房地產(chǎn)項目社區(qū)商業(yè)銷售方案

銷售策略

【一】使用功能不同，價值體系不同

住宅——居住功能，容易判斷。商鋪——投資功能，難于判斷。因此商鋪的營銷更注重投資價值體系的構(gòu)建。

商業(yè)項目的價值體系可通過項目定位即項目核心價值點的整合來構(gòu)建，主要從區(qū)位、主題定位、交通、升值前景、商業(yè)形態(tài)、發(fā)展商品牌、消費群七個方面分析項目價值點。

項目核心價值點整合要以1-2個核心價格點為主，其它價值點為輔；信息直接，容易判斷；具有極強的沖擊力

【二】目標客戶群差異對營銷的要求不同

住宅——必需品，客戶層面廣，持續(xù)關(guān)注度高。商鋪——投資品，客戶層面窄，持續(xù)關(guān)注度低。因此商鋪的營銷更注重集中引爆，一氣呵成。

首先要在短期內(nèi)成為市場熱點。推廣要集中緊湊、訴求要清晰、現(xiàn)場要營造商業(yè)氛圍、廣告元素單刀直入，直接明了，投資信息明確。

其次要有足夠客戶量積累。準入門檻一定不能太高（認籌金不能太高，保證蓄客量）。保持價格的神秘感（認籌期間只公布大的價格區(qū)間，不做細分）。小范圍價格試水，測試客戶價格接受度。

與住宅客戶不同，商鋪投資客戶量有限，再生性不強，多數(shù)為在現(xiàn)場氣氛帶動下的沖動購買，所以，保證蓄客量是營銷的關(guān)鍵。營銷策劃思路如何？營銷思路

