媒體廣告效果研究之定量研究方法

定量研究方法定量調查的優(yōu)點三種不同的數(shù)據(jù)收集模式十種數(shù)據(jù)收集方法本章的學習目標定量調查的優(yōu)點標準化易于管理可以揭示內在信息適于列表與統(tǒng)計分析敏銳反映各組之間的差異1.標準化Standardization采用問卷來回答所有問題所有的被調查者根據(jù)相同順序回答問題回答者的備選答案相同2.易于管理采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問卷3.揭示內在信息得到如下的問題成為可能：動機事件發(fā)生順序心理反映4.列表與統(tǒng)計分析大樣本計算機數(shù)據(jù)處理交叉列表統(tǒng)計分析5.敏銳反映各組間的差異被調查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義三種不同的數(shù)據(jù)收集模式面訪計算機訪問自我管理訪問1.面訪PersonAdministeredsurveys面訪是采訪者向被調查者讀出問題，并將被調查者的回答記錄下來的一種收集數(shù)據(jù)的方式。面訪類型入戶訪問In-Homeinterviews攔截訪問MallInterceptInterviews辦公室訪問In-OfficeInterviews電話訪問TelephoneInterviews入戶訪問In-Homeinterviews入戶訪問In-Homeinterviews入戶訪問是由訪問員對被抽到的樣本逐戶進行訪問訪問地點是有被調查者的家中訪問員按照問卷要求，依題目順序詢問根據(jù)被調查的回答進行記錄入戶訪問的注意事項所需要材料抽樣表問卷記錄工具交通地點介紹信或訪問員身份證件禮品需要注意的問題不能輕易放棄不能自解釋避免被調查者更換答案不要暗示控制訪問過程入戶訪問的優(yōu)缺點優(yōu)點易于與被調查者合作可以使用輔助工具避免有意漏答題目便于被調查者理解題目可以根據(jù)被調查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實性缺點費用大質量控制難度大詢問偏見入戶困難可能延長時間攔截訪問攔截訪問攔截訪問的注意事項問卷設計盡可能短問題不能涉及隱私等難以回答的問題控制在場同伴參與回答攔截訪問優(yōu)點與缺點優(yōu)點費用比較節(jié)省避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控缺點不適合隨機化拒訪率較高不宜于較長問卷不宜于復雜或不能公開問題的調查攔截訪問的新發(fā)展辦公室訪問通常用于BtoB訪問地點通常在辦公室訪問對象通常是經(jīng)理或管理者具有同入戶訪問相同的優(yōu)點與缺點電話訪問缺點：不能出示圖片、實物等不能允許訪問員對被調查者進行判斷與評價只能獲得數(shù)量信息優(yōu)點相對節(jié)省費用質量較高快速2.計算機訪問計算機調查是利用計算機進行采訪,包括：計算機輔助電話訪問ComputerAssessedTelephoneinterviews(CATI)計算機訪問FullComputerizedInterview互聯(lián)網(wǎng)上的問卷調查計算機訪問的優(yōu)點速度快無誤差圖象的使用被調查者真實反映計算機訪問的缺點高成本計算機軟件設計計算機設備與場地計算機輔助電話訪問CATI計算機輔助電話訪問CATI訪問員頭戴耳機坐在電腦前電腦撥號提問問題，錄入代碼計算機輔助電話訪問CATI3.自我管理訪問自我管理訪問是一種由被調查者自行完成的一種收集資料的方式。由被調查者自行決定什么時間填寫問卷什么地點填寫問卷如何填寫問卷什么時間寄回問卷自我管理訪問的優(yōu)點減少成本：訪問員與訪問設備被調查者的控制被調查者可以根據(jù)自己的情況與時間填寫沒有訪問員的干預自我管理訪問的缺點不能全部完成問卷不能及時地回答拒絕回答誤差比較高自我管理調查小組自我管理訪問Groupselfadministeredsurvey留置調查Dropoffsurvey郵寄調查Mailsurvey小組自我管理調查將調查問卷發(fā)給以小組為單位的一群被訪問者，而不是單個的被訪問者，這種方法主要考慮是為了降低成本，以及提供在短時間里訪問多位被訪者的能力。學生在教室里完成問卷調查；教會成員在聚會時完成調查等。置留問卷調查是由訪問員將問卷發(fā)放到被調查者家中讓被調查者自行填答過一段時間后再將問卷收回置留問卷調查對問卷設計的要求盡量在一道題上注明作答方式、方法卷首語中要將調查目的以及被調查者作答的重要性說清楚題目的表述要簡潔、明了避免跳答的題目前后題目不能相互提示置留問卷調查的優(yōu)點與缺點優(yōu)點能夠保證問卷的有效回收克服漏答造成無效問卷被調查者作答比較自由克服訪問員的負現(xiàn)影響缺點無法確認被調查者是否是親自作答無法確認是否受他人影響入戶困難問卷容易丟失郵寄問卷調查郵寄問卷調查是將設計好的問卷制成郵件附上回郵信封寄給被調查者被調查者填寫好后再寄給研究者郵寄問卷調查標準調查郵件問卷介紹信回郵信封介紹信形式稱呼內容致賀落款時間研究目的和研究的重要性介紹信的內容研究目的和研究的重要性為什么被調查者的意見值得重視由誰完成問卷如有疑問，如何尋求解答告訴被調查者若不及時寄回，還會催復電話郵寄調查的優(yōu)缺點優(yōu)點節(jié)省費用調查區(qū)域廣被調查者作答自由度大避免訪問員偏見便于聯(lián)系缺點回收率低有意無意漏答問題答卷者可能不是目標受調查者低教育程度無法回答對回答日期無法控制缺乏機動性郵寄問卷調查的新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶電子郵件選擇調查方法的因素研究者的資源和目的被調查者的特征問卷的特征研究者資源與目的調查時間限制調查預算限制期望的數(shù)據(jù)收集質量一般性：從特殊到一般完全性：深度與廣度研究者所設計的問題特征任務的復雜性每個被調查者需要回答的信息程度主題的敏感性十種數(shù)據(jù)收集方法入戶訪問Inhomeinterview攔截訪問Mallinterceptinterview辦公室訪問Inofficeinterview傳統(tǒng)電話訪問Traditionaltelephoneinterview集中電話訪問Centrallocationtelephoneinterview計算機電話訪問ComputerassistedtelephoneinterviewCATI全方位計算機訪問FullycomputerizedinterviewGroupself-administeredsurvey留置調查Dropoffsurvey郵寄調查

