SNS網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評(píng)估

SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)SNS網(wǎng)站SNS：全稱SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營(yíng)銷(xiāo)：隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營(yíng)銷(xiāo)方式。SNS社區(qū)在中國(guó)快速發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。SNS營(yíng)銷(xiāo)就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被更多的人知道。SNS營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

新興的以人際關(guān)系為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的論壇相結(jié)合起來(lái)構(gòu)建的更為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)-SNS社區(qū)，一次作為媒介進(jìn)行與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同的營(yíng)銷(xiāo)，像Facebook，Twitter，開(kāi)心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)，51網(wǎng)，就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣為一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)行為，只不過(guò)是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，偏重于口碑效應(yīng)的傳播。由于社交網(wǎng)絡(luò)掌握用戶的年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、興趣愛(ài)好等個(gè)人信息，使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體。Note:媒介價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源于DCCINetmonitor2009年第一季度監(jiān)測(cè)2009年SNS網(wǎng)站市場(chǎng)

格局分散，市場(chǎng)集中度較低業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力媒介價(jià)值領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者參與者理想者高低低高百度貼吧ChinaRen社區(qū)

51人人西祠胡同開(kāi)心網(wǎng)賽我網(wǎng)天涯Donews北京論壇奇虎網(wǎng)MyspaceFacebook戶外社區(qū)樂(lè)兒網(wǎng)蜂巢網(wǎng)CSDN天際網(wǎng)5G商務(wù)類(lèi)垂直主題類(lèi)外資傳統(tǒng)綜合主題論壇休閑平臺(tái)類(lèi)論壇聚合本地類(lèi)垂直交友類(lèi)SNS營(yíng)銷(xiāo)階段過(guò)程T（Touch）接觸消費(fèi)者

SNS網(wǎng)站提供的服務(wù)與產(chǎn)品為廣告主接觸消費(fèi)者提供了大量的機(jī)會(huì)I（Interest）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣

廣告創(chuàng)意與用戶群的契合會(huì)帶來(lái)用戶更高的關(guān)注度，同時(shí)來(lái)自好友關(guān)系鏈的信息、與品牌結(jié)合娛樂(lè)化的APP更容易引起用戶的興趣

I（Interactive）消費(fèi)者與品牌互動(dòng)

通過(guò)參與活動(dòng)得到互動(dòng)的愉悅與滿足感。如通過(guò)APP植入與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，APP植入廣告在不影響用戶操作體驗(yàn)的情況下傳遞品牌信息。

A（Action）促成行動(dòng)

通過(guò)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，在娛樂(lè)過(guò)程中消費(fèi)者潛移默化地受到品牌信息的暗示和影響，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、偏好度及忠誠(chéng)度，從而對(duì)用戶的線上及線下的購(gòu)買(mǎi)行為和選擇產(chǎn)生影響

S（Share）分享與口碑傳播

用戶與品牌互動(dòng)及購(gòu)買(mǎi)行為，可以通過(guò)自己的主頁(yè)進(jìn)行分享，而這些基于好友間信任關(guān)系鏈的傳播又會(huì)帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌在用戶口碑傳播中產(chǎn)生更大的影響

