caina廣告調(diào)查手冊模板

caina廣告調(diào)查手冊模板資料內(nèi)容僅供您學習參考，如有不當或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。廣告調(diào)查手冊目錄一、廣告調(diào)查目的二、廣告調(diào)查內(nèi)容三、廣告調(diào)查程序四、廣告調(diào)查技巧與方法廣告調(diào)查目的所謂廣告調(diào)查,乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查,或以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查。廣告調(diào)查常見于發(fā)展策略及測定概念。其研究結(jié)果有助于廣告主對產(chǎn)品概念的定義,選擇目標市場并研究出所要傳達的主要的廣告訊息是什么,合理地分配廣告費等。廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查內(nèi)容即廣告調(diào)查項目。主要包括以下四部分:廣告效果調(diào)查□廣告內(nèi)容之意見。□廣告內(nèi)容之反應(yīng)?！鯊V告內(nèi)容之信任程度?！鯊V告文案之記憶?！鯊V告標題、商標之記憶?！鯊V告圖案之記憶。電視收視率調(diào)查□家庭收入、成員開機率分析。□籍貫及地區(qū)開機率分析?！醺髋_各節(jié)目收視率分析?！跣詣e、年齡之收視率分析?！趼殬I(yè)、教育之收視率分析。媒體接觸率調(diào)查□各媒體之接觸率分析?！醺髅襟w之接觸動機分析?！醺髅襟w之接觸時間分析?！趺襟w之接觸階層分析。□各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析?！醺髅襟w之信任程度分析。報紙、雜志閱讀率調(diào)查□閱讀之注意率分析?！蹰喿x之聯(lián)想率分析?！蹰喿x之精讀率分析?！醍a(chǎn)品、廠牌了解程度?！鯓祟}、引句了解程度。文句、圖案了解程度。廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序大致上可劃分為:確定調(diào)查內(nèi)容、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。(一)確定具體調(diào)查內(nèi)容事先決定研究調(diào)查的具體對象,以及從哪些方面對該問題進行剖析。(二)搜集資料這一階段主要包括制定計劃、組建調(diào)查研究組、搜集資料和深入調(diào)查等內(nèi)容。1、制定計劃。根據(jù)廣告主與調(diào)查研究人員雙方的洽談協(xié)商,廣告公司委派負責人,擬定工作計劃。該計劃內(nèi)容包括課題進行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容,人員組織等。2、組建調(diào)查專題組。在確定廣告調(diào)查具體內(nèi)容并簽訂合同后,根據(jù)廣告主所提要求和人員構(gòu)成情況、調(diào)查項目、綜合考慮,組建調(diào)查專題組。3、搜集資料。(三)整理和分析資料整理和分析資料,即對經(jīng)過調(diào)查和其它方法所搜集的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。分析方法有綜合分析和專題分析兩類,綜合分析是從客戶的整體出發(fā),綜合分析客戶的廣告效果。例如,廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企業(yè)知名度提高率分析等。專題分析是根據(jù)具體調(diào)查項目的要求,在對調(diào)查資料匯總以后,對客戶廣告效果的某一方面進行詳盡的分析。(四)論證分析結(jié)果論證分析結(jié)果,即召開分析結(jié)果論證會。論證會由調(diào)查專題組負責召開,邀請社會上有關(guān)專家、學者參加。(五)撰寫調(diào)查分析報告其主要內(nèi)容包括:1、緒言。2、廣告主概況。3、測評廣告效果的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。4、測評廣告效果的實際步驟。5、測評廣告效果的具體結(jié)果。6、改進廣告促銷的具體意見。廣告調(diào)查技巧與方法鑒于廣告調(diào)查一般是以廣告效果測定為目的所做的調(diào)查,此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。(一)測評廣告?zhèn)鞑バЧ康氖菫榱肆私鈴V告在知曉度、認知度和偏好度等方面的效果。事前測評:1、專家意見綜合法。2、直接測試法:把供選擇的廣告展露給一組消費者,并進行評比打分。事中測評:主要是市場試驗法和函詢法。1、電話訪問:記得哪幾則廣告?那則廣告是什么模樣?內(nèi)容是什么?該廣告的銷售重點是什么?您從該廣告中獲得了哪些信息?當您看到該廣告時,心理有何反應(yīng)?您看完該廣告后,購買該產(chǎn)品的欲望是增加了還是減少了?該廣告中,什么因素影響您購買該品牌產(chǎn)品的欲望?您最近購買此種產(chǎn)品的品牌是什么?2、播放測驗(主要用于電視、廣播廣告效果的測評)。