和明晰的行業(yè)細分，主要滿足商業(yè)客戶對信息的需求。由于需要行業(yè)資源的積累，所以行業(yè)搜索市場在搜索廠商的眼中一直是高門檻的領(lǐng)域。目前國內(nèi)市場上行業(yè)門戶慧聰網(wǎng)在這一領(lǐng)域一枝獨秀。由于具有１０多年的商務(wù)信息服務(wù)經(jīng)驗，它的行業(yè)搜索能夠構(gòu)建在各行各業(yè)商務(wù)信息數(shù)據(jù)庫之上，憑借專業(yè)的知識對龐雜的商業(yè)資訊進行整理、分析，為客戶提供更為精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。在它的搜索引擎中，每一家企業(yè)既是銷售方也是購買方，既是信息發(fā)布方也是信息接收方。它的搜索排名使企業(yè)僅僅通過低廉的費用付出，就可獲得有效的信息發(fā)布，而且這種發(fā)布是以搜索結(jié)果的形式出現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)類別中。阿里巴巴公司則在所積累的６００萬會員的基礎(chǔ)上，推出“網(wǎng)商”搜索引擎，定位于為網(wǎng)上貿(mào)易的“網(wǎng)商”提供服務(wù)。不同于流行的競價排名方式，阿里巴巴搜索的排名基于其“誠信通”指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)是多年來對數(shù)百萬商家及商家數(shù)據(jù)積累提煉而得到的。“誠信通”指數(shù)越高，其在搜索結(jié)果里顯示的排名越靠前，任何不具備合格認證的企業(yè)以及在經(jīng)營活動中有不誠信記錄的企業(yè)，都會直接影響其在搜索結(jié)果中的排名，因此，其可信度對于“網(wǎng)商”來講具有很高的實用價值。另外，黃頁搜索也具備行業(yè)搜索的特點，它結(jié)合本地的信息，將服務(wù)消費、制造等工商企事業(yè)信息按待業(yè)分類編排，用戶可利用黃頁分類的特點進行查詢，如中國黃頁網(wǎng)。

４．移動設(shè)備搜索。在移動設(shè)備中，手機是普及率和使用率最高的終端。手機無線搜索可以通過手機通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的對接，使無線搜索技術(shù)通過轉(zhuǎn)換代碼的形式，將互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換為手機所能接收的信息，在此過程還可以將網(wǎng)頁中多余的圖片、超級鏈接、Ｆｌａｓｈ等內(nèi)容進行過濾，為用戶提供最精確、最有價值的搜索信息。目前中國移動和中國聯(lián)通的用戶，已經(jīng)可以通過手機中的ＷＡＰ功能來享受這項服務(wù)。手機用戶不僅可以通過搜索服務(wù)對新聞、圖鈴、生活實用信息進行查詢，還可以對商業(yè)產(chǎn)品進行比價查詢，并通過手機通信網(wǎng)絡(luò)中的移動商城來實現(xiàn)購物。如在基于位置的商業(yè)搜索中，用戶可以通過手機進行價格比較，只要輸入商品的名稱，這項服務(wù)就會告訴你周圍商家對這一商品的定價，這種服務(wù)特別適用于顧客沒有明確的購物計劃，但在逛街時又發(fā)現(xiàn)某種商品不錯，價格也比較合理，卻又想知道周圍有沒有更便宜的價格的情境中。國內(nèi)的無線搜索引擎服務(wù)商以Ｃｇｏｇｏ為代表，以手機無線搜索引擎技術(shù)為核心組件，相繼推出了手機商城、手機實名和公共服務(wù)信息查詢等不同定位的手機無線搜索產(chǎn)品。與互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，無線搜索的最大優(yōu)勢是“隨時隨地”，但是它也有其劣勢。通常互聯(lián)網(wǎng)搜索都是免費的，而無線搜索則是一種基于電信運營商的增值付費業(yè)務(wù)，也就是說，無線搜索利潤要與運營商共享。無線搜索的盈利模式，現(xiàn)在基本上借鑒和復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)搜索的商業(yè)模式。鑒于手機用戶數(shù)量遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，加之其顯著的便捷使用性，無線搜索引擎市場的潛在價值甚至有可能超過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場。

