第一章國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn)

國際市場營銷第一章 國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn)本章學(xué)習(xí)要求

理解國際市場營銷的界定及發(fā)展階段了解國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展掌握國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系明確國際市場營銷的挑戰(zhàn)和機遇開篇案例GE公司全球化戰(zhàn)略第一節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵123當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分國際市場營銷的界定國際市場營銷的發(fā)展階段一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分

企業(yè)經(jīng)營活動的國際化企業(yè)國際經(jīng)營活動實質(zhì)上就是企業(yè)幾乎所有形式的經(jīng)濟資源——包括商品、勞務(wù)、技術(shù)和資本的國際轉(zhuǎn)移及其管理。從方式上來看，它包括對外出口、對外技術(shù)授權(quán)、對外直接投資等多種形式。從過程來看，它包括很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分

企業(yè)國際經(jīng)營階段的劃分國際經(jīng)營的第一階段

該階段企業(yè)的經(jīng)營活動立足于國內(nèi)，而國際活動僅局限于間接甚至是被動性質(zhì)的出口。企業(yè)往往利用一些專業(yè)公司作為其中介人。企業(yè)內(nèi)部并沒有設(shè)立專門的國際業(yè)務(wù)部門，此類業(yè)務(wù)可能只由現(xiàn)有的相關(guān)部門負(fù)責(zé)。國際經(jīng)營的第二階段

當(dāng)一家企業(yè)直接地、積極主動地從事某種商品和服務(wù)的出口時，雖然其經(jīng)營活動仍以國內(nèi)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，但它卻已處于國際經(jīng)營的第二階段。企業(yè)已設(shè)立了專門負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的部門，也擁有熟知國際業(yè)務(wù)的高級職員。不過，企業(yè)的跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)量雖然與日俱增，但基本上仍屬國內(nèi)企業(yè)。一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營活動的國際化與階段劃分

企業(yè)國際經(jīng)營階段的劃分國際經(jīng)營的第三階段

企業(yè)一方面積極主動地尋求出口，在國外擁有派出機構(gòu)和常駐的市場調(diào)研與銷售人員；另一方面企業(yè)也開始了在國外直接生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。國際業(yè)務(wù)在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中已占有非常重要的地位，在組織結(jié)構(gòu)中也可能已設(shè)立了與其他中層部門相平行的國際業(yè)務(wù)部門。國際經(jīng)營的第四階段

企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)不再被視為優(yōu)先于國際業(yè)務(wù)，企業(yè)的決策部門對國內(nèi)和國際的購買、銷售和生產(chǎn)一視同仁。企業(yè)不再是一個兼營一些國際業(yè)務(wù)的國內(nèi)企業(yè)，相反，它可能是一家對國內(nèi)生產(chǎn)及業(yè)務(wù)仍具有濃厚興趣的跨國企業(yè)或跨國公司。二、國際市場營銷的界定

國際市場營銷的含義國際市場營銷是對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶的過程進(jìn)行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動，以便滿足用戶需求并實現(xiàn)自己利潤目標(biāo)。與國內(nèi)市場營銷相比，國際市場營銷要面對差異性很大甚至是全新的市場環(huán)境，包括不同國家文化的差異、政治經(jīng)濟環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及消費者行為習(xí)慣的差異等。二、國際市場營銷的界定

國際市場營銷的特點國際市場營銷要適應(yīng)“交叉文化”國際市場營銷活動更加復(fù)雜開拓市場需要更多的時間和成本戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際營銷的重要方式

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國際經(jīng)營企業(yè)之間在一定時期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開發(fā)、相互技術(shù)支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。二、國際市場營銷的界定

相關(guān)概念的比較和區(qū)別國際營銷多國營銷全球營銷觀念“國內(nèi)市場延伸觀念”，認(rèn)為本國市場機會遠(yuǎn)比外國市場機會重要得多，本國市場是根本，外國市場只是補充“國別市場觀念”，公司總部將相當(dāng)大的權(quán)力下放給外國子公司，各外國子公司之間的聯(lián)系甚少，基本上是各自為政“全球市場觀念”，不存在本國市場和外國市場的概念。它們基于對全球市場的統(tǒng)一評估，做出戰(zhàn)略性的市場選擇細(xì)分市場并沒有專門細(xì)分國外市場，更沒有針對國外顧客需求，發(fā)展競爭性定位和開發(fā)營銷組合，而是把在國內(nèi)獲得成功的那一套經(jīng)驗原封不動地照搬到外國市場中針對在國家顧客的需求特點，專門開發(fā)一套營銷組合以追求盡可能充分地滿足當(dāng)?shù)厥袌鲎⒅毓残缘男枨?，?dāng)夜有所調(diào)整，這種調(diào)整不會為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改機構(gòu)設(shè)置把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國內(nèi)在當(dāng)?shù)亟◤S，利用當(dāng)?shù)氐脑希心籍?dāng)?shù)氐膯T工進(jìn)行生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源進(jìn)行研究開發(fā)等不確定三、國際市場營銷的發(fā)展階段

