保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理

保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理

本文將從知識(shí)管理的視角，探討保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的作用，提出保險(xiǎn)業(yè)知識(shí)管理的目標(biāo)、步驟和實(shí)施推動(dòng)策略。

1、保險(xiǎn)業(yè)與客戶知識(shí)管理

知識(shí)管理的內(nèi)容是對(duì)組織知識(shí)流進(jìn)行管理，包括知識(shí)的產(chǎn)生、開發(fā)、轉(zhuǎn)移和應(yīng)用。知識(shí)管理的內(nèi)涵是對(duì)一個(gè)企業(yè)集體的知識(shí)和技能進(jìn)行捕獲，然后將這些知識(shí)與技能分布到能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出的任何地方的過程。知識(shí)管理的目標(biāo)就是力圖將最恰當(dāng)?shù)闹R(shí)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給最恰當(dāng)?shù)娜耍员闶顾麄兡軌蜃龀鲎詈玫臎Q策。

客戶知識(shí)管理是指企業(yè)在獲取、發(fā)展及保持有意義的客戶過程中，采集、匯總、整理客戶的信息，使之成為企業(yè)的知識(shí)，通過對(duì)這些知識(shí)進(jìn)行管理和使用，提高客戶滿意度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

保險(xiǎn)行業(yè)面臨的客戶具有以下明顯特征：

廣泛性。可以說，在現(xiàn)代社會(huì)中，保險(xiǎn)是人人都需要的，所以保險(xiǎn)業(yè)所面臨的客戶群體就是全社會(huì)，其客戶來源是非常豐富的。

多層次。保險(xiǎn)業(yè)的客戶對(duì)象涉及社會(huì)的各個(gè)層次，有百萬巨富，也有在貧困線以下生存的客戶，他們的保險(xiǎn)類型和保險(xiǎn)目標(biāo)會(huì)有很大的差異性。

相關(guān)性。保險(xiǎn)公司有多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性是非常高的，通?？蛻糍?gòu)買某項(xiàng)保險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)在同一家保險(xiǎn)公司購(gòu)買其他種類的保險(xiǎn)，因而保險(xiǎn)公司對(duì)客戶進(jìn)行有效管理，往往能起到事半功倍的效果。

保險(xiǎn)行業(yè)的這些特殊性決定了在客戶服務(wù)過程中需要及時(shí)去了解客戶的需求，并進(jìn)一步響應(yīng)客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

通過客戶知識(shí)管理，可以將公司代理人在客戶服務(wù)中遇到的問題、體會(huì)、感受、經(jīng)驗(yàn)和技巧進(jìn)行匯總，統(tǒng)一進(jìn)行管理。方便代理人在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行交流，在相互不斷的交流中增強(qiáng)了解、產(chǎn)生信任，增強(qiáng)員工歸屬感和企業(yè)凝聚力；方便代理人去了解客戶，理解客戶，在今后工作中，恰當(dāng)解答客戶問題，高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)于客戶，使服務(wù)過程更加融洽；使得客戶更加相信保險(xiǎn)，相信公司，相信代理人；同時(shí)代理人能夠迅速、準(zhǔn)確、合理的為客戶度身定制服務(wù)。

2、保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的目標(biāo)和步驟

保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的目標(biāo)在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取、積累客戶知識(shí)，并將這些知識(shí)在企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)共享，發(fā)揮知識(shí)杠桿作用，通過這些知識(shí)，便于代理人充分了解不同類型客戶的不同需求，從而推薦相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略；增加代理人的銷售技巧和專業(yè)化水平；便于精算師全面掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)改進(jìn)原有的保險(xiǎn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品。通過客戶知識(shí)管理，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，降低銷售成本，縮短銷售時(shí)間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高保險(xiǎn)公司的效率和效益。

保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施客戶知識(shí)管理的步驟主要包括客戶信息的收集，客戶信息的分析并轉(zhuǎn)化為知識(shí)，客戶知識(shí)的應(yīng)用三個(gè)階段。整個(gè)過程首先對(duì)客戶信息進(jìn)行廣泛收集，之后對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行分析處理，轉(zhuǎn)化為支持組織和代理人決策的知識(shí)，最后，運(yùn)用獲得的知識(shí)指導(dǎo)組織的實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。

⑴客戶信息的收集

客戶信息作為客戶知識(shí)的“原材料”主要有兩種來源渠道，一種方式是通過代理人獲取。對(duì)代理人在與客戶交流、服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的客戶知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性收集和獲取。另一種方式是借助現(xiàn)代信息技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，客戶可以直接與公司溝通，反映自己的需求。客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等手段將自己的需求和信息主動(dòng)提供給公司。

