如何撰寫電視媒體廣告文案

廣告文案寫作方法及如何撰寫電視廣告文案作者:佚名廣告文案寫作方法及如何撰寫電視廣告文案廣告文案寫作的條件包括廣告運動策略把握、廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇、消費對象的研究和確定、寫作主體相關素質(zhì)的辯證具備。

?A、廣告運動策略把握

廣告策略對文案寫作的制約

?

廣告運動的發(fā)展過程由許多個環(huán)環(huán)相扣的過程連綴而成。在這些環(huán)環(huán)相扣的過程中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運動的宏觀指導,廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰(zhàn)略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統(tǒng)攝作用。在動筆撰寫文案以前,文案人員要思考以下問題:?

1.廣告活動的信息內(nèi)容是什么——是企業(yè)，是產(chǎn)品,還是服務??

２．廣告主廣告活動的目的是什么—-擴大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽度,還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動作銷售促進？

3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰—-他或她有哪些群體特點、個性特征？他們的生活方式、消費形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點是什么？

4.廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么--品牌構(gòu)造?觀念形成？功能顯示？附加價值的體現(xiàn)？?

５。廣告文案的傳播媒介是什么-—是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播,還是視聽兩便的電視？新型的網(wǎng)絡??

6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體？電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區(qū)域??

7。廣告文案的交稿和發(fā)布時間——在廣告策劃和廣告計劃中,廣告文案的完成時間與發(fā)布時間是何時？

文案人員的廣告策略把握

產(chǎn)品：桑塔納2000型。廣告公司:上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告制作（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：?

在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時,我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開“策略”允許的范圍,因為廣告的唯一目的就是為了銷售.“WE

SALE，OR

ELSＥ”（DＡVID

OGILVY語）.幸運的是我們有了個良好的開端:在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展,他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群,我們該怎樣來溝通呢？

好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2０00也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部“萬眾矚目"的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創(chuàng)意概念.“萬眾矚目”雖然是簡簡單單的四個字,但我們認為四個字足以代表產(chǎn)品、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。

毫無疑問,這是一個有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念,它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來.任何一個與汽車有關的,和受尊敬的,受重視的，和成功有關的元素在我們眼里都變得和藹可親,楚楚“誘"人,因為每一種元素只要準確在和產(chǎn)品發(fā)生關聯(lián)并給以不同的“包裝”,它即有可能成為一個BIG

IDEＡ-—大創(chuàng)意.于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆ＩDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關性的IＤEA.

我們發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意表現(xiàn)上“側(cè)面思維"往往比正面的平鋪直敘的訴求來得更有效，而且令人記憶深刻,于是，我們采用了非正面的訴求“并非……"、“不是……”這樣充滿強調(diào)語氣而句幅較長的廣告標題,來呼應畫面上我們所選取的一系列眾人所知且為萬眾矚目的情形或事件，從而達到畫面訊息和文字訊息作用力的統(tǒng)一。我們做了四張前導懸念廣告來鋪墊后面的主題稿，讓消費者跟我們每天從不同的角度來感受不同的萬眾矚目的事或物，去猜測，去議論，去期待，從而加強品牌在他們腦海中的印象。也許已有一些朋友發(fā)現(xiàn)這套平面稿的標題都很長,按一般的廣告創(chuàng)意標準來講似乎不夠精短。但我們認為，對消費者來講，重要的不是廣告標題是不是“短”而“精”,是不是瑯瑯上口，而是看你在廣告的標題和內(nèi)文中講了些什么，對一則成功的廣告而言，是不是真正做到言之有物,引起消費者的興趣,并促使消費者去讀完全文并有所行動,這才是平面廣告成功的第一步，尤其像汽車這樣一種高關心度的產(chǎn)品,更需要有較多的訊息傳達給那些閱讀廣告的潛在消費者,所以我們盡可能在文案里詳細介紹上海桑塔納20０0的種種特性的功能，以滿足消費者需求。在構(gòu)圖上，我們盡量做到一種簡潔明了的大氣，賦予上海大眾桑塔納轎車、桑塔納豪華型轎車、售后服務等樹立的前后一致的企業(yè)形象，并使之更統(tǒng)一而深刻。

