第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和挑戰(zhàn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和挑戰(zhàn)本章學(xué)習(xí)要求

理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定及發(fā)展階段了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇開篇案例GE公司全球化戰(zhàn)略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵123當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)幾乎所有形式的經(jīng)濟(jì)資源——包括商品、勞務(wù)、技術(shù)和資本的國(guó)際轉(zhuǎn)移及其管理。從方式上來(lái)看，它包括對(duì)外出口、對(duì)外技術(shù)授權(quán)、對(duì)外直接投資等多種形式。從過(guò)程來(lái)看，它包括很多的環(huán)節(jié)和內(nèi)容。一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分

企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)階段的劃分國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第一階段

該階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)立足于國(guó)內(nèi)，而國(guó)際活動(dòng)僅局限于間接甚至是被動(dòng)性質(zhì)的出口。企業(yè)往往利用一些專業(yè)公司作為其中介人。企業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有設(shè)立專門的國(guó)際業(yè)務(wù)部門，此類業(yè)務(wù)可能只由現(xiàn)有的相關(guān)部門負(fù)責(zé)。國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第二階段

當(dāng)一家企業(yè)直接地、積極主動(dòng)地從事某種商品和服務(wù)的出口時(shí)，雖然其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍以國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，但它卻已處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第二階段。企業(yè)已設(shè)立了專門負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的部門，也擁有熟知國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)職員。不過(guò)，企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量雖然與日俱增，但基本上仍屬國(guó)內(nèi)企業(yè)。一、當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化與階段劃分

企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)階段的劃分國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第三階段

企業(yè)一方面積極主動(dòng)地尋求出口，在國(guó)外擁有派出機(jī)構(gòu)和常駐的市場(chǎng)調(diào)研與銷售人員；另一方面企業(yè)也開始了在國(guó)外直接生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。國(guó)際業(yè)務(wù)在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中已占有非常重要的地位，在組織結(jié)構(gòu)中也可能已設(shè)立了與其他中層部門相平行的國(guó)際業(yè)務(wù)部門。國(guó)際經(jīng)營(yíng)的第四階段

企業(yè)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不再被視為優(yōu)先于國(guó)際業(yè)務(wù)，企業(yè)的決策部門對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的購(gòu)買、銷售和生產(chǎn)一視同仁。企業(yè)不再是一個(gè)兼營(yíng)一些國(guó)際業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，相反，它可能是一家對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)及業(yè)務(wù)仍具有濃厚興趣的跨國(guó)企業(yè)或跨國(guó)公司。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的過(guò)程進(jìn)行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以便滿足用戶需求并實(shí)現(xiàn)自己利潤(rùn)目標(biāo)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要面對(duì)差異性很大甚至是全新的市場(chǎng)環(huán)境，包括不同國(guó)家文化的差異、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異、法律法規(guī)制度的差異以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的差異等。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要適應(yīng)“交叉文化”國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加復(fù)雜開拓市場(chǎng)需要更多的時(shí)間和成本戰(zhàn)略聯(lián)盟是國(guó)際營(yíng)銷的重要方式

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指國(guó)際經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間在一定時(shí)期和范圍內(nèi)采取的一種合作方式，其形式多樣，如聯(lián)合研究開發(fā)、相互技術(shù)支持、共建銷售渠道、相互交叉銷售以及組建合資企業(yè)等。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的界定

相關(guān)概念的比較和區(qū)別國(guó)際營(yíng)銷多國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷觀念“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念”，認(rèn)為本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要得多，本國(guó)市場(chǎng)是根本，外國(guó)市場(chǎng)只是補(bǔ)充“國(guó)別市場(chǎng)觀念”，公司總部將相當(dāng)大的權(quán)力下放給外國(guó)子公司，各外國(guó)子公司之間的聯(lián)系甚少，基本上是各自為政“全球市場(chǎng)觀念”，不存在本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)的概念。它們基于對(duì)全球市場(chǎng)的統(tǒng)一評(píng)估，做出戰(zhàn)略性的市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有專門細(xì)分國(guó)外市場(chǎng)，更沒(méi)有針對(duì)國(guó)外顧客需求，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)性定位和開發(fā)營(yíng)銷組合，而是把在國(guó)內(nèi)獲得成功的那一套經(jīng)驗(yàn)原封不動(dòng)地照搬到外國(guó)市場(chǎng)中針對(duì)在國(guó)家顧客的需求特點(diǎn)，專門開發(fā)一套營(yíng)銷組合以追求盡可能充分地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)注重共性的需求，當(dāng)夜有所調(diào)整，這種調(diào)整不會(huì)為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改機(jī)構(gòu)設(shè)置把生產(chǎn)、研究開發(fā)等重要職能集中在本國(guó)內(nèi)在當(dāng)?shù)亟◤S，利用當(dāng)?shù)氐脑希心籍?dāng)?shù)氐膯T工進(jìn)行生產(chǎn)，利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源進(jìn)行研究開發(fā)等不確定三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段

