客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘講義講座

3客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

學習目標了解關(guān)系營銷的定義；掌握客戶關(guān)系管理的定義；掌握電子商務環(huán)境下的CRM模式；了解現(xiàn)代企業(yè)應如何實施CRM；了解數(shù)據(jù)挖掘的含義、步驟?？蛻艚鹱炙碚?/p>

pyramidmodel3.1關(guān)系營銷關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景關(guān)系營銷的定義客戶的分類關(guān)系營銷梯度推進層次顧客關(guān)懷黃金法則關(guān)系營銷的實施人口地理學特征，心理特征，需求和優(yōu)先級等他們是誰？產(chǎn)品、價格、渠道、促銷技術(shù)革新，經(jīng)濟環(huán)境，特殊事件等客戶的購買體驗你為他們做了什么？競爭性因素分析外部因素影響客戶行為關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景有很多因素影響著客戶行為從而改變他們對于企業(yè)的價值

客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體，客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎，是企業(yè)贏利的源泉關(guān)系營銷是指通過履行承諾，建立、保持、加強客戶關(guān)系并使其商品化的做法，關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。關(guān)系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。關(guān)系營銷內(nèi)涵關(guān)系營銷的定義基本型銷售人員把產(chǎn)品售出就不再和客戶聯(lián)系被動型銷售人員把產(chǎn)品售出后鼓勵顧客反饋意見和解答問題負責型銷售人員把產(chǎn)品售出后了解使用情況，詢問改進意見，完善產(chǎn)品設計能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，得到改進產(chǎn)品的建議，提供新產(chǎn)品信息伙伴型公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實現(xiàn)共同發(fā)展客戶的分類顧客關(guān)懷黃金法則獲得一個新顧客比留住一個老顧客花費更大除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友顧客不總是對的，但怎樣告訴他們錯了會產(chǎn)生不同的結(jié)果歡迎投訴-投訴使你有機會進行挽救在一個自由的市場經(jīng)濟里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力對待內(nèi)部顧客就要像你對待外部顧客一樣你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會去照顧客戶需求為什么即使面對危險，動物為了獲得食物和水源也甘愿冒險?一個藝術(shù)家或詩人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要創(chuàng)作其傳世佳作?生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護)社會(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認)自我實現(xiàn)關(guān)系營銷的實施尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）3.2.1CRM產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求的拉動市場競爭加劇以產(chǎn)品為中心以顧客為中心一對一營銷（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顧客信息的基礎上，企業(yè)應該把它的行為轉(zhuǎn)變成單個顧客導向型的，從而創(chuàng)造很高的客戶忠誠度（Customerloyalty）。關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益上的互補性，其根本目標：追求“雙贏”企業(yè)提供產(chǎn)品和服務給客戶，并從中獲取長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務。2)管理理念的更新3）技術(shù)的推動

數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡營銷CRM傳統(tǒng)客戶關(guān)系缺點回答客戶的問題時令顧客不滿客戶信息分散保存銷售人員跳槽造成顧客流失數(shù)據(jù)庫營銷是一種涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客信息，可以隨時更新和擴充的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。確認最易打動的顧客和潛在的顧客；與?？徒㈤L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之在適當?shù)臅r機將適當?shù)男畔⒁赃m當?shù)姆绞絺鬟_給適當?shù)念櫩??？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由美國的GartnerGroup提出：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。

客戶關(guān)系管理的發(fā)展反映了從生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品為核心，再到客戶為中心的總體趨勢,是關(guān)系營銷理念的具體實現(xiàn)1.CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念2.CRM是一整套旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制3.CRM是一種管理技術(shù)。3.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵零散的信息使得無法對客戶有全面的了解Whoismycustomer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息3.2.2CRM的內(nèi)涵CRM的目標：①找到更多的客戶；②開發(fā)更多的產(chǎn)品；③增加每個客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量。對顧客：CRM關(guān)心一個顧客的“整個生命周期”對企業(yè)：CRM主要涉及“企業(yè)前臺”（銷售、市場營銷、市場情報、顧客服務等）與“企業(yè)后臺”（產(chǎn)品設計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制）等整個企業(yè)的信息集成和功能配合對具體操作：CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每次交互上，而這些交互會加強或削弱客戶與你做生意的愿望例：思科（Cisco）公司的顧客分類服務

