分銷渠道與實(shí)體分配策略

第十二章

分銷渠道與實(shí)體分配策略

2023/5/271內(nèi)容提要分銷渠道及其意義營銷渠道行為與組織渠道設(shè)計(jì)與管理決策實(shí)物分銷決策批發(fā)與零售2023/5/272一、分銷渠道及其意義營銷渠道（marketingchannel）是在將特定產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的個(gè)人與機(jī)構(gòu)。渠道決策是管理人員面臨的最重要的決策之一，它會(huì)直接的影響其他營銷決策實(shí)施。2023/5/273為什么使用營銷中介?許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財(cái)力資源；在某種情況下，直銷并不可行；將產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場(chǎng)。通過中介給企業(yè)帶來的利益超過了企業(yè)憑借自己的力量獲得的利益:關(guān)系經(jīng)驗(yàn)專長經(jīng)營規(guī)模使供需平衡2023/5/274圖12-1.分銷商的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商2023/5/275營銷渠道的功能營銷渠道主要執(zhí)行下列功能：信息；促銷；接觸；配貨；談判；物流理財(cái)；分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2023/5/276營銷渠道的層次和寬度凡是使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商都構(gòu)成一個(gè)渠道層次(channellevel)。根據(jù)中介層次的個(gè)數(shù)可區(qū)分渠道長度(channellength)。分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。2023/5/277零售商圖12-2.消費(fèi)品的營銷渠道0層(M-C)零售商中間商批發(fā)商T83a批發(fā)商零售商1層(M-R-C)2層(M-W-R-C)3層(M-W-J-R-C)消費(fèi)者制造商2023/5/278工業(yè)品分銷商圖12-3.工業(yè)品的營銷渠道制造商代表T83b制造商分銷公司工業(yè)品消費(fèi)者制造商2023/5/279渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)2023/5/2710二、營銷渠道行為與組織營銷渠道是由一組相互依賴而又有各自利益的機(jī)構(gòu)與個(gè)人構(gòu)成，因此既有合作的必要又有發(fā)生沖突的可能。渠道組織與管理的主要目標(biāo)就是加強(qiáng)渠道成員之間的合作，減少或避免渠道沖突。2023/5/2711渠道行為在以下情形時(shí)渠道可能最有效:每個(gè)渠道成員承擔(dān)它最拿手的任務(wù).所有的成員通力合作以獲得整個(gè)渠道目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。2023/5/2712渠道沖突由于各自利益以及對(duì)渠道目標(biāo)與角色認(rèn)識(shí)的不同，會(huì)造成渠道沖突(channelconflict)。渠道沖突可分為：橫向沖突－渠道同一層次的成員之間的沖突。縱向沖突－同一渠道內(nèi)不同層次之間的成員的沖突。2023/5/2713三、營銷渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)必須：分析顧客需求；明確渠道目標(biāo)和限制；確認(rèn)主要備選方案：密集型，選擇型，獨(dú)家；識(shí)別和評(píng)估備選渠道。2023/5/2714分析顧客的服務(wù)需求我們可以從下列幾方面分析顧客的服務(wù)需求：購買批量等候時(shí)間購物半徑品種要求后續(xù)服務(wù)2023/5/2715確定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)通常根據(jù)顧客所要求的服務(wù)水平而加以決定，同時(shí)也受下列因素的影響：