非直接對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是公司并不積極主動(dòng)地尋找與培育國(guó)外客戶，而是立足本國(guó)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是由于某種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，產(chǎn)品出現(xiàn)暫時(shí)性的過(guò)?，F(xiàn)象，這時(shí)企業(yè)會(huì)向國(guó)外市場(chǎng)推銷產(chǎn)品。有規(guī)律地對(duì)外營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)需求，企業(yè)會(huì)主動(dòng)制定銷售計(jì)劃，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展貿(mào)易商或進(jìn)口商，或者在海外建立自己的銷售子公司。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段

跨國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷階段處于這一階段的企業(yè)，會(huì)以出口、購(gòu)并、綠地投資等多種形式進(jìn)入多國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)匾元?dú)資、合資、合作等企業(yè)形式具體運(yùn)作市場(chǎng)，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)需求，分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。全球市場(chǎng)營(yíng)銷階段企業(yè)將包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體市場(chǎng)，國(guó)界已不是市場(chǎng)細(xì)分所關(guān)注的因素，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入水平、文化等因素。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展12國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和研究方法一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)。美國(guó)學(xué)者帕萊塔在其著作《近代國(guó)際商業(yè)評(píng)論》（1956）中正式采用“出口營(yíng)銷”學(xué)一詞，該詞與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本質(zhì)上并無(wú)差異，標(biāo)志著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的確立。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)嚴(yán)格地講，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門管理學(xué)科。但它涉及到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和很多學(xué)科范疇，與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、國(guó)際商法、心理學(xué)等都有密切的關(guān)系，故有人把它稱為一門邊緣學(xué)科、綜合學(xué)科。即便如此，其主要的研究核心是全球市場(chǎng)需求及其以此為中心所展開的營(yíng)銷活動(dòng)。一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)60-70年代，主要是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一些問(wèn)題的零散的研究，諸如國(guó)際廣告、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向及標(biāo)準(zhǔn)化20世紀(jì)80年代，集中于幾個(gè)主要問(wèn)題的研究，諸如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的關(guān)系、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的實(shí)施、國(guó)際化階段等20世紀(jì)90年代至今，從戰(zhàn)略層面提煉和研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，諸如國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)化理論等二、陣國(guó)際煙市場(chǎng)致營(yíng)銷丈學(xué)的樣研究恐對(duì)象托及研松究方預(yù)法國(guó)際坡市場(chǎng)最營(yíng)銷昂學(xué)的蘆研究渣對(duì)象國(guó)際奇市場(chǎng)爪營(yíng)銷敘學(xué)的總研究詞對(duì)象揚(yáng)就是兵以國(guó)封際市罵場(chǎng)需范求為悄中心冶全面似展開公的分向析、掌決策覺(jué)、組拐織及劇經(jīng)營(yíng)宿活動(dòng)不。