各類(lèi)SNS社區(qū)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營(yíng)銷(xiāo)等廣告模式；綜合門(mén)戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營(yíng)銷(xiāo)等方面還比較滯后；新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等將是重要的發(fā)展方向；聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類(lèi)型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌監(jiān)測(cè)指數(shù)等產(chǎn)品。Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心人人網(wǎng)人人網(wǎng)是中國(guó)最大、最具影響力的SNS社交網(wǎng)站，以實(shí)名制為基礎(chǔ)，滿足用戶對(duì)社交、資訊、娛樂(lè)、交易多方面需求。人人網(wǎng)給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過(guò)提供發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年12月，是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)。2006年千橡公司收購(gòu)校內(nèi)網(wǎng)，同年底完成校內(nèi)網(wǎng)和5Q校園網(wǎng)的合并，正式命名校內(nèi)網(wǎng)。校內(nèi)網(wǎng)以口碑傳播迅速積累用戶。至2007年12月，校內(nèi)網(wǎng)成為中國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。又由于其名稱“校內(nèi)網(wǎng)”具有局限性，因而在2009年更名人人網(wǎng)。截止2010年4月，人人網(wǎng)已擁有超過(guò)8000萬(wàn)注冊(cè)用戶，近2000萬(wàn)日登陸活躍用戶，以及1000多家技術(shù)合作伙伴開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用。他們?cè)谌巳司W(wǎng)做什么？更新?tīng)顟B(tài)發(fā)表日志看新鮮事分享照片玩APP游戲互送禮物找老朋友，認(rèn)識(shí)新朋友；表達(dá)，分享，發(fā)現(xiàn)，玩樂(lè)用戶在人人網(wǎng)上的互動(dòng)行為Page投票APP相冊(cè)虛擬禮物日志發(fā)現(xiàn)分享擴(kuò)展圈子樂(lè)趣狀態(tài)狀態(tài)日更改：260萬(wàn)狀態(tài)日回復(fù)：1200萬(wàn)相冊(cè)照片日上傳量：650萬(wàn)日志日志日更新量：40多萬(wàn)日回復(fù)量：200萬(wàn)以上分享分享內(nèi)容：每日高達(dá)200萬(wàn)禮物送出數(shù)平時(shí)：13萬(wàn)節(jié)慶日：40萬(wàn)新鮮事：每日發(fā)布：6億2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人人廣告的優(yōu)勢(shì)數(shù)量多而集中、忠誠(chéng)度高高價(jià)值受眾基礎(chǔ)實(shí)名制精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶互動(dòng)性優(yōu)越用戶依賴性高點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)低付出高回報(bào)廣告管理平臺(tái)靈活管理，控制預(yù)算便捷廣告效果統(tǒng)計(jì)機(jī)制時(shí)效性、精準(zhǔn)度數(shù)量多而集中、忠誠(chéng)度高高價(jià)值受眾基礎(chǔ)1.目標(biāo)客戶集中性強(qiáng)且數(shù)量眾多用戶大體包括：全國(guó)2000多所大學(xué)超過(guò)1500萬(wàn)的大學(xué)生、全國(guó)1800所高中數(shù)量巨大的中學(xué)生、大多為白領(lǐng)階層的公司職員、以及海外500余所大學(xué)部分在校生。人人網(wǎng)選擇了社區(qū)作為定位，挖掘了數(shù)量巨大、活躍度高的大學(xué)生群體，有著共同的消費(fèi)觀念和愛(ài)好，并極大提高了訴求命中率。大學(xué)生有著三重消費(fèi)能力，第一是現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力；第二他們是家庭消費(fèi)的主要決策者，比如說(shuō)家里要買(mǎi)房子、車(chē)等大件也會(huì)征求他們的意見(jiàn)；第三他們是未來(lái)社會(huì)的主體，也是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。2.客戶忠誠(chéng)度高作為人人網(wǎng)主要受眾的大學(xué)生群體有著顯著的品牌傾向。