汽車廣告下中西文化取向

汽車廣告下中西文化取向

一、廣告與文化

廣告作為產(chǎn)品或行為的訴求，往往運用大?的符號和意象來向公眾傳播企業(yè)及品牌的自我定位。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車消費市場不斷擴大。而汽車廣告是對目標客戶和公眾進行說服性溝通的最直接的方式，因此，各種不同型態(tài)的汽車廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上。但在商品宣傳的角色之外，廣告作為一種傳播形式，也是呈現(xiàn)和傳遞有形及無形的文化價值的主要機制，其內(nèi)容和方式相當程度地承載著特定時空下的文化特征。每個社會中的核心文化價值，通過廣告加以傳遞，成為刺激消費者動機、塑造消費者生活型態(tài)以及影響其消費決策的強大??。論文百事通由于不同文化中的廣告人員接收的文化洗禮有所差異，其廣告訴求會含有不同文化內(nèi)涵。檢視汽車廣告，我們可以歸納出這些廣告背后折射出的文化取向和價值觀差異。

二、廣告中的中西文化取向異同

1、個人vs.群體取向

想要了解不同地區(qū)的文化價值觀差異，最重要的向度即是個人主義以及群體主義。個人主義取向顯示社會鼓勵個人決策及行動的程度，個人主義訴求強調(diào)個人?動、自我成就與享樂。而群體主義則將個體視為團體的一部分，強調(diào)相互依賴，重視群體目標，生活重視親情、友情，強調(diào)“我們”而非“我”的概?。

國內(nèi)的汽車廣告中出現(xiàn)的意象通常是有車的三口之家的其樂融融的溫馨場景，或者成功男士香車嬌妻得意人生的盡情寫意，甜蜜戀人駕車的浪漫之旅，再或者商務(wù)人士的精英談判場面，以及三五好友同事共駕山林野趣的演繹等場景，多數(shù)廣告展現(xiàn)的是群體生活中的人際關(guān)系。而西方的汽車廣告更多是個人開車的場景，體現(xiàn)一種個人英雄主義的精神，如奔馳的“與神賽跑”，片中的男主角駕車風馳電掣在廣漠的沙漠，贏得與天上白云幻化的神比賽。還有寶馬的解救人質(zhì)廣告，無不展現(xiàn)出一種個人英雄主義的情懷。這主要是由于社會、語言和哲學(xué)的背景不同，中國人是較重視群體觀念，家庭觀念強；而西方國家家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。東方的文化一向是被認為較傳統(tǒng)，中國人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要，集體主義傾向?qū)οM行為有極大影響，傳統(tǒng)上中國較沒有個人主義式那般自我的觀念，每一個個體不是獨立者而是倫常關(guān)系的一個依存者。

2、權(quán)勢取向

權(quán)力取向指社會對權(quán)利差異的接受與認可程度，權(quán)力距離的廣告訴求強調(diào)傳統(tǒng)與權(quán)威，講究社會階級。

相較于西方開放、現(xiàn)代化的文化，中國文化一向崇古尊老，強調(diào)傳統(tǒng)與過去，重視祖先智能與經(jīng)驗，重視身份與階層。在這樣的社會里，人民是權(quán)威導(dǎo)向的，因為權(quán)威往往是唯一能使行動一致的方法。由于幾千年中國的官營官商傳統(tǒng)，中國經(jīng)濟生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會及其評價系統(tǒng)，商品的性能和質(zhì)量認證在古時常常是以皇帝和名人的隨機評價為轉(zhuǎn)移，在今天則大量的通過政府權(quán)威部門的鑒定。我們?？梢栽谄嚨膹V告文案中看到“鉆石等級”、“旗艦風范”、“世界級品質(zhì)”等極盡溢美之辭，CEO、VIP等諸多誘人的頭銜。如長安之星II代的宣傳詞稱“微車典范，值得信賴”；全順快運車的文案寫道“全球500強企業(yè)的共同智選，連續(xù)2年中國高端輕客市場銷量領(lǐng)先”，05、06年被全國主流媒體聯(lián)盟評為“中國年度商用車”。東風日產(chǎn)在廣告詞中寫道：“TEANA天籟連續(xù)3個月銷量遠超＊＊品牌2款車銷量總和！穩(wěn)居高檔車銷量榜首！”還有蘇州金龍的“威儀天下”，“起亞，全球汽車制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，都表現(xiàn)出一種對國家和權(quán)威崇拜的價值觀念。這在國外的汽車廣告中相對較少使用。

