媒體廣告媒介推廣策劃介紹

媒介策劃什么是媒介策劃?對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之媒介

運(yùn)作概況2001年7月媒介部結(jié)構(gòu)組成全國(guó)媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介

助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購(gòu)買(mǎi)員策劃組購(gòu)買(mǎi)組購(gòu)買(mǎi)經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長(zhǎng)/督導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)員購(gòu)買(mǎi)督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級(jí)別控制,支持后備組媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)指令(buyingbrief)購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析

媒介策劃的步驟從客戶(hù)或客戶(hù)部處得到媒介指令策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他運(yùn)作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒體覆蓋度分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開(kāi)始計(jì)劃前-搜集購(gòu)買(mǎi)信息了解市場(chǎng)/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶(hù)/客戶(hù)部

購(gòu)買(mǎi)信息查詢(xún)清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)廣告最快何時(shí)可開(kāi)始?有無(wú)廣告位/廣告時(shí)段查詢(xún)/更新節(jié)目排期查詢(xún)廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱(chēng)并作出評(píng)估策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場(chǎng)排序模式目標(biāo)對(duì)象-目標(biāo)群輪廓分析模式

不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式

策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(AdQuest)市場(chǎng)分析(Infobank)制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spotsplan)的步驟購(gòu)買(mǎi)人員從策劃人員處得到購(gòu)買(mǎi)指令(BuyingBrief)節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶(hù)部客戶(hù)簽字修改購(gòu)買(mǎi)步驟策劃員將客戶(hù)簽字的排期表交給購(gòu)買(mǎi)員購(gòu)買(mǎi)員向媒體發(fā)出訂單沒(méi)有位置或其他原因造成無(wú)法購(gòu)買(mǎi)通知策劃組修改排期表媒體接受訂單-簽字蓋章后返回廣告公司購(gòu)買(mǎi)員處開(kāi)始進(jìn)行播出后分析購(gòu)買(mǎi)后步驟-1媒體確認(rèn)訂單后72小時(shí)內(nèi)填寫(xiě)付款申請(qǐng)(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填寫(xiě)素材申請(qǐng)(MaterialRequisition)提交給策劃員核對(duì)購(gòu)買(mǎi)后步驟2將素材(播出帶/菲林片/MO盤(pán)等)交給媒體購(gòu)買(mǎi)員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于計(jì)劃電視排期表