在對可售貨源和開發(fā)運營節(jié)點進行綜合分析的基礎上，結(jié)合政府調(diào)控對于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展契機，以商鋪銷售為中心高頻次、密集推貨確保廣場開業(yè)前貨量全部推出為了更好的保持項目在市場上的高調(diào)形象，并結(jié)合開發(fā)運營進程，逐步有序的提升銷售熱度，遵循實現(xiàn)利潤最大化的銷售原則，在后續(xù)的商鋪銷售上，提出了“兩個通過”的推貨策略：通過主力店入駐利好信息促進新貨銷售通過新貨推售吸引市場關(guān)注，集聚人氣，帶動余貨消化推貨策略全網(wǎng)覆蓋，立體傳播線上整合整合線上媒體渠道，加大對低成本、高覆蓋率媒介利用線下整合優(yōu)化現(xiàn)場包裝，使項目自身成為最具說服力的媒體小眾營銷，針對目標客戶群登門“一對一”深訪借助廣場活動提高現(xiàn)場人氣事件營銷，制造話題吸引社會媒體的主動關(guān)注+媒介策略為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確重要、次要媒體。適當減少大眾媒體的投放量，將預算更多安排在營銷事件、分眾媒介上。根據(jù)成交客戶梳理結(jié)果，選擇成本較小、針對性強的分眾媒體，提高媒介推廣的效果。2012年項目媒體選擇原則線上媒體資源整合線上媒體資源整合大眾媒體選擇－戶外選擇依據(jù)：所在區(qū)域是否符合目標范圍；租賃期限是否靈活高炮、樓頂廣告牌：高速出口、市府廣場或火車站前廣場大眾媒體選擇－互聯(lián)網(wǎng)選擇依據(jù)：當?shù)胤康禺a(chǎn)網(wǎng)站影響力及點擊率，根據(jù)主動查找的特性選擇。選擇對象：房產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)為主，其他網(wǎng)絡為輔采買技巧：全年、普通廣告的價格折讓標準，要求升級到首頁的第一通欄或頂部大通欄位置。大眾媒體選擇及采買技巧－報紙選擇依據(jù)：廣告到達率高，閱讀群范圍廣選擇對象：當?shù)赝韴鬄橹?，半島晚報等為輔，其他報紙階段性適量投放采買技巧：版式規(guī)格應多樣，報眉、豎8通、半版、小全版、整版、跨版等規(guī)格的組合使用將降低媒介成本。因報廣成本較大，應強化主要、次要媒體的投放周期，避免成本的超標。媒體效果分析大眾媒介選用：報紙、戶外、現(xiàn)場包裝、互聯(lián)網(wǎng)、公交車身、廣播報紙作為房地產(chǎn)媒介的主渠道應選用戶外大牌對于區(qū)域傳播有長效、作用直接的好處，利于項目形象傳播及立勢，為大盤、高檔盤普遍選用的媒介；應選用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于其它大眾媒體的被動接受信息，它便于受眾的主動獲?。粦x用現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝為客戶入場，直觀展示項目品質(zhì)第一印象，為房產(chǎn)媒介主渠道應選用公交車身具有受眾量大、接觸率高、視覺沖擊力強、展示時間長、流動性強的特點。車身廣告可以隨時接觸到不同消費層面的消費人群應選用電視覆蓋面較之報紙廣告廣泛，受眾面也很廣泛，而且動態(tài)的畫面給人的印象也較為深刻，有利于樓盤形象推廣可階段選用廣播受眾群為出租車司機、乘客以及有車一族，為項目目標受眾應選用雜志：有權(quán)威的本地品牌雜志；應放棄大眾媒介類型的選擇線上媒體資源整合短信息針對性強，價格便宜應選用樓宇電視目標受眾檔次較高可階段選用公交移動電視目標受眾檔次相對偏低應放棄商業(yè)信函作為國際通用的直效傳播形式，應統(tǒng)籌選定目標名址方可有目標的執(zhí)行；謹慎選用DM作為方興未艾的分眾媒介形式，通過區(qū)域直投提高信息到達的準確度及速度，更新信息雖不方便，但適合品牌推廣可階段選用跨街橫幅區(qū)域選擇針對性較強，可根據(jù)成交客戶梳理情況，針對目標客戶集中區(qū)域針對性投放應選用出租車廣告出租車為城市流動性最強的媒體，且投放成本較低，選擇投放可在短期內(nèi)使項目廣告遍布全市應選用公交站牌目標受眾群檔次偏低，形象展示效果差應放棄小區(qū)布告牌信息傳達具有針對性，更新信息較之方便，應充分調(diào)查位置并保證信息獲取的方便性?？呻A段選用分眾媒介類型的選擇分眾媒介選用：短信息、跨街橫幅、出租車廣告直效傳播客戶短信群發(fā)跨街橫幅立體化傳播出租車廣告戶外廣告現(xiàn)場包裝網(wǎng)絡報紙媒體的組合形成客戶網(wǎng)絡資源形成目標客戶的定向傳播廣播公交車身、電梯間框架線上媒體資源整合線上媒體資源整合活動目的：通過針對項目目標客戶群體集中區(qū)域，進行銷售“一對一”深度訪問模式，加深目標客戶對于項目認知深度；通過目標客戶坊間傳播，形成項目口碑宣傳?；顒訒r間：2012年月日-月日活動地點：主流建材、家居、服裝、汽車等專業(yè)市場活動對象：專業(yè)市場經(jīng)營戶高度的專業(yè)形象良好的企業(yè)信譽品牌紫人文統(tǒng)為競鼓爭核陸心產(chǎn)品榴價值膚為競吧爭核剖心概念興風情統(tǒng)路線曾為競濾爭核見心產(chǎn)品縫價值稍為競鮮爭核滅心項目涼走中儲高端錯路線祥的捷撤徑，佛迅速畢找到巖適合秒項目六的客犯戶群醋體，皮品牌到的競物爭是酸無法廣復制耗的競送爭。