廣告文案策劃

第七章

廣告文案策劃1

第一節(jié)

廣告文案的基本概念

2Copywriter是······文案、廣告文案、創(chuàng)意文案、文案策劃都不是3廣告文案撰稿人準確的稱呼Copywriter是······4文案干了什么創(chuàng)造了ADMAN這個詞創(chuàng)造了肥皂劇5他們也想當文案海明威和馬克·吐溫都曾經(jīng)從事過文案，卻沒有成功。美國前總統(tǒng)羅斯福說：“不當總統(tǒng)，就當廣告人”。6為什么他們沒有成功？因為：文案需要方法和技巧！7一、廣告文案的含義

廣義：廣告作品的全部內(nèi)容，如廣告的文字、繪畫、照片、色彩運用、布局裝飾等。狹義：廣告作品中的語言文字部分。

二、廣告文案的結(jié)構(gòu)

標題：導入廣告主題,引起目標受眾注意正文：對廣告主題進行詳細闡述

附文：說明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息

廣告語：通過相對穩(wěn)定的語句對廣告主題進行口號性宣傳

8標題：新鮮服務(wù)美菱快一步正文：新世紀，新美菱，新生活！新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)，美菱快一步”的新服務(wù)理理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。……廣告語：精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的9三、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案寫作，是指文案創(chuàng)作人員根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求，通過語言文字的創(chuàng)意和組織來實現(xiàn)廣告信息的傳達。

1．效果原則2．創(chuàng)造性原則

約翰·E·肯尼迪：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”

“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意”

3．規(guī)范性原則

10文稿表現(xiàn)的5I規(guī)則：

Idea—創(chuàng)意Immediate——直接的沖擊效果Incessant——連續(xù)的興趣Information——信息Impulsion——刺激

廣告文案首先要有創(chuàng)意瞬間就能吸引讀者的目光，并將其延續(xù)停留到最重要和最有趣味性內(nèi)容，最后還要想方設(shè)法讓讀者產(chǎn)生想要購買的欲望。這樣的文案才是有效的文案。11四、廣告文案寫作的基本要求

1．引起注意

2．喚起興趣

3．刺激欲望

4．加強記憶

5．保持購買行為

12

第二節(jié)

廣告標題

13——標題（主題）HeadLine14我們?nèi)タ刺焓梗?5我們?nèi)タ创蟊悖?6變化只有一點，有什么不同？前者或許能告訴你一個故事，給你傳遞一些信息。后者只是為了吸引你的眼球。17什么是標題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導入廣告文案，因而標題的意義幾乎是廣告文案的縮影；好比故事的主題，吸引讀者看完內(nèi)容。18反映文案的策略而非單純的吸引眼球標題是干什么的？19最重要的文案要素新聞價值利益點標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題20最重要的文案要素新聞價值利益點標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題21最重要的文案要素有沒有把它放入標題中。新聞價值標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題利益點22最重要的文案要素利益點標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題新聞價值如果你具有新聞價值的消息,千萬不要埋葬它，把新聞放進你的標題里23最重要的文案要素利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題價格這是消費者最想知道的24利益點標題價格新聞價值驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題解決問題最重要的文案要素引發(fā)消費者共鳴，繼續(xù)往下看25標題證言最重要的文案要素利益點價格解決問題新聞價值揮旗示意品牌名稱流行元素與圖共鳴怎樣寫標題驚人事實最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。26最重要的文案要素用標題針對目標對象揮手示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣利益點標題新聞價值解決問題驚人事實價格品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題揮旗示意27最重要的文案要素利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意價格證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題品牌名稱消費者一眼就知道你是誰28最重要的文案要素可以獲得非常高的閱讀率！利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格流行元素與圖共鳴怎樣寫標題證言29最重要的文案要素發(fā)現(xiàn)并運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格證言與圖共鳴怎樣寫標題流行元素30最重要的文案要素利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格流行元素證言怎樣寫標題與圖共鳴標題不是簡單的畫面解說而是畫龍點睛的妙筆31一、廣告標題的特征和構(gòu)成

標題，是表現(xiàn)廣告主題、引起目標受眾注意的短文或短句，是一則廣告的導入部分，位于廣告文案的醒目位置，通常選用較其它部分大的字體。由于標題通常要求起到迅速引起目標受眾注意的作用，因而它又被廣告界人士稱為惹句。32特征：

1．它位于廣告的醒目位置。

2．它的主要職能在于迅速引起目標受眾的注意。

3．它體現(xiàn)廣告的主題，是一則廣告的導入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是獨立的幾句。

5．它通常選用較其它部分大的字體。

33廣告標題的構(gòu)成：

引題：位于正題的前面，是廣告正題的引言，起到引起話題的作用，通常不含重要信息。正題：正題是標題的主體部分，通常也是一則廣告的中心，往往集中了廣告文案最重要的信息，并選用較引題和副題大的字體來加以突出。