監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購(gòu)買(mǎi)員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭(zhēng)取補(bǔ)償播出的機(jī)會(huì)印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(cè)(其他城市)確認(rèn)無(wú)誤后請(qǐng)媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認(rèn)無(wú)誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來(lái)說(shuō)明生意的來(lái)源,以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)舉例將XX品牌的消息傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者,透過(guò)提高XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的知名度,鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)使用,協(xié)助達(dá)成今年提高10%市場(chǎng)占用率的行銷(xiāo)目標(biāo)媒介策略媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:媒介策劃中需要考慮的主要元素誰(shuí)何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者,那么定義出他們是誰(shuí)明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象年齡性別收入教育生活形態(tài)其他了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購(gòu)買(mǎi)影響者,也就是說(shuō),誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷(xiāo)目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同.市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷(xiāo)目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷(xiāo)售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷(xiāo)售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類(lèi)別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者了解目標(biāo)群處了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類(lèi)別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面 女性 女性 25-34歲 25-34歲 收入2000+ 收入2000+社會(huì)心理層面 外向積極獨(dú)立自主不覺(jué)的需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴(lài)別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率降低--偏好,需求,購(gòu)買(mǎi)的降低未與鋪貨配合,導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率降低過(guò)度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場(chǎng)排序地理考慮-市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng):品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力媒體價(jià)格高低市場(chǎng)分類(lèi)必爭(zhēng)之地市場(chǎng)大,具影響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場(chǎng)品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷(xiāo)售額大高投資回報(bào)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷(xiāo)售小 銷(xiāo)售增長(zhǎng)小 競(jìng)爭(zhēng)較少 高投資回報(bào)明日之星銷(xiāo)售增長(zhǎng)快增長(zhǎng)快但總投放量不大 媒體價(jià)格合理 投資回報(bào)合理排期何時(shí)投放廣告以影響銷(xiāo)售?媒介排期是…影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間和長(zhǎng)度決定媒介排期的因素行銷(xiāo)目標(biāo)攻擊或防守?銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)?或者品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷(xiāo)售模式?競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售?決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮廣告活動(dòng)的類(lèi)型,階段廣告的知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面,價(jià)格,經(jīng)濟(jì)效益某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性”決定媒介排期的因素還有,還有...特殊要求促銷(xiāo)發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時(shí)間決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定廣告會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前,之后,期間產(chǎn)生影響購(gòu)買(mǎi)周期在決定購(gòu)買(mǎi)之前所需花的時(shí)間產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過(guò)久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷(xiāo)售量的產(chǎn)品,并且銷(xiāo)售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”GrossRatingPoint(GRP)總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和,也是R&F相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下,所能購(gòu)買(mǎi)到的GRPs固定,但R&F的組合無(wú)限多到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)若欲保持高到達(dá)率,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受市場(chǎng)因素品牌發(fā)展階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠(chéng)度高低購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專(zhuān)心程度連續(xù)式或跳躍式媒介的選擇媒介選擇必須與行銷(xiāo)策略掛鉤,為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色,例如:電視:聲光動(dòng)畫(huà),涵蓋面大報(bào)紙:提供訊息,具備新聞價(jià)值請(qǐng)思考品牌的需要:認(rèn)識(shí)包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣:看電視?聽(tīng)廣播?媒介目標(biāo):維持知名度?