５．個性化搜索。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民在發(fā)現(xiàn)他們喜歡的搜索引擎后，可以放棄原來的選擇，幾乎不存在忠誠問題。而搜索引擎的個人化則被視為增強粘性，留住用戶的主要方法，目前包括ＧＯＯＧＬＥ、雅虎、微軟等搜索服務(wù)商都在致力于開發(fā)新的個性化和定制功能。如ＧＯＯＧＬＥ推出了個性化Ｗｅｂ搜索服務(wù)、Ｗｅｂ提醒服務(wù)等，雅虎則推出了新聞搜索和Ｂｌｏｇ搜索服務(wù)。在個性化搜索服務(wù)中，用戶首先提供個人喜好、興趣等信息，之后該項服務(wù)就可以根據(jù)用戶的興趣為用戶搜索結(jié)果。例如，如果用戶表示對“音樂”有偏好，當(dāng)他輸入“ＢＡＳＳ”關(guān)鍵詞時，所獲得的搜索結(jié)果就會大多和音樂有關(guān)，而不會給用戶提供大量的關(guān)于魚的信息。注：ＢＡＳＳ在英文中有男低音和鱸魚兩種意思）。同時，用戶還可以通過調(diào)整自己對某一領(lǐng)域關(guān)注的程度，來改變搜索結(jié)果中各項內(nèi)容的比例。在Ｗｅｂ提醒服務(wù)中，用戶可以預(yù)先說明對哪些主題感興趣，之后提醒服務(wù)就會定期向用戶發(fā)送電子郵件，其中包括這一主題相關(guān)的新網(wǎng)頁鏈接以及新聞。另外，ＧＯＯＧＬＥＪ所申請的專利“基于歷史數(shù)據(jù)的信息檢索”，可以追蹤用戶的瀏覽行為并針對用戶所搜索網(wǎng)頁文獻的歷史數(shù)據(jù)如用戶如何存取該文獻、用戶是否將其加入書簽、用戶在該頁面的停留時間等，生成該網(wǎng)頁文獻的分值，對搜索結(jié)果進行調(diào)整。這就使得搜索服務(wù)可以與用戶緊密結(jié)合，而且用戶用得越多，搜索的結(jié)果就越符合用戶的習(xí)慣。從本質(zhì)上講，搜索服務(wù)要么為用戶提供最好的網(wǎng)頁，要么就為用戶提供最符合其需要的結(jié)果，顯然，個性化搜索既能減少信息過載，也可以增加用戶的粘性，從而有利于贏得用戶。

三、搜索服務(wù)的發(fā)展趨勢及商業(yè)機會

就目前的搜索市場來看，搜索服務(wù)競爭的焦點主要集中在兩個方面，一方面，通過提供更有針對性、更精確的搜索服務(wù)來贏得用戶，另一方面，則通過對網(wǎng)民的爭奪實現(xiàn)提高自己在廣告主面前的身價。技術(shù)、服務(wù)、價格、渠道的組合應(yīng)用，成為競爭的主要手段。盡管各大搜索引擎服務(wù)商對搜索引擎的應(yīng)用各出奇招，但從發(fā)展來看，其潛在價值的開發(fā)還明顯不夠。未來搜索服務(wù)的發(fā)展可能會集中在以下幾個方面：

首先，桌面搜索可能會成為下一步搜索服務(wù)的熱點。俗話說，得渠道者得天下，而互聯(lián)網(wǎng)最便捷的宣傳發(fā)布渠道就是每個網(wǎng)民的桌面。在互聯(lián)網(wǎng)三大基礎(chǔ)應(yīng)用——Ｅ－ｍａｉｌ、搜索和即時通訊中，只有搜索的“粘性”一直不高，這成為困擾搜索服務(wù)商的一大難題。這個令人頭痛的問題使用戶轉(zhuǎn)移到另外一個搜索引擎的成本幾乎等于零，而桌面搜索則恰恰是為解決這一問題而提出的。桌面搜索實質(zhì)上是基于個性化搜索的搜索服務(wù)，它可以將用戶從單一的網(wǎng)站搜索模式中解放出來。繼中國搜索推出“網(wǎng)絡(luò)豬”的桌面搜索工具后，微軟、雅虎、ＧＯＯＧＬＥ等國際巨頭也先后推出了自身的桌面搜索服務(wù)。桌面搜索不僅可以承載搜索這個最基本的功能，還可以通過與各種增值業(yè)務(wù)的結(jié)合而成為一個商務(wù)平臺，如與新聞內(nèi)容的結(jié)合；與短信等增值業(yè)務(wù)的結(jié)合；與即時通訊的結(jié)合；與分類檢索的結(jié)合，可以檢索到衣食住行等各行各業(yè)的信息。

其次，搜索服務(wù)向?qū)I(yè)化方向深入發(fā)展，并與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式融合。從目前的搜索市場來看，用戶對搜索的需求還未充分顯露。搜索服務(wù)商如果想在這一市場上有所作為，必須有自主創(chuàng)新，因而搜索服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)用戶的進一步細分會是今后的主要趨勢。特別是以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，輔之以對價格的最低要求等消費者需求為緯度的細分的專業(yè)搜索，將會得到進一步的發(fā)展。同時，由于單純的搜索服務(wù)很容易被復(fù)制和模仿，搜索服務(wù)商也正在把運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉骷夹g(shù)和搜索增值服務(wù)并舉，與相應(yīng)的商業(yè)模式相融合，以形成真正的核心競爭力，如搜索引擎與電子商務(wù)，搜索引擎與電子政務(wù)等，像阿里巴巴在整合雅虎后推出了電子商務(wù)＋搜索引擎，創(chuàng)造了充分的想象空間。除此之外，隨著伴隨著ＷＥＢ２．０的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，搜索引擎可能還會逐步與博客、ＲＳＳ、ＳＮＳ、ＴＡＧ等互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用融合，并導(dǎo)致新的商業(yè)應(yīng)用的出現(xiàn)。

第三，搜索的內(nèi)容和形式更加豐富，搜索服務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域進一步擴展。目前，搜索服務(wù)所提供的信息還大多是文本形式的，但這僅僅是信息表現(xiàn)的一種形式，除此之外，還有大量的圖片、音頻、視頻等，而且這些形式的信息在未來還會不斷增加。對文本之外的信息進行搜索，是搜索服務(wù)發(fā)展的一個重要趨勢，如地圖搜索、ＭＰ３搜索、流媒體的搜索，都可能成為主流的搜索服務(wù)。同時，在應(yīng)用領(lǐng)域上，搜索服務(wù)也會逐漸突破互聯(lián)網(wǎng)的限制，應(yīng)