Mailsurvey

實驗法實驗法概述

實驗法是指從影響調查問題的許多因素中選出—至兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果做出分析的調查方法。如根據(jù)一定的調查研究目的創(chuàng)造某種條件，采取某種措施．把調查對象置于非自然狀態(tài)下觀察其結果。某種商品在改變品種、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時觀察因變量引起的效果。實驗法的最大特點，是把調查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調查?？商岣哒{查的精度。

實驗法評價

優(yōu)點：客觀性、主動性、精確性、實用性。1.實驗法的結果具有一定的客觀性和實用性。它通過實地實驗來進行調查，將實驗與正常的市場活動結合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。2.實驗法具有一定的可控性和主動性。調查中，調查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關系以及相互影響程度，是研究事物因果關系的最好方法。3.實驗法可提高調查的精確度。在實驗調查中，可以針對調查項目的需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復進行研究，以提高調查的精確度。實驗法評價

缺點：實驗結果不易比較、限制性比較大。1.市場中的可變因索難以掌握，實驗結果不易相互比較。由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟、社會、自然等各種因素都會對市場發(fā)生作用，因此，必然會對檢驗結果產(chǎn)生影響，完全相同的條件是不存在的。2.有一定的限制性.實驗法僅限于對現(xiàn)實市場經(jīng)濟變量之間關系的分析，而無法研究過去和未來的情況。決定實驗法有效性的因素

原始變量——指在實驗開始時已存在的，非實驗本身造成的、且不反復出現(xiàn)的事件。成長變量——指隨時間推移逐漸發(fā)生變化，進而影響實驗單位的變量。測試效果變量主測試效果——指調查者前一次觀察對后一次觀察造成的影響互動測試效果——指被調查者參與前一次實驗對后一次實驗的影響工具變異——指測量工具的變化可能給測量結果造成的影響。選取偏誤——指由于實驗組和對照組樣本選取的偏誤給測量結果造成有影響。幾種常用的實驗方法

實驗單位實驗前銷售額實驗后銷售額變動A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+21001.前后無控制對比實驗即指事前對正常情況進行測量記錄，然后再測量記錄實驗后的情況．進行事前事后對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。如:外觀設計變動的前后無控制對比實驗：

幾種常用的實驗方法

2.前后有控制對比實驗在同一時間周期內，隨機抽取兩組條件相似的單位，一組作實驗組，另一組作控制組(即非實驗組，與實驗組作對照比較的)，在實驗的后分別對二組進行測定比較。如:新包裝前后有控制對比實驗

組別實驗前一個月銷量實驗后一個月銷量變動量實驗組（A、B、C）X1=1000Y1=1600600控制組（E、F、W）X2=1000Y2=1200200幾種常用的實驗方法

3.控制組、實驗組對比實驗即同一時間內對控制組與實驗組進行對比的實驗調查法。其中，實驗組核按給定實驗條件進行實驗，控制組按一般情況組織經(jīng)濟活動。如,控制組、實驗組銷量對比實驗組別一個月銷量實驗組（A、B、C）X=500控制組（E、F、W）Y=400幾種常用的實驗方法

4.完全隨機對比實驗如,隨機地選取試驗幾個商店做銷售實驗.

季節(jié)5.50(元)6.00(元)6.50(元)1200100160217014021032302101004250190130總計850640600幾種常用的實驗方法

5.分組隨機對比實驗研究者除了考察基本自變量因素的影響外，還可將某個主要的外部因素孤立起來研究。如,商店規(guī)模和價格條件下的銷售量對比.

商店規(guī)模不同價格下的銷量5.506.006.50大于10萬--10萬元690620510小于6萬元430260210總計248018101620如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