中國移動潛在高價值客戶分析報告與考核方案

市場經(jīng)營部潛在高價值客戶分析及考核方案

2009年3月31日目錄12現(xiàn)狀分析回流目標(biāo)34注意事項回流策略2全力打好“拓疆”戰(zhàn)！31現(xiàn)狀分析競爭形勢分析網(wǎng)間通話分析4網(wǎng)間通話分析

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，自08年9月到09年1月，各月競爭對手與我網(wǎng)有網(wǎng)間通話的用戶數(shù)基本上在400萬戶以上，其中每月主叫100分鐘以上的通話用戶平均在191萬以上，占總通話用戶數(shù)的46.2%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)5網(wǎng)間通話分析

分地區(qū)來看，長春地區(qū)網(wǎng)間通話用戶占全省總數(shù)的45%，吉林和延邊分別占18.7%和9.2%；延邊和松原地區(qū)網(wǎng)間通話主叫MOU較高。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)6網(wǎng)間通話分析對主叫100分鐘以上網(wǎng)間通話用戶按品牌分層，其中GSM最高，月均112萬用戶，占比達(dá)到58%，其次是小靈通，月均50萬戶，占比26%，CDMA月均30萬戶，占比為16%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)7網(wǎng)間通話分析統(tǒng)計主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶主叫時長情況按品牌分層，GSM占比最高，達(dá)到43%，其次是小靈通，占比為40%，CDMA占比最低，為17%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)8網(wǎng)間通話分析統(tǒng)計主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶MOU情況，小靈通最高311，其次是CDMA為225和GSM為147，08年9月到09年1月期間，移動通話用戶的主叫MOU僅為177，由此可見，小靈通和CDMA的MOU已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了移動，這雖然與小靈通和CDMA大量包月（不限量）的套餐有密切關(guān)系，但也可以看出他網(wǎng)高價值客戶與移動網(wǎng)間通話量之高，對他網(wǎng)高價值客戶的回流工作極為重要。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)9網(wǎng)間通話分析

對網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶按地區(qū)分層，長春、吉林、延邊、松原占比較高。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)10網(wǎng)間通話分析將網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶的MOU按地區(qū)分層，延邊、松原較高，但占比相對較低；長春MOU不是最高，但占比卻是最高，這與各地競爭對手開放的不同的包月套餐（為用戶提供免費時長）關(guān)系密切。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)11網(wǎng)間通話分析

下表展現(xiàn)的是各地區(qū)按品牌劃分的網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶數(shù)，其中GSM占比最高，尤其四平、松原和遼源、吉林地區(qū)，占比均超過了60%。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)營分析系統(tǒng)122回流目標(biāo)目標(biāo)客戶圈定指標(biāo)與考核13目標(biāo)客戶圈定由于高通話時長的小靈通很難衡量其是否為高端客戶，且小靈通資費上與我們差距太大，回流小靈通客戶不但終端上投入很大，資費差異也增加了我們回流的成本與難度，故此次回流方案中不以小靈通客戶為主要目標(biāo)。選取新聯(lián)通GSM用戶和電信CDMA客戶作為重點目標(biāo)客戶：具體指08年9月到09年1月期間網(wǎng)間通話主叫時長每月＞100分鐘且累計網(wǎng)間主叫通話時長＞600分鐘的用戶（長春-松原）；由于白山地區(qū)以上標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶數(shù)過少，故選取網(wǎng)間通話主叫時長＞70分鐘且累計網(wǎng)間主叫通話時長＞400分鐘的用戶作為目標(biāo)客戶。14指標(biāo)與考核回流目標(biāo)全省成功回流3萬戶，按地區(qū)下達(dá)指標(biāo)。該指標(biāo)列入分公司2009年目標(biāo)管理考核。