在這樣的自覺地將廣告文案撰寫作為廣告策略指導下的寫作行為的前提下,廣告文案不僅執(zhí)行了廣告策略并且發(fā)展了廣告策略,其每一則平面廣告標題為:

?并非所有的人都懂得它所代表的含義

并非所有的新生事物在它誕生過程中就能成為萬眾矚目的焦點?并非所有的人都能親自體會成功的榮耀?并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼

并非所有的新車在它剛剛面世的時候就能贏得如此的萬眾矚目

不是所有的豪華轎車都能恰如其分地稱得上豪華?不是每一部豪華車都讓你覺得物超所值?七則廣告的廣告標題就完成了將廣告策略中的創(chuàng)意概念的表現(xiàn)和衍化。桑塔納２００0型豪華車廣告作品得到了銷售業(yè)績的非凡褒獎。?

A2、

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究

廣告表現(xiàn)內(nèi)容指的是廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發(fā)掘:

１．關于產(chǎn)品.?

產(chǎn)品的原料是什么？產(chǎn)品是怎樣制造出來的？制造者因為產(chǎn)品的哪個優(yōu)勢生產(chǎn)它?產(chǎn)品的特點是什么？

２．關于競爭對手。

產(chǎn)品的競爭對手是誰?競爭產(chǎn)品的特點是什么？競爭對手的企業(yè)情況、產(chǎn)品銷售情況怎樣?競爭對手的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容是什么、表現(xiàn)特點是什么??

３．關于目標受眾和目標消費者。

目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什么,他們的生活方式又是什么,他們對消費的評價和傾向呢？?

4．在清理和發(fā)掘后,確定廣告表現(xiàn)的途徑、風格、具體的表現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)成。?

廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提

?

1.

合目的性?

根據(jù)廣告目的選擇和確定廣告表現(xiàn)內(nèi)容。這個目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現(xiàn)需達到的目的。文案撰稿人應尋找到一種與廣告主的表現(xiàn)目的具有相關性的表現(xiàn)內(nèi)容,才能將使廣告表現(xiàn)達到廣告目的。?

2。

合對象性

使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品使用疑慮、外界信息接受特點。

(1）利益點訴求的合對象性

用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點.每一個消費者,對產(chǎn)品的“類的利益點”和“特殊的利益點"都有著自己先驗的或理想的需求。要抓準他們對利益點的特殊需求，進行針對性訴求內(nèi)容選擇。?

(２）表現(xiàn)題材選擇的合對象性

要使廣告信息能夠令目標消費者的欣然接受并推動自身行為,要選擇一個恰如其分的載體——表現(xiàn)題材.

表現(xiàn)題材的合對象性，是指在廣告信息的借助怎樣的人物、場景、情節(jié)來表現(xiàn)的選擇上，要依據(jù)廣告對象的習慣或喜好.如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節(jié)的展開，特別是廣告文案的兒歌運用,都體現(xiàn)了表現(xiàn)題材選擇的合對象性。

（３）表現(xiàn)風格的合對象性?

語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民,在文案中最好以市民風格的語言出現(xiàn),目標對象的白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態(tài)則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成.

３．合表現(xiàn)性

并不是所有的廣告原材料都具有表現(xiàn)性,沒有形象感的材料和信息就是不具表現(xiàn)性的材料和信息;而只有具有形象感的信息才是具有感染力的.因此，確定表現(xiàn)內(nèi)容時，要盡量避免無形象感的信息表現(xiàn)?？梢哉f,文案撰稿人的一個很重要的工作就是尋找表現(xiàn)內(nèi)容的形象感,將產(chǎn)品富于表現(xiàn)力的獨特功能和形象的表現(xiàn)題材相結(jié)合。如耐克在“我能夠”系列中，以一系列的獨特形象來表現(xiàn)品牌的理念,使品牌理念得到了形象化的表達，賦予廣告作品以巨大的震撼力。

?此主題相關圖片如下:?

