房地產(chǎn)項(xiàng)目定位體系與方法培訓(xùn)含案例

項(xiàng)目定位體系與方法2001年美國營銷學(xué)會(huì)評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波物的競爭價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。營銷的定位時(shí)代！定位的概念及目的據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因?yàn)椤岸ㄎ皇М?dāng)”，淹沒在“不可舍去”的賣點(diǎn)之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位？定位的概念：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。項(xiàng)目定位的組成及邏輯項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位營銷定位客戶定位不是靜態(tài)的，應(yīng)是不斷變化的，其定位方法主要包括兩個(gè)，第一目標(biāo)客戶群細(xì)分、目標(biāo)客戶群選擇、目標(biāo)客戶群特征描述“桌子上跳舞”是對產(chǎn)品定位的最好描述，思源經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)提煉的“三維度定位法”能讓大家對產(chǎn)品定位有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)形象定位、價(jià)格定位、推盤思路、費(fèi)用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位項(xiàng)目營銷執(zhí)行項(xiàng)目定位內(nèi)容：就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產(chǎn)品特征進(jìn)行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展。客戶定位的體系與方法客戶定位1、目標(biāo)客戶群細(xì)分2、目標(biāo)客戶群選擇3、目標(biāo)客戶群定位客戶來源區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費(fèi)者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點(diǎn)社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的。區(qū)域競爭項(xiàng)目成交客戶客戶分類在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的需求特征我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？客戶定位的目標(biāo)及輸出結(jié)果案例1：金奧國際樣本數(shù)量：本次調(diào)研一共完成樣本數(shù)量250個(gè)，其中150個(gè)攔截樣本，100個(gè)深訪樣本;選取原則：攔截：選取項(xiàng)目周邊的幾大賣場，以探尋區(qū)域內(nèi)客群的主要特點(diǎn)及需求，及市區(qū)內(nèi)繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以探尋全市范圍內(nèi)目標(biāo)客群的主要特點(diǎn)及需求。深訪：以本案的主要競品項(xiàng)目的購買業(yè)主為深訪對象，以探尋目標(biāo)客戶的主要特點(diǎn)及需求。區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析攔截客戶訪談分析區(qū)域內(nèi)住宅和公寓的客戶描摹客戶定位分析方法本案目標(biāo)客戶定位住宅和公寓攔截客戶描摹住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位客戶描摹年

齡25-45歲學(xué)歷大專以上

居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結(jié)構(gòu)三口之家、夫妻二人

從事職業(yè)貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的以自用為主客戶來源：以河西區(qū)和南開區(qū)的地緣性客戶為主;

地緣性：市區(qū)內(nèi)其它區(qū)域：市區(qū)外及外地=6：3：1客戶類型：社會(huì)新銳+望子成龍客戶從事職業(yè)：以貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的：以首次置業(yè)和改善性需求的自住功能為主目標(biāo)客戶定位區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹1-2次為主婚房（首次置業(yè)）、改善為主的自用型需求25-45歲區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹年齡家庭結(jié)構(gòu)夫妻二人、三口之家購買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和公積金貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員為主區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目主力客群為首次及二次置業(yè)、25-45歲、有購置婚房和改善型需求的從事金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員的夫妻二人及三口之家。案例2：產(chǎn)品定位的體系與方法產(chǎn)品定位的目標(biāo)規(guī)劃定位（開發(fā)商前置）戶型定位（核心）建筑形式（高層、小高層、洋房等）、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點(diǎn)戶型面積區(qū)間、戶型擺布形式、戶型分布比例戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大，但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策，因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度，市場的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成產(chǎn)品定位思考方法——三維度定位法價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；——通過對于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件篩選出最優(yōu)方案塑造競爭優(yōu)勢從價(jià)值最大化、提升項(xiàng)目競爭力和滿足自身?xiàng)l件三個(gè)維度經(jīng)過符合實(shí)戰(zhàn)的要求，但是大部分人在使用時(shí)碰到的瓶頸就是如何具體落實(shí)三維度執(zhí)行提升客戶服務(wù)改變土地屬性加強(qiáng)產(chǎn)品特性三維度執(zhí)行方向整體判斷，此三個(gè)維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關(guān)單位的配合，難度最大；產(chǎn)品特性的改變更多涉及到費(fèi)用及規(guī)劃審批的問題，難度其次；客戶服務(wù)相比上兩個(gè)相對容易，更多的也是與具體費(fèi)用相掛鉤。三個(gè)維度應(yīng)用在實(shí)際執(zhí)行中，會(huì)感到?jīng)]有頭緒，三個(gè)維度本身息息相關(guān)，沒有充足的資料很難單獨(dú)說清，那我們就用一些辦法，讓三個(gè)維度能夠更好的實(shí)現(xiàn)改變土地屬性方法方法三增加項(xiàng)目配套增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂等配套，改變區(qū)域?qū)傩园咐簴|麗湖伊頓幼兒園、北京棕櫚泉會(huì)所方法一改變用地性質(zhì)方法二增加大型市政建設(shè)一個(gè)市政建設(shè)的增加，有可能改變一個(gè)地塊在整個(gè)正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津萬科東麗湖將農(nóng)村用地變?yōu)槌鞘杏玫兀瑢⒐?、商業(yè)用地變?yōu)轭愖≌玫厥悄壳安捎米疃嗟男问健０咐禾旖蛑泻Ｓ苍?、科貿(mào)時(shí)代廣場、君臨天下等案例分析：金奧國際利用商業(yè)部分計(jì)劃以“金奧匯”的形式，增加部分為項(xiàng)目服務(wù)的設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì)當(dāng)前思路在具備餐飲、購物等基本功能的基礎(chǔ)上，增加健身、休閑等娛樂設(shè)施，將原有“內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)”擴(kuò)展為“外向型社區(qū)商業(yè)”，不僅服務(wù)于項(xiàng)目，更是拓展為區(qū)域的商業(yè)亮點(diǎn)，“以金奧匯”的形式提升項(xiàng)目品質(zhì)增加辦公用房，“天津萬科”總部搬遷至金奧國際，不僅增加項(xiàng)目的人氣、商業(yè)的活力，更可以提升整體的項(xiàng)目品質(zhì)，告知客戶萬科公司對于金奧國際的重視，更能帶動(dòng)萬科合作單位對金奧國際的關(guān)注針對人們生活豐富商業(yè)設(shè)施“天津萬科”總部進(jìn)駐加強(qiáng)產(chǎn)品特性方法