提起運(yùn)動(dòng)品牌，他們想到的是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧；說(shuō)到數(shù)碼就是三星、iPod、SONY等，這些品牌在大學(xué)生市場(chǎng)的滲透率均超過(guò)了10%。這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)品牌有著相對(duì)一致且顯著的品牌傾向與忠誠(chéng)度。實(shí)名制精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶通過(guò)分析每位用戶注冊(cè)時(shí)填寫(xiě)的真實(shí)資料和瀏覽行為，作為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。企業(yè)可以選擇互動(dòng)推廣投放的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)活動(dòng)的精準(zhǔn)投放。客戶可根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，按階段（白領(lǐng)、高校），性別，年齡，區(qū)域（學(xué)生可以細(xì)化到學(xué)校和年級(jí)）等多個(gè)條件定向，只有選定范圍內(nèi)的人群才可能看到廣告?；?dòng)性優(yōu)越用戶依賴性高人人網(wǎng)是SNS網(wǎng)站，但它的即時(shí)通訊效果很好。用戶可以寫(xiě)消息發(fā)給好友、了解好友的最新動(dòng)態(tài)等增進(jìn)感情，還可以就自己喜歡的、當(dāng)下熱點(diǎn)的話題進(jìn)行討論?？梢园l(fā)起一些投票，發(fā)出一些問(wèn)題，調(diào)動(dòng)所有人的智慧等等。這些互動(dòng)方式促進(jìn)了交流，使得用戶依賴性高，獲得較高的用戶粘度，保證了網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率。對(duì)廣告主而言，品牌的信息可以巧妙地植入互動(dòng)活動(dòng)中，潛移默化地影響人人用戶。用戶的互動(dòng)和群組傳遞更會(huì)讓其品牌加速傳播。點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)低付出高回報(bào)人人廣告推廣采取預(yù)付費(fèi)制，即廣告主要在帳戶中預(yù)存了推廣費(fèi)用才可進(jìn)行推廣。在推廣過(guò)程中，廣告的展現(xiàn)是免費(fèi)的，廣告主只需要支付每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)。每次點(diǎn)擊費(fèi)用取決于廣告主為廣告設(shè)定的出價(jià)、該廣告的質(zhì)量度和其他廣告主的競(jìng)爭(zhēng)情況。計(jì)費(fèi)機(jī)制將保證每次點(diǎn)擊費(fèi)用最高不會(huì)超過(guò)設(shè)定的出價(jià)，一些情況下甚至可能遠(yuǎn)低于出價(jià)，是廣告出現(xiàn)并被目標(biāo)人群點(diǎn)擊所需的最低費(fèi)用。對(duì)于重復(fù)性的人工點(diǎn)擊，或利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行的自動(dòng)點(diǎn)擊，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將第一次以后的點(diǎn)擊過(guò)濾。只有由過(guò)濾系統(tǒng)判斷為有效訪問(wèn)的正常點(diǎn)擊才計(jì)費(fèi)。在廣告正常推廣期間，目標(biāo)受眾每點(diǎn)擊訪問(wèn)一次廣告，人人將實(shí)時(shí)從廣告主賬戶中扣除推廣費(fèi)用，直至賬戶余額為零——這時(shí)廣告推廣停止。廣告管理平臺(tái)靈活管理，控制預(yù)算人人廣告提供廣告管理平臺(tái)，提供完善的效果報(bào)告。便于同時(shí)管理多個(gè)廣告和不斷優(yōu)化投放效果。如優(yōu)化廣告創(chuàng)意，吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊；調(diào)整目標(biāo)人群，使投放更精準(zhǔn)?？刂祁A(yù)算：廣告主登錄人人廣告管理，在創(chuàng)建廣告或修改廣告計(jì)劃頁(yè)面設(shè)定每日預(yù)算（即每日花費(fèi)最高限額）?？梢酝ㄟ^(guò)控制投放時(shí)間、目標(biāo)受眾多少、每次點(diǎn)擊出價(jià)、修改廣告計(jì)劃或廣告投放狀態(tài)等調(diào)節(jié)預(yù)算消耗速度。便捷廣告效果統(tǒng)計(jì)機(jī)制時(shí)效性、精準(zhǔn)度人人網(wǎng)可以通過(guò)自身數(shù)據(jù)庫(kù)便捷地獲取用戶點(diǎn)擊或參與頁(yè)面廣告的行為，從而對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ〉靡粋€(gè)直觀的展現(xiàn)。由于人人網(wǎng)客戶構(gòu)成較為單一，基本上不用進(jìn)行結(jié)論篩選，提高了時(shí)效性和精準(zhǔn)度。廣告平臺(tái)提供每日效果報(bào)告，其中各統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括：