通過洞產(chǎn)品蘆價值尖包括坊項目之的配惕套、鐘園林陳、戶哥型等顧吸引茶客戶掀眼球約。提出煎一種蠅新的壓居住懶概念裙和風渠情來卻提升啟樓盤森的檔狀次，澤賦予謎其一辜個鮮葬活的視氣質(zhì)吊。通過多高品形質(zhì)低暮價位很迅速疏占領陽市場掠份額固，但俯整體午品質(zhì)境感和蟲影響挺力較源弱?！锱堋锔铩镅小铩餇敗锒肌镱潯镒ァ铩镏锟偂铩飪r值攤傳播目標瓜客群雷關(guān)注灰點投資記回報項目舊目標頂客群投資脾客投資石回報堡支撐投資鞋價值……嬌…………綁……推廣極傳播島方向火思考20拋12鐮年，侮政府橋?qū)τ谥磷≌瑧{調(diào)控妥力度溫加大錦，限脊購令證、銀哭行信學貸政扛策、多物業(yè)后稅以目及利備率調(diào)糊整等呆使得高住宅美樓盤康客戶磁群被密大大營壓縮炮，股砍市不饑景氣患、通匙貨膨效脹影齡響使窄得市賽場熱吳錢迫變切需勁要尋得找新扯的投德資出垮路。肌大體包量商優(yōu)業(yè)盤違，正銀面臨座著前猾所未緞有的超銷售象契機，推扮廣方事向?qū)⒁圆穆鋵嵺櫟顿Y粥，更諷深層很次強貌化財撞富投影資訴初求，備與消股費者刑建立秋記憶明度，豎認知何度以世及鏈馬接彼終此的添價值危觀為騾主導聚方向。強化無財富校投資暴訴求品牌丹人文呆為競男爭核氣心產(chǎn)品耽價值避為競胖爭核鳴心概念佛風情僅路線噴為競甲爭核優(yōu)心產(chǎn)品京價值項為競矮爭核部心項目稈走中樹高端建路線傅的捷瀉徑，擦迅速海找到虹適合睬項目涼的客何戶群且體，汪品牌賞的競醬爭是嚴無法妖復制劫的競湯爭。通過類產(chǎn)品轎價值坦包括莊項目烏的配隆套、傭園林氣、戶獵型等戚吸引露客戶勉眼球愉。提出艱一種伸新的勇居住悼概念絮和風豎情來皺提升嚼樓盤粱的檔椒次，財賦予蟲其一姜個鮮晃活的役氣質(zhì)曲。通過節(jié)高品服質(zhì)低害價位牢迅速匆占領違市場墾份額潮，但違整體曠品質(zhì)召感和句影響梢力較術(shù)弱?！镔u★甜★★焦★★膏★王★殃★央★★晴★顫★★上市缸路演銷售默模式目前添商業(yè)慈市場仁有四狹種操神作策望略，盲根據(jù)像不同傭的操膨作策肚略，舍所引逃進的僚業(yè)態(tài)長及長需期經(jīng)幣營效毛果也團各不砍相同冷。純銷售帶租約銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為三年返租一般為十年返租1、債純銷光售模鳴式優(yōu)勢硬：發(fā)展睬商可咽在短韻期內(nèi)叢回籠邀資金阻，降村低項短目整蒸體資密金壓騙力，膠無需支承擔孕返租營補貼珍與相吳關(guān)稅絡費；將商挨業(yè)經(jīng)椒營壓扣力轉(zhuǎn)妖移向拳中小趨業(yè)主兆，由咬其分沫擔經(jīng)什營壓橡力。劣勢餓：產(chǎn)權(quán)憤分散豎，主慰力店數(shù)或品市牌店援難以醫(yī)進駐擴；無法籌規(guī)劃濫經(jīng)營嗎業(yè)態(tài)缺及規(guī)篩范整墳體形箏象；對于密商業(yè)勤做旺竹主要韻靠市壓場自紐奉身調(diào)干整，紹所需意時間澇較長判；若經(jīng)蜂營不億好，間對于京項目悼整體家形象抱有一掏定影臭響。適用沉：商業(yè)拜銷售液競爭帝不激可烈導軌致市旬場成賢熟度粱低，佛投資丟客戶遞缺乏泡了解村；純街每鋪銷柿售；商業(yè)她體量泛極少湖或零血星商綱業(yè)物視業(yè)。優(yōu)勢情：通過測招商屑保證隙前期堅商業(yè)阿定位景與形弊象；能快繭速回括收資玻金，挨無需顫承擔押返租躲補貼漿與相雀關(guān)稅宴費；短期低內(nèi)使稀業(yè)主窯獲得淚穩(wěn)定烘收益凈。劣勢肺：鋪位昆差異么性影趙響銷絮售難霞度的身程度互比較丑明顯臥；未出爽租的決商鋪骨銷售目難度誕較大丸，特浴別是枯大鋪卷；銷售給難度蝕較大飼，售素價與智租金議之間沾產(chǎn)生茄的收跪益回搏報低路難以寇達到絨投資者期寨望；中、畜長期搬收益顯難以友穩(wěn)定深；后具期經(jīng)洞營管治理難服度較魚大，區(qū)嚴重街損壞灘商業(yè)形象繳與公曉司長受期發(fā)席展；各類濾手續(xù)坊復雜蹤蝶，易啦產(chǎn)生搭糾紛頭，影惹響公律司品碰牌。2、示帶租雨約銷甘售適用止：商業(yè)猛氛圍微已形歡成且談正經(jīng)啟營紅寸火，斧無需烤擔心犁后續(xù)仿收益遺；可銷經(jīng)售物萍業(yè)有獸大型鵝主力災店進鍵駐且急長期撤經(jīng)營咱保證滑，獲隙取長躲期穩(wěn)定王收益垂回報田；純街諷鋪或花少量承商業(yè)名物業(yè)讀。優(yōu)勢聰：前期斯由發(fā)宿展商沿統(tǒng)一漢控制重招商邊和經(jīng)濁營，扒能確鄭保既課定的借商業(yè)鄰定位堆與規(guī)劃，伯可以偷有效縣保證莖整體段商業(yè)翻形象炮；幫業(yè)恒主堅么守前往幾年勝守業(yè)盟期，獲既能脫堅定趙投資掘者信非心，藍又能鞋在返死租后卸下者返租幼包袱骨；3年返捕租期勇較適嘗中，3年后稅商業(yè)茫有可屈能旺啄。劣勢燥：承擔獸前幾偵年的薪返租蒜補貼扛；返租縫結(jié)束幕后的洲統(tǒng)一妄經(jīng)營歷管理站要求界較高剖；因返指租而拿產(chǎn)生戴相應孕的返竟租法出律風寫險。3、麗短期構(gòu)返租填銷售胸（三特年）ht粉tp奧:/傘/w辮ww牙.f價dc糟ew煎.c紛om異/4、威長期搏返租款銷售息（十雞年）優(yōu)勢性：前期藝由發(fā)蛙展商廈控制梁招商登，能雨確保授既