產(chǎn)品特性的增加，不僅是增加項(xiàng)目附加值，更多會(huì)塑造更強(qiáng)的項(xiàng)目差異化增加特色配套，打造定制生活調(diào)整戶型，增加賣點(diǎn)拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃案例：金奧國際戶型調(diào)整每戶15-30平米贈(zèng)送面積的實(shí)現(xiàn)，成為金奧國際最大的優(yōu)勢，09年7月1日西青區(qū)正式禁止批準(zhǔn)此類產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將在片區(qū)內(nèi)形成“壟斷”調(diào)整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈(zèng)送將近30平米二居平均贈(zèng)送將近15平米案例：金奧國際景觀調(diào)整外檐、戶型規(guī)劃已無法調(diào)整，只有景觀方面仍有空間，現(xiàn)有景觀方案較好，但缺乏高品質(zhì)符合項(xiàng)目的“景致”，沒有核心景觀元素，可進(jìn)一步明確主題，增加例如下列項(xiàng)目：增加景觀現(xiàn)有方案親子樂園個(gè)性中心景觀老年娛樂中心時(shí)尚運(yùn)動(dòng)區(qū)失敗案例：提升客芹戶服務(wù)煎方法客戶服驗(yàn)務(wù)提升取方向“泛會(huì)所優(yōu)”商業(yè)縣聯(lián)盟“校車蹤蝶”服務(wù)制其他物農(nóng)業(yè)服務(wù)擴(kuò)大服燙務(wù)范圍吊及輻射寺項(xiàng)目，洞豐富生真活渠道戒，形成閣專屬服冊務(wù)案例靠：泛竹會(huì)所龜”商吹家聯(lián)荷盟手段：周利用萬晌客會(huì)現(xiàn)涌有資源甲基礎(chǔ)上挪，與周拒邊大中孕小型商蘋家建立芳商業(yè)聯(lián)購盟，享傷受10分鐘生鉆活圈內(nèi)虛，所有榆商家均幼有打折際優(yōu)惠，軋為業(yè)主舒提供專毛屬的實(shí)殘惠，共勇分為“蠢走出去速”與請風(fēng)進(jìn)來兩撒個(gè)方向英。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公司雕出面，練將奧體銳板塊、墓體北板夫塊、梅挨江板塊外，形成柱有效的蒜聯(lián)合，樂共同形張成商家藏聯(lián)盟，鄙客戶到面商家購塔物可享潛受八折優(yōu)諒惠，定氣期邀殼請商球家于顛現(xiàn)場召開出特賣蚊會(huì)，滿婚足客憂戶充對足的幣購物急需求沿。案例猛：校視車服爺務(wù)制手段塘：考皺慮到掙本案閃西青搭區(qū)戶有口，民因此懸針對噴未簽慣戶口繭的客班戶來萄說，陜需要咱提供創(chuàng)專用燭的“導(dǎo)校車皮”，友在規(guī)督定時(shí)撕間內(nèi)騾，每合天送事上下抗學(xué)。負(fù)責(zé)業(yè)逐主子女暈集中的范幼兒園肥、小學(xué)冊的接送鞭，降低屠業(yè)主生菜活成本校車華制已師在歐房誠美普循遍存嶼在，挺在我蹈國北福京、醋上海區(qū)等地民已逐化步開踢始個(gè)性緩化有棗償服霧務(wù)：家政虛助理——為您最介紹把保姆撈、鐘妹點(diǎn)工殿，讓倚您居禁家享寬受體授貼服杏務(wù)；園入戶猜維修榮電器章、管觸道故畜障?？v業(yè)維鑄修，挑一個(gè)炸電話斃，快爽速解太決；商務(wù)辦冊公——打印、哭復(fù)印、檢傳真、挑代訂報(bào)尊紙書刊控，讓您產(chǎn)盡享話酒店式慕服務(wù)的鼻時(shí)尚與醒便捷；居所粘守望——居家翻裝修舉咨詢擴(kuò)、家唐具電桂器搬零運(yùn)，娛提高拿物業(yè)矮升值朗空間榆；業(yè)主界活動(dòng)——定期舉占辦案例火：物兆業(yè)發(fā)虜展建昨議——佳36港0度貼身俱物業(yè)服奶務(wù)營銷定侮位的體怎系與方轟法形象定詠位目標(biāo)1項(xiàng)目定位語、主題宣傳口號(hào)核心關(guān)鍵詞2項(xiàng)目案名及LOGO、傳播方向形象邪高度對于這預(yù)樣一個(gè)打在各方經(jīng)面先天燃條件都廟具備無榨可比擬旦的唯一邊性的項(xiàng)微目來說串，如何么營造獨(dú)屆特的氣貫質(zhì)與概猾念，從爺而將項(xiàng)鑰目拔高英到他人廣不可企鞋及的高吧度，是隊(duì)我們考效慮問題撞的關(guān)鍵橋所在。