曝光量：指定范圍內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)，即廣告被瀏覽了多少次。

點(diǎn)擊量：指定范圍內(nèi)獲得的有效點(diǎn)擊次數(shù)，即潛在用戶點(diǎn)擊這條廣告、訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站的次數(shù)。

點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量*100%，高點(diǎn)擊率說(shuō)明廣告受認(rèn)可，是影響質(zhì)量度的重要因素。

消費(fèi)：即指定范圍內(nèi)的點(diǎn)擊產(chǎn)生的消費(fèi)總金額。

唯一用戶曝光量：指定范圍內(nèi)瀏覽廣告的人數(shù)。一個(gè)用戶瀏覽多次也記為一次。

唯一用戶點(diǎn)擊量：指定范圍內(nèi)獲得的點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)。一個(gè)用戶點(diǎn)擊多次也記為一次。

廣告主可以查看指定時(shí)間范圍（三個(gè)自然月內(nèi)）、各統(tǒng)計(jì)層級(jí)或指定統(tǒng)計(jì)對(duì)象范圍（某個(gè)廣告計(jì)劃、某個(gè)廣告）的分日統(tǒng)計(jì)報(bào)告。符合定向條件的用戶可能在廣告位看到廣告。展現(xiàn)的概率與這條廣告的競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)（出價(jià)高、質(zhì)量好的廣告出現(xiàn)概率高）適合的廣告類(lèi)型大學(xué)生作為人人網(wǎng)的主要用戶，擁有學(xué)生和年輕上班族兩類(lèi)人群的消費(fèi)需求。這類(lèi)人群追求時(shí)尚、個(gè)性和自我。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在IT、數(shù)碼產(chǎn)品方面半學(xué)期平均花費(fèi)達(dá)1485元。其中，82.8%的大學(xué)生擁有手機(jī)，MP3、MP4的擁有率分別達(dá)到76.3%和46.6%。除了日常生活用品外，服裝、化妝品、休閑速食品、運(yùn)動(dòng)休閑物品等等已成為大學(xué)生熱衷的消費(fèi)需求。因此，人人網(wǎng)做為一個(gè)校園熱門(mén)媒體，只要與學(xué)生有關(guān)的新應(yīng)用都可以接入，如：IT、數(shù)碼產(chǎn)品，日常消費(fèi)品，化妝品，食品，衣服，飾品，網(wǎng)絡(luò)游戲，包括招聘、電子商務(wù)、分類(lèi)信息、遠(yuǎn)程教育等。另外，公益廣告也是其中一大分類(lèi)。人人廣告位在人人網(wǎng)應(yīng)用（即網(wǎng)址中含有apps）的頁(yè)面右側(cè)“人人推薦”中的首個(gè)位置。當(dāng)符合目標(biāo)人群條件的人人用戶瀏覽到此頁(yè)面時(shí)，通過(guò)審核的廣告就有可能出現(xiàn)。每次刷新或等待一段時(shí)間，符合條件的多個(gè)廣告按輪番展現(xiàn)，每個(gè)廣告出現(xiàn)概率與點(diǎn)擊出價(jià)、廣告質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況相關(guān)。作為社會(huì)化媒體的廣告形式1個(gè)人狀態(tài)用戶通過(guò)修改個(gè)人狀態(tài)達(dá)到傳播品牌信息的目的。2新鮮事作為社會(huì)化媒體的廣告形式日志、圖片、視頻、Flash等形式的“新鮮事”為品牌廣告提供了多種表現(xiàn)形式。作為社會(huì)化媒體的廣告形式用中國(guó)人喜歡的送好友禮物的方式表達(dá)感情，一方面滿足了用戶與好友溝通的需求，同時(shí)可以植入品牌信息。3虛擬禮物作為社會(huì)化媒體的廣告形式4公共主頁(yè)公共主頁(yè)是一個(gè)資訊平臺(tái)，通過(guò)公共主頁(yè)可以即時(shí)收到你所關(guān)注的名人、媒體、機(jī)構(gòu)、話題的最新信息，并實(shí)現(xiàn)資訊的共享與傳播。目前已經(jīng)有很多名人、媒體、企業(yè)入駐公共主頁(yè)。為企業(yè)品牌、明星人物、公共組織等建立主頁(yè)，與用戶成為好友并建立感情。作為社會(huì)化媒體的廣告形式特點(diǎn)：潛移默化、強(qiáng)制性、可重復(fù)性、可精確統(tǒng)計(jì)廣告效果5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)6品牌植入APP優(yōu)樂(lè)美（天涼了給你朋友送一杯暖暖的奶茶吧）、麥當(dāng)勞（麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧，101個(gè)見(jiàn)面理由）在不影響用戶體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)品牌充分曝光。