3、價值觀取向

汽車是運輸工具，但隨著越來越多的汽車走進我們的生活，汽車成為一個被賦予極強功能性的物品。通過廣告的轉(zhuǎn)化，人們對汽車象征意義的認知超越了產(chǎn)品本身，它成了一個移動性的空間、個人形象的展現(xiàn)，成為代表擁有者社會價值的表證物。廣告越來越注重將汽車作為彰顯個性自由的消費品進行訴求，看廣告已經(jīng)不單純地只是看到商品的使用價值，也看到它極欲傳達的附加心理價值，汽車與人的精神和各種生活情趣結(jié)合在一起，如香車美女，到現(xiàn)在大家常掛在嘴邊的中產(chǎn)階級和成功人生。

品牌所代表的身份與地位的象征意義，造成國內(nèi)很多汽車廣告追求尊貴、豪華、氣派的感覺和成功人士身份象征的訴求方式。汽車廣告中常透露出“某某車是追求高品質(zhì)生活的成功人士的首選座駕”之類的訊息，有車似乎成為成功人士的象征，成為男人品位的體現(xiàn)，尤其是一些中高端汽車更是以此為主訴。如華晨中華尊弛的“尊駕，與君行”，一汽馬自達Wagon“一輛車，定義一種生活”。東風日產(chǎn)天籟的廣告訴求則是“新成功人士們的尊貴座駕”，擁有天籟轎車儼然成為新成功人士實力與高品味的象征。

而美國被稱為“車輪上的國家”，已經(jīng)有上百年的歷史的汽車早已滲透到生活的方方面面，汽車文化深深地根植于美國人心中，它告訴美國人汽車遠不止是一個交通工具，汽車能夠賦予他們一切，正像福特的廣告語“你的世界，從此無界”。沃爾沃汽車的“關(guān)愛生命、享受生活”、寶馬的“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”都表現(xiàn)出擁有汽車、享受生活的態(tài)度。

4、理性vs.感性取向

中國文化有深厚的人文主義精神，以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)，形成中國人內(nèi)傾的性格。對于中國的消費者來說，廣告更注重理性訴求，注重產(chǎn)品本身的價值和日常使用的方便性與實用性。他們期待從汽車廣告中獲得具體的信息，如車的功能如何，是否美觀，車內(nèi)有什么設(shè)備，車子是否安全、節(jié)能等。這就不難解釋，為什么國內(nèi)的汽車廣告多數(shù)以產(chǎn)品為核心，多側(cè)重產(chǎn)品功能或外觀的介紹，直接描繪汽車馬力強勁、安全節(jié)能的特點，大量車的展示鏡頭充滿畫面。如“晶鉆造型、延時大燈、高效節(jié)能發(fā)動機”，尼桑驪威“擁有大氣外觀和寬敞室內(nèi)空間的全時多能轎車銳勢登場”，廣告文案中還指出“搭載全新航空輕量鋁合金引擎，強勁高效”、“新一代千里馬2，內(nèi)外兼修，安全、美觀、實用三者兼顧”。

而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，是外傾的性格，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理，其更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講究感觀效果。西方的汽車廣告，更注重的則是廣告的藝術(shù)性。除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受，感性品牌帶來的感性訴求更被消費者看重。國外廣告常借助動物來體現(xiàn)與自然的和諧，如Nissan的SUV系列廣告，用動物在野外的活動體現(xiàn)汽車的優(yōu)秀性能；奔馳車有個廣告，連小刺猬都帶防毒面具了，只有奔馳車開過的時候，才取下面具，說明奔馳的廢氣污染少。還有一個廣告中，奔馳用一只停在車頭車標上的鳥傳達了奔馳汽車重視環(huán)保的理念，也揭示了駕駛奔馳車能夠?qū)崿F(xiàn)人類對大自然的向往。沃爾沃也有以貓狗來體現(xiàn)其汽車的安全性能的廣告，來傳遞它一貫的“關(guān)愛生命、享受生活”的理念。這些訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾的心理共鳴，自然對該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感。國內(nèi)的汽車廣告很少啟用動物作為主角，最多做幸福生活的一個點綴。

