傳播信息與創(chuàng)造訊息

傳播信息與創(chuàng)造訊息

[論文摘要]廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳播的信息提出了新的要求，注意力與影響力成為信息價(jià)值評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。以傳播信息為主的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不能適應(yīng)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，新廣告?zhèn)鞑ツＪ揭詣?chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息為主要特征，以吸引注意力和產(chǎn)生影響力來(lái)對(duì)廣告所傳播的信息進(jìn)行質(zhì)的提升。創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息成為未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ闹卮笫姑?/p>

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；傳播信息；?chuàng)造訊息；需求

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、傳播觀念的演進(jìn)都與社會(huì)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代給廣告?zhèn)鞑?lái)了變革性的影響，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞艿搅颂魬?zhàn)，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ綉?yīng)運(yùn)而生。本文試圖對(duì)廣告從傳播信息到創(chuàng)造訊息的模式轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析，進(jìn)一步明確廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向。

一、廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

廣告是一種帶有強(qiáng)烈的功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的的傳播活動(dòng)。自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而產(chǎn)生了。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告幾乎是當(dāng)今生活在都市的人接觸最多的信息，已經(jīng)成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中不可或缺的一部分。在經(jīng)濟(jì)膨脹時(shí)期，廣告是消費(fèi)的加速器；在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告是消費(fèi)的起搏器。在大多數(shù)組織的營(yíng)銷計(jì)劃中，廣告都扮演著重要角色，因?yàn)樗缲?fù)著將精心準(zhǔn)備的信息傳遞給目標(biāo)受眾的重任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者也習(xí)慣了依據(jù)廣告的信息來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而廣告主——無(wú)論是跨國(guó)企業(yè)還是小型零售商，都重視運(yùn)用廣告這一營(yíng)銷傳播手段來(lái)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)投入一定的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行廣告作品的生產(chǎn)、交換、傳播而獲得盈利的目的。

從原本的意義上來(lái)說(shuō)，所謂廣告，就是對(duì)銷售商品廣而告之，將銷售商品的信息告知廣大消費(fèi)者。它提供了消費(fèi)者關(guān)于商品某些方面的信息，如商品的特性、外觀、品質(zhì)、價(jià)格等；通過(guò)告知市場(chǎng)上新商品的信息，特別是一些高科技含量的商品，讓消費(fèi)者了解該類商品的最新科技成果；告知商品的促銷信息，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，得到實(shí)實(shí)在在的好處；還告知該商品能解決消費(fèi)者某些方面的突出問(wèn)題，等等。廣告成為人們了解現(xiàn)代社會(huì)的一面鏡子，消費(fèi)者通過(guò)接觸大量廣告，可以增進(jìn)與社會(huì)的聯(lián)系，知道現(xiàn)在社會(huì)上流行什么，年輕人喜歡什么，不至于使自己落后于時(shí)代。而廣告主也通過(guò)這種信息的傳播，可以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為廣大消費(fèi)者所熟知，可以使產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，等等。然而，無(wú)論各個(gè)廣告的特定目標(biāo)如何不同，廣告?zhèn)鞑サ幕救蝿?wù)都是一樣的：提供市場(chǎng)信息，將買(mǎi)賣雙方聯(lián)系在一起，并使產(chǎn)品交換成為可能。因此，我們又可以認(rèn)為，廣告是一種信息，通常有特定的贊助商為其支付費(fèi)用，運(yùn)用一些大眾媒介作為載體，將信息用最有效的方式來(lái)傳遞，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的交換。

廣告的本質(zhì)功能仍然是其經(jīng)濟(jì)功能，雖然廣告有其重要的社會(huì)意義，但它的最終目標(biāo)必須要考慮廣告主的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)。廣告主花費(fèi)大量的金錢(qián)做廣告是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖V告能夠幫助他們賣出某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。在現(xiàn)代社會(huì)，所謂的廣告是為了某種特定需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種于段，其目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)。

廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它遵循著“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這個(gè)供大于求的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，廣告有兩大目的：不斷告訴消費(fèi)者他們有多種選擇；為企業(yè)更有效地爭(zhēng)取消費(fèi)者的金錢(qián)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。但同時(shí)它又是一種信息傳播活動(dòng)，離開(kāi)信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無(wú)法實(shí)施。把兩方面綜合起來(lái)加以考察，廣告是具有一定經(jīng)濟(jì)目的的活動(dòng)，足一種信息傳播活動(dòng)，也就是說(shuō)廣告是一種信息化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

在探討廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ街埃覀兿葋?lái)厘清一個(gè)慨念上的問(wèn)題。

“信息”與“訊息”在日常生活中似乎沒(méi)有太大的區(qū)別，但在傳播學(xué)中，“信息”與“訊息”卻是兩個(gè)不同的概念。哈特萊在《信息傳輸》一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的?！坝嵪ⅰ痹鉃橐粲?、文電、文告、消息等。在傳播學(xué)中，訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。這個(gè)系統(tǒng)包括信息和符號(hào)兩個(gè)部分。傳播者通過(guò)編制有序性符號(hào)傳輸信息，受傳者則通過(guò)譯讀有序性符號(hào)還原信息；訊息是傳播者和受傳者之間社會(huì)幻：動(dòng)的介質(zhì)，通過(guò)訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。在廣告?zhèn)鞑ブ?，引入“訊息”的概念，是為了?qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)與溝通，以及信息內(nèi)涵的重要性。