我因復制而偉大

廣告商：lomega?廣告公司:靈智廣告股份有限公司

圖片來自:《第二屆

龍璽杯環(huán)球華文廣告獎獲獎作品集》?耐克運動鞋廣告案例及其分析:?系列廣告之一?此主題相關圖片如下:

?［廣告語］（左）1９97年11月24日

２:１5PM

鮑伯·肯尼迪?

（右）依靠一個肯尼亞人的信念,不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨1０×４０0只用了56秒而不是57秒完成。攝取最少的咖啡因，為我的志向保護我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長跑運動員嗎？我能夠.

系列廣告之二

此主題相關圖片如下:

［廣告語](左)1９98年1月9日,２：１4PＭ

小肯·格里弗伊?

(右）依靠變化投球方向，手套上迸出的火花。保持現(xiàn)在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區(qū)盡可能地擺臂，清楚的記得距離墻邊警戒線還有三步,給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐.我能夠率領我的球隊沖過9月的比賽嗎？我能夠。

系列廣告之三

此主題相關圖片如下:

?［廣告語]

（左）１998年3月12日4：1５PＭ

布賴恩

．

麥克布賴德

(右）細心照料長入肉里的指甲，警告那個忽視我提醒的防守隊員，希望球能恰好飛到我的面前,減輕我腳部的任務,我能夠改變一個人的精神狀態(tài)嗎?我能夠。?系列廣告之四

此主題相關圖片如下：

?[廣告語]

（左）199８年1月11日１：09PＭ斯科蒂

.

皮彭?

（右)對鼻梁挨的重重一擊聳聳肩，給左腳再裹上些膠布，繼續(xù)突破人盯人防守，記得大學生活是從做器械管理員開始,跌倒時減少了一些沖擊力。我能夠是比不可少的關鍵性人物嗎？我能夠.

系列廣告之五

此主題相關圖片如下:

?［廣告語］

（左）１998年２月２5日１２:１5ＰM

西奧

。

弗勒里

（右）扔掉摔斷的門牙,推開６0磅的防守隊員，把更大的能量轉(zhuǎn)豹更多的得分,只讓我的冰鞋一側(cè)起皺，把非賽季也當成賽季，我能夠在此與獎杯親吻嗎?我能夠。?系列廣告之六?此主題相關圖片如下：?

[廣告語］

（左）１９９7年12月2日7:1７PM

凱文

.

蓋姆夫

（右)穿上富有彈性的橡膠鞋，準時出場球隊的每一次競賽。用力向上彈跳起來,20場比賽有一半遇上雨，球到腳邊會感覺更好。稍稍考慮一下,我能夠駕駑雙腳嗎？我能夠。?

耐克曾以時尚、反叛、進取、機智統(tǒng)領體育商品廣告.在其新系列“我能夠”中，一改以往只用體育巨星的作法,選用普通人出任廣告主角,扣上直白的表述，更貼近了消費者.??A3、消費對象的研究和確定

消費對象的研究和確定

?

消費對象的研究和確定需要搞清楚的幾個問題：

(1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？?（2)目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？?FM３65。ＣＯM廣告案例及其分析：

?此主題相關圖片如下：??聲音及字幕：

男孩：認識你是在FM365，整整3６５天了,你的笑容總是藏在網(wǎng)線的另一端。雖然你說距離是你的保護傘，我還是想親眼看到你的笑容。明天下午，我等你,我會舉一把傘.?女孩:看見那把傘，我猶豫了,對不起,是我太不勇敢.也許在FＭ3６５,我們才會更輕松.

男孩：可你知道3６5天的等待有多重嗎？?女孩：其實我整夜都在想象傘下的你.

男孩:相遇很困難,錯過很容易。

女孩：我不想和你擦肩而過。明天下午,我等你,我也會舉一把傘。

男孩:也許我們不能見面是命中注定的，就讓我對著電腦想象你的笑容吧。

女孩:我會一直在FM36５上和你同舉一把傘.

男孩：真情互動，F(xiàn)M36５。

字幕:真情互動?。芃3６5。com.