考核辦法年度考核計分標(biāo)準(zhǔn)為：分公司實際完成值達(dá)到預(yù)算目標(biāo)值的100%時，得4分。當(dāng)實際完成值低于預(yù)算目標(biāo)的90%時，得0分；當(dāng)實際完成值在預(yù)算目標(biāo)的90%—100%之間時，線性扣分。15指標(biāo)與考核（續(xù)）成功回流的評判標(biāo)準(zhǔn)同時滿足以下兩個條件者視為回流成功：1、自客戶更換我網(wǎng)號碼后的第2個自然月開始，原號碼連續(xù)2個月與我網(wǎng)主叫通話時長降到原來(指08年9月到09年1月期間5個月網(wǎng)間通話主叫時長的均值）的30%以下；2、取回流客戶原號碼08年9月到09年1月期間通話次數(shù)最多的5個移動號碼，同時取該客戶回流后更換的移動號碼在2009年10-12月期間通話次數(shù)最多的5個移動號碼，對兩組號碼進(jìn)行重合度判斷，至少有3個號碼重合。163回流策略系統(tǒng)支撐工作流程營銷建議17回流策略——系統(tǒng)支撐建立高價值客戶營銷管理系統(tǒng)，針對全省回流目標(biāo)客戶建立數(shù)據(jù)庫，跟蹤客戶經(jīng)理回流工作進(jìn)展情況，并對回流客戶觸發(fā)業(yè)務(wù)量跟蹤評價程序，按照判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行跟蹤評價。目標(biāo)客戶提取信息展現(xiàn)按照既定標(biāo)準(zhǔn)提取他網(wǎng)客戶號碼，建立目標(biāo)客戶庫任務(wù)分配將目標(biāo)客戶號碼分配到客戶經(jīng)理，實時關(guān)注業(yè)務(wù)量情況回流客戶記錄回流后號碼、客戶經(jīng)理外呼、走訪及優(yōu)惠情況按月更新回流客戶業(yè)務(wù)量情況，跟蹤分析高價值客戶營銷管理系統(tǒng)18回流策略——工作流程…………省公司客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理……目標(biāo)客戶回流客戶回流客戶目標(biāo)客戶分公司……高價值客戶營銷管理系統(tǒng)系統(tǒng)管理/考核/評估客戶管理/跟蹤/評估客戶管理/跟蹤/評估客戶管理/跟蹤業(yè)務(wù)量跟蹤指標(biāo)下達(dá)與考核分公司縣公司/區(qū)域縣公司/區(qū)域……19回流策略——營銷建議為保證回流工作切實有效的開展，應(yīng)區(qū)分不同的目標(biāo)客戶，采取客戶經(jīng)理一對一的方式與目標(biāo)客戶取得溝通，充分利用隱性資費、終端優(yōu)惠等優(yōu)勢資源，盡力滿足客戶的個性化需求，贏得客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。對電信CDMA用戶，終端是首要的條件，各分公司可充分利用本公司的終端補(bǔ)貼成本對目標(biāo)客戶開展終端優(yōu)惠，為客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)提供便利；其次可視不同情況進(jìn)行對應(yīng)的資費推介及回饋。對聯(lián)通GSM用戶，可對應(yīng)用戶原資費及考慮客戶通信結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣使用對應(yīng)的資費進(jìn)行回流，必要時可動用各分公司的隱性資費并結(jié)合回饋開展回流。

各分公司可視本地情況合理利用公司其他資源進(jìn)行客戶回流。204注意事項21由于給回流用戶留有一定的消費過渡期和考核期（共4個月），在2009年9-12月期間回流的客戶要到2010年1-4月才可以進(jìn)行回流有效性的評判，因此要求各分公司在2009年9月底前完成回流指標(biāo)。對于目標(biāo)客戶的分配，省公司將通過對目標(biāo)客戶交往圈中移動號碼的判斷進(jìn)行客戶的歸屬地劃分（盡量劃分到縣），但仍會存在一定的誤差，所以請各分公司結(jié)合外呼對目標(biāo)客戶進(jìn)行歸屬地的確認(rèn)，“高價值客戶營銷管理系統(tǒng)”中將提供客戶歸屬地修改功能，客戶經(jīng)理可根據(jù)外呼結(jié)果進(jìn)行歸屬地更改，上一級單位（縣/區(qū)域中心）可根據(jù)系統(tǒng)給出的“歸屬地更改”提醒進(jìn)行該號碼的重新分配。各分公司在回流目標(biāo)客戶之前，務(wù)必將目標(biāo)客戶中的競爭對手員工號碼剔除。注意事項22各分公司應(yīng)對回流客戶使用有效回流和穩(wěn)定手段（如后續(xù)的繳費回饋等）并進(jìn)行實時的跟蹤，密切關(guān)注客戶業(yè)務(wù)量變化情況，有效防止客戶在考核期過后的消費反彈?；亓鬟^程中要采取務(wù)必規(guī)避政策風(fēng)險。此次活動意義重大，務(wù)必高度重視，省公司將以目標(biāo)客戶的“呼叫指紋”情況作為是否成功回流的附屬條件，對回流情況進(jìn)行跟蹤和評價，請各分公司務(wù)必將回流工作落到實處，避免虛假情況發(fā)生。省公司在分配下半年拼銷資源時，將充分考慮高價值客戶回流工作的完成情況和進(jìn)度。注意事項（續(xù)）2324百萬客戶大拜訪25一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的26

理念篇知道和不知道？27猜中彩28人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

29不知道的兩種表現(xiàn)形式？？30（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道31愛人同志32理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始33

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！34理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道35

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪36理念之五心動不如行動37結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。38

拜訪篇心動不如行動39丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰40推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點41成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛42拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。43

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的44

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備45

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介46約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會47

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。48如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！49電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時到的。楊小姐，明天見！50如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。51拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。52接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告