Eg.伊利舒化奶、海爾冰箱作為道具植入人人餐廳APP即Application（應(yīng)用），是一種休閑社交游戲。它與網(wǎng)絡(luò)游戲的最大區(qū)別之處在于：APP游戲是與真實(shí)人際關(guān)系好友一起玩，增進(jìn)情感；而網(wǎng)絡(luò)游戲則是與陌生人一起玩的，容易讓人沉溺其中疏遠(yuǎn)現(xiàn)實(shí)。SNS并沒(méi)有改變游戲，只是改變了玩游戲的方式。APP游戲可以讓人感受到游戲的快樂(lè)，更能與他/她的好友進(jìn)行輕松愉快的溝通，增進(jìn)友情。這也是農(nóng)場(chǎng)種菜、領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物、人人餐廳等看上去很簡(jiǎn)單的社交游戲讓如此多人樂(lè)此不疲的原因。案例：樂(lè)事開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)將品牌植入APP——營(yíng)銷(xiāo)背景樂(lè)事100%天然土豆概念的強(qiáng)化通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，樂(lè)事提出了“簡(jiǎn)單自然，這就是樂(lè)事”——100%天然土豆的概念突顯品牌自然、純粹、健康的產(chǎn)品形象并通過(guò)各種傳播渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育和強(qiáng)化。投放策略利用校內(nèi)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）與SNS傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行樂(lè)事薯片的植入式推廣2009年，除了繼續(xù)通過(guò)電視廣告，店內(nèi)促銷(xiāo)等宣傳樂(lè)事100%天然土豆概念之外，樂(lè)事首次采用互聯(lián)網(wǎng)流行的應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行植入式推廣，通過(guò)互動(dòng)的形式與網(wǎng)民進(jìn)行樂(lè)事薯片100%天然土豆概念的深度溝通。4月8日至6月3日，校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)APP的用戶可以種植100%天然土豆，生產(chǎn)樂(lè)事美味薯片，壯大自己的農(nóng)場(chǎng)，親身感受成為樂(lè)事農(nóng)場(chǎng)主的樂(lè)趣。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1、品牌與APP的完美結(jié)合《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》為種植類(lèi)應(yīng)用程序，在人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）非常火爆，此前安裝用戶數(shù)突破百萬(wàn)。同時(shí)樂(lè)事薯片原料馬鈴薯與用戶種植的品種非常契合，為樂(lè)事的植入提供了非常有利的平臺(tái)；2、產(chǎn)品原料的無(wú)縫植入將樂(lè)事100%天然土豆種子以及薯片機(jī)等分別植入《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》原料與道具中，營(yíng)造用戶體驗(yàn)生產(chǎn)樂(lè)事100%自然、純粹、健康薯片的過(guò)程，并設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn)；3、活動(dòng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充為了讓更多的用戶體驗(yàn)，植入期間同步上線了樂(lè)事農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)站作為配合，非《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》APP安裝用戶也可以在其中體驗(yàn)種植樂(lè)事薯片的樂(lè)趣；4、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）整合推廣除了人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）優(yōu)勢(shì)廣告資源、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）APP頻道及《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》公告、討論組推動(dòng)之外，利用參與體驗(yàn)用戶產(chǎn)生的人人（原校內(nèi)）好友新鮮事，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行口碑式滲透推廣。