［評析]電視廣告:在這個長達一分鐘的廣告片中,我們看到發(fā)生在網(wǎng)絡時代的故事。男女主人公因網(wǎng)絡相識、相知，卻始終未曾在現(xiàn)實世界中見上一面，這就是網(wǎng)絡時代的生活。無論是故事情景,還是男女主角都迎合了新新人類的心理，同時與網(wǎng)站的定位、目標受眾相符

(３）他們對產(chǎn)品的類的利益點和理想的利益點要求是什么？?（4)他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么？?（5)怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的??（６）他們的購買習慣是什么？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？?焦點問題：

（1)在我國，屬于對產(chǎn)品的功能性需求的消費者占有絕對的比例。

（2）在我國，消費形態(tài)的個性化、個人化傾向正越演越烈。

顯現(xiàn)個性特征的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費某一產(chǎn)品中進行表現(xiàn)，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環(huán)境中,要求在參加生產(chǎn)工序中體現(xiàn)自我或滿足自我的傾向。

（３）在我國,屬于象征性價值的消費正成為消費行為的重要原因

人們的消費落腳點,不是在產(chǎn)品的原有功能，而是因為附著在產(chǎn)品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。?例如服裝，人們對服裝的期待決不僅僅是遮體保暖，而是把它看作了一個人、一個群體的氣質(zhì)、文化修養(yǎng)、審美觀念的表征。服裝已在消費中變也了一個種展示不同內(nèi)涵的文化現(xiàn)象。不同的品牌可以代表不同的生活層次、生活追求、生活方式,而不同的品牌塑造，又可以對應消費者不同的超物性需求。浪度服裝的“美國情感演繹——浪度"對應了一些人的美國情結(jié)；杉杉西服的“不要太瀟灑喲”對應了我國白領階層的品牌概念;紅豆襯衫的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多彩擷,此物最相思”，使紅豆襯衫成了寄托情懷的象征.??消費者對超物性價值追求與消費的必然性

?

1．

尋找個性投射、個性吻合的價值對象

這個尋找，表現(xiàn)在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費者個性的文案風格的構(gòu)成，會使目標消費者大感興趣。

貝殼啤酒廣告案例：

此主題相關圖片如下：??

脈搏網(wǎng)廣告案例:?［功夫篇］15秒

此主題相關圖片如下:??

聲音及字幕：甲：咦！這是什么？

乙:哼！天機不可露！

［枕頭篇］1５秒

此主題相關圖片如下：?

旁白、字幕:脈搏網(wǎng)ｍｗeb。com.ｃn.

[評析]：脈搏網(wǎng)是一個新興的網(wǎng)站.廣告采用一系列的短片，告訴網(wǎng)民們：手腕有“Ｍ”的人是最酷的人。噓,悄悄的來,不要讓別人跟風！其實，脈搏網(wǎng)已搭準了你的脈。?2．

尋找寄托眷戀情結(jié)的價值對象

眷戀是一種心態(tài)?，F(xiàn)代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放.情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產(chǎn)生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結(jié)的對象的尋找,發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價值。?·

孔府家酒

叫人想家（孔府家酒）

·

中華汽車

永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車)

·

連手指頭舔起來都香（肯德基)?

3．

尋找富于審美意味的價值對象?

美，是人們永遠的追求?，F(xiàn)代人對美的執(zhí)著使得他們在尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象.如果能將一些相關產(chǎn)品賦予目標消費者心目中美的特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時內(nèi)蘊在其中的審美理想表達出來,并讓目標消費者感知到，廣告文案就能獲得銷售.?

資生堂系列廣告作品：?

2、表現(xiàn)審美意味的廣告作品范例：資生堂系列產(chǎn)品廣告?[第一幅］

廣告標題:開放像綢子一般滑的白色的花

?此主題相關圖片如下:

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廣告正文：寒夜，一天的時間結(jié)束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪／感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列

[第二幅]

廣告標題:染上的，是春天?

?此主題相關圖片如下:?

廣告正文:等待伊人來／心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列?[第三幅］

廣告標題：不施雕琢的唇更美

此主題相關圖片如下：?