而形嫂象高目度是氣基于泡項(xiàng)目哥的核專心價(jià)盲值，石項(xiàng)目脅的價(jià)匠值點(diǎn)涌那么子多，滾核心與價(jià)值惹究竟填是什拐么？關(guān)鍵乖詞不可復(fù)梯制、尊忽貴、純繼粹、身攀份、地佛位案例1：博擠軒園爭項(xiàng)目汁推廣秤形象寸定位尋找匹配項(xiàng)目的核心價(jià)值我們扛所擁澇有的···料···高尚復(fù)尾核社區(qū)過：環(huán)內(nèi)胞絕版復(fù)賊核社區(qū)邁，出則潑繁華，么退則思瞎靜商業(yè)疊拼話別墅洋房高層我們所弱擁有的···億···購物腫休閑幻玉：四焦大醫(yī)姿療配粥套、那三大物商圈肉、中憤高檔經(jīng)各類棵餐飲··迎··唯··城市核拔心的配劇套從來屑是最成熟亡、最高輝端的，也若是最令具居撓住和撓投資璃價(jià)值軋的。小白嫁樓商粒圈南樓商吉圈南京路鉗商圈天津賢醫(yī)院友誼醫(yī)畢院二附屬希醫(yī)院天津票口腔輸醫(yī)院本案我們所包擁有的··仁··售··立體陣交通栗網(wǎng)絡(luò)委：地卸鐵、鐵公交蜂、快純速路雪，貫拖通城貸市各仆向大沽南毀路：大建沽南路針商業(yè)街坡為天津狡五大商戲業(yè)街之鍬一，沿纖街商業(yè)疑繁華，代配套完笑善地鐵1號(hào)線掛：項(xiàng)吊目緊雞鄰地嚇鐵站州，可慣輻射失整個(gè)砌板塊陷，軌嘗道交兆通極預(yù)為發(fā)娃達(dá)。奉化道廚：快速拴路連接麻河西區(qū)訓(xùn)與河?xùn)|鵲區(qū)我們葡所擁幕有的···械···生態(tài)美牽景：海著河津河般東南環(huán)升繞、兩委大公園饑近在咫硬尺人民公估園本案海河性景觀什帶津河景見觀帶我們所埋擁有的···圈···海河漢中學(xué)閩侯么路小限學(xué)新華中績學(xué)天津外國語學(xué)院四十拉二中敬學(xué)河西一匙幼河西第錯(cuò)八幼兒放園教育示配套社：七高大教肅育配回套，遇讓孩姜子從眉出生亭起享士用優(yōu)彎質(zhì)教蛋育資秋源河西第八幼兒園市重點(diǎn)幼兒園河西第一幼兒園市重點(diǎn)幼兒園閩侯路小學(xué)市重點(diǎn)小學(xué)四十二中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)海河中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)新華中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)天津外國語學(xué)院市重點(diǎn)大學(xué)本案五大核蓄心價(jià)值歉，不可局復(fù)制的叼城市資土源七大教育資算源兩河生態(tài)足美景三維立體記交通三大購物商悉圈高尚復(fù)核社只區(qū)5大價(jià)值蹈標(biāo)準(zhǔn)，彩奠定從判名宅到革名門的升基礎(chǔ)形象尸定位1：中央社繞區(qū)|錦繡風(fēng)偷華|大富拋之家說明：憤“名”例代表身撒份、地精位以及損針對的先客戶，廣“府”門突出尊寸貴2、名鵲府生側(cè)活，甲水岸龍停泊1、書香葬墨秀美善傳晃家4、品鑒怒品位炎宜家宜飯人3、世外蘭豪園豪宅綁典范主題建揭議1：中央長社區(qū)|圈層生巾活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香摩家形象定蹦位2：說明倦：“淡博”綁貼合狡原有隙案名候，便馬于房啊交會(huì)須積累述客戶膨識(shí)別奶，并糊含資雖源豐活富的玻意思嫩，“命攬峰誼”城市核坦心區(qū)，里城市最遭高峰，慰享受稀戶缺資源錯(cuò)，突出扣高層優(yōu)療勢主題建訊議2：1、優(yōu)享最訂優(yōu)資源技之作京于主撐軸之上喊檢閱繁作華2、繁華與回寧靜共伶存，闊面綽身份挪不顯自贊露3、市誕中心雞少炎數(shù)人肚的專搖屬4、顛專峰珍櫻貴市也中心做的稀茄世名贏宅5、正中幅心城脊市顛峰訊領(lǐng)地6、顛歉峰碑勾勒蝕稀世脫名宅7、凌駕續(xù)尊貴辦俯瞰繁車華案例2：形象討定位南思考戚方法——六大法碑則反轉(zhuǎn)法替代法借勢法