建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量廣告素材一般來(lái)講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志),廣播,戶(hù)外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告電視長(zhǎng)度30“15“5“主題廣告促銷(xiāo)廣告新產(chǎn)品廣告新開(kāi)幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對(duì)品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長(zhǎng)秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜,需要長(zhǎng)秒數(shù)說(shuō)明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長(zhǎng)秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知,只要能說(shuō)明清楚,短秒數(shù)即足夠報(bào)紙長(zhǎng)度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷(xiāo)廣告新產(chǎn)品廣告新開(kāi)幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì)宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說(shuō)明,則用半版活動(dòng)單純,則用通欄新產(chǎn)品上市,要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開(kāi)幕廣告,訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開(kāi)版面則會(huì)造成浪費(fèi)廣播長(zhǎng)度30“15“主題廣告促銷(xiāo)廣告新產(chǎn)品廣告新開(kāi)幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過(guò)多頻次的播放,到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無(wú)法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過(guò)多頻次的播放,達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果戶(hù)外長(zhǎng)度大牌小牌主題廣告促銷(xiāo)廣告新產(chǎn)品廣告新開(kāi)幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長(zhǎng)期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門(mén)口廣告牌,配合促銷(xiāo)大牌長(zhǎng)期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶(hù)外店面布置主題廣告促銷(xiāo)廣告新產(chǎn)品廣告新店開(kāi)幕廣告當(dāng)魚(yú)與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷(xiāo)與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地區(qū)Vs全國(guó)選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量:涵蓋面,每千人成本,目標(biāo)群組成率質(zhì):媒介內(nèi)容,印刷質(zhì)量,競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)實(shí)用媒介是一種專(zhuān)業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.提案技巧提案就是將你精心策劃的行銷(xiāo)策劃向客戶(hù)說(shuō)明,使客戶(hù)能在短時(shí)間如一,二小時(shí)內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法.那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對(duì)事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.做好一個(gè)提案,有以下幾個(gè)要點(diǎn):建立你的自信心有力的開(kāi)始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)有效的利用身體語(yǔ)言取得聽(tīng)眾/觀眾對(duì)你的信任現(xiàn)在開(kāi)始為何會(huì)有這個(gè)提案?你希望你的聽(tīng)眾..知道?感覺(jué)?去做?了解你的聽(tīng)眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來(lái)自何方了解你的聽(tīng)眾專(zhuān)業(yè)知識(shí)如何/興趣愛(ài)好所用的語(yǔ)言影響如何/關(guān)系如何為什么會(huì)來(lái)這里他們期望是什么共有多少人了解聽(tīng)眾的注意點(diǎn)做到提案之前先行了解用聽(tīng)眾所用的語(yǔ)言用聽(tīng)眾感興趣的話題說(shuō)聽(tīng)眾關(guān)心的事避免過(guò)長(zhǎng)的句子不合適的舉例提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表-一目了然的表達(dá)排序柱圖-比較不同量的變化線圖-表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖-有效的方法表示不同的百分比搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到從眾多來(lái)源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)闡述時(shí)盡量用易懂的方法來(lái)表示避免忘記再次檢查期待別人能為你做這些事組織你所有的信息按先后順序而展開(kāi)你的闡述單刀直入,切入主題非正式的開(kāi)始說(shuō)明存在的問(wèn)題,提出解決方案組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到有順序有邏輯避免所有的資料都沒(méi)組織介紹用一則趣味開(kāi)始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問(wèn)用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到讓每個(gè)聽(tīng)眾能參與創(chuàng)造有趣的話題說(shuō)話自信而清晰讓聽(tīng)眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免來(lái)一個(gè)不知所云的介紹太過(guò)感性或面無(wú)表情花太多的時(shí)間在無(wú)關(guān)的話題或拉關(guān)系上結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽(tīng)眾什么是重要的要求聽(tīng)眾做一些事根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說(shuō)回答你在介紹時(shí)提出的問(wèn)題結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到突出重點(diǎn)提醒聽(tīng)眾為什么你的發(fā)言是重要的與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng)回答自己曾提出的問(wèn)題避免不要說(shuō)“我猜想..”等不確定的話太多抱歉結(jié)論含糊不清特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室教室風(fēng)格劇院風(fēng)格客戶(hù)產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格會(huì)議室不要過(guò)大或過(guò)小會(huì)議室環(huán)境燈光/溫度聲音不要讓外界聲音影響你的聽(tīng)眾幾個(gè)注意點(diǎn)準(zhǔn)備一些小卡片不要在卡片正反面都寫(xiě)字會(huì)用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會(huì)使用PowerPoint文稿效果看著你的聽(tīng)眾,而不是你的講稿視覺(jué)材料心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時(shí)應(yīng)該適當(dāng)借助視覺(jué)材料圖文并茂比較大的字盡量用簡(jiǎn)潔的文字看上去有意義的注意點(diǎn)還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對(duì)你的聽(tīng)眾說(shuō),而不是讀注意說(shuō)話的音量,速度親切,自然,口語(yǔ)化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,避免文言文,華麗的詞藻及過(guò)于抽象的專(zhuān)業(yè)詞匯與聽(tīng)眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢(shì)身體移動(dòng)避免以下幾點(diǎn)無(wú)力的握手邋遢的服裝,無(wú)精打采的樣子過(guò)多的首飾,珠寶過(guò)大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語(yǔ),如“嗯,那么,youknow..說(shuō)服你的聽(tīng)眾明確指出問(wèn)題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對(duì)聽(tīng)眾可做到的特別行動(dòng)中國(guó)媒介狀況回顧巨大而復(fù)雜電視: 3,000+頻道省臺(tái): 27(27衛(wèi)視)+4直轄市臺(tái)市臺(tái): 700+有線臺(tái): 5,000+有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺(tái)與無(wú)線臺(tái)有合并趨勢(shì))廣播: 1,800+電臺(tái)報(bào)紙: 1,000+份雜志: 7,000+份戶(hù)外: 很多,很多...全國(guó)覆蓋電視臺(tái)本地電視臺(tái)廣播電臺(tái)有線臺(tái)/衛(wèi)視滲透率電視評(píng)估系統(tǒng)每收視點(diǎn)成本(:30)共有報(bào)紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990