但隨著汽車市場的競爭越來越激烈，融合產(chǎn)品特質(zhì)并能給予消費者感觀愉悅的感性訴求廣告在國內(nèi)開始出現(xiàn)，相信將漸成主流。如新BMW5系Li的“有容，乃悅”，明確表達后排空間加大使得乘座人員獲得更多的舒適感，身心愉悅。別克凱越以人生的重要片斷為切入點，“投入每一程，收獲豐盛人生”，廣告以“激情進取”的人生態(tài)度，與各行業(yè)精英人士的人生觀相互呼應(yīng)。別克君威電視廣告“風雪篇”主推“有一種從容，可以迎風馭雪”，風雪無阻英雄路，“心致，行隨，動靜合一”的品牌精髓在本片中發(fā)揮得淋漓盡致。

5、男性vs.女性主義取向

男性主義取向指傳統(tǒng)男性價值觀對社會的重要性，主要強調(diào)自我實現(xiàn)的成就動機。女性主義則表現(xiàn)為對他人及生活品質(zhì)的關(guān)懷。

汽車一直以來被賦予一種陽剛的形象，其男性氣質(zhì)，給人一種感覺交通工具應(yīng)該由男性來掌控。汽車廣告中更處處可見汽車的男性取向，特別是高級轎車，汽車廣告中的駕駛者通常是男性。即使廣告的呈現(xiàn)比較溫馨，但仍然將男性塑造成“一家之主”，是一個家的精神支柱、是方向盤的掌握者。這樣的形象更加深了汽車的陽剛氣質(zhì)，也暗示著男性是掌握權(quán)威的人，也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母親，“男主外女主內(nèi)”傳統(tǒng)男女刻板形象在汽車廣告中隨處可見。在德國寶馬汽車的廣告中，左邊中年男性上方的標題寫道：“40歲男性的魅力從何而來？”右邊打開一扇門的汽車上方寫著：“來自內(nèi)在。”廣告文案：“男人從不停止愛車。”在這里，寶馬成為事業(yè)有成的中年男性的象征。

然而，在近來的汽車廣告中，卻可以看到有一些轉(zhuǎn)變，似乎不像之前那樣尊崇男性氣質(zhì)，而加入了一些溫馨軟性的訴求，在某些廣告中女性也開始變成主角，甚至還出現(xiàn)了針對女性消費者打造的女性用車，以奇瑞QQ、豐田威姿，吉利美人豹為代表的針對女性消費者推出的設(shè)計小巧、外觀時尚的個性化車型迅速在中低端市場出位。這是否在宣示，交通工具的性別氣質(zhì)已不像從前那樣的明確呢？還是這只不過是消費時代的一種利益行為？新晨范文網(wǎng)

6、幽默取向

幽默是在廣告中最普遍被運用的溝通技巧，西方廣告中更是將幽默用作常用的訴求手段。如大眾有一則廣告，畫面是一個人破產(chǎn)到上吊自殺，他的車卻始終賣不出去，文案“如果他買的是大眾車……”，這正是西方人慣用的黑色幽默。POLO廣告中警察竟然躲在POLO車身后用大喇叭對罪犯喊話，表現(xiàn)這款車的安全性和堅固性。還有奔馳車的“天堂可以等待”，通過表現(xiàn)一場車禍，提醒觀眾坐車時要注意系好安全帶，沃爾沃以汽車壓過死神來體現(xiàn)汽車的安全性能等。中國人受傳統(tǒng)文化意識影響深刻，萬事求吉利，這些聯(lián)系到上吊、死亡等的幽默方式，很少在中國的汽車廣告中見到身影。對于中國人來說，傳統(tǒng)上幽默通常僅被用來闡釋一個概念，證明一個論點，或是強化一個論點，幽默是寓教于樂的