國(guó)際塵市場(chǎng)膛營(yíng)銷茂學(xué)研翁究的饞具體別問(wèn)題犧包括幫：企業(yè)子到底叛是應(yīng)芒該在皆本國(guó)修市場(chǎng)千還是廁國(guó)外幫市場(chǎng)磨上尋位找發(fā)肥展成濫長(zhǎng)的勇機(jī)會(huì)應(yīng)該欲向哪峽些國(guó)糊外市隔場(chǎng)發(fā)翁展，況即如逝何選茫擇國(guó)扇外目榴標(biāo)市回場(chǎng)如何淡選擇甜進(jìn)入賀國(guó)外備市場(chǎng)領(lǐng)的合榆適方碑式如何概實(shí)施覺(jué)走向御國(guó)際業(yè)市場(chǎng)腔的經(jīng)吩營(yíng)管駐理二、母國(guó)際殘市場(chǎng)薪營(yíng)銷兩學(xué)的支研究?jī)r(jià)對(duì)象禽及研化究方菌法國(guó)際辜市場(chǎng)容營(yíng)銷氣學(xué)的飽研究朋方法類研幫究法產(chǎn)品脂研究王法機(jī)構(gòu)宅研究熱法職能尤研究稈法史研礙究法管理濱研究由法系統(tǒng)尺研究晃法二、儲(chǔ)國(guó)際新市場(chǎng)骨營(yíng)銷仿學(xué)的爸研究檔對(duì)象凍及研旁究方申法國(guó)際狹市場(chǎng)爛營(yíng)銷歪學(xué)與索國(guó)際眼貿(mào)易押學(xué)的率關(guān)系國(guó)際李市場(chǎng)此營(yíng)銷隱的目俗標(biāo)在屈于通高過(guò)產(chǎn)怕品、敞價(jià)格嚴(yán)、渠惹道和半促銷堪為市邊場(chǎng)提俱供需稠求滿抓足而博獲取屈利潤(rùn)辟，其帽活動(dòng)乘的內(nèi)閣容是控制定慚市場(chǎng)宏?duì)I銷似活動(dòng)戒的規(guī)具劃，械使企歷業(yè)的蛋產(chǎn)品旬性能路適應(yīng)揚(yáng)國(guó)外嚴(yán)消費(fèi)按者的撒需求焦，同抹時(shí)確召定一麻個(gè)有對(duì)吸引柱力的微價(jià)格朗，建吳立暢素通的易銷售里渠道辜，采列用富屆有刺卷激作蠻用的賞促銷唱方式故，以個(gè)滿足運(yùn)消費(fèi)但者需始求，以實(shí)現(xiàn)包企業(yè)她利潤(rùn)叉最大膊化。國(guó)際門貿(mào)易草是國(guó)廢與國(guó)訓(xùn)之間鴿進(jìn)行闊的有鞋形商宇品、哲無(wú)形饒商品榴及其斥服務(wù)呼的交齊換活褲動(dòng)，余是國(guó)修家之帖間分集工的慌具體豬表現(xiàn)捉形式砌，反病映了菊世界競(jìng)各國(guó)棍通過(guò)暈世界賓市場(chǎng)壤所展誦開的爹有關(guān)干商品必、資拍金、愈技術(shù)酒、服才務(wù)等剝方面遞的相搖互聯(lián)族系與聯(lián)合作。二、雪國(guó)際械市場(chǎng)購(gòu)營(yíng)銷靜學(xué)的師研究雜對(duì)象來(lái)及研今究方文法國(guó)際汁市場(chǎng)絕營(yíng)銷映學(xué)與敬國(guó)際桌貿(mào)易刊學(xué)的做關(guān)系內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主體國(guó)家公司或企業(yè)產(chǎn)品跨國(guó)界是不一定目的利潤(rùn)利潤(rùn)評(píng)估信息來(lái)源國(guó)際收支平衡公司營(yíng)銷記錄渠道開發(fā)有有定價(jià)有是市場(chǎng)研究一般沒(méi)有有產(chǎn)品開發(fā)一般沒(méi)有有促銷一般沒(méi)有有銷售管理沒(méi)有有售后服務(wù)一般沒(méi)有有第三煎節(jié)逐國(guó)聰際市雹場(chǎng)營(yíng)漂銷的挽機(jī)遇蜜與挑脹戰(zhàn)123國(guó)際勝市場(chǎng)壞營(yíng)銷碗的任淹務(wù)國(guó)際遵市場(chǎng)轟營(yíng)銷面臨優(yōu)的機(jī)頸遇國(guó)際購(gòu)市場(chǎng)紹營(yíng)銷面臨萌的挑幸戰(zhàn)一、左國(guó)際史市場(chǎng)晃營(yíng)銷厘的任按務(wù)企業(yè)務(wù)從事艱國(guó)際本營(yíng)銷秒的任販務(wù)是局根據(jù)求國(guó)內(nèi)窄外的交不可鋒控因牲素，告運(yùn)用只企業(yè)虛的可戰(zhàn)控因羅素，先制定挑并有惱效實(shí)買施國(guó)秧際營(yíng)伙銷戰(zhàn)命略與駝策略刺，以妙實(shí)現(xiàn)編企業(yè)姜目標(biāo)章。一、綱國(guó)際促市場(chǎng)干營(yíng)銷岸的任絕務(wù)營(yíng)銷淋決策芹因素在公筋司擁滿有必聯(lián)要的維資源急條件章下，證營(yíng)銷字經(jīng)理話可對(duì)弄價(jià)格堆、產(chǎn)稠品、形促銷薪和分宮銷渠寒道等墓因素副進(jìn)行汽綜合蚊運(yùn)用競(jìng)，以進(jìn)便滿圓足預(yù)啦期的杠需求惡并獲耀得利圾潤(rùn)。國(guó)內(nèi)育環(huán)境止因素主要梢是政策治法堵律因例素、國(guó)經(jīng)濟(jì)咸因素旱和競(jìng)襯爭(zhēng)因使素。國(guó)外脖環(huán)境略因素較為鑼重要怪的國(guó)區(qū)外環(huán)族境不戀可控殼因素病包括泥：經(jīng)雞濟(jì)力燦量、余競(jìng)爭(zhēng)播力量日、技茅術(shù)水優(yōu)平、隆分銷爆結(jié)構(gòu)卡、地寒理和廁基礎(chǔ)毛設(shè)施急、文距化力們量。二、熄國(guó)際過(guò)市場(chǎng)胳營(yíng)銷階面臨忙的機(jī)滑遇經(jīng)濟(jì)滅全球睡化勢(shì)畏不可抖擋跨國(guó)忙公司莊的榜惜樣力券量通訊想技術(shù)秀和互遷聯(lián)網(wǎng)鏡的發(fā)養(yǎng)展世界碼經(jīng)濟(jì)錘和國(guó)猴際貿(mào)紐奉易快雙速發(fā)幟展三、攪國(guó)際娛市場(chǎng)輝營(yíng)銷例面臨惰的挑饅戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)勁全球懷化帶悲來(lái)的子挑戰(zhàn)體驗(yàn)扭經(jīng)濟(jì)組的發(fā)涌展綠色姿意識(shí)徹的加戰(zhàn)強(qiáng)新的