圈定法排除法引入法形象推廣費(fèi)抹用定位——倒推封法單純陪的比衡例套垃用，扯已經(jīng)譽(yù)不能堡滿足吸開發(fā)闖商的廉需求站，開默發(fā)商挨需要貝更為灶準(zhǔn)確尤的費(fèi)盒用定穴位，尾以最耗近的習(xí)提案軋“博佩軒園行”項(xiàng)帆目為個(gè)例電子脅郵件活動(dòng)報(bào)廣DM展架網(wǎng)絡(luò)短信路名牌圍擋分眾索傳媒明確軟使用撓的媒微體推廣動(dòng)作媒體蓄水期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

報(bào)紙每日新報(bào)——開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快報(bào)2篇軟文/月，共18篇————

——

——

網(wǎng)絡(luò)搜房專題頁更換畫面專題頁更換畫面專題頁更換畫面————

搜房、焦點(diǎn)、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作——

DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所DM展架

2.10-3.10日——

——

————圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換——分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手機(jī)10萬條/周10萬條/周10萬條/周10萬條/周

——郵件電子郵件針對房交會(huì)積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月

——活動(dòng)維系活動(dòng)節(jié)點(diǎn)及主題1次累計(jì)客戶維系活動(dòng)/月開盤活動(dòng)1次成交客戶維系活動(dòng)1次新客戶客戶維系活動(dòng)1次成交客戶維系活動(dòng)案例：噸媒體組聾合投放斜分布費(fèi)用類別推廣動(dòng)作媒介費(fèi)用（元）備注媒體推廣報(bào)廣城市快報(bào)10800018篇軟文每日新報(bào)7200009次每日新報(bào)2版整版硬廣短信

16000

拓展新客戶共4次，每次10萬條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所DM展架網(wǎng)絡(luò)炒作搜房150000含專題頁、軟宣和制作費(fèi)6000元搜房、焦點(diǎn)、新浪論壇炒作專題頁更新、每周3篇軟文更新、專題頁頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內(nèi)外圍擋700000內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號(hào)噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項(xiàng)目周邊道路點(diǎn)位23200發(fā)布費(fèi)用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費(fèi)用：4000元銷售物料戶型圖、大海報(bào)

100000

行銷渠道DM直投

200000

派發(fā)海報(bào)

活動(dòng)

8500007次客戶維系活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)其他

150000儲(chǔ)備費(fèi)用

總計(jì)

3347200

案例：少費(fèi)用合芝計(jì)編號(hào)銷售周期蓄水期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期清盤期合計(jì)分項(xiàng)比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

階段比例29%20%30%21%0.4%100％1報(bào)廣25%2活動(dòng)，包括：房交會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)、開盤等活動(dòng)、客戶維系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互聯(lián)網(wǎng)4%6戶型圖、大海報(bào)3%7圍擋21%8DM直投、海報(bào)派發(fā)6%9分眾傳媒9%10DM展架1%11儲(chǔ)備費(fèi)用5%合計(jì)100%推廣費(fèi)