非直接對外營銷階段這一階段的突出特點是公司并不積極主動地尋找與培育國外客戶，而是立足本國市場或國內(nèi)營銷。非經(jīng)常性對外營銷階段這一階段的突出特點是由于某種產(chǎn)品國內(nèi)市場相對飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時性的過?，F(xiàn)象，這時企業(yè)會向國外市場推銷產(chǎn)品。有規(guī)律地對外營銷階段這一階段的突出特點是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)需求，企業(yè)會主動制定銷售計劃，在國內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進(jìn)口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。三、國際市場營銷的發(fā)展階段

跨國性的市場營銷階段處于這一階段的企業(yè)，會以出口、購并、綠地投資等多種形式進(jìn)入多國市場，并在當(dāng)?shù)匾元氋Y、合資、合作等企業(yè)形式具體運作市場，根據(jù)不同國家的市場需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實施不同的市場營銷戰(zhàn)略。全球市場營銷階段企業(yè)將包括國內(nèi)市場在內(nèi)的世界市場視為一個整體市場，國界已不是市場細(xì)分所關(guān)注的因素，而是經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。第二節(jié)國際市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展12國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展國際市場營銷學(xué)的研究對象和研究方法一、國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生國際市場營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國。美國學(xué)者帕萊塔在其著作《近代國際商業(yè)評論》（1956）中正式采用“出口營銷”學(xué)一詞，該詞與國際市場營銷學(xué)本質(zhì)上并無差異，標(biāo)志著國際市場營銷學(xué)的確立。國際市場營銷學(xué)的性質(zhì)嚴(yán)格地講，國際市場營銷學(xué)是一門管理學(xué)科。但它涉及到各個經(jīng)濟領(lǐng)域和很多學(xué)科范疇，與政治經(jīng)濟學(xué)、國際貿(mào)易學(xué)、管理經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、國際商法、心理學(xué)等都有密切的關(guān)系，故有人把它稱為一門邊緣學(xué)科、綜合學(xué)科。即便如此，其主要的研究核心是全球市場需求及其以此為中心所展開的營銷活動。一、國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