100%天然土豆種子植入樂(lè)事薯片工廠道具植入樂(lè)事薯片生產(chǎn)文字提示樂(lè)事薯片工廠生產(chǎn)提示農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)說(shuō)明樂(lè)事薯片工廠樂(lè)享天然TVC背景植入100%天然土豆種植產(chǎn)品原料的無(wú)縫植入種植100%天然土豆加工樂(lè)事薯片出售樂(lè)事薯片活動(dòng)排行榜做個(gè)勤勞勇敢的樂(lè)事快樂(lè)農(nóng)夫，每天都可以收獲優(yōu)質(zhì)土豆、生產(chǎn)美味薯片，壯大自己的農(nóng)場(chǎng)?；顒?dòng)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)充③開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)討論群引導(dǎo)④廣告告知②開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)app推薦①好友新鮮事傳播人人網(wǎng)整合推廣：多種廣告宣傳渠道摒除單一廣告?zhèn)鞑バ问?，整合校?nèi)網(wǎng)特色sns新鮮事、討論群組以及APP推薦，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多面向的推廣。參與人數(shù)：519,540訪問(wèn)數(shù)：3,673,298綜合瀏覽量：12,085,150唯一身份瀏覽量：8,417,239每次訪問(wèn)頁(yè)數(shù)：3.29平均網(wǎng)站停留時(shí)間：0:03:27種植土豆人數(shù)：4,781,219購(gòu)買(mǎi)工廠人數(shù)：3,853,294生產(chǎn)薯片人數(shù)：3,681,176擁有TVC背景人數(shù)：3,312,241樂(lè)事農(nóng)場(chǎng)minisite：對(duì)非開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)APP用戶進(jìn)行了很好的覆蓋補(bǔ)充。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)APP植入：參與體驗(yàn)用戶約占開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)APP安裝總用戶的三分之一！總?cè)藬?shù)：5,300,759宣傳效果效果評(píng)估1：產(chǎn)品核心信息對(duì)“100%天然土豆”的認(rèn)知從25.5%提高到了57.4%效果評(píng)估2：他們從哪里獲得信息?大多數(shù)人從校內(nèi)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)獲知“樂(lè)事薯片由100%天然土豆制成”效果評(píng)估3：品牌偏好度品牌偏好度從39%提高到了72.4%效果評(píng)估4：口碑傳播發(fā)生了嗎?50%的受訪者說(shuō)他們主動(dòng)和別人提到過(guò)樂(lè)事薯片效果評(píng)估5：產(chǎn)品預(yù)購(gòu)意向&品牌首選率83.5%的受訪者說(shuō)他們參與了樂(lè)事農(nóng)場(chǎng)的活動(dòng)后肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)事薯片，66.6%的人說(shuō)他們會(huì)在下次購(gòu)買(mǎi)薯片時(shí)將樂(lè)事作為首選品牌。效果評(píng)估6：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)65.6%的受訪者在活動(dòng)持續(xù)的兩個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)樂(lè)事薯片，提高近20個(gè)百分點(diǎn)效果評(píng)估SNS營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了樂(lè)事品牌理念與用戶行為的完美契合，受到了參與用戶、營(yíng)銷(xiāo)界的多方關(guān)注。從活動(dòng)前到活動(dòng)后，用戶對(duì)樂(lè)事薯片的核心訴求有了更加清晰的了解，樂(lè)事品牌知名度、好感度、認(rèn)知度等方面均得到有效提升，其中品牌“知曉度”從活動(dòng)之前的90.8%提升到95.1%，品牌喜好度提升近1倍，從39%提升到72.4%，在兩個(gè)月的推廣中，無(wú)論是預(yù)購(gòu)還是首選樂(lè)事薯片，“肯定會(huì)”的占比均提高了1倍左右。Thankyou!如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體