4．尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象?

流行,作為一種前衛(wèi)的追逐，是對生命的新形式反映。因此,處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入一種消費的沖動和熱望之中.廣告文案可以“抓住流行和時尚”的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態(tài)表征；針對商品的個性、利益特點，創(chuàng)設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即‘創(chuàng)造流行’。對應和創(chuàng)造因為流行價值而可能產(chǎn)生的消費.?

5．尋找具有游戲消遣意味的價值對象

尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現(xiàn)實世界的現(xiàn)實環(huán)境中,人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物進入一個輕松愉快的、能暫時擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進入游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對商品進行游戲消遣意味的賦予。?新加坡旅游廣告作品：

?此主題相關圖片如下：

廣告標題：夕陽西下新加坡依然魅力十足

廣告正文：星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔／奔放的迪斯科揮舞熱情／夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡

此主題相關圖片如下：?

廣告標題：不會潛水也悠游

廣告正文:不會潛水也能飽覽海底世界風光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也能漫游于群魚之間／悠游海底的奧妙世界/這就是新加坡?

６.尋找能夠完善自身的價值對象

為了求得社會和群體的接納,為了充實人生求得更大的生存和發(fā)展空間,人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值.

Ａ4、

寫作主體相關素質(zhì)的辯證具備

?創(chuàng)意力和溝通力的辯證具備

1．創(chuàng)意力的特別具備

創(chuàng)意力，即創(chuàng)意的能力。廣告文案撰稿人必須具有較強的創(chuàng)意力。因為:

（1）廣告文案寫作過程是廣告創(chuàng)意過程的繼續(xù)。?

（2）廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化和深化.?

廣告文案的文本形式是廣告創(chuàng)意的物化。一個出類拔萃的文案人員，應更進一步地完善創(chuàng)意，進一步地用自己獨到的理解深化創(chuàng)意,使文案文本的表現(xiàn)比創(chuàng)意更吸引人,更加富于傳達力和銷售力.?

(3）創(chuàng)意力可以塑造出具有獨特個性的品牌印記.

在同類產(chǎn)品和同類企業(yè)越來越多的前提下,在品牌形象的塑造、品牌特性的表現(xiàn)上,更需要文案人員的創(chuàng)意力.因為同類產(chǎn)品在技術(shù)特點、產(chǎn)品功能特點等方面，是沒有很突出的、可以讓人產(chǎn)生“唯一”感覺的因素的。在這樣的時候,廣告作品的獨創(chuàng)性表現(xiàn)可以給予產(chǎn)品以人性的附加值、表現(xiàn)的特別形象印記、品牌的獨特形象。

戴比爾斯鉆戒廣告作品：??此主題相關圖片如下:?

第一幅：廣告標題：親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？

畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒。?第二幅：廣告標題:有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮?

畫面：極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。?第三幅:廣告標題:盤古初開,人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

畫面：兩顆結(jié)婚鉆戒?

此主題相關圖片如下：?

第四幅：男人用行動代替語言來表達他們的感覺;對此說法女人一點問題也沒有。?

畫面：鉆戒首飾?第五幅:廣告標題:明年再裝修廚房吧!

畫面：結(jié)婚周年，鉆戒兩顆?第六幅：廣告標題：絕對不會是“平安夜”。?

畫面：鉆戒禮品，是圣誕節(jié)。?

2。溝通力的特殊具備?

（1)溝通力強調(diào)的是廣告作品和目標受眾的交流性?

溝通力,即廣告文案人員與目標受眾和目標消費者的溝通能力.這種溝通能力通過他們所寫作的廣告文案在廣告作品中得到表現(xiàn)。具有創(chuàng)意力的廣告作品并不一定是具有溝通力的。溝通力所側(cè)重的是廣告作品與受眾之間的交流性.這個交流性,著重于雙方之間是否能達到同一含義的交流。因為廣告始終是一種信息傳播活動，而傳播的核心問題是傳播者與接受者之間互相領會對方的含義。?

(2)溝通力需要同一含義的訴求?