這種測試是在普通的高頻(VHF)電視臺或有線電視節(jié)目頻道中進行的。廣告策劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的節(jié)目,其中包括觀看被測試的廣告片。在廣告播放后,廣告策劃者與被調(diào)查者接觸,并向其提出問題,詢問她們能夠回憶起廣告片中的多少內(nèi)容。3、函詢法:這種方法一般采用問卷調(diào)查的形式進行。函詢法一般要給回函者一定報酬,以鼓勵她們積極回函反饋信息。調(diào)查問卷一般以不記名的方式,要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細地列示調(diào)查問題,以便對廣告的心理效果進行測試。常見的調(diào)查問題如下:您看過或聽過有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎?經(jīng)過什么媒體您接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告?該廣告的主要內(nèi)容是什么?您認為該廣告有特色嗎?您認為該廣告的構(gòu)圖如何?您認為該廣告的缺點是什么?您經(jīng)常購買什么品牌的產(chǎn)品?……在事中測試中,廣告策劃者經(jīng)過將上述問題的答案匯總、整理、分析、綜合以后,就能夠衡量出該則廣告的以下效果:(1)吸引讀者記住(或想起)某則廣告的能力(ProvedNAMERegistration,簡稱PNR)。(2)媒體受眾對該廣告的心理反應(yīng),或?qū)V告銷售重點的了解程度(Ideacommunication)。(3)廣告說服媒體受眾購買產(chǎn)品的能力(Persuasion),即媒體受眾看了該廣告后,購買該產(chǎn)品的欲望,受影響的程度。領(lǐng)悟和聯(lián)想分。是指能正確地將廣告作品與廣告主對上號的人,在讀者中所占的比例。計算公式如下:大部分閱讀分。即聲稱讀過廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。計算公式為:事后測評要點打分法經(jīng)過對廣告事前、事中、事后的測評,我們就能夠了解廣告的知曉度,受眾的偏好度。廣告知曉度的計算公式有:2、對廣告回憶的方法,主要有無輔助回憶和輔助回憶兩種。(1)無輔助回憶(又稱純粹回憶)。這種方法是指讓媒體受眾獨立地對某些廣告進行回憶,調(diào)查人員只如實記錄回憶情況,不作任何提示。如問:”請您想想在過去幾周中有那些品牌的方便面在電視上做了廣告宣傳?”(2)輔助回憶。這種方法是調(diào)查人員在調(diào)查時,適當?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。例如,提示廣告的商標、品牌?；蛏?、標題,或插圖等。如問:”您記得最近看過或聽過康師傅方便面的任何廣告嗎?”輔助回憶法詢問的項目或內(nèi)容越具體,獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的高低。3、品牌知名監(jiān)測的評估。品牌知名監(jiān)測包括兩個方面:一是了解品牌消息是經(jīng)過什么媒體到消費者,再次了解品牌在消費者的了解度。一般經(jīng)過電話訪問和日記式調(diào)查:問卷設(shè)計:(以花生為例)(1)你看過或聽過花生類的任何廣告嗎?有□無□(2)是什么品牌的花生廣告:品牌名稱a_______b_______c_______。(3)是什么媒體上看到或聽到這個廣告?電視□廣播□報紙□其它:__________(4)大約什么時間看到,大約幾次________。電視□晚間7:30—8:30□晚9:00—11:00□日間報紙名稱廣播欄目其它(5)廣告說了什么?(6)你平常買什么品牌?附:消費資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評價媒體組合及費用分配,是否合理科學,及知名傳播的程度。例如:假定某明確的廣告運動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標市場人口中提高25%的知名度。事前測試,發(fā)現(xiàn)目標群體之間已存有16%程度的知名。因此要達成25%的成長目標,在廣告運動終了時對產(chǎn)品利益的知名測定至少要達到20%(以16%為基礎(chǔ))。如果在此一廣告運動結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標人口間達到32%,則此一運動應(yīng)判斷為非常成功;廣告目標只是增加25%的知名,而實際成長100%。)4、附廣告效果測定方法檢核表事前測定方法□Constmterjurytest(消費者評定法)?！魿hecklisttest(檢驗表測法)?！鮀irectmarketingplan(直接信函回郵法)—利用直接信函回郵從事測驗不同的消費者。訴求標題及文案的招徠力。□G.S.R.(galvanicskinreflex)。□Tachistoscope(瞬間顯露器測定)。□Eyecameratest(視向測驗)。□Programanalyser(節(jié)目分析法)。進行中測定方法Salesareatest(銷售地區(qū)試驗)—一般是在若干不同城市測驗不同廣告的銷售力。