⑵客戶信息的分析和知識(shí)轉(zhuǎn)化

對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行分析，對(duì)客戶價(jià)值和流失情況進(jìn)行有效識(shí)別，并利用提煉出的知識(shí)指導(dǎo)公司的運(yùn)作策略和規(guī)范代理人行為。

①客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指將大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的客戶分類過程。這樣每一細(xì)分客戶群都在某一方面具有類似的特點(diǎn)，分屬不同細(xì)分客戶群的客戶的具有明顯的差異性。

保險(xiǎn)產(chǎn)品品種繁多，不可能向客戶推薦所有產(chǎn)品，同時(shí)代理人也不可能充分了解所有的產(chǎn)品信息，成功推薦合適的險(xiǎn)種，成為代理人成功的重要因素之一。通過客戶細(xì)分可以將客戶分成不同的客戶群，識(shí)別這些不同客戶群的特點(diǎn)和需求，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)稱營(yíng)銷，達(dá)到銷售成本最小化的目的。

在進(jìn)行客戶細(xì)分前，要明確目標(biāo)，不能盲目的細(xì)分客戶。以免做了大量工作，但因?yàn)榧?xì)分工作的目的性不強(qiáng)，最終沒法得到很好的應(yīng)用，陷入越分越亂的誤區(qū)。應(yīng)該為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的對(duì)稱營(yíng)銷，為代理人提供需求信息，方便代理人推銷時(shí)針對(duì)不同的客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品，提高營(yíng)銷的效率，降低營(yíng)銷成本。

②客戶價(jià)值分析

所謂客戶價(jià)值簡(jiǎn)單的說就是客戶給企業(yè)帶來的收入。但是并不是說帶來收入高的客戶就是高價(jià)值的客戶，一個(gè)收入高的客戶，可能因?yàn)樾枰哔|(zhì)量的服務(wù)，從而服務(wù)的成本就高，帶給企業(yè)的收益反而比較低。所以客戶價(jià)值的分析還要充分考慮到成本因素。除了客戶目前給企業(yè)帶來的利益，公司還要考慮未來的增長(zhǎng)趨勢(shì)，客戶的挖掘潛力。一些客戶可能目前的收入情況并不是很理想，需求還不多，需求量也不大。但是他可能是“潛力股”，隨著時(shí)間的推移，經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷的豐富，他的職位可能會(huì)升高，相應(yīng)的工資、地位就會(huì)提高，對(duì)保險(xiǎn)的需求量就會(huì)增大。會(huì)為保險(xiǎn)公司帶來更大的利潤(rùn)。

這樣從客戶的收入、成本、未來增長(zhǎng)趨勢(shì)三個(gè)角度出發(fā)，計(jì)算每位客戶創(chuàng)造的收入、占用的成本和未來利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。由此，建立優(yōu)質(zhì)客戶的評(píng)判機(jī)制，可以明確地評(píng)估什么客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，什么客戶是有潛力的客戶。

客戶價(jià)值分析的目的是將客戶通過價(jià)值實(shí)現(xiàn)分級(jí)，并為不同級(jí)別的客戶制訂不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給不同服務(wù)級(jí)別的用戶提供差異化的服務(wù)，將有限的服務(wù)資源用來為最有價(jià)值的客戶提供服務(wù)。

③客戶流失分析

保險(xiǎn)業(yè)不但要開發(fā)新的客戶群，更重要的是留住現(xiàn)有的客戶?？蛻袅魇Х治鲋饕褪浅鲇谶@種目的。通過客戶流失分析獲得流失客戶數(shù)據(jù)和潛在流失客戶數(shù)據(jù)，從而將這些數(shù)據(jù)分配給客戶服務(wù)部門，整合銷售服務(wù)資源，根據(jù)客戶的需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略，快速反應(yīng)，以此達(dá)到召回流失客戶，挽留流失概率高的客戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的守護(hù)。

⑶客戶知識(shí)的運(yùn)用

對(duì)客戶知識(shí)可以編撰成冊(cè)，發(fā)放給企業(yè)各部門，各代理人。這樣，部門可以準(zhǔn)確了解已整理的客戶知識(shí)，并在實(shí)際業(yè)務(wù)開展中應(yīng)用到這些知識(shí)。但是這種方式有人力物力消耗大，實(shí)效性差，不便于及時(shí)查閱、儲(chǔ)存等缺點(diǎn)。

客戶知識(shí)管理還可以儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，充分利用公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資源，通過建立信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)電子化流動(dòng)，及時(shí)準(zhǔn)確的反映客戶知識(shí)，方便公司員工隨時(shí)了解客戶。

