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文檔簡介

市場營銷管理知識哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷觀念及其演變

第二節(jié)顧客滿意

重點、難點:市場營銷管理市場營銷哲學(xué)營銷觀念的演進顧客滿意CRM理論及應(yīng)用第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理二、市場營銷觀念及其演變

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理——調(diào)節(jié)需求的水平、時機和構(gòu)成。一、市場營銷管理8種典型的不同需求情況

及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)負需求————扭轉(zhuǎn)性營銷無需求————刺激性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷過度需求———抑制性營銷有害需求———抵制性營銷二、市場營銷觀念及其演變

市場營銷哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

(一)生產(chǎn)觀念(二)產(chǎn)品觀念(三)推銷觀念(四)市場營銷觀念(五)社會營銷觀念二、市場營銷觀念及其演變生產(chǎn)觀念___皇帝女兒不愁嫁。產(chǎn)品觀念

___酒香不怕巷子深推銷觀念___好貨還得勤吆喝。市場營銷觀念

___讓顧客徹底滿意。社會市場營銷觀念以整體營銷活動為手段,來創(chuàng)造顧客滿意,并達到企業(yè)目標(biāo)的顧客導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。認為消費者喜歡那些可以隨處買到的而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)營銷管理的重點就是提高生產(chǎn)效率,擴大規(guī)模,努力降低成本。

統(tǒng)籌兼顧社會利益,顧客需要和企業(yè)自身三方面利益來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,企業(yè)即便有價廉物美的產(chǎn)品也未必賣的出去,因此必須促銷和大力推銷。認為消費者喜歡的是高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不斷加以改進。不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品質(zhì)量上,而看不出市場需求在變化,最容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”消費者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客以顧客為中心的觀念--市場營銷觀念市場營銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以社會長遠利益為中心的觀念--社會營銷觀念

社會利益消費者企業(yè)利益結(jié)合點推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷是市場營銷冰山的頂端推銷是市場營銷中最不重要的推銷營銷系統(tǒng)管理過程子環(huán)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品顧客需求中心出發(fā)點企業(yè)(賣方)市場(買方)策略促銷整體營銷方法擴大銷量,不重視反饋滿足需要得利益五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量,增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益對聯(lián)試問世間人有幾個知道飯是米煮請看座上佛亦不過認得田自心來但愿世上人無病何愁架上藥生塵借他萬國九洲藥救我呻吟痛苦人實踐市場營銷觀念不能按市場營銷觀念營銷的原因P7一、使“全員”具有市場營銷觀念二、全面理解滿足需求(全部需求、不斷變化的需求、不同消費者的需求)三、樹立長期利潤的觀點四、改革企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)五、建立科學(xué)的營銷管理程序名詞解釋:市場導(dǎo)向,顧客導(dǎo)向市場導(dǎo)向是按市場的直接需要決定生產(chǎn),目的是爭奪和占領(lǐng)現(xiàn)有的市場份額。顧客導(dǎo)向目標(biāo)不是爭奪現(xiàn)有市場,而是致力于“創(chuàng)造”新的市場。

在21世紀,一些傳統(tǒng)的營銷觀念將會受到挑戰(zhàn),那種“顧客需要什么,我就生產(chǎn)什么”的“需要中心論”被看作是片面的。隨著科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展,“我們制造什么,教會顧客使用什么”,將會成為一種新的消費時尚。20世紀末,VCD替代家用錄像機,就是這種營銷時尚的征兆。我們可以根據(jù)技術(shù)能力和顧客支付能力設(shè)計制造出一代新產(chǎn)品,然后讓顧客知道它的好處,教會如何使用,寓教于售驅(qū)動新市場。第二節(jié)顧客滿意一、4C理論二、4R理論三、CS理論四、CRM理論一、4C理論顧客(customer)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)二、4R理論關(guān)系(Relationship)節(jié)?。≧etrenchment)關(guān)聯(lián)(Relevance)報酬(Reward)5R理論關(guān)系(Relationship)感受(Receptivity)關(guān)聯(lián)(Relevance)提高市場反應(yīng)速度(Responsive)贊賞回報是營銷的源源(Recognition)三、CS理論:顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客,是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題,要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。顧客滿意Customersatisfaction顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較的感覺狀態(tài)。顧客滿意指標(biāo)(CSI):美譽度,指名度,回頭率,抱怨率,銷售力等。顧客滿意程度(CSM):由低到高分成若干等級。顧客忠誠是指企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo),有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴,不斷提高顧客滿意度,在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。感知接近期望顧客滿意感知超過期望顧客忠誠感知小于期望顧客抱怨97%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇,公開抱怨的只有3%;90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店;每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨,13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。開發(fā)一個新客戶是維護一個老客戶成本的5~6倍,而流失一位老客戶的損失,只有爭取10位新客戶才能彌補。顧客忠誠度增加5%可導(dǎo)致利潤增長25%~85%。滿意的顧客會將他愉快的經(jīng)歷告訴1~5人;100個滿意的客戶帶來25個新顧客;更多地購買并且長時間地對該公司保持忠誠;較少主動注意競爭品的廣告,并且對價格也不敏感;會給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意??蛻袅魇У脑蚴タ蛻舻陌俜直仍?%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人對他們的需求漠不關(guān)心成功實施CRM的關(guān)鍵因素確立合理可行的項目實施目標(biāo);高層管理者的理解與支持;讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施;有效控制變更管理;項目實施組織機構(gòu)的建立;軟件供應(yīng)商及實施伙伴的選擇。顧客讓渡價值

顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的整體價值與購買產(chǎn)品和服務(wù)時付出的整體成本之間的差額。推銷最大的秘訣是:推銷員推銷的不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品給顧客帶來的利益,即產(chǎn)品能滿足顧客什么樣的需要?!甑侣评?科特勒SuperiorDeliveredValue顧客總價值顧客總成本Pd產(chǎn)品價值M貨幣成本S服務(wù)價值T時間成本Ps人員價值E精力成本I形象價值SDV=TCV-TCC返回市場篇注意:不同顧客的注重程度不同以企業(yè)目標(biāo)為主要原則思考題

1、如何理解市場營銷觀念的演進與發(fā)展?2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么?