副題：通常是正題的進一步說明，或是對正題提出問題的解答，具有進一步豐富正題的作用。

34引題：四川特產(chǎn)口味一流正題：天府花生副題：越剝越開心

正題：慷慨的舊貨換新副題：帶來你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正題：喝可口可樂，令你精神爽朗

35二、廣告標題的類型

1.陳述式：陳述某種事實。

這輛新型的“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘（勞斯萊斯車廣告）

現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅。（波多黎各經(jīng)濟發(fā)展部廣告）

2.新聞性意味：

“舒味思”的人來到此地。（舒味思奎寧檸檬水廣告）

開營了！愛國主義教育科技夏令營開始招收營員。（夏令營廣告）

363．允諾型標題：

您只要按下快門，剩下的事由我們來做。（柯達傻瓜相機廣告）

肉，使你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣。（美國肉類研究所廣告)

到南非來，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游廣告）

4．故事式：

我愛上了一個名叫Cathy的女孩。我殺了她。

我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。（箭牌襯衫廣告）

375．詢問式：

日本這么小，你匆匆忙忙往哪兒去？

朱莉，14歲，茫茫無目標——下一步會怎么樣呢？

“女人，你追求什么？”（某化妝品廣告）

6．提倡號召式標題

星期五——買葡萄酒的日子。（日本三得利）

387．判斷式

飲用人頭馬，使您出人頭地。（法國人頭馬白蘭地酒）

喝可口可樂，令你精神爽朗。（可口可樂）

噪音聽不見，省電看得見。（LG海鮮冰箱）

8．情感式

讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，同享和平、歡樂、潔凈的家園。（可口可樂）

399．祈使式

提請型：直接提請目標受眾的注意。使用電冰箱請注意！注意：逛商場有可口食品伴隨了?。ū衩谆C廣告）

建議型：登月前，請到瑞士一游。（瑞士旅游廣告）如果您感到難以啟齒，那么寫下來。（艾特納保險公司廣告）

命令型：禁止停車，否則放氣！此地禁止吸煙，連皇冠牌香煙也不例外。

4010．懸念式標題

從12月23日起，大西洋將縮短20％。（以色列航空公司）

4月18日，誰讓我心動？（聯(lián)想FM365.COM）

41三、廣告標題寫作要點

1．新穎獨特，能迅速喚起受眾的注意

主標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶來你的太太只要幾塊錢

……我們將給你一位新的女人2．能夠抓住主要目標消費者

五日之內(nèi)，雞眼消失，無效退款。香港接近五分之一的男性有禿頭之虞。

423．引導讀者進一步閱讀內(nèi)文。標題：月光下的收成

4．盡可能作出利益承諾，體現(xiàn)廣告主題。

5．盡可能寫上品牌名稱

穿“海賽威”襯衫的人（海賽威襯衫廣告）

6．長度適中。（6－12字最好）

7．標題與廣告語等大字標語要突出最重要信息，要砍掉不必要的或較弱的標題而以廣告語代之。

438．簡潔明了，不使用晦澀難懂的詞，慎用雙關(guān)語或引經(jīng)據(jù)典的詞。

9．忌用否定詞或用曲折的方式陳述廣告主題。

10．強化和目標消費者的相關(guān)度，地域性廣告中標題必須地域化。

44第三節(jié)

廣告正文

45廣告內(nèi)文的作用標題解釋商品概念文字描述46作樣寫廣告正文撰寫技巧1、起2、承3、轉(zhuǎn)4、合47廣告內(nèi)文撰寫技巧3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起起－銜接圖文的主旨（有時可省略）作用48廣告內(nèi)文撰寫技巧承－解釋圖文主旨作用3、轉(zhuǎn)4、合2、承撰寫技巧1、起2、承49廣告內(nèi)文撰寫技巧轉(zhuǎn)－進一步解釋商品（其它）的好處作用2、承4、合3、轉(zhuǎn)撰寫技巧1、起50廣告內(nèi)文撰寫技巧合－總結(jié)，并催促行動作用2、承3、轉(zhuǎn)4、合撰寫技巧1、起51內(nèi)文撰寫的注意事項請注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白話、簡單的句型4、使用消費者熟悉的語言3、不要用太長的句子5、好讀的東西不好寫52案例分析紐崔萊和你一起用健康迎接奧運8月13日－29日，舉世矚目的雅典奧運會將全面展開。全力支持中國奧運的紐崔萊，愿和所有中國人一起，以健康迎接奧運，以熱情吶喊助威。并衷心祝愿奧運健兒在雅典捷報頻傳，再創(chuàng)輝煌。有健康才有將來，安利紐崔萊。起承轉(zhuǎn)合53一、廣告正文的含義

所謂廣告正文，就是闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。

二、廣告正文的構(gòu)成類型

1．全面型正文

2．重點型正文

3．提示型正文

54三、廣告正文寫作要點

1．寫好第一句

2．進一步發(fā)揮標題

3．直述要點，切勿含糊其辭

4．生動親切，避免陳詞濫調(diào)

5．提供與消費者利益直接相關(guān)的內(nèi)容

6．提供廣告內(nèi)容的實證資料，做到既簡練又徹底

7．提出建議，并提供消費者參與辦法

55

第四節(jié)