含義是指一個人對信息的內(nèi)心反映——信息引起的內(nèi)心感受。如果接受者心目中的景象、理解和感覺與傳播者所表達的不相符，就沒有實現(xiàn)相同含義的交流，沒有達到傳播的目的.

要在同一層面、同一含義上得到溝通，就需要廣告文案人員具備對目標消費者的特殊的需求認知、生活方式和生活特性認知、特殊的文化環(huán)境和文化素養(yǎng)認知、特殊的語言表達和接受方式等方面的認知。從這意義上說，如果你不能把你自己變成你的消費者或受眾，你幾乎完全不應干撰寫廣告文案這一行。

（3)溝通力是銷售力的前提?

只有獲得廣告作品和目標受眾之間的交流和溝通,才能產(chǎn)生廣告作品的銷售力、廣告作品的觀念滲透力。

3、創(chuàng)意力與溝通力的辯證關系

廣告要強調(diào)廣告創(chuàng)意力的追求和表現(xiàn),但廣告創(chuàng)意力的追求并不是一種無意義的追求，而應該是基礎于溝通力之上的追求。如果創(chuàng)意力的追求不是以獲得溝通力為基礎和前提，那么,所得到的創(chuàng)意力無論如何原創(chuàng)，無論如何富于震撼力，還是毫無意義的。

?思辨力和表現(xiàn)力的辨證具備

1.思辨力的特殊具備?

思辨力,是思考、分析、判斷的能力.

（1）廣告文案寫作需要對廣告原材料進行分析判斷

（２）廣告文案寫作需要對目標受眾及市場狀況進行分析判斷?

2．表現(xiàn)力的特殊具備?

表現(xiàn)力，是指寫作者對經(jīng)過廣告創(chuàng)意過程的信息內(nèi)容進行表現(xiàn)的能力。表現(xiàn)力不僅僅是傳達,而是通過表現(xiàn)如何有效地傳達和說服。廣告文案寫作者具備表現(xiàn)力,可以避免以下情況的出現(xiàn)：??（1）廣告信息表現(xiàn)千篇一律?（2)廣告文案語言枯燥乏味

（3）廣告表現(xiàn)自我局限訴求效果?

3．思辨力與表現(xiàn)力的辨證關系?(1）在時序上,思辨力運用在前表現(xiàn)力運用在后?（2)在表現(xiàn)上，兩者相輔相成?

思辨力是表現(xiàn)力產(chǎn)生的思維基礎，表現(xiàn)力是思辨力的外在顯現(xiàn)和形式發(fā)展。思辨力是一則廣告的訴求點是否落實、表現(xiàn)風格界定是否到位的前提.表現(xiàn)力是能否將思辨的色彩和結(jié)論到位地表達出來并形成穩(wěn)定的文本的先決條件,更是能否將思辨力形象化地、富于有效傳播性地表現(xiàn)的先決條件。兩者相輔相成，才能構(gòu)成一則具有說服力的廣告文案。電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性(一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維,按鏡頭順序進行構(gòu)思，這頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本.?電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來,從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達,是體現(xiàn)廣告主題,塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而,它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分.

然而,它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面,因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此,對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接,又各自獨立的兩種類型:一是文學腳本,二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎;分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作.前者由文案撰寫者(編劇)撰寫,后者由導演完成。(三)特殊的語言-—影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命.1.影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意,傳遞信息。?（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復原"功能,因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感.

（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想,傳遞信息,溝通感情的工具。2.影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分,包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分,包括有聲語言、音樂和音響;三是文法句法-—蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。電視廣告文案的寫作注意電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言,決定電視廣告文案(腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：?(一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位,確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫作,必須運用蒙太奇思維,用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制.因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念.鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容.（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本)的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的”聲畫對位”。(五)電視廣告文案(腳本)的寫作,應充分運用感性訴求方式,調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的”連帶效應”。為達此目的,腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人,具有藝術(shù)感染力.這是電視廣告成功的基礎和關鍵。(六)寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設計,將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類:包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類,不一定包羅萬象，貪多求全。2.廣告詞的作用:彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容.⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點:

⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