思科公司是全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡技術(shù)與設備提供商，采取了卓有成效的顧客分類管理和服務策略。公司的客戶被劃分為四個大類：未在公司系統(tǒng)中登記的普通網(wǎng)絡用戶從公司代理商、零售商購買產(chǎn)品的顧客ContractedServiceCustomers公司的內(nèi)部員工、直接客戶、分銷商和代理商CRM家族的發(fā)展足跡1987幼兒階段客戶信息管理系統(tǒng)（CIS）聯(lián)系人管理銷售管理系統(tǒng)（SFA）19891991199319951997199920012002計算機電話集成（CTI）,呼叫中心基于客戶/服務器-CRM基于Web-eCRM無線/移動技術(shù)-mCRM少年階段成年階段Web電子郵件無線上網(wǎng)客服中心推銷員郵件直銷前臺系統(tǒng)后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫資料數(shù)據(jù)庫市場數(shù)據(jù)庫訂單數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研問題和解決產(chǎn)品和服務訂單和合約客戶和伙伴資料匯集課堂討論：關(guān)于CRM的幾點誤解誤解1、CRM只是一個系統(tǒng)、是一個應用軟件或是一項技術(shù)誤解2、實施CRM就是滿足百分之百的客戶誤解3、CRM只有助于銷售誤解4、你只要買一套CRM軟件包然后把它集成進你原有的系統(tǒng)中即可3.2.3CRM的作用1）提高市場營銷效果2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持3）技術(shù)支持的重要手段4）為財務金融策略提供決策支持5）為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程趨勢：CRM向由客戶管理的關(guān)系即CMR轉(zhuǎn)變3.2.4CRM系統(tǒng)架構(gòu)CRM的核心目標：獲得新的客戶加強現(xiàn)有的客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系系統(tǒng)的一般組成協(xié)作型CRM操作型CRM分析型CRM系統(tǒng)的一般組成CRM系統(tǒng)中包含以下四個分系統(tǒng)：

客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)業(yè)務管理分系統(tǒng)分析管理分系統(tǒng)應用集成管理分系統(tǒng)系統(tǒng)的一般組成協(xié)作型CRM–服務交互中心客戶信息系統(tǒng)&R/3核心功能服務交互中心(SIC)–(前臺)–SAPCRM文檔管理集成呼叫中心集成電子郵件及互聯(lián)網(wǎng)集成傳真信函電話互聯(lián)網(wǎng)直接e-Mail包括電子郵件、個性化發(fā)行、電子社區(qū)、CallCenter以及其他類似的方便客戶同企業(yè)相互交流的類似的媒介。計算機電話集成應用系統(tǒng)（CTI）。操作型CRM(事務處理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服務自動化市場營銷自動化銷售自動化后臺系統(tǒng)前臺系統(tǒng)中間系統(tǒng)ERP/ERM供應鏈管理原有系統(tǒng)移動銷售現(xiàn)場銷售所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點”的整合，以及前臺交互系統(tǒng)和后臺訂單執(zhí)行系統(tǒng)的無縫和實時的集成操作型CRM--使所有你的公司同客戶之間的交互變得非常流暢移動銷售移動服務電話銷售電話服務Internet客戶自助服務Internet銷售Internet市場商務活動市場銷售服務Internet電話移動電話管理分析型CRM中間件數(shù)據(jù)倉庫活動管理產(chǎn)品主數(shù)據(jù)目錄/分類管理市場活動分析和管理分析型CRM操作型CRM對操作型CRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析，一般需要用到一些數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等。改進和優(yōu)化操作流程，以增強客戶的獲得和保留客戶主數(shù)據(jù)客戶行為客戶價值客戶組合客戶客戶信息平臺客戶交互平臺接觸點網(wǎng)站分析CIC分析...獲取數(shù)據(jù)提供知識渠道分析市場/競爭對手研究市場營銷計劃和優(yōu)化市場活動計劃和優(yōu)化產(chǎn)品和品牌管理銷售計劃潛在客戶分析團隊績效分析銷售周期分析客戶服務分析分析型客戶關(guān)系管理的業(yè)務結(jié)構(gòu)3.2.6CRM的實施3.2.6CRM的實施客戶的評估標準CRM實施的五大要素策略的評估標準流程的評估標準人員的評估標準技術(shù)的評估標準呼叫中心一）呼叫中心定義從管理角度講：

呼叫中心是一個促進企業(yè)營銷、市場開拓并為客戶提供有好的交互式服務的管理與服務系統(tǒng)。從技術(shù)角度講：

呼叫中心是圍繞客戶采用計算機電話集成技術(shù)（CTI）建立起來的客戶關(guān)懷中心，對外提供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動等多種接入手段，對內(nèi)通過計算機和電話網(wǎng)絡聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫和各部門的資源實質(zhì)：