廣告語

56——標語（口號）Slogan57什么是SLOGAN即所謂之「口號」，這種廣告中不斷重復的口號能在消費者心中留下強烈的印象，而銘記在心；即是以精簡的一兩句完整的句子。58什么才是最好的廣告語？59AK-47

安德烈·基里連科最偉大的槍支兇猛！容易上手！價格便宜性價比高AndreKirilenko球風兇猛頑強！他們都是蘇聯(lián)制造！最佳廣告語：AK－4760最佳廣告語：AK－47好在哪里聯(lián)想信息恰當易記61原創(chuàng)性相關(guān)性震撼性所有好廣告無一例外！62他們怎么來做？日立建機建設(shè)中國63相關(guān)性在那里？你得到震撼了嗎？能否體現(xiàn)出這個原則64我們?nèi)绾蝸碜鳎⊥诰蛐赂叨韧黄茻o止境65廣告語從哪里來利益召喚產(chǎn)品目標受眾企業(yè)66廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念I(lǐng)BM：四海一家的解決之道諾基亞：科技以人為本百姓數(shù)碼靈通天下67廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念雀巢：味道好極了作女人挺好作男人也挺好68廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念我的地盤聽我的耐克：你能比你快李寧：一切皆有可能LG：你的時尚分辨率69廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念秀發(fā)更出眾肌膚更美麗70一、廣告語的特點

廣告語，又叫廣告標語、廣告口號，是為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時期內(nèi)反復使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡短精練的口號性語句。

71特征：

1．它集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略。2．它是簡短精練的口號性語句。

3．在較長一段時期內(nèi)反復使用。

4．一兩句話共同表達一個完整的廣告主題。

72二、廣告語同廣告標題的區(qū)別

1．廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位、形象和主題；而標題的主要職能是引起受眾的注意，起到導入主題的作用。2．廣告語在有些國家可注冊而標題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語而無標題。

4．廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

5．在古典廣告時期，廣告通常只有標題而無廣告語，而在現(xiàn)代廣告時期，一則體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品形象的廣告語則是必不可少的，而廣告標題則可能被略去，或者廣告標題就是廣告語本身。

73三、廣告語的類型

1．產(chǎn)品廣告語

晶晶亮，透心涼。（雪碧廣告）質(zhì)量永不過時。（李維斯牛仔裝廣告）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告）輸入千言萬語，打出一片深情。（四通打字機廣告）

2．企業(yè)形象廣告語

立馬滄海，挑戰(zhàn)未來。（杉杉集團企業(yè)形象廣告）三星技術(shù)，為生命服務(wù)。（韓國三星集團）百萬的企業(yè)，毫厘的利潤。（奧爾巴克百貨公司）

743．服務(wù)性廣告語

登月之前，請來瑞士一游。（瑞士旅游廣告）一卡傍身，世界通行。（美國運通信用卡廣告）支票聯(lián)通，方便大眾。（香港中銀集團廣告）四每一家的解決之道。（IBM網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廣告）

7596世界影視廣告精品中國首映問卷調(diào)查廣告金句排行榜：㈠味道好極了?。ㄈ赋部Х龋婵赘揖疲腥讼爰?。（孔府家酒）㈢一呼天下應(yīng)。（潤迅通訊）㈣人頭馬開，好事自然來。（人頭馬XO）㈤讓我們做的更好。（飛利浦電器）㈥滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）㈦擋不住的感覺?。善房蓸罚熘蝗苡诳?，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利來，男人的世界。（金利來領(lǐng)帶）76

第五節(jié)

廣告附文

77一、附文的特征

附文，又稱隨文，是廣告文案向受眾說明廣告主身份以及相關(guān)的附加信息的文案內(nèi)容，一般位于廣告文案的尾部，用來傳達企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系辦法等內(nèi)容，并對廣告文案作必要的補充。

1．它的職能是說明廣告主的身份或提供一些附加信息。

2．它位于廣告文案的尾部，起到附加說明的作用。

78二、附文的構(gòu)成

1．商品標識內(nèi)容2．企業(yè)標識內(nèi)容3．通訊聯(lián)絡(luò)要素4．價格表、銀行賬號等5．購買或獲得服務(wù)的方法6．權(quán)威機構(gòu)認證標識或獲獎情況7．附言。這是關(guān)于消費者如何進行有關(guān)的聯(lián)系或參加有關(guān)抽獎、贈券、優(yōu)惠等必要說明。8．表格。廣告建議受眾作信息反饋或進一步聯(lián)系所需要的表格、回郵單等。

79“百服嚀”廣告標題：她在找一個人廣告正文:那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒，我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！80廣告標題：找到她了！廣告正文:王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥----兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！81紅牛飲料平面廣告文案

廣告語：輕松能量來自紅牛

標題：還在用這種方法提神；

正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬?，能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。

醒題：迅速抗疲勞激活腦細胞82DIPLOMA奶粉

標題：試圖使他們相會？

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不