國際市場營銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)60-70年代，主要是對國際市場營銷的一些問題的零散的研究，諸如國際廣告、國際市場營銷導(dǎo)向及標(biāo)準(zhǔn)化20世紀(jì)80年代，集中于幾個主要問題的研究，諸如國際市場營銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系、國際市場營銷策略組合的實施、國際化階段等20世紀(jì)90年代至今，從戰(zhàn)略層面提煉和研究國際市場營銷的核心問題，諸如國際市場營銷戰(zhàn)略模型、國際市場營銷系統(tǒng)化理論等二、陣國際煙市場致營銷丈學(xué)的樣研究恐對象托及研松究方預(yù)法國際坡市場最營銷昂學(xué)的蘆研究渣對象國際奇市場爪營銷敘學(xué)的總研究詞對象揚就是兵以國封際市罵場需范求為悄中心冶全面似展開公的分向析、掌決策覺、組拐織及劇經(jīng)營宿活動不。國際塵市場膛營銷茂學(xué)研翁究的饞具體別問題犧包括幫：企業(yè)子到底叛是應(yīng)芒該在皆本國修市場千還是廁國外幫市場磨上尋位找發(fā)肥展成濫長的勇機會應(yīng)該欲向哪峽些國糊外市隔場發(fā)翁展，況即如逝何選茫擇國扇外目榴標(biāo)市回場如何淡選擇甜進(jìn)入賀國外備市場領(lǐng)的合榆適方碑式如何概實施覺走向御國際業(yè)市場腔的經(jīng)吩營管駐理二、母國際殘市場薪營銷兩學(xué)的支研究價對象禽及研化究方菌法國際辜市場容營銷氣學(xué)的飽研究朋方法類研幫究法產(chǎn)品脂研究王法機構(gòu)宅研究熱法職能尤研究稈法史研礙究法管理濱研究由法系統(tǒng)尺研究晃法二、儲國際新市場骨營銷仿學(xué)的爸研究檔對象凍及研旁究方申法國際狹市場爛營銷歪學(xué)與索國際眼貿(mào)易押學(xué)的率關(guān)系國際李市場此營銷隱的目俗標(biāo)在屈于通高過產(chǎn)怕品、敞價格嚴(yán)、渠惹道和半促銷堪為市邊場提俱供需稠求滿抓足而博獲取屈利潤辟，其帽活動乘的內(nèi)閣容是控制定慚市場宏營銷似活動戒的規(guī)具劃，械使企歷業(yè)的蛋產(chǎn)品旬性能路適應(yīng)揚國外嚴(yán)消費按者的撒需求焦，同抹時確召定一麻個有對吸引柱力的微價格朗，建吳立暢素通的易銷售里渠道辜，采列用富屆有刺卷激作蠻用的賞促銷唱方式故，以個滿足運消費但者需始求，以實現(xiàn)包企業(yè)她利潤叉最大膊化。國際門貿(mào)易草是國廢與國訓(xùn)之間鴿進(jìn)行闊的有鞋形商宇品、哲無形饒商品榴及其斥服務(wù)呼的交齊換活褲動，余是國修家之帖間分集工的慌具體豬表現(xiàn)捉形式砌，反病映了菊世界競各國棍通過暈世界賓市場壤所展誦開的爹有關(guān)干商品必、資拍金、愈技術(shù)酒、服才務(wù)等剝方面遞的相搖互聯(lián)族系與聯(lián)合作。二、雪國際械市場購營銷靜學(xué)的師研究雜對象來及研今究方文法國際汁市場絕營銷映學(xué)與敬國際桌貿(mào)易刊學(xué)的做關(guān)系內(nèi)容國際貿(mào)易國際市場營銷主體國家公司或企業(yè)產(chǎn)品跨國界是不一定目的利潤利潤評估信息來源國際收支平衡公司營銷記錄渠道開發(fā)有有定價有是市場研究一般沒有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有促銷一般沒有有銷售管理沒有有售后服務(wù)一般沒有有第三煎節(jié)逐國聰際市雹場營漂銷的挽機遇蜜與挑脹戰(zhàn)123國際勝市場壞營銷碗的任淹務(wù)國際遵市場轟營銷面臨優(yōu)的機頸遇國際購市場紹營銷面臨萌的挑幸戰(zhàn)一、左國際史市場晃營銷厘的任按務(wù)企業(yè)務(wù)從事艱國際本營銷秒的任販務(wù)是局根據(jù)求國內(nèi)窄外的交不可鋒控因牲素，告運用只企業(yè)虛的可戰(zhàn)控因羅素，先制定挑并有惱效實買施國秧際營伙銷戰(zhàn)命略與駝策略刺，以妙實現(xiàn)編企業(yè)姜目標(biāo)章。一、綱國際促市場干營銷岸的任絕務(wù)營銷淋決策芹因素在公筋司擁滿有必聯(lián)要的維資源急條件章下，證營銷字經(jīng)理話可對弄價格堆、產(chǎn)稠品、形促銷薪和分宮銷渠寒道等墓因素副進(jìn)行汽綜合蚊運用競，以進(jìn)便滿圓足預(yù)啦期的杠需求惡并獲耀得利圾潤。國內(nèi)育環(huán)境止因素主要梢是政策治法堵律因例素、國經(jīng)濟咸因素旱和競襯爭因使素。國外脖環(huán)境略因素較為鑼重要怪的國區(qū)外環(huán)族境不戀可控殼因素病包括泥：經(jīng)雞濟力燦量、余競爭播力量日、技茅術(shù)水優(yōu)平、隆分銷爆結(jié)構(gòu)卡、地寒理和廁基礎(chǔ)毛設(shè)施急、文距化力們量。二、熄國際過市場胳營銷階面臨忙的機滑遇經(jīng)濟滅全球睡化勢畏不可抖擋跨國忙公司莊的榜惜樣力券量通訊想技術(shù)秀和互遷聯(lián)網(wǎng)鏡的發(fā)養(yǎng)展世界碼經(jīng)濟錘和國猴際貿(mào)紐奉易快雙速發(fā)幟展三、攪國際娛市場輝營銷例面臨惰的挑饅戰(zhàn)經(jīng)濟勁全球懷化帶悲來的子挑戰(zhàn)體驗扭經(jīng)濟組的發(fā)涌展綠色姿意識徹的加戰(zhàn)強新的