充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能的集成，與企業(yè)各業(yè)務渠道連成一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供各種服務。二）呼叫中心為企業(yè)帶來的利益提供顧客單一聯(lián)系窗口提高工作效率降低成本提高客戶服務質(zhì)量，從而提高顧客忠誠度幫助企業(yè)收集市場情報和顧客信息三）呼叫中心與CRM的結(jié)合

呼叫中心是CRM統(tǒng)一的對外信息平臺呼叫中心=利潤中心花旗銀行在臺灣的呼叫中心被評為“亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務中心”，在整個呼叫中心設有280個專業(yè)電話理財員，只需一個電話就可辦理銀行信息查詢、確認業(yè)務、理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作。3.3數(shù)據(jù)挖掘與CRM3.3.1數(shù)據(jù)挖掘的定義3.3.2數(shù)據(jù)挖掘標準流程3.3.3數(shù)據(jù)挖掘應用實例技術(shù)上的定義及含義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識的過程。商業(yè)角度的定義

數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。海量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘知識庫3.3.1數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集成目標數(shù)據(jù)預處理后數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)模式知識數(shù)據(jù)選擇預處理數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換結(jié)果表達和解釋數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果表達和解釋3.3.1數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘中的學科技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘的方法及工具分類聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式的發(fā)現(xiàn)預測偏差的檢測傳統(tǒng)統(tǒng)計方法可視化技術(shù)決策樹神經(jīng)網(wǎng)絡3.3.1數(shù)據(jù)挖掘的定義3.3.2數(shù)據(jù)挖掘標準流程CRISP－DM

商業(yè)理解數(shù)據(jù)理解數(shù)據(jù)準備建立模型模型評估模型發(fā)布CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是數(shù)據(jù)挖掘業(yè)通用標準之一。強調(diào)數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)中的應用，解決商業(yè)中存在的問題，而不是把數(shù)據(jù)挖掘局限在研究領(lǐng)域。商業(yè)理解(BusinessUnderstanding)找問題－確定商業(yè)目標對現(xiàn)有資源的評估確定問題是否能夠通過數(shù)據(jù)挖掘來解決確定數(shù)據(jù)挖掘的目標制定數(shù)據(jù)挖掘計劃數(shù)據(jù)理解(DataUnderstanding)確定數(shù)據(jù)挖掘所需要的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)進行描述數(shù)據(jù)的初步探索檢查數(shù)據(jù)的質(zhì)量數(shù)據(jù)準備(DataPreparation)選擇數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)進行重建調(diào)整數(shù)據(jù)格式使之適合建模建立模型（Modeling)對各個模型進行評價選擇數(shù)據(jù)挖掘模型建立模型模型評估(Evaluation)評估數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果對整個數(shù)據(jù)挖掘過程的前面步驟進行評估確定下一步怎么辦？是發(fā)布模型？還是對數(shù)據(jù)挖掘過程進行進一步的調(diào)整，產(chǎn)生新的模型模型發(fā)布（Deployment）把數(shù)據(jù)挖掘模型的結(jié)果送到相應的管理人員手中對模型進行日常的監(jiān)測和維護定期更新數(shù)據(jù)挖掘模型管理信息系統(tǒng)MIS企業(yè)資源計劃ERP客戶關(guān)系管理CRM電子商務E_Business探索數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘算法庫模型庫組件庫產(chǎn)品推薦客戶細分客戶流失欺詐甄別特征分析序列分析……行業(yè)應用知識信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘應用服務器行業(yè)客戶端數(shù)據(jù)挖掘應用平臺3.3.3數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)中的應用數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應用范圍客戶盈利能力；客戶保留；客戶細分；客戶傾向；渠道優(yōu)化；風險管理；欺詐監(jiān)測；需求預測；購物傾向分析；價格優(yōu)化。百萬客戶大拜訪46一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設計出來的47

理念篇知道和不知道？48猜中彩49人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

50不知道的兩種表現(xiàn)形式？？51（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道52愛人同志53理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始54

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！55理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道56

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪57理念之五心動不如行動58結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。59

拜訪篇心動不如行動60丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰61推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點62成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛63拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。64

話術(shù)篇完善的拜訪是設計出來的65

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備66

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介67約見約見的目的就是獲得面談的機會68

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。69如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風