先將被測驗城市中所選商店的銷售記錄抄下,然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動,另外被選定的城市作為控制之用,將試驗城市與控制城市兩者在廣告運動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較,便可測定新廣告活動的相對效果。□Inquirytest(函索測定法、詢問法)□Split-runmethod(分割法)。事后測定方法Recognitiontest(認識測定法)—為發(fā)現(xiàn)消費者對廣告商品知曉度。以DanielStarchreadershipstudy著名。對被訪問者閱讀廣告程度可分noted,seenassociated,readmost三個等級。Recalltest(回憶測定法)—分purerecalltest,aidedrecalltest兩種。Measurmentofattitude(態(tài)度之測定)—在于測定消費者對廠牌忠實度、偏愛程度。測定所用的方法,包括問卷、檢驗表,語意差別法(S.D.semanticdifferentialtest),評等標尺(ratingscale)等法。(二)測評廣告經(jīng)濟、效益的方法廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評,銷售除了受廣告促銷的影響外,還受其它許多因素的影響,諸如產(chǎn)品特色、價格、售后服務(wù)、購買難易程度以及競爭者的行動等。這些因素越少以及可控制的程度越高,廣告對產(chǎn)品銷售量的影響就越容易測評。常見的測評廣告經(jīng)濟效果的方法主要有以下幾種:1、廣告費用比率法為測評每百元銷售額所支付的廣告費用,能夠采用廣告費用比率這一相對指標,它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下:廣告費用率的倒數(shù)能夠稱為單位廣告費用銷售率,它表明每支出一單位的廣告費用所能實現(xiàn)的銷售額。計算公式為:2、單位廣告費用銷售增加額法單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為:3、廣告效果比率法廣告效果比率的計算公式如下:4、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法這是一種綜合方法。具體的計算公式為:5、市場占有率法市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期,一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為:6、市場占有率與聲音占有率這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上,在一定時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費用總額的比例。假如以下公式成立:廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率換句話說,廣告主廣告費用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽見聲音的占有率,并因此獲得她們相應(yīng)的注意占有率,從而最終決定她們的購買行為。美國廣告專家派克·漢(PeckHem)研究了幾種產(chǎn)品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1:1,新產(chǎn)品的比例為1.5—2.0:1.0。廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。計算公式為:例如:A、B、C三家公司在某段時間的廣告費用、聲音占有率、市場占有率的情況如表11—3所示。從表11—3可知,A公司花費了整個行業(yè)廣告開支總額350萬美元中的200萬美元,因而其聲音占有率為57.1%,但其市場占有率只有40%,用聲音占有率除市場占有率,得出廣告有效率為70%,這說明A公司廣告開支不是過多就是分配不合理;B公司花費了開支總額的28.6%,而且有28.6%的市場占有率,結(jié)論是B公司的廣告有效率高;C公司只花費了廣告費用總額的14.3%,然而得到31.4%的市場占有率,說明該公司的廣告效果非常好,可能應(yīng)該增加其廣告費用,擴大其廣告規(guī)模。7、盈虧臨界點法盈虧臨界點法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費用率,計算公式為:用符號代入推導:X+△XCLxC=X+△X得出△X=LC-X式中:X表示基期廣告費用;△X表示報告期廣告費用增加額;C表示報告期產(chǎn)品銷售額;L表示平均銷售廣告費用率。如果計算結(jié)果△X＞0,說明廣告費用使用合理,經(jīng)濟效果好;△X＜0,說明廣告費用使用不合理,需要調(diào)整廣告宣傳策略,壓縮廣告預算規(guī)模。8、測評廣告效果指數(shù)法這種方法是假定其它因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響,只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做