3、如何在實際營銷活動中應(yīng)用顧客滿意理論?參考書目1、[美]Jonh?Hulland,《市場營銷管理案例》,機械工業(yè)出版社,1999。2、[美]Richard?F?Gerson,《衡量顧客滿意度》,上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2000。3、蘇偉倫,《現(xiàn)代企業(yè)營銷策略》,中國紡織出版社,2000。第1章客戶關(guān)系管理概述1.1客戶關(guān)系管理的含義 1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型

1.2.1按目標(biāo)客戶分類1.2.2按應(yīng)用集成度分類1.2.3按系統(tǒng)功能分類

CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶(包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等)之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。1.1客戶關(guān)系管理的含義

1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶資源價值的重視(管理理念的更新)、客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動信息技術(shù)的推動

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1、客戶資源價值的重視

(管理理念的更新)成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡(luò)化價值

2業(yè)務(wù)需求的拉動1.來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶,我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索?出差在外,要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶,應(yīng)該給他報價才能留住它呢?2業(yè)務(wù)需求的拉動

2.來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率?在展覽會上,我們一共收集了4700張名片,怎么利用它們才好?展覽會上,我向1000多人發(fā)放了公司資料,這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣?其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了?我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸,但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者?我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況,以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料?有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰?我們的產(chǎn)品系列很多,他們究竟想買什么?2業(yè)務(wù)需求的拉動3.來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的,很多情況下都可以自己解決,但回答這種類型的客戶占去了工程師的很多時間,工作枯燥而無聊;怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢?2業(yè)務(wù)需求的拉動

4.來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價,哪個才是可靠的?我以前買的東西現(xiàn)在出了問題,這些問題還沒有解決,怎么又來上門推銷?一個月前,我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL,要求銷售人員和我聯(lián)系一下,怎么到現(xiàn)在還是沒人理我?我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了,怎么情況并沒有改變?我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會,但一直沒有收到確認信息,研討會這幾天就要開了,我是去還是不去?為什么我的維修請求提出一個月了,還是沒有等到上門服務(wù)?2業(yè)務(wù)需求的拉動

5.來自經(jīng)理人員的聲音

有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜,但一直跟單的人最近辭職了,而我作為銷售經(jīng)理,對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知,真急人;有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過,我作為銷售經(jīng)理,怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子,我作為銷售經(jīng)理,該派哪個銷售員我才放心呢?這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高,我是一個新經(jīng)理,該派哪一個維修人員呢?

3技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過、、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè),進行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估,對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制,隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息,并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

①GartnetGroup認為,客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。②卡爾松營銷集團(CarlsonMarketingGroup)把客戶關(guān)系管理定義為:通過培養(yǎng)公司的每一個員工,經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。③Hurwitzgroup認為,客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程??蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度,也是一套軟件和技術(shù)。④IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義,我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中,理念是CRM成功的關(guān)鍵,它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法;實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”圖1.2CRM鐵三角1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型1.2.1按目標(biāo)客戶分類

以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。

1.2.2按應(yīng)用集成度分類

CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用

1.2.3按系統(tǒng)功能分類

操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營銷理論 2.2客戶生命周期及其價值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.4客戶智能與客戶知識2.1關(guān)系營銷理論

2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠2.1.4關(guān)系營銷梯度推進層次

2.1.5關(guān)系營銷的價值測定2.1.1關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后,杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系,已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣,關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征:(1)雙向溝通(2)合作(3)雙贏(4)親密(5)控制。2.1.3關(guān)系營銷的中心——客戶忠誠1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”??蛻糁艺\的前提是客戶滿意,而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析,重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。2.1.4關(guān)系營銷梯度推進層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益,同時也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷增加結(jié)構(gòu)紐帶,與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。

2.1.5關(guān)系營銷的價值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值,就是客戶總價值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益,可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進行衡量。2.2客戶生命周期及其價值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤2.2.4客戶終生價值的計算2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)(發(fā)展)期、客戶成長(維系)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。2.2.1客戶生命周期

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是,它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期,具體采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤,即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。客戶為企業(yè)帶來的總體利潤基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。企業(yè)為客戶的投入成本獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本??蛻羯芷诶麧櫟挠嬎銓⒖蛻魹槠髽I(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入,即是客戶生命周期利潤。2.2.4客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算

設(shè)客戶的生命周期為T,在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i,那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為:

企業(yè)客戶群體終生價值的計算

Qq.T表示客戶群體年貢獻收入,Cq.t表示客戶群體年支出成本,PVIFAi.T年金現(xiàn)值系數(shù),其他與單個客戶終生價值公式相似。2.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義2.3.2基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱2.3.3不同時期客戶的期望和對策分析2.3.1客戶滿意陷阱的含義美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明,客戶忠誠度提高5%,行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度,希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn),客戶滿意度并不等于忠誠度,許多行業(yè)存在著高滿意度,低忠誠度的現(xiàn)象,這就是所謂的客戶滿意陷阱。2.3.2基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱

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