3、保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的推動(dòng)策略

保險(xiǎn)企業(yè)要想得到有效管理客戶知識(shí)，達(dá)到提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的目的，需要從多方面入手進(jìn)行促進(jìn)和推動(dòng)。推動(dòng)的主要工作應(yīng)該從企業(yè)文化、管理配套、信息基礎(chǔ)三方面重點(diǎn)努力。

第一，形成有利于客戶知識(shí)收集、儲(chǔ)存、傳播和創(chuàng)新的企業(yè)文化。

知識(shí)管理不同于信息管理和數(shù)據(jù)管理，保險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行客戶知識(shí)管理，技術(shù)并不是一個(gè)很困難的問題，最困難的是員工觀念轉(zhuǎn)變問題。一般員工對(duì)客戶知識(shí)有種占有欲，要進(jìn)行客戶知識(shí)管理，進(jìn)行客戶知識(shí)的收集、分享和傳播，重要是形成有利于客戶知識(shí)管理的企業(yè)文化，使所要推行的知識(shí)能夠在組織內(nèi)進(jìn)行明確的溝通并與成員建立共識(shí)，而不是首先想到由先進(jìn)信息工具建立起來的客戶知識(shí)管理系統(tǒng)。

組織要營(yíng)造一種組織文化，在該種文化氛圍下，組織的每個(gè)成員都樂意貢獻(xiàn)自己掌握的客戶信息和知識(shí)，能夠在分享的過程中獲得榮譽(yù)感和成就感。企業(yè)對(duì)于員工參與支持客戶知識(shí)管理有關(guān)的活動(dòng)，應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制。如何讓大家愿意支持客戶知識(shí)管理、參與分享客戶知識(shí)，激勵(lì)機(jī)制將是有必要的。激勵(lì)的方式包括物質(zhì)與精神，但都必須要直接有效。組織的高層主管要在口頭、行動(dòng)與資源上公開支持，這種在態(tài)度上的支持與認(rèn)同是非常必要的。

第二，管理配套。

公司建立必要的激勵(lì)和評(píng)估客戶知識(shí)體系是保證企業(yè)戰(zhàn)略按照預(yù)想目標(biāo)得以貫徹并有效運(yùn)行的重要手段。關(guān)于客戶知識(shí)管理方面的管理配套，特別應(yīng)包括客戶知識(shí)評(píng)估、采納和激勵(lì)三方面管理措施。即如何評(píng)估員工所貢獻(xiàn)的客戶信息或知識(shí)的重要性，決定該條信息和知識(shí)有價(jià)值，能夠放入客戶知識(shí)管理系統(tǒng)中供員工分享。如果員工貢獻(xiàn)了自己所擁有的客戶知識(shí)，有什么獎(jiǎng)勵(lì)措施，保持他貢獻(xiàn)客戶知識(shí)的積極性。相反對(duì)于一直沒有貢獻(xiàn)自己客戶知識(shí)的員工，又有什么懲罰措施。

第三，發(fā)展有益于客戶知識(shí)管理的信息基礎(chǔ)建設(shè)。

知識(shí)管理與信息技術(shù)是密切相關(guān)的，雖然知識(shí)管理不僅僅是技術(shù)問題，但是，利用某些技術(shù)，如：人工智能、互聯(lián)網(wǎng)以及以LotusNotes為代表的工作流群件技術(shù)等，可以大大促進(jìn)企業(yè)的知識(shí)管理。信息技術(shù)是實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)管理的重要手段，包括建設(shè)客戶知識(shí)管理的計(jì)算機(jī)軟件基礎(chǔ)、硬件基礎(chǔ)以及其他接口，目的是在組織內(nèi)建立有助于客戶知識(shí)收集、儲(chǔ)存、傳播和利用的基礎(chǔ)平臺(tái)，讓每一個(gè)員工能夠在獲取與自己業(yè)務(wù)有關(guān)的客戶知識(shí)的同時(shí)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)自己獲得的客戶知識(shí)，使客戶知識(shí)在流動(dòng)過程中帶來更大的增值效果。

這一工作是客戶知識(shí)管理的支持部分，具體有：

*客戶知識(shí)存儲(chǔ)方面的建設(shè)，如數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、知識(shí)庫(kù)建設(shè)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等。

*客戶知識(shí)傳遞方面的建設(shè)，如建設(shè)內(nèi)部局域網(wǎng)、建設(shè)員工之間的聯(lián)系渠道等。

*客戶知識(shí)獲取和共享方面的建設(shè)，供員工獲取和檢索知識(shí)，包括各種各樣軟件應(yīng)用工具，如智能檢索、網(wǎng)絡(luò)搜索工具、多方法多層次獲取和檢索等等。

4、結(jié)束語

目前保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的研究還不多，文中偏重從理論角度探討保險(xiǎn)業(yè)客戶知識(shí)管理的目標(biāo)、步