20002 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無(wú) 日記法/個(gè)人收視記錄RMB16,000RMB35,000773 1,0355,751 7,9990% 4%

*上視一套黃金時(shí)間(19:00-19:15)中國(guó)媒介的變化來(lái)源:CMMS2000,Female18-35%主要媒體覆蓋率電視仍舊是主要的媒介三大主要媒體的簡(jiǎn)要狀況

電視,印刷媒體,戶(hù)外廣告電視有線臺(tái)本地化本地臺(tái)本地化省臺(tái)千人成本低廉中央電視臺(tái)全國(guó)覆蓋電視覆蓋層面衛(wèi)星電視僅次于中央臺(tái),全國(guó)覆蓋中央電視臺(tái)優(yōu)點(diǎn)具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國(guó)有利于提升品牌知名度缺點(diǎn)媒體價(jià)格高如果沒(méi)有做好鋪貨工作,中央臺(tái)可能造成很多的浪費(fèi)內(nèi)容不夠地方化時(shí)間缺乏靈活性省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)/省臺(tái)對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個(gè)以上地區(qū)到達(dá)80%高入戶(hù)率的省級(jí)衛(wèi)視寥寥無(wú)幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視)從觀眾的規(guī)模來(lái)看,省級(jí)衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對(duì)缺少觀眾.換句話說(shuō),省級(jí)衛(wèi)視仍然沒(méi)有擺脫地方臺(tái)的處境.很多省級(jí)衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾地方臺(tái)仍舊是每個(gè)城市的主力電視臺(tái)政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺(tái)來(lái)的少高覆蓋度價(jià)格便宜有線臺(tái)節(jié)目本身有不同的側(cè)重點(diǎn)-體育,影視/電視劇,音樂(lè)等比地方臺(tái)的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區(qū)價(jià)格便宜

有一些海外的有線網(wǎng)絡(luò),用節(jié)目交換廣告時(shí)段,但是以非黃金時(shí)段為主印刷媒體報(bào)紙雜志報(bào)紙狀況簡(jiǎn)介由日?qǐng)?bào)-晚報(bào)-商報(bào)/晨報(bào)向都市報(bào)流行的趨勢(shì)需要審稿印刷質(zhì)量有待提高無(wú)投遞保證沒(méi)有真正發(fā)行量審計(jì)雜志狀況簡(jiǎn)介分為許多不同的種類(lèi)不停的有新雜志出現(xiàn)發(fā)行量不夠大本地雜志質(zhì)量有所提高郵局訂戶(hù)少,基本是在書(shū)攤購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的雜志接受創(chuàng)意思想現(xiàn)有雜志基本分類(lèi)電腦/網(wǎng)絡(luò)文摘類(lèi)航機(jī)時(shí)尚男性時(shí)尚少女商務(wù)/財(cái)經(jīng)生活大眾電信戶(hù)外戶(hù)外狀況簡(jiǎn)介市場(chǎng)充斥著不同種類(lèi)的戶(hù)外媒體燈箱,立柱,霓紅,公車(chē),候車(chē)亭,地鐵等等.雖然有的不專(zhuān)業(yè)但還是有不少連鎖戶(hù)外公司成立有全國(guó)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)MPI,通成,白馬戶(hù)外狀況簡(jiǎn)介可進(jìn)行套裝購(gòu)買(mǎi)-增加成本效益制作質(zhì)量有所提高定位需要提起較久的時(shí)間,特別是熱門(mén)的位置沒(méi)有調(diào)研支持難監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況其他媒體影院,廣播廣播媒體簡(jiǎn)介以年輕對(duì)象為主靈活的贊助形式無(wú)調(diào)研及監(jiān)測(cè)支持高風(fēng)險(xiǎn),但是價(jià)格非常便宜電影院目標(biāo)對(duì)象較年輕,時(shí)髦靈活的購(gòu)買(mǎi)方式可以選擇電影院進(jìn)行廣告投放,也可選擇電影進(jìn)行投放影院內(nèi)橫幅廣告無(wú)調(diào)研,監(jiān)測(cè)資料如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益