產(chǎn)品性質(zhì)；公司政策；中間商；競(jìng)爭(zhēng)者；環(huán)境因素。2023/5/2716選擇備選渠道選擇營銷渠道時(shí)通常要考慮：中間商的類型自己的銷售隊(duì)伍，代理商與經(jīng)銷商；中間商的數(shù)目密集式分銷方式（FMCG)，選擇性分銷方式(耐用品)，獨(dú)家經(jīng)銷方式（汽車、名牌時(shí)裝等）成員間的責(zé)任價(jià)格，銷售配額，售后服務(wù)，人員培訓(xùn)等；2023/5/2717中間商的類型汽車用調(diào)頻收音機(jī)渠道中間商類型：OEM市場(chǎng)；汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)；汽車零部件零售商；汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商；郵購市場(chǎng)2023/5/2718中間商的類型應(yīng)用非常規(guī)渠道在最初進(jìn)入渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度比較低。天美時(shí)；薇姿；2023/5/2719中間商的數(shù)目專營性分銷嚴(yán)格限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目；適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制；專營性的再售商同意不再經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品牌；能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)；新汽車、某些主要電器用具和某些女性服裝品牌2023/5/2720評(píng)估備選渠道評(píng)估備選渠道時(shí)通常參照以下標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。2023/5/2721渠道管理的任務(wù)渠道管理的主要任務(wù)是：選擇中間商；建立激勵(lì)機(jī)制；定期績(jī)效評(píng)估；渠道調(diào)整。2023/5/2722處理與經(jīng)銷商的關(guān)系強(qiáng)制力量；報(bào)酬力量；法律力量；專家力量；相關(guān)力量精明的公司則努力與經(jīng)銷商結(jié)成長期的合伙關(guān)系；分銷計(jì)劃：建立一個(gè)有計(jì)劃、專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商的需要結(jié)合起來。2023/5/2723渠道調(diào)整增減個(gè)別渠道成員；增減某些特定的市場(chǎng)渠道；創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。雅芳；IBM2023/5/2724四、實(shí)物分銷實(shí)物分銷(physicaldistribution)也叫營銷物流(MarketingLogistics)包括原料、最終產(chǎn)品和相關(guān)信息流動(dòng)的規(guī)劃、執(zhí)行與控制，目的是為了能夠在某一利潤水平下滿足顧客需求。總之，它涉及在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將合適的產(chǎn)品送到合適的顧客。2023/5/2725營銷物流的重要性現(xiàn)在的公司更為重視物流的原因?yàn)?有效的物流正不斷的成為贏得和保持顧客的關(guān)鍵；物流是大部分企業(yè)的一個(gè)重要的成本因素；產(chǎn)品種類的急劇膨脹要求有更好的物流管理；信息技術(shù)為效率的提高創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2023/5/2726物流系統(tǒng)的目標(biāo)以最小的成本提供預(yù)定的顧客服務(wù)利潤，而不是銷售額最大化高的分銷成本/高的顧客服務(wù)水平低分銷成本/低顧客服務(wù)水平 2023/5/2727圖12-7.物流的職能存貨管理何時(shí)定貨定多少貨適時(shí)管理成本實(shí)現(xiàn)后勤目標(biāo)的成本最小化倉儲(chǔ)庫存分銷定單處理提交處理發(fā)送物流的職能運(yùn)輸水路，卡車，鐵路，管道和航空2023/5/2728運(yùn)輸方式鐵路全國最大的運(yùn)輸工具,是整車裝運(yùn)大宗產(chǎn)品的成本低廉的運(yùn)輸工具之一卡車在運(yùn)輸路線和時(shí)間安排上十分靈活，在短途運(yùn)輸或運(yùn)輸價(jià)值高的物品比較有效水路運(yùn)輸體積大、價(jià)值低的產(chǎn)品其運(yùn)輸成本很低，是最慢的運(yùn)輸方式管道將石油、煤和化學(xué)用品從生產(chǎn)地運(yùn)往市場(chǎng)航空成本高,要求速度快或運(yùn)輸價(jià)值高，體積小的物品時(shí)的理想方式2023/5/2729選擇運(yùn)輸方式速度可靠性容量有效性成本選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn)2023/5/2730整合物流管理提供更好的顧客服務(wù)和消減分銷成本需要企業(yè)內(nèi)部和所有渠道成員之間的協(xié)作。企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作建立渠道伙伴關(guān)系第三方物流2023/5/2731

批發(fā)與零售●批發(fā)商的含義與類型●零售商店的類型2023/5/2732一、批發(fā)商的含義與類型●批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。2023/5/2733批發(fā)商的分類2023/5/2734市場(chǎng)覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲(chǔ)備訂單處理市場(chǎng)信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用和財(cái)務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能

批發(fā)商的職能2023/5/2735批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類：對(duì)供應(yīng)商：市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持對(duì)零售商：隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨退貨服務(wù)。

提供多種直接銷售幫助經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫存管理等方面提供協(xié)助對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議

對(duì)用戶：2023/5/2736二、零售商店的類型●零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2023/5/2737我國零售業(yè)態(tài)的類型2023/5/2738倉儲(chǔ)俱樂部2023/5/2739大型購物中心2023/5/2740百萬客戶大拜訪41一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的42

理念篇知道和不知道？43猜中彩44人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

45不知道的兩種表現(xiàn)形式？？46（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道47愛人同志48理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始49

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！50理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道51

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪52理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)53結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。54

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)55丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰56推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)57成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛58拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。59

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的60

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備61

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介62約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)63

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。64如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！65電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)