下面我們具體討論從傳播信息到創(chuàng)造訊息，廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓^(guò)程。

二、以傳播信息為主的廣告?zhèn)鞑?/p>

從廣告的起源來(lái)看：提供商品事實(shí)信息，以溝通產(chǎn)銷，足廣告產(chǎn)生與存在的基本理由。在不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)在于提供商品信息。被稱之為新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的阿爾福萊德·馬歇爾，在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中雖只有一次捉及廣告，但他認(rèn)為，似如消費(fèi)者掌握了有關(guān)同類產(chǎn)品的全部信息，就可以非常理智地選擇其中的產(chǎn)品；并且他劃時(shí)代地將廣告分成了“提供信息性廣告”和“勸說(shuō)性廣告”兩種，但他指責(zé)后一種廣告形式促成的競(jìng)銷導(dǎo)致了社會(huì)財(cái)富的普遍浪費(fèi)在廣告產(chǎn)生的初期，以“告知”為主要職能的廣告是以傳播簡(jiǎn)單的商品信息為手段達(dá)到溝通產(chǎn)銷的目的的。

然而，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商品極大豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的事實(shí)證明，為了引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生興趣，進(jìn)而改變態(tài)度，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，20世紀(jì)二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化—廣告勸服功能開(kāi)始凸顯，即廣告要給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。廣告開(kāi)始由告知走向勸服。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ト允且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主要手段。與“告知功能觀”時(shí)期有所不同的是，無(wú)論是這一時(shí)期所盛行的“硬推銷”、“軟推銷”以及“USP”等廣告?zhèn)鞑ナ侄?，它們提倡的廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁呀?jīng)不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而是經(jīng)過(guò)精心策劃、挑選的特定信息，即具有“說(shuō)服力”的產(chǎn)品信息。USP理論所強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)特的銷售主張”即從寬泛的產(chǎn)品信息中挑選出一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者、促成銷售的信息點(diǎn)。雖然廣告?zhèn)鞑ト匀皇且詡鞑バ畔槭侄?，但傳播的信息?nèi)容已經(jīng)有所變化。

20世紀(jì)60年代，被稱為美國(guó)廣告史上的“創(chuàng)意革命時(shí)代”，以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開(kāi)了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能也由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”?！皠?chuàng)意”的出現(xiàn)，使廣告從傳播單純的產(chǎn)品信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ァ皯騽』钡漠a(chǎn)品信息，由此也散發(fā)出廣告的獨(dú)特魅力。特別是從事廣告業(yè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)、自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李?yuàn)W·貝納，在廣告創(chuàng)意的問(wèn)題上，他突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來(lái)的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。通過(guò)傳播“戲劇化”了的商品信息，從而引起消費(fèi)者的興趣促成購(gòu)買(mǎi)，成為這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ孽r明特點(diǎn)。

從以上分析我們不難看出，無(wú)論是告知時(shí)代的廣告，還是后來(lái)的勸服、誘導(dǎo)時(shí)代的廣告，廣告實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的的手段都在于傳播產(chǎn)品信息：?jiǎn)渭兊貍鞑ズ?jiǎn)單的商品信息、傳播特定的信息以及傳播“戲劇化”的信息，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭恢币詡鞑バ畔橹饕卣鳎瑥V告?zhèn)鞑ト狈εc消費(fèi)者心理的互動(dòng)與溝通。

三、創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息——廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?/p>

廣告訊息載荷的信息內(nèi)涵：滿足消費(fèi)者需求

廣告自產(chǎn)生發(fā)展至今，經(jīng)歷了從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)到供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告?zhèn)鞑ルS著市場(chǎng)的變化由“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷弑疚弧保匆韵M(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑?。廣告需要與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，已經(jīng)不能單純依靠傳播信息的方式，廣告需要傳播的是能夠創(chuàng)造需求的廣告訊息，其內(nèi)涵在于能夠滿足消費(fèi)者的需求。

在供不應(yīng)求的市場(chǎng)上，企業(yè)的商品廣告只要得體地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色以及必要的信息訴求告知廣大消費(fèi)者，就能引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)取向。也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)期，是生產(chǎn)什么就向廣大消費(fèi)者廣而告之賣什么，是典型的生產(chǎn)決定消費(fèi)。在新經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代，生產(chǎn)緊跟消費(fèi)，消費(fèi)者需求什么，大眾想要什么，通過(guò)市場(chǎng)首先是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)而生產(chǎn)企業(yè)會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的需求而研發(fā)新產(chǎn)品，即消費(fèi)反作用于生產(chǎn)。在這個(gè)“消費(fèi)者導(dǎo)向”階段，廣告就充當(dāng)了需求的先行者——傳播能夠滿足消費(fèi)者需求的廣告訊息。

從